Время марок
Развитие интернет-технологий сделало работу застройщиков гораздо более прозрачной – о любом недочете в работе могут узнать тысячи потенциальных клиентов. На этом фоне работа по построению бренда компании приобретает особую важность, отмечают эксперты.
На первичном рынке жилья известность компании, ее репутация является одним из важнейших факторов для покупки квартиры. Большая часть покупателей старается изучить, что строила компания раньше, не было ли задержек по сдаче дома, каких-то проблем. Но поскольку в эконом-классе решающим фактором остается цена, новые застройщики делают акцент именно на этом. И некий демпинг позволяет привлечь к себе внимание, показать интересный проект и заинтересовать покупателя.
В последнее время застройщики все большее внимание уделяют бренду. Причем это очень важный момент и для молодых компаний, которым стоит громко выходить на рынок, заявлять о своих проектах, дальнейших планах. Иначе компания попадет в разряд неизвестных, и покупатель лишний раз задумается, не возникнет ли у него проблем при покупке квартиры и строительстве дома. «Важно уже на старте работы вести открытую информационную политику, формировать свои уникальные преимущества и делать все, чтобы выделиться среди других. Думаю, что в ближайшие годы застройщики продолжат и даже усилят работу над брендом, будут проводить нестандартные акции, привлекающие внимание потенциальных покупателей. Не секрет, что успешные, опытные игроки могут заявлять и более высокие цены, зная, что своих клиентов они все равно найдут, поскольку заслужили доверие потребителей», – считает директор по продвижению NAI Becar Анастасия Лепехина.
При современном уровне развития информационных технологий и Интернета потенциальным покупателям не составляет труда собрать наибольшее количество всевозможной информации по любому интересующему их объекту недвижимости. Наталья Ермолаева, специалист отдела жилой недвижимости УК Maris в ассоциации с CBRE, полагает, что одним из важнейших критериев отбора рассматриваемых для приобретения объектов является бренд (торговая марка) компании-застройщика. «Причем бренд может сыграть как положительную, так и отрицательную роль при выборе объекта. Анализируя информацию, полученную из общедоступных источников либо по рекомендациям, покупатель берет в расчет не только количество лет присутствия застройщика на рынке, а прежде всего качество уже реализованных застройщиком проектов, юридические и иные аспекты взаимоотношений с участниками долевого строительства, в том числе соблюдение сроков и качества строительства», – рассказывает она.
Денис Бабаков, коммерческий директор бизнес-единицы «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад», соглашается с важностью бренда: «Есть очевидная зависимость между уровнем доверия потребителя к застройщику и успешностью новых проектов. Клиенты, приобретая жилье у компании с достойной репутацией и известным именем на начальном этапе строительства, уверены в том, что объект будет сдан в эксплуатацию в заявленные сроки. У покупателя есть понимание того, каким будет готовый объект: его качество, инфраструктура, набор опций. В отношении объектов малоизвестной компании такой ясности нет».
Ирина Онищенко, генеральный директор ЗАО «Центральное управление недвижимости ЛенСпецСМУ» (входит в Etalon Group), рассказала, что помимо качества строительства, цены и местоположения репутация застройщика – одна из ключевых характеристик, на которую обращает внимание покупатель, выбирая квартиру в том или ином строящемся жилом комплексе. «Благодаря своей репутации большинство квартир в комплексах нашей компании продается еще на этапе строительства», – радуется она.
Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International в Санкт-Петербурге, в отличие от коллег, имеет иную точку зрения: «Репутация и бренд компании-застройщика, безусловно, очень важны. Но в большей степени это касается сегмента масс-маркет. В масс-маркете на первичном рынке имя и репутация застройщика – один из самых важных факторов наравне с местоположением жилого дома и ценой квадратного метра. Что касается элитного сегмента, здесь бренд застройщика уходит на второй план. Зачастую девелоперы реализуют единичные элитные проекты. Часто бывает, что девелопер возводит элитный объект «под себя». Это клубный дом, рассчитанный на определенный узкий круг покупателей».
Галина Черкашина, директор по маркетингу Knight Frank St Petersburg, добавляет: «Если крупным именитым девелоперам прощаются мелкие огрехи и тривиальные решения в проекте, но начинающие компании вынуждены предлагать что-то действительно особенное, отличное от существующего на рынке. Кроме того, такие компании должны работать на опережение и уделять внимание каждой детали. Особенно явно эта тенденция проявляется в сегменте элитной недвижимости и жилье бизнес-класса».
Впрочем, Наталья Гончарова, директор по маркетингу ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, считает, что хотя компания, давно работающая на рынке и имеющая положительный бэкграунд, и обладает большим потенциалом для привлечения покупателей жилой недвижимости в свои проекты, нельзя забывать и том, что бюджет покупки для большинства покупателей приоритетен: «Наличие рассрочки и ипотечных программ играет в итоге решающую роль».
Мнение:
Евгений Богданов, генеральный директор финского проектного бюро Rupmu:
– В условиях беспорядка, который сейчас присутствует на строительном рынке, бренд компании-застройщика является одним из первоочередных мотивирующих факторов для любого инвестора. Приобретение недвижимости – это принципиальная покупка, которую некоторые осуществляют только раз в жизни. Соответственно, средства, заработанные большим трудом, хочется отдать тому, кто действительно достроит обещанный объект.
Чем выше класс загородного поселка, тем больше элементов общего благоустройства имеется в нем и, соответственно, тем больше затраты на содержание этого общего имущества.
Сейчас в проектах коттеджных поселков во всех классах выше «эконома» предлагаемый тип проживания предусматривает создание общих благоустроенных зон. Это не обязательно должен быть полноценный парк. Но, к примеру, внутрипоселковый проезд не должен быть просто песчаной грунтовой дорогой – необходимо, чтобы вдоль проезда были предусмотрены отдельные дрожки и для пешеходов, и для велосипедистов, причем благоустроенные (с выполнением элементов ландшафтных работ: высадка кустов, цветов и т. д.). На въездах в поселки появляются зоны гостевых парковок.
Грамотный подход подразумевает, что должен делаться проект благоустройства территории поселка и наниматься специалисты, занимающиеся ландшафтным дизайном. Это относится к выполнению благоустройства как общей территории всего поселка, так и индивидуальных участков рядом с загородными домами.
Задача ландшафтного дизайнера заключается не просто в том, чтобы распланировать территорию (и, допустим, сделать альпийскую горку). «Главное – правильно посадить растения, чтобы они радовали глаз различными цветами в течение всего нашего теплого сезона (примерно с первых дней мая и до конца сентября). Так, весной все цветы должны зацветать по очереди, одни за другими, но отнюдь не все сразу (а затем будет однообразное тоскливое зрелище). Необходимо, чтобы и осенью все деревья и кусты раскрашивались в разные цвета – что-то оставалось зеленым, что-то желтым, оранжевым, бордовым, и получалось тоже красивая и яркая картина», – говорит директор по маркетингу компании «ЮИТ Санкт-Петербург» Екатерина Гуртовая.
Другим важным вопросом является качество растений и их посадки, отмечает она. «Благоустройство можно сделать формально – в первое лето все будет красиво, а к следующему сезону растения умрут, и придется сажать заново. От профессионализма ландшафтного дизайнера зависит качество самих растений и правильное их поддержание, в том числе при необходимости защита в зимний период. Если сразу не сделать этого, то затем придется тратить достаточно много средств на восстановление благоустройства и его поддержание», – считает госпожа Гуртовая.
Как отмечают эксперты, даже при оформлении общих зон загородных поселков застройщики не всегда призывают ландшафтных дизайнеров, полагая, что способны сами что-то посадить, и в итоге жильцам приходится за свой счет, по сути, все переделывать. «Клиенты тоже не всегда обращаются к ландшафтным дизайнерам (особенно в эконом-классе), хотя далеко не всех из них берут большие деньги. Между тем считается вполне нормальным вызывать сантехника, когда не умеешь самостоятельно починить текущий кран. Аналогично, необходим специалист, если не знаешь, какое дерево, в какое время и каким образом цветет и как правильно выбрать его в питомнике. Иначе можно что-то купить, посадить, а затем через год-два станет понятно, что получилось неудачно – допустим, дерево умерло, цветы распускаются в июне, а не в мае, как было написано на пакетике, потому что именно в нашей местности холоднее и т. д.», – рассуждает госпожа Гуртовая.
При разработке дизайн-проекта в первую очередь необходимо учитывать особенности местности и климатические условия. Во-вторых, стоит обращать внимание на расположение построек и, конечно же, на желания заказчика. Разработанный ландшафтный дизайн обязательно должен быть таким, чтобы его можно было самостоятельно поддерживать в ухоженном состоянии.
Елена Исковских, директор по продажам Atlas Development, считает, что подготовка концепции ландшафтного дизайна должна вестись параллельно с разработкой проекта будущего дома, ведь грамотный проект формирования участка включает достаточно большое количество подземных работ, таких как прокладка системы полива, гидроизоляции, дренажные работы.
«Изначально составляется детальный план территории, где отмечаются все постройки и особенности рельефа. Затем уже решается, какие работы по благоустройству будут проводиться», – рассказывает Полина Малина, руководитель проектов объединенной проектной группы RedLine.
Денис Радзимовский, генеральный директор S.A. Ricci – Санкт-Петербург, уверен: для того чтобы реализовать полноценный проект ландшафтного дизайна (перепады высот, организация водоема, беседки, посадка деревьев и кустарников и т. д.), площадь придомовой территории должна быть более 30 соток.
С принятием Закона № 44-ФЗ «О контрактной системе РФ» изменяются подходы не только к проведению государственных торгов, но и ко всему процессу осуществления закупок. Ключевым моментом в развитии контрактной системы, в том числе и для строительной отрасли, является наличие деловой репутации как квалификационного требования к участнику торгов.
Участники заседания круглого стола «Внедрение федеральной контрактной системы в строительной сфере. Репутационный подход к государственным закупкам», которое состоялось в рамках IV Съезда строителей Северо-Запада, представили свое видение на формирование предквалификационных требований к участникам торгов.
Формирование критериев
По словам Игоря Немчикова, руководителя отдела специальных проектов СРО НП «Строительный ресурс», деловая репутация – это основанное на подтвержденных фактах, объективное и взвешенное мнение рейтингового агентства о потенциальной способности поставщика услуг своевременно и в полном объеме выполнять свои обязательства перед заказчиками и обеспечивать высокое качество предоставляемых услуг.
Специалист рассказал о методике определения квалификационных (предквалификационных) требований участника процедуры закупок.
«Мы разработали систему, которую готовы предложить для рейтингования поставщиков товаров и услуг для государственного заказа. Это инновационный, максимально объективный подход к формированию оценки деловой репутации, будь то строительные организации, поставщики строительных материалов или другие участники процедуры закупок.
Благодаря данному механизму предварительно, до самой конкурсной процедуры, всем претендентам присваивается определенный рейтинг, выступающий в качестве индикатора уровня надежности. Компания с более высоким рейтингом по сравнению с остальными по определению может считаться более надежной. Таким образом, институт оценки опыта и деловой репутации позволяет заказчику заранее определить перечень компаний, которые он готов допустить к участию в конкурсной процедуре», – пояснил Игорь Немчиков.
По его словам, основная цель методики – это получить максимально объективные оценки. При этом важно автоматизировать как сбор информации, так и расчет итоговых результатов. Чтобы показать надежность поставщика, нужно собрать максимальное число факторов, которые можно объединить в группы и потом статистическими и математическими методами сделать расчеты.
В качестве примера данная система предлагает следующие факторы для оценки компаний: размер выручки за год работы, средний уровень запасов за год, количество аттестованных и квалифицированных специалистов в штате компании, постоянство ценовой политики, прозрачность компании, опыт выполненных заказов и др.
«В наших текущих условиях будет полезно, если будут выработаны правила игры, по которым станет возможным создать предварительную оценку потенциальных участников госзаказов», – добавил он. Однако эксперт отметил, что мало собрать информацию о компании, важно проверить ее достоверность, а с этим могут возникнуть сложности. «Пока этот вопрос до конца не проработан», – подчеркнул Игорь Немчиков.
Минусы и плюсы
Владимир Шахов, генеральный директор Национального центра развития саморегулирования «Специальный ресурс», считает, что при формировании инструментов предквалификации у общественных профессиональных организаций и государства несколько разные цели.
«Наша цель – создать положительный имидж предквалификационной системе, которая могла бы использоваться при проведении процедур госзакупок. Для нас это важно с точки зрения обеспечения участия в конкурсах госзаказа только надежных компаний, соответствующих стандартам деловой и профессиональной репутации. Задача государства – в конечном итоге получить качественные услуги или надежное построенное здание», – пояснил он.
Эксперт отметил, что рейтинговая оценка деловой репутации как инструмент предвалификации сможет работать эффективно только при поддержке со стороны государства.
Андрей Иванов, доцент кафедры государственного и муниципального управления ВШМ СПбГУ, считает введение репутационных критериев правильным шагом. «Использование в качестве инструмента оценки предлагаемой методики считаю верным, но чтобы она заработала, нужно правильно организовать ее обсуждение. Информация должна быть распространена среди строительных компаний, которые представят свое видение ситуации», – прокомментировал специалист.
Однако у него вызывают сомнение несколько критериев, например такие как «средний уровень запасов» и «постоянство ценовой политики».
«Критерии «возраст компаний», «история деятельности компании», «дата регистрации на площадке», бесспорно, важны. Но я не вижу той или иной оценки качества ранее выполненных контрактов. Также я бы указал инновационную составляющую, которую, например, ввело законодательство Европейского союза», – подчеркнул Андрей Иванов.
Также, по его мнению, следует создать возможности для заключения «рамочных соглашений» с целью предварительного формирования круга поставщиков, которые впоследствии будут работать с тем или иным государственным заказчиком. Компании будут проходить конкурсную процедуру без размещения конкретного заказа, что послужит своего рода предварительной аккредитацией.
Ответственность заказчика
Алексей Остроумов, заслуженные строитель России, действительный член Международной Академии транспорта, отметил, что в свое время лицензирование полностью исключало субъективизм. «Сегодняшние допуски СРО, к сожалению, приняли сугубо формальный характер. К сожалению, заказчик сегодня не принимает никаких мер по проверке достоверности этой информации», – заключил он.
Эксперт уверен, что предложенная методика рейтингования имеет свои плюсы, но если в этой системе есть баллы, то это придает оценкам субъективность.
«Думаю, что критерием квалификации должен стать кадровый потенциал подрядных компаний. Также я считаю, что следует тщательно проверять данные, которые предоставляют организации», – добавил Алексей Остроумов. Он убежден, что главная ответственность при исполнении ФЗ «О контрактной системе РФ» лежит на заказчике, но нормативного документа об ответственности заказчика сейчас, по сути, нет. Есть лишь методическое указание, но оно не определяет ответственность четко – нужны соответствующие подзаконные акты.
Камиль Ягофаров, генеральный директор ФГ «АналитикИнвест», считает, что если опираться на балльную оценку, то можно отойти от принципа конкурентности. «Государство самостоятельно должно прописать минимальные требования к тому, каким должен быть поставщик товаров или услуг по госконтракту. Если компания соответствует этим квалификационным требованиям, то участвует в конкурсе», – высказал свою точку зрения эксперт.
Валерий Мозолевский, председатель Комитета НОСТРОЙ по конкурентной политике и закупкам в строительстве, уверен, что нужно активно вовлекать профессиональное сообщество в работу над корректировками законодательства о государственных закупках. «НОСТРОЙ договорился с ФАС РФ создать рабочую группу по проработке 44-ФЗ. Сейчас важно, чтобы строительное сообщество начало активно работать с министерствами по формированию подзаконных актов, иначе мы получим неработающий в отношении строительной отрасли закон, а это неприемлемо», – резюмировал он.
Андрей Уртьев, директор СРО «Союзпетрострой-Проект»:
– Даже очень хорошие, но не исполняемые законы приводят к плачевному результату. Саморегулируемые организации разные – те, которые соблюдают закон, и те, кто не делает этого. Государство, создав систему саморегулирования сверху, устранилось, и никакого контроля нет. Какими бы профессиональными ни были специалисты, какой бы качественной ни была организация, если госзаказчик снижает цену в два раза по сравнению с расценками, существующими на рынке, то компания не может нести за свой счет эти затраты. Качество не может родиться на пустом месте, оно стоит денег.