Трудоемкое реноме
Для игроков рынка недвижимости и строительства репутация имеет огромное значение. Компании готовы тратить на продвижение и развитие своего бренда миллионы. При этом доброе имя зарабатывается годами, а потерять его можно в один миг. Эти и другие проблемы обсудили участники заседания круглого стола «Репутация строительной компании. Как построить бренд, которому будут доверять», организованного газетой «Строительный Еженедельник» и Национальным центром развития саморегулирования «Специальный ресурс».
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Владимир Шахов, генеральный директор Национального центра развития саморегулирования «Специальный ресурс», модератор
Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга УК «ПулЭкспресс»
Альбина Саттарова, директор по маркетингу ООО «Меридиан Девелопмент»
Дмитрий Малеванный, ведущий аналитик ООО «Группа Компаний «ГОРОД»
Михаил Черепанов, руководитель PR-службы ООО «Северо-Запад Инвест»
Геннадий Киркин, генеральный директор ЗАО «Строительная компания «ИРБИС»
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент»
Дмитрий Уваров, директор по маркетингу Normann
Дмитрий Борисенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Группа Прайм»
Вячеслав Ефремов, заместитель генерального директора ООО «НДВ СПб»
Ольга Пономарева, директор по маркетингу и продажам ГК «AAG»
Алла Трубникова, советник генерального директора ООО «Национальная Жилищная Корпорация-ЛО»
Анна Буточникова, PR-директор NAI Becar
Галина Черкашина, директор по маркетингу Knight Frank St Petersburg
Надежда Калашникова, директор по развитию ООО «Л1 Строительная компания № 1»
Валерий Грибанов:
– Сколько времени и средств необходимо потратить новому игроку при выходе на рынок, чтобы бренд компании стал узнаваемым?
Наталья Суслова:
– Вывод на рынок новой компании занимает минимум шесть месяцев. Это время уходит на то, чтобы новая компания стала заметной для своих конкурентов. Полноценный бренд невозможно создать меньше чем за год, даже если вливать в это огромные денежные средства.
Валерий Грибанов:
– В некоторых сегментах рынка есть следующая зависимость: 1% рынка равен 1 млн USD, затраченных на продвижение средств. Есть ли такая зависимость на строительном рынке?
Марина Агеева:
– Если говорить о рынке загородной недвижимости, то чтобы компании стать сколько-нибудь заметной, необходимо не менее 1 млн USD. Загородные объекты продвигаются в основном через наружную рекламу, а это очень затратный носитель.
Альбина Саттарова:
– Деньги могут быть небольшие. Создание объектов социальной инфраструктуры – это не так дорого. В общей стоимости строительства это несущественные расходы. Важен кардинально другой подход – когда строительная компания сама берет на себя какие-то обязательства и делает что-то полезное и нужное людям, не преследуя при этом коммерческого интереса.
Валерий Грибанов:
– Группа компаний «Город» вышла на рынок Петербурга несколько лет назад. Проводили ли вы исследования, показывающие, насколько хорошо потенциальные покупатели знают ваш бренд?
Дмитрий Малеванный:
– На сегодняшний день наша доля составляет порядка 5-7% от общего объема сделок на рынке. Необходимо отметить, что доля на строительном рынке очень сильно зависит от объемов возводимого жилья.
Валерий Грибанов:
– Компания «Северо-Запад Инвест» тоже относительно новая для местного рынка и реализует очень крупный проект. Занимаетесь ли вы уже сейчас, находясь на начальной стадии воплощения своего проекта, продвижением бренда? Или все же больше сосредоточены на подготовке самого проекта, а репутационные дела оставляете на потом?
Михаил Черепанов:
– Мы строим не один жилой комплекс, а целый новый город на 60 тыс. человек. Реализация проекта рассчитана до 2028 года. Соответственно, первые продажи прогнозируются не раньше 2018 года. Мы не раскручиваем какой-либо бренд, а стараемся вкладывать в него на каждом этапе еще до начала строительных работ. Мы привлекаем к работе лучшие мировые компании. К примеру, японские подрядчики будут разрабатывать нам концепцию безбарьерного пространства. Мы считаем, что вкладывать в бренд необходимо на каждом этапе реализации проекта, и это потом позволит эффективнее продавать получившийся продукт.
Владимир Шахов:
– Не чувствуете ли вы подвох в первом вопросе, сутью которого являются две составляющие: раскрутка и репутация? Не получается ли так, что компания сначала раскручивает то, чего нет, а потом попадает в ситуацию как с объектами Полонского и Кадубинского?
Геннадий Киркин:
– Началось смешение понятий. Люди за нашим столом путают понятия «имидж» и «репутация». На мой взгляд, это совершенно разные понятия. Репутация компании – это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений, полученных на основании взаимодействия с компанией. А имиджевая составляющая – это набор эмоциональных ощущений, который можно сформировать, вложив большие деньги в рекламу и в создание позитивного образа компании. К тому же имидж может быть легко разрушен. Если говорить о рынке жилья, то если компания вновь образованная и у нее нет наработанной практики, то она может привлекать партнеров, репутация которых уже сложилась. Основываясь на этом, можно косвенно сделать вывод, что компания собирается идти в этом же русле.
Валерий Грибанов:
– Получается, что у новой компании не может быть репутации, так как репутация – это актив, который зарабатывается на протяжении нескольких лет.
Геннадий Киркин:
– Репутация действительно зарабатывается годами. Имидж может создаваться с первого дня существования компании, но он может и легко потеряться, а репутацию быстро разрушить невозможно.
Валерий Грибанов:
– Однако существует выражение, что репутацию зарабатывают годами, а теряют в течение одной минуты.
Владимир Шахов:
– Для вас компания – это ее название, то есть бренд, или ее учредители и руководители?
Наталья Суслова:
– Если компания предлагает продукт, то, в первую очередь, компания – это качество ее продукта. Если предлагает услуги, то тогда компания – это те люди, которые предлагают услуги.
Владимир Шахов:
– Есть ли смысл вести реестр недобросовестных поставщиков и компаний не по названию юридического лица, а по именам физических лиц, их учредителей?
Наталья Суслова:
– Рынок услуг – это бизнес, построенный исключительно на людях. А что касается продукта, то он может быть хорошим вне зависимости от того, какие люди внутри.
Светлана Денисова:
– Репутация руководителя, как и репутация самой компании, может оказать существенное влияние на потребительское поведение. Я бы не стала пренебрежительно отмахиваться от значения бренда. Бренд – это в свернутом виде программа, сценарий покупки. Как бы он ни создавался, бренд является ценностью для любой компании. Мы живем в коммерческом мире, и результатом брендирования должны стать сделки. На строительном рынке сделки совершаются сегодня, а их результаты появляются через 1-2 года, поэтому и личная репутация учредителей и операторов имеет большое значение. Репутация базируется не только на мнении потребителей, но и на мнении профессиональных игроков рынка. Но так или иначе на одной репутации далеко не уедешь. Необходимо брендирование и продвижение.
Дмитрий Уваров:
– Бренд может обладать репутацией. Мы, к примеру, занимаемся сознательным выстраиванием работы коллектива, и от того, что выбыл один человек, компания не пострадает.
Дмитрий Борисенко:
– Для того чтобы вывести на рынок тот или иной бренд, достаточно трех месяцев и 21 млн рублей (по 7 млн на каждый месяц). Другой вопрос в том, что 70% рекламного бюджета наши строительные компании зачастую тратят впустую. Грамотное медиапланирование встречается только у 5% компаний, которые занимаются выводом на рынок нового бренда. Соглашусь с коллегами, что бренд сам по себе дает компании некий кредит доверия. Мне нравится то, что сегодня делает компания «Легенда». Они очень красиво вышли на рынок. И у потребителя возникает элемент доверия и симпатии к компании.
Вячеслав Ефремов:
– 7 млн рублей в месяц – это адекватная сумма на продвижение компании и продукта. После определенной цифры затрат вся реклама идет впустую и не приводит клиентов. Имидж – это то, что компания дает в массы, а репутация – это то, что передается из рук в руки. Репутация стоит денег, это капитализация компании.
Ольга Пономарева:
– Если мы говорим про рынок недвижимости и строительства, то здесь всегда существуют две истории. Есть продвижение объекта, которое в случае 214-ФЗ невозможно начинать до получения разрешения на строительство. И есть продвижение новой компании, к примеру, как наша, которая только собирается строить свой первый дом. Мы начинаем продвигать компанию до продвижения нашего объекта, основываясь на ее истории. В конце концов, репутация, имидж и реклама должны приносить деньги и работать на продажи в компании.
Дмитрий Уваров:
– Если эффективность рекламы можно увидеть по продажам, то репутацию можно «измерить» по повторным сделкам и по количеству рекомендаций от довольных клиентов.
Геннадий Киркин:
– Мы более 20 лет на рынке, и сейчас не даем ничего кроме контекстной рекламы. Просто не видим в этом необходимости. 30% заказчиков приходят к нам по сарафанному радио, еще 20% – это те, кто с нами уже работает. Таким образом, годами заработанная репутация делает нам продажи.
Михаил Черепанов:
– Если бы вы давали рекламу и работали агрессивно на привлечение дополнительных покупателей, то скорость продаж и ваша репутация могли бы кратно увеличиться. Так что нельзя сказать, что отказ от рекламы – это правильный ход. Это, скорее, вопрос поставленных целей. Бренд – это совокупность целого ряда факторов (собственники, подрядчики, используемые материалы, реализованные объекты). А реклама – это двигатель торговли, и с этим не поспоришь.
Владимир Шахов:
– Правильно ли я понял, что системообразующим аспектом развития любой компании является рост продаж? Не проще ли тогда один раз продать Эйфелеву башню и закрыть свой бизнес?
Алла Трубникова:
– Рынок разнообразен. Есть различные классы недвижимости (эконом-класс, бизнес-класс), разные сегменты (городская и загородная недвижимость), разные масштабы проектов (точечные и комплексные объекты). Есть и однодневные застройщики, которые продвигают только бренд своего проекта. Это просто разные подходы к бизнесу. Необязательно иметь хорошую историю, если продавать качественный продукт.
Валерий Грибанов:
– Какие инструменты есть у строительной компании для построения бренда, создания имиджа и репутации?
Анна Буточникова:
– В сегменте жилья эконом-класса, к примеру, есть своя специфика продвижения. Рынок первичной недвижимости до сих пор считается высокорисковым, так как жива память об обманутых дольщиках. Покупатели такой недвижимости ищут информацию о застройщике и интересующем объекте в Интернете, деловых и отраслевых СМИ. Таким образом складывается репутация компании в глазах потребителя на рынке жилья эконом-класса. А это уже управляемый процесс при грамотном построении PR. Что касается инструментов для попадания компании в информационное поле, то для нас основным является отработка запросов СМИ. Даже небольшая компания, которая реализует один-два проекта, может быть потенциально интересна представителям СМИ. Если у компании не набирается достаточное количество новостей, то можно «закрыть» этот пробел аналитическими материалами и участием в мероприятиях.
Галина Черкашина:
– Я присоединяюсь к словам коллеги о значимости PR. Могу в качестве примера привести проект Patrikki Club, который пришел к нам в кризис. Когда мы взяли этот проект на эксклюзив, то в несколько раз сократили рекламный бюджет. Основной акцент мы перевели на PR-кампанию и индивидуальную работу с клиентами. Фантастический эффект дала работа с прессой. Если раньше рекламные звонки заканчивались восклицаниями вроде: «Дача за 1,5 млн EUR? Да это остров в океане!», то потом, после грамотной PR-кампании, сделки прошли очень быстро. Далее продажи шли и благодаря сарафанному радио.
Надежда Калашникова:
– Все компании столкнулись с последствиями кризиса, когда многие объекты встали, а сроки сдачи отодвинулись. У нас кризис был усугублен корпоративным конфликтом, который имел для нас серьезные информационные последствия. В эпоху когда СМИ потеряли монополию на информацию, наши дольщики сами формируют контент и информационное пространство в Интернете. Репутация компании, заработанная годами, действительно не разрушается за один день. Несмотря на то что на информационную кампанию против ЛЭКа были потрачены миллионы и из компании был выведен большой материальный ресурс, мы стали работать с этой ситуацией. Мы создали корпоративный блог, который назывался «ЛЭКторий», стали проводить регулярные собрания с нашими дольщиками, и это помогло нам поправить ситуацию. Сегодня основное внимание строительных компаний, продукт которых ориентирован на массового потребителя, логично сосредоточить на интернет-ресурсах и социальных сетях.
Валерий Грибанов:
– Насколько благотворительность и меценатство позволяет компаниям формировать определенный имидж и создавать репутацию?
Марина Агеева:
– Практика показывает, что для покупателя важнее рациональная составляющая работы строительной компании, то есть объект, за который они платят свои деньги. Поэтому действия компании в сфере благотворительности и меценатства не могут повлиять непосредственно на продажи. На наш взгляд, публичность благотворительности и меценатства в принципе искажает всю идею этих поступков. Делать рекламу на этом неправильно.
Валерий Грибанов:
– Есть и другая точка зрения по этому вопросу. Некоторые эксперты говорят, что публичное продвижение таких программ побуждает и других участников рынка заниматься благотворительностью.
Марина Агеева:
– К сожалению, зачастую это может выражаться в самолюбовании владельца компании. Более того, насколько я знаю, в Москве даже проходит общероссийский конкурс «Лучший благотворитель года». На мой взгляд, это чудовищное искажение сути действа.
Альбина Саттарова:
– Мне кажется, благотворительность, особенно если она искренняя, редко выносится на щит и афишируется. Те строительные компании, которые занимаются помощью ветеранам или детдомам, делают это по каким-то своим внутренним мотивам, а не для рекламы себя.
Владимир Шахов:
– Как вы считаете, благотворительность – это жертва или вложение?
Наталья Суслова:
– Это вложение. Сейчас даже если на каждом перекрестке кричать о том, что ты занимаешься благотворительностью, то СМИ обязательно вычеркнет название компании-благотворителя при упоминании о какой-то акции. Это говорит о том, что СМИ воспринимают благотворительность и меценатство как какой-то PR. Может, в этом есть и вина пиарщиков, которые неправильно преподносят эту информацию. Возможно, об этом стоит рассказывать, не держа в голове мысль, что на этом можно сделать деньги здесь и сейчас.
Алла Трубникова:
– Мы путаем два понятия: «спонсорство» и «благотворительность». Если речь идет о благотворительности, то это дарение. На эти цели идут средства, которые берутся из чистой прибыли компании. Спонсорство же – это аналог рекламы. К тому же есть понятие социальной ответственности бизнеса, и есть так называемый порыв души. Для строительных компаний социальная ответственность – это, на мой взгляд, качественное жилье, сданное в срок. Если говорить о дарении из чистой прибыли, то это исключительно воля собственников и акционеров. Использовать благотворительность как инструмент продвижения не всегда красиво.
Альбина Саттарова:
– Социально ответственный девелопмент – это выгодно. Положительный имидж ответственного бизнеса дает и экономические, и репутационные дивиденды. Это устойчивый тренд на Западе (если говорить о так называемых инфраструктурных проектах), и у нас это будет в дальнейшем активно развиваться. Социально-ответственный девелопмент – для дальновидных компаний.
Владимир Шахов:
– Не важно что, как и с кем компания сделала в части демонстрации своей социальной ответственности. Если она нашла удобную для себя форму, то «флаг ей в руки», а если это кому-то не нравится, то можно просто выбрать другой способ.
Валерий Грибанов:
– Недавно произошло задержание одного из совладельцев компании, которая строит объект «Рай в шалаше». Как подобные инциденты влияют на репутацию всего строительного рынка? Подрывает ли это доверие к застройщикам или, наоборот, укрепляет позиции давно работающих игроков?
Дмитрий Уваров:
– Я хотел бы напомнить о пирамиде Маслоу, где внизу находится физиология, безопасность, жилье, а наверху уже «лайки». В такой ситуации, даже если кого-то посадили или какая-то компания не выполняет обязательства перед дольщиками, фундаментальная потребность в жилье остается, и люди так или иначе будут его покупать и забудут о подобных инцидентах.
Валерий Грибанов:
– Подводя итоги нашего заседания, я хотел бы процитировать слова одного крупного бизнесмена, с которым я как-то общался. Он сказал, что социальная ответственность бизнеса заключается в первую очередь в уплате налогов. А за социальную часть жизни общества отвечают специально созданные государственные структуры. И если все компании начнут добросовестно платить налоги, то и обществу, и участникам бизнеса станет жить лучше.
На последнем заседании правительства Петербурга не было утверждено ни одного постановления о разрешении на изыскательские работы. Это стало следствием вступления в силу с 11 февраля порядка взаимодействия исполнительных органов государственной власти Петербурга при подготовке и принятии решений о предоставлении объектов недвижимости для строительства, реконструкции, приспособления для современного использования. Оценки нововведений в порядок предоставления земельных участков и объектов недвижимости весьма неоднозначны.
Рождественский сюрприз
30 декабря правительство Петербурга приняло постановление №1813 «Об утверждении Положения о порядке взаимодействия исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга при подготовке и принятии решений о предоставлении объектов недвижимости для строительства, реконструкции, приспособления для современного использования». Появление этого документа уже получило в деловой прессе характеристику «кулуарной революции».
Правовые акты, кардинально меняющие правила игры, имеют свойство рождаться под Новый год. Так было с Градкодексом, с федеральными законами о техническом регулировании, о страховании вкладов». Под Новый год в Петербурге утверждалось вызывавшие возражения «справа и слева» постановление о временном высотном регламенте.
Впрочем, для предновогодней «кулуарности» с постановлением №1813 был особый повод. В действовавшие поныне правила игры с удивительной энергией вмешались федеральные инстанции, ранее не замечавшие имеющихся несовершенств.
Прокуратура и УФАС и раньше оспаривали решения города о предоставлении целевым образом некоторых земельных участков под изыскания, реагируя на жалобы субъектов, которые использовали эти земельные участки, с точки зрения города отнюдь не идеальным образом. И споры разрешались в рабочем порядке.
Но в сентябре-ноябре 2010 г. надзорные органы оспорили не отдельные постановления, а существовавшую годами практику. Прокуратура признала несоответствующим Земельному кодексу РФ целый ряд нормативно-правовых актов Смольного, касающихся предоставления земельных участков. Речь шла как о процедуре торгов, так и о порядке предоставления земли в инвестиционную аренду по заявлениям застройщиков. В обоих случаях оспаривалось право госучреждений, подведомственных Стройкомитету и КГА на осуществление деятельности, которая в советский период называлась хозрасчетной. Эта практика была признана «совмещением хозяйственных и коммерческих функций».
Одновременно, ссылаясь на статью 45 Градкодекса, прокуратура признала неправомерным предоставление КГА градплана земельного участка заявителю только при условии предварительной разработки проекта планировки и межевания (ППМ) - как при получении земельного участка на торгах по «короткому пакету», так и при инвестиционной аренде. Также признано незаконным разработка ППМ за счет застройщика: по ст. 45 Градкодекса, она может финансироваться только государством.
Торги по «короткому пакету» проводились без малого 6 лет. Процедура содержала риски для застройщика: приобретая участок, он не имел достаточной информации о наличии подземных коммуникаций и санитарных зон, не имел гарантий подключения к инфраструктуре, и в случае неудачи ему не компенсировались потраченные средства. По статистике первых лет, непригодным для строительства оказывался каждый 20-й участок. Но интерес к «частично проигрышной» лотерее сохранялся, благо другие условия (шестилетний срок аренды, уплата 30% ставки аренды) были привлекательны. И город, по оценке главы КУГИ Дмитрия Куракина, во всех отношениях выиграл от этой практики. Во всяком случае, кризис показал, что покупатели «котов в мешке» чаще справлялись со своими проектами, чем «целевые» арендаторы. А участки выставлялись, как правило, на периферии, где намерения инвесторов не вступали в конфликт со сложившейся городской средой.
«Хозрасчетные» услуги на практике сокращали риски инвесторов: их исполнители получали дополнительную мотивацию. Если бы подобная форма была принята в системе регистрации прав на недвижимость, и застройщики, и участники долевого строительства имели бы меньше головной боли. Но работающий механизм был признан незаконным, и теперь строительный блок должен был изыскивать альтернативы.
Кнуты и пряники
2910 г. показал, что город выполнил бюджет по доходам преимущественно за счет поступлений от реализации недвижимости. В рамках нынешней федеральной экономической политики ожидать фундаментальных сдвигов трудно. Следовательно, в 2011 г. доход города тоже будет существенно зависеть от результатов торгов Фонда имущества.
В октябре 2010 г. после длительных дискуссий был принят региональный закон, позволяющий при предоставлении земельных участков в собственность через процедуру торгов устанавливать обременения для застройщиков. Чтобы повысить эффективность использования территорий, требовалось также усилить ответственность застройщиков за исполнение обязательств. По данным главы КУГИ Д. Куракина, в городе простаивает 139 га земли, предоставленной в инвестиционную аренду.
При изменении правил игры всегда бывают выигравшие и проигравшие. Новый порядок предусматривает расторжение договора об инвестиционной аренде при ненадлежащем исполнении обязательств, и упрощает процедуру передачи проекта другому инвестору при долевом строительстве. Таким образом, часть застройщиков, пострадавших от кризиса, не будет обрадована новым порядком, а остальные, как предполагается, станут дисциплинированнее.
В то же время предоставления участков целевым назначением в чистом виде не будет независимо от намерений инвестора. При поступлении заявки на земельный участок с предварительным согласованием размещения объектов, или на объект для реконструкции Стройкомитет огласит эту заявку и будет ожидать в течение 30 дней поступления других заявок, и если к участку проявят интерес другие застройщики, он уйдет на торги; то же случится с объектом реконструкции, если будут поданы две заявки и экспертная комиссия Стройкомитета признает их идентичными, с учетом обеспеченности территории объектами подобного назначения.
Таким образом, потенциально коррупционная «целевка» исключается, а конкуренция стимулирует к совершенствованию, в том числе и в социальном аспекте. Это еще один «кнут», но к нему прилагается пряник. После согласований в установленные сжатые сроки потенциальный инвестор получает акт выбора земельного участка, после чего территория за ним закрепляется не на 11 месяцев, а на 3 года, и арендную плату он вносит только с момента подписания договора, а до этого он может изучить участок, произвести его оценку и получить кадастровый паспорт. Правда, оплата аренды будет осуществляться уже по полной рыночной ставке.
Второй «пряник» состоит в том, что инвестор теперь не должен тратиться на ППМ. Об этом давно говорил глава ССК «Союзпетрострой» Лев Каплан. И из этого упрощения логически вытекает сокращение роли КГА в принятии решений. Согласно постановлению, полномочия по предварительному согласованию размещения объекта делегируются Стройкомитету, а по утверждению схем расположения земельных участков - Комитету по землепользованию.
Слабое звено
Принятие постановления №1813 выгодно также КИСП, которому поручено разработать собственный порядок согласования проектов государственно-частных партнерств. Практику ГЧП Комитет намеревается существенно расширить, в соответствии с международным опытом, благо «зеленый свет» для этого в федеральном законодательстве как раз включился. Так, в рамках ГЧП теперь будет осуществляться строительство социальных, а в перспективе - и инфраструктурных объектов местного значения. Постановление позволяет оформлять аренду земли одновременно с заключением соглашений о «малых ГЧП».
У КИСП есть еще один интерес. Как рассказал его глава Алексей Чичканов, в 2011 г. Петербург примет участие в региональном рейтинге Всемирного банка, где благоприятность условий ведения бизнеса будет оцениваться по простоте механизма согласований. Одним из оцениваемых в рейтинге показателей будет простота процедуры «получения права на строительство» - то есть срока выдачи градплана.
Отличится ли наш город в равном состязании с другими регионами, где градостроительные условия несомненно проще? Отличится, только если упростит процедуру. В этой процедуре есть звено, которым проще всего пожертвовать - это временные и материальные расходы застройщиков на разработку (ППМ).
Торгов по «короткому пакету» больше не будет, но зато «длинный пакет», включающий гарантии КЭИО о подключении к инфраструктуре, укорачивается: ежегодно утверждаемый адресный план лотов формируется как из участков, на которые утверждены ППМ, так и те, на которые они не разработаны. Во втором случае для включения в план достаточно только заключения КГА о виде разрешенного использования, функциональном назначении и сроках выдачи градплана, и это заключение должно быть предоставлено в 10-ти дневный срок.
Говорить об экономическом эффекте изменений можно только после того, как новый порядок заработает и принесет плоды, признает главный юрист ГУ «Управление инвестиций» Анатолий Ким. Скоро ли он заработает?
На разработку дополнительных нормативных актов, в частности, регламентирующих установление обременений, постановлением отведено 3 месяца. Пока новая подготовка к торгам не внедрена, не будет и торгов, а если к завершению переходного периода накопится высокий спрос на землю, ажиотаж только увеличит расходы застройщиков на приобретение участков, а соответственно, и цену кв. м (как было в 2004 г. перед введением торгов). Этого и опасаются застройщики. По некоторым данным, изменение правил игры уже повысило цены на участки, находящиеся в частной собственности. Вице- президент НП «Объединение строителей Петербурга» Алексей Белоусов отмечает, что правительство поставило застройщиков перед фактом, не посоветовавшись с ними. Исходя из опыта, он не исключает, что разработка нормативных актов задержится дольше установленного срока.
Пока же понятно лишь одно: принятие решения о предоставлении объектов недвижимости и градостроительное планирование - теперь 2 разных процесса, не зависящих друг от друга. Предполагается, что существующие градостроительные документы - Генплан, ПЗЗ, а также «Закон о границах зон охраны объектов культурного наследия» - достаточно совершенная «рамка», в которой можно действовать.
Действие равно противодействию?
Формально полномочия КГА урезаются незначительно. ППМ не отменяются: напротив, КГА предоставлены дополнительные ставки для ускорения их разработки за государственный счет. Объявленная перспектива такого ускорения должна подогнать застройщиков, получивших участок с предварительным согласованием места или объект для реконструкции на неразмежеванной территории. Они не будут ждать 3 года: ведь на планировку квартала они никак теперь повлиять не могут, а когда ППМ будет готов, проект может оказаться нерентабельным.
Это обстоятельство поневоле заставит застройщика учитывать условия территории, где разрабатывается проект. В то же время спешка подхлестывает спрос, а соответственно, и цены на рынке. Более того, как считает заместитель председателя Комиссии по городскому хозяйству, градостроительству и земельным вопросам ЗакС Сергей Малков, перераспределение функций по формированию земельных участков от КГА к КЗРЗ может привести к повсеместной хаотической застройке. Тем более что градпланировщики демотивированы новыми условиями, и ППМ будут разрабатываться так же неспешно, как и прежде, только в непредсказуемом порядке.
С. Малков предвидит критическое ослабление в Петербурге не только роли КГА, но и всего профессионального сообщества проектировщиков. Как известно, эта отрасль во всей стране буквально воспряла после ввода в действие Градкодекса, который предписывал разработку территориальных схем и генпланов на всю территорию страны, причем в непонятно авральном режиме.
Многие положения Градкодекса были предметом ожесточенной критики - в том числе те главы, которые бесцеремонно «заходили на территорию» земельного законодательства. В то время как муниципальные власти большинства регионов стонали от необходимости тратить скромный бюджет на экстренную разработку планов, энтузиасты «планирования снизу» рассчитывали, что земельное законодательство приспособится к градостроительному. Но получилось наоборот: теперь Земельный кодекс - царь и бог.
Эстетика за бортом
Как замечает С. Малков, нынешний законодательный крен начался не сегодня. Термин «схема расположения земельных участков» был введен поправкой в Земельный кодекс еще в 2008 г. А в поправках, предлагаемых Минрегионом к Градкодексу, вводятся процедуры согласования предоставления земли в соответствии с земельным, лесным и водным правом. «Корректировка федерального законодательства осуществляется в пользу Земельного кодекса», - признает заместитель председателя КУГИ Мария Смирнова.
Нельзя исключить, что в конечном итоге выдачу градпланов также перепоручат земельным ведомствам. И на селе это оправдано. Но у города, увы, есть еще и высотное измерение, он сложно организовано, соседям застройщика небезразлична не только функция построенного рядом объекта, но и его расположение, параметры, внешний вид. Им небезразлично, сохранится ли в границах квартала общественное пространство, будут ли образованы новые проезды для личного транспорта, сохранятся ли детские площадки, места для отдыха и т.п. Градостроительное межевание эти потребности хоть как-то учитывало. А на основании схемы КЗРЗ невозможно учесть потенциальную нагрузку на инфраструктуру квартала, считает С. Малков.
Упрощенный порядок, вводимый постановлением, предусматривает лишь информирование граждан - опять же, как разъясняет А. Ким, в соответствии с Земельным кодексом. По ППМ публичные слушания будут и далее проводиться, но не в связи с застройкой, а «вообще» (то есть теперь уже жители квартала будут иметь дело с «котом в мешке»). В главе о предоставлении проектов под реконструкцию есть отсылка к местному закону об информировании и слушаниях, но процедура не уточнена. Между тем требуется ясная система учета мнений, чтобы исключить произвольные решения. Это важно и для застройщика, считает партнер компании «Качкин и партнеры» Дмитрий Некрестьянов.
В городе, рассчитывающем на приток туриств, имеет значение и эстетика. А в городе, который - несмотря на все сопутствующие сложности - гордится тем, что его центр и исторические пригороды охраняются ЮНЕСКО - тем паче.
На заседании профильной комиссии ЗакС в конце января председатель КГА Юлия Киселева не смогла скрыть несогласия с некоторыми из новых правил игры. И «отчуждение» проектировщиков от принятия решений было не единственным предметом обиды. Прошлой осенью прокуратура оспорила также согласование инвестиционно-строительных проектов главным архитектором. Получилась, что эта должность в Петербурге просто необязательна.
По инициативе главы «урезанного» комитета была инициирована поправка в Устав города, которая закрепляет в его полномочиях отдельной строкой архитектурную деятельность. До сих пор отсутствие этой строчки никого не беспокоило. В этом по существу и состоит слабость позиции КГА. Если в Москве термин «архитектурный план участка» был введен в местный градкодекс, то Петербург отдельного свода градправил не разработал. Отсюда и возникла проблема размещения детских садов в скверах, поскольку раз свода правил не было, то соответственно, по большинству социально значимых объектов не было отраслевых схем размещения.
Впрочем, ссылки на прогрессивный пример Москвы ныне не соответствуют конъюнктуре: там переворачивается вверх дном все местное законодательство. А местная градостроительная практика, увы, имела настолько явные специфические дефекты, что их теперь очень легко предъявить КГА при очередном межведомственном споре. Пока не слышно мнения КГИОП, хотя новый порядок затрагивает предмет и его полномочий.
Кто поможет КИСП?
Старания избежать коррупционных положений в нормотворчестве не избавили текст постановления №1813 от неясностей, которые могут трактоваться аналогично. Так, в тексте не прописано, по какому принципу участки без предварительного согласования размещения объектов, на которые поступили заявки, будут включаться в адресный план торгов. Не ясно, как избежать субъективизма при выборе сопоставимых предложений в рамках экспертной комиссии. Расплывчата и процедура оценки исполнения инвестором своих обязательств в процессе строительства и реконструкции, когда возникают основания для расторжения аренды.
Переворот правил игры с ног на голову непопулярен. Обидно инвесторам, которые уже потратили средства на ППМ, а теперь оказалось, что время и деньги были потрачены впустую. Застройщикам, подавшим заявления при прежнем порядке, придется их переписывать, а по проектам, на которые разрешения на изыскания получены в 2011 г., по словам А. Кима, решения будут приниматься индивидуально, ибо переходный период в документе не описан.
Как ожидает Д. Некрестьянов, количество судебных исков в связи с неучетом мнения частных и юридических лиц с введением нового порядка не сократится. Едва вступив в силу, новый документ обрел себе несколько групп оппонентов, которым есть на что ссылаться, ибо «альтернативные» положения Градкодекса и местных законов никто не отменял. В итоге блага оптимизации, вводимые документом, могут быть оспорены вместе с его невнятными положениями, что продлит де факто наступивший переходный период.
Мегаполису требуется гармония и в сохранении, и в развитии, о чем не раз говорилось с высоких трибун. Но это требует сильного регионального законодательства - которое, как напоминает Д. Некрестьянов, как раз должно регулировать то, что четко не отражено в федеральных законах. А на практике получается, что с принятием Градкодекса подул ветер в одну сторону - и город поспешил его буквально исполнять, подул в другую - опять выплескиваем ребенка с водой. А отстаивать свои интересы стало привычно с помощью чужого дяди - например, ЮНЕСКО как в случае с «Охта-Центром».
Сохранение сталкивается с новыми рисками: «за борт революции» выпало понятие градостроительной среды, а без этого приоритета рассчитывать на инвестиционную привлекательность города весьма трудно.
Но с развитием дело обстоит не лучше. Как рассказывает Д. Куракин, компания «Лидер-М» оценила «три сарая и 20 соток» в Кронштадте в 8 млн. евро, узнав, что территория понадобилась для строительства новой верфи. Подобные запросы предъявлялись и владельцами участков на пути КАД. Однако федеральное законодательство не предлагает иного способа отчуждения земли для госнужд, сколь бы ни была важна трасса или завод для жителей региона - и это дефект не имущественного, а гражданского права. Удивительно ли, что у нас так плохо прививаются европейские термины «публичный институт», «общественное пространство», если право не охраняет общественный интерес? Не получается ли в итоге, что надзорные органы защищают закон от общества, а общество от дефектного закона защитить некому?
Впрочем, судьбоносное постановление скорее придется переписывать не по инициативе общественности, которая еще ничего не успела понять, а с подачи тех же надзорных органов. Недавно УФАС, отвечая на частный вопрос о целесообразности предоставления льгот по выкупу городской земли стратегическим инвесторам, поставило под сомнение легитимность самого термина «стратегический инвестор», равно как и предоставление какой-либо избранной группе инвесторов отдельных поблажек. А между тем в постановлении №1813л предусмотрены льготы по инвестиционным условиям и для стратегических инвесторов, и для всех субъектов концессионных соглашений, и для фармацевтического кластера, и для театров и библиотек, и для паркингов... Если КГИОП апеллировал к ЮНЕСКО, то КИСП, очевидно, придется звать на помощь Всемирный банк?
Константин Черемных