Трудоемкое реноме
Для игроков рынка недвижимости и строительства репутация имеет огромное значение. Компании готовы тратить на продвижение и развитие своего бренда миллионы. При этом доброе имя зарабатывается годами, а потерять его можно в один миг. Эти и другие проблемы обсудили участники заседания круглого стола «Репутация строительной компании. Как построить бренд, которому будут доверять», организованного газетой «Строительный Еженедельник» и Национальным центром развития саморегулирования «Специальный ресурс».
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Владимир Шахов, генеральный директор Национального центра развития саморегулирования «Специальный ресурс», модератор
Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга УК «ПулЭкспресс»
Альбина Саттарова, директор по маркетингу ООО «Меридиан Девелопмент»
Дмитрий Малеванный, ведущий аналитик ООО «Группа Компаний «ГОРОД»
Михаил Черепанов, руководитель PR-службы ООО «Северо-Запад Инвест»
Геннадий Киркин, генеральный директор ЗАО «Строительная компания «ИРБИС»
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент»
Дмитрий Уваров, директор по маркетингу Normann
Дмитрий Борисенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Группа Прайм»
Вячеслав Ефремов, заместитель генерального директора ООО «НДВ СПб»
Ольга Пономарева, директор по маркетингу и продажам ГК «AAG»
Алла Трубникова, советник генерального директора ООО «Национальная Жилищная Корпорация-ЛО»
Анна Буточникова, PR-директор NAI Becar
Галина Черкашина, директор по маркетингу Knight Frank St Petersburg
Надежда Калашникова, директор по развитию ООО «Л1 Строительная компания № 1»
Валерий Грибанов:
– Сколько времени и средств необходимо потратить новому игроку при выходе на рынок, чтобы бренд компании стал узнаваемым?
Наталья Суслова:
– Вывод на рынок новой компании занимает минимум шесть месяцев. Это время уходит на то, чтобы новая компания стала заметной для своих конкурентов. Полноценный бренд невозможно создать меньше чем за год, даже если вливать в это огромные денежные средства.
Валерий Грибанов:
– В некоторых сегментах рынка есть следующая зависимость: 1% рынка равен 1 млн USD, затраченных на продвижение средств. Есть ли такая зависимость на строительном рынке?
Марина Агеева:
– Если говорить о рынке загородной недвижимости, то чтобы компании стать сколько-нибудь заметной, необходимо не менее 1 млн USD. Загородные объекты продвигаются в основном через наружную рекламу, а это очень затратный носитель.
Альбина Саттарова:
– Деньги могут быть небольшие. Создание объектов социальной инфраструктуры – это не так дорого. В общей стоимости строительства это несущественные расходы. Важен кардинально другой подход – когда строительная компания сама берет на себя какие-то обязательства и делает что-то полезное и нужное людям, не преследуя при этом коммерческого интереса.
Валерий Грибанов:
– Группа компаний «Город» вышла на рынок Петербурга несколько лет назад. Проводили ли вы исследования, показывающие, насколько хорошо потенциальные покупатели знают ваш бренд?
Дмитрий Малеванный:
– На сегодняшний день наша доля составляет порядка 5-7% от общего объема сделок на рынке. Необходимо отметить, что доля на строительном рынке очень сильно зависит от объемов возводимого жилья.
Валерий Грибанов:
– Компания «Северо-Запад Инвест» тоже относительно новая для местного рынка и реализует очень крупный проект. Занимаетесь ли вы уже сейчас, находясь на начальной стадии воплощения своего проекта, продвижением бренда? Или все же больше сосредоточены на подготовке самого проекта, а репутационные дела оставляете на потом?
Михаил Черепанов:
– Мы строим не один жилой комплекс, а целый новый город на 60 тыс. человек. Реализация проекта рассчитана до 2028 года. Соответственно, первые продажи прогнозируются не раньше 2018 года. Мы не раскручиваем какой-либо бренд, а стараемся вкладывать в него на каждом этапе еще до начала строительных работ. Мы привлекаем к работе лучшие мировые компании. К примеру, японские подрядчики будут разрабатывать нам концепцию безбарьерного пространства. Мы считаем, что вкладывать в бренд необходимо на каждом этапе реализации проекта, и это потом позволит эффективнее продавать получившийся продукт.
Владимир Шахов:
– Не чувствуете ли вы подвох в первом вопросе, сутью которого являются две составляющие: раскрутка и репутация? Не получается ли так, что компания сначала раскручивает то, чего нет, а потом попадает в ситуацию как с объектами Полонского и Кадубинского?
Геннадий Киркин:
– Началось смешение понятий. Люди за нашим столом путают понятия «имидж» и «репутация». На мой взгляд, это совершенно разные понятия. Репутация компании – это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений, полученных на основании взаимодействия с компанией. А имиджевая составляющая – это набор эмоциональных ощущений, который можно сформировать, вложив большие деньги в рекламу и в создание позитивного образа компании. К тому же имидж может быть легко разрушен. Если говорить о рынке жилья, то если компания вновь образованная и у нее нет наработанной практики, то она может привлекать партнеров, репутация которых уже сложилась. Основываясь на этом, можно косвенно сделать вывод, что компания собирается идти в этом же русле.
Валерий Грибанов:
– Получается, что у новой компании не может быть репутации, так как репутация – это актив, который зарабатывается на протяжении нескольких лет.
Геннадий Киркин:
– Репутация действительно зарабатывается годами. Имидж может создаваться с первого дня существования компании, но он может и легко потеряться, а репутацию быстро разрушить невозможно.
Валерий Грибанов:
– Однако существует выражение, что репутацию зарабатывают годами, а теряют в течение одной минуты.
Владимир Шахов:
– Для вас компания – это ее название, то есть бренд, или ее учредители и руководители?
Наталья Суслова:
– Если компания предлагает продукт, то, в первую очередь, компания – это качество ее продукта. Если предлагает услуги, то тогда компания – это те люди, которые предлагают услуги.
Владимир Шахов:
– Есть ли смысл вести реестр недобросовестных поставщиков и компаний не по названию юридического лица, а по именам физических лиц, их учредителей?
Наталья Суслова:
– Рынок услуг – это бизнес, построенный исключительно на людях. А что касается продукта, то он может быть хорошим вне зависимости от того, какие люди внутри.
Светлана Денисова:
– Репутация руководителя, как и репутация самой компании, может оказать существенное влияние на потребительское поведение. Я бы не стала пренебрежительно отмахиваться от значения бренда. Бренд – это в свернутом виде программа, сценарий покупки. Как бы он ни создавался, бренд является ценностью для любой компании. Мы живем в коммерческом мире, и результатом брендирования должны стать сделки. На строительном рынке сделки совершаются сегодня, а их результаты появляются через 1-2 года, поэтому и личная репутация учредителей и операторов имеет большое значение. Репутация базируется не только на мнении потребителей, но и на мнении профессиональных игроков рынка. Но так или иначе на одной репутации далеко не уедешь. Необходимо брендирование и продвижение.
Дмитрий Уваров:
– Бренд может обладать репутацией. Мы, к примеру, занимаемся сознательным выстраиванием работы коллектива, и от того, что выбыл один человек, компания не пострадает.
Дмитрий Борисенко:
– Для того чтобы вывести на рынок тот или иной бренд, достаточно трех месяцев и 21 млн рублей (по 7 млн на каждый месяц). Другой вопрос в том, что 70% рекламного бюджета наши строительные компании зачастую тратят впустую. Грамотное медиапланирование встречается только у 5% компаний, которые занимаются выводом на рынок нового бренда. Соглашусь с коллегами, что бренд сам по себе дает компании некий кредит доверия. Мне нравится то, что сегодня делает компания «Легенда». Они очень красиво вышли на рынок. И у потребителя возникает элемент доверия и симпатии к компании.
Вячеслав Ефремов:
– 7 млн рублей в месяц – это адекватная сумма на продвижение компании и продукта. После определенной цифры затрат вся реклама идет впустую и не приводит клиентов. Имидж – это то, что компания дает в массы, а репутация – это то, что передается из рук в руки. Репутация стоит денег, это капитализация компании.
Ольга Пономарева:
– Если мы говорим про рынок недвижимости и строительства, то здесь всегда существуют две истории. Есть продвижение объекта, которое в случае 214-ФЗ невозможно начинать до получения разрешения на строительство. И есть продвижение новой компании, к примеру, как наша, которая только собирается строить свой первый дом. Мы начинаем продвигать компанию до продвижения нашего объекта, основываясь на ее истории. В конце концов, репутация, имидж и реклама должны приносить деньги и работать на продажи в компании.
Дмитрий Уваров:
– Если эффективность рекламы можно увидеть по продажам, то репутацию можно «измерить» по повторным сделкам и по количеству рекомендаций от довольных клиентов.
Геннадий Киркин:
– Мы более 20 лет на рынке, и сейчас не даем ничего кроме контекстной рекламы. Просто не видим в этом необходимости. 30% заказчиков приходят к нам по сарафанному радио, еще 20% – это те, кто с нами уже работает. Таким образом, годами заработанная репутация делает нам продажи.
Михаил Черепанов:
– Если бы вы давали рекламу и работали агрессивно на привлечение дополнительных покупателей, то скорость продаж и ваша репутация могли бы кратно увеличиться. Так что нельзя сказать, что отказ от рекламы – это правильный ход. Это, скорее, вопрос поставленных целей. Бренд – это совокупность целого ряда факторов (собственники, подрядчики, используемые материалы, реализованные объекты). А реклама – это двигатель торговли, и с этим не поспоришь.
Владимир Шахов:
– Правильно ли я понял, что системообразующим аспектом развития любой компании является рост продаж? Не проще ли тогда один раз продать Эйфелеву башню и закрыть свой бизнес?
Алла Трубникова:
– Рынок разнообразен. Есть различные классы недвижимости (эконом-класс, бизнес-класс), разные сегменты (городская и загородная недвижимость), разные масштабы проектов (точечные и комплексные объекты). Есть и однодневные застройщики, которые продвигают только бренд своего проекта. Это просто разные подходы к бизнесу. Необязательно иметь хорошую историю, если продавать качественный продукт.
Валерий Грибанов:
– Какие инструменты есть у строительной компании для построения бренда, создания имиджа и репутации?
Анна Буточникова:
– В сегменте жилья эконом-класса, к примеру, есть своя специфика продвижения. Рынок первичной недвижимости до сих пор считается высокорисковым, так как жива память об обманутых дольщиках. Покупатели такой недвижимости ищут информацию о застройщике и интересующем объекте в Интернете, деловых и отраслевых СМИ. Таким образом складывается репутация компании в глазах потребителя на рынке жилья эконом-класса. А это уже управляемый процесс при грамотном построении PR. Что касается инструментов для попадания компании в информационное поле, то для нас основным является отработка запросов СМИ. Даже небольшая компания, которая реализует один-два проекта, может быть потенциально интересна представителям СМИ. Если у компании не набирается достаточное количество новостей, то можно «закрыть» этот пробел аналитическими материалами и участием в мероприятиях.
Галина Черкашина:
– Я присоединяюсь к словам коллеги о значимости PR. Могу в качестве примера привести проект Patrikki Club, который пришел к нам в кризис. Когда мы взяли этот проект на эксклюзив, то в несколько раз сократили рекламный бюджет. Основной акцент мы перевели на PR-кампанию и индивидуальную работу с клиентами. Фантастический эффект дала работа с прессой. Если раньше рекламные звонки заканчивались восклицаниями вроде: «Дача за 1,5 млн EUR? Да это остров в океане!», то потом, после грамотной PR-кампании, сделки прошли очень быстро. Далее продажи шли и благодаря сарафанному радио.
Надежда Калашникова:
– Все компании столкнулись с последствиями кризиса, когда многие объекты встали, а сроки сдачи отодвинулись. У нас кризис был усугублен корпоративным конфликтом, который имел для нас серьезные информационные последствия. В эпоху когда СМИ потеряли монополию на информацию, наши дольщики сами формируют контент и информационное пространство в Интернете. Репутация компании, заработанная годами, действительно не разрушается за один день. Несмотря на то что на информационную кампанию против ЛЭКа были потрачены миллионы и из компании был выведен большой материальный ресурс, мы стали работать с этой ситуацией. Мы создали корпоративный блог, который назывался «ЛЭКторий», стали проводить регулярные собрания с нашими дольщиками, и это помогло нам поправить ситуацию. Сегодня основное внимание строительных компаний, продукт которых ориентирован на массового потребителя, логично сосредоточить на интернет-ресурсах и социальных сетях.
Валерий Грибанов:
– Насколько благотворительность и меценатство позволяет компаниям формировать определенный имидж и создавать репутацию?
Марина Агеева:
– Практика показывает, что для покупателя важнее рациональная составляющая работы строительной компании, то есть объект, за который они платят свои деньги. Поэтому действия компании в сфере благотворительности и меценатства не могут повлиять непосредственно на продажи. На наш взгляд, публичность благотворительности и меценатства в принципе искажает всю идею этих поступков. Делать рекламу на этом неправильно.
Валерий Грибанов:
– Есть и другая точка зрения по этому вопросу. Некоторые эксперты говорят, что публичное продвижение таких программ побуждает и других участников рынка заниматься благотворительностью.
Марина Агеева:
– К сожалению, зачастую это может выражаться в самолюбовании владельца компании. Более того, насколько я знаю, в Москве даже проходит общероссийский конкурс «Лучший благотворитель года». На мой взгляд, это чудовищное искажение сути действа.
Альбина Саттарова:
– Мне кажется, благотворительность, особенно если она искренняя, редко выносится на щит и афишируется. Те строительные компании, которые занимаются помощью ветеранам или детдомам, делают это по каким-то своим внутренним мотивам, а не для рекламы себя.
Владимир Шахов:
– Как вы считаете, благотворительность – это жертва или вложение?
Наталья Суслова:
– Это вложение. Сейчас даже если на каждом перекрестке кричать о том, что ты занимаешься благотворительностью, то СМИ обязательно вычеркнет название компании-благотворителя при упоминании о какой-то акции. Это говорит о том, что СМИ воспринимают благотворительность и меценатство как какой-то PR. Может, в этом есть и вина пиарщиков, которые неправильно преподносят эту информацию. Возможно, об этом стоит рассказывать, не держа в голове мысль, что на этом можно сделать деньги здесь и сейчас.
Алла Трубникова:
– Мы путаем два понятия: «спонсорство» и «благотворительность». Если речь идет о благотворительности, то это дарение. На эти цели идут средства, которые берутся из чистой прибыли компании. Спонсорство же – это аналог рекламы. К тому же есть понятие социальной ответственности бизнеса, и есть так называемый порыв души. Для строительных компаний социальная ответственность – это, на мой взгляд, качественное жилье, сданное в срок. Если говорить о дарении из чистой прибыли, то это исключительно воля собственников и акционеров. Использовать благотворительность как инструмент продвижения не всегда красиво.
Альбина Саттарова:
– Социально ответственный девелопмент – это выгодно. Положительный имидж ответственного бизнеса дает и экономические, и репутационные дивиденды. Это устойчивый тренд на Западе (если говорить о так называемых инфраструктурных проектах), и у нас это будет в дальнейшем активно развиваться. Социально-ответственный девелопмент – для дальновидных компаний.
Владимир Шахов:
– Не важно что, как и с кем компания сделала в части демонстрации своей социальной ответственности. Если она нашла удобную для себя форму, то «флаг ей в руки», а если это кому-то не нравится, то можно просто выбрать другой способ.
Валерий Грибанов:
– Недавно произошло задержание одного из совладельцев компании, которая строит объект «Рай в шалаше». Как подобные инциденты влияют на репутацию всего строительного рынка? Подрывает ли это доверие к застройщикам или, наоборот, укрепляет позиции давно работающих игроков?
Дмитрий Уваров:
– Я хотел бы напомнить о пирамиде Маслоу, где внизу находится физиология, безопасность, жилье, а наверху уже «лайки». В такой ситуации, даже если кого-то посадили или какая-то компания не выполняет обязательства перед дольщиками, фундаментальная потребность в жилье остается, и люди так или иначе будут его покупать и забудут о подобных инцидентах.
Валерий Грибанов:
– Подводя итоги нашего заседания, я хотел бы процитировать слова одного крупного бизнесмена, с которым я как-то общался. Он сказал, что социальная ответственность бизнеса заключается в первую очередь в уплате налогов. А за социальную часть жизни общества отвечают специально созданные государственные структуры. И если все компании начнут добросовестно платить налоги, то и обществу, и участникам бизнеса станет жить лучше.
21 января в ИА «Росбалт» состоялся круглый стол на тему «Реконструкция Апраксина двора: проект от места, а не место под проект». Конкурсный проект представило ООО «Главстрой-СПб» и автор архитектурной концепции – глава лондонского архитектурного бюро Wilkinson&Eyre Architects Крис Уилкинсон. Конкурс на лучший проект реконструкции Апраксина двора состоится 25 января, претенденты - ООО «Главстрой-СПб» (дочерняя компания ОАО «Главстрой» Олега Дерипаски) в партнерстве с Wilkinson & Eyre, и ООО «Ренессанс-Апраксин Двор» (дочерняя структура Russian Land Шалвы Чигиринского) в партнерстве с архитектурным бюро Нормана Фостера.
В круглом столе по приглашению «Росбалта» участвовали известные представители архитектурной общественности города – генеральный директор Международного фонда спасения Петербурга-Ленинграда Александр Марголис, заместитель директора ГНПИ «Спецпроектреставрация» Михаил Мильчик, профессор Института живописи, скульптуры и архитектуры Владимир Лисовский и член Союза архитекторов Санкт-Петербурга Марина Орлова. Перечисленные петербургские специалисты входят в состав Совета по сохранению культурного наследия Санкт-Петербурга.
Представляя проект, управляющий директор ООО «Главстрой-СПб» Игорь Евтушевский подчеркнул, что современное градостроение и девелопмент предусматривает развитие новой архитектуры с учетом сложившегося контекста и сформированной городской среды. Он выразил готовность своей компании к гласному обсуждению со специалистами возникающих в этой связи вопросов о том, «где должна проходить грань между старым и новым, архитектурой и экономикой». И. Евтушевский призвал участников круглого стола «двигаться к конструктивному выходу, если имеется территория и с ней необходимо что-то делать».
Крис Уилкисон согласился с тем, что Апраксин двор в его нынешнем виде не развивается, а «дезинтегрируется», в то время как необходимо придать этой территории такое предназначение, чтобы оно вдохновляло следующие поколения на ее развитие. Он считает, что Апраксин двор должен быть не просто shopping-центром и не только новой территорией гостиничного бизнеса и жилой застройки, но и центром общения горожан. В качестве примеров удачного решения подобного развития старой, исторически сложившейся торговой территории для новых функций он назвал лондонский Ковент-Гарден, который несколько веков был овощным базаром, а также галерею Бобо в Париже и район Сохо в Нью-Йорке. И хотя центр Нью-Йорки - совсем не такой классический архитектурный комплекс, как центр Петербурга, тем не менее и его жители также были настроены на сохранение исторического облика этого района, пояснил архитектор. Он подчеркнул также, что намерен взаимодействовать с городскими специалистами по архитектуре, и в первую очередь со специалистами по консервации.
Как пояснил Уилкинсон, архитектурная концепция проекта реконструкции Апраксина двора за время его подготовки претерпела некоторые изменения. Так, вначале предполагалось восстановление существовавшей здесь (на территории Щукина рынка) крытой галереи – Пассажа, который стал бы доминантой комплекса. Однако в дальнейшем было решено создать центральную аллею, симметрично разделяющую территорию от Фонтанки до здания бывшего Ассигнационного банка (ныне Университет экономики и финансов) на Садовой улице, с прозрачной крышей, изготовленной по технологии tensegrity, выходящей на специально построенный мост через Фонтанку. Эта аллея, по мнению архитектора, одновременно стала бы центром общения горожан и создала бы обстановку уюта, защищая от дождя и холода при помощи специальной системы подогрева. В то же время все исторические здания по периметру должны быть сохранены и лишь подвергнуты реновации.
Специалисты по петербургскому культурному наследию выразили свою благодарность застройщику, решившему вынести проект на публичное обсуждение до инвестиционного конкурса. В то же время их оценка архитектурной концепции Уилкинсона была неоднозначной. Если Марина Орлова ограничилась экскурсом в историю Апраксина двора, то остальные участники дискуссии выдвинули ряд серьезных возражений.
В первую очередь критике подвергся проект моста с ажурной крышей как продолжением крыши центральной аллеи: этот элемент проекта Михаил Мильчик назвал «аппендиксом». Как напоминил Мильчик, дополнительный мост через реку нарушит гармонию расположенного рядом комплекса Росси, в котором Чернышова площадь, как и другие предмостные площади, изначально имела определенное функциональное предназначение перед выходом на крупные радиальные магистрали (ранее, когда Фонтанка была границей города, это были площади у застав). То же мнение высказал Владимир Лисовский, напомнив, что у Гостиного и Апраксина дворов, архитектурно и функционально связанных между собой, именно для защиты от неблагоприятных погодных условий были предусмотрены аркады.
Члены Совета по сохранению культурного наследия выразили признательность застройщику за его намерение сохранить пример здания, а также возвратить Апраксину двору функцию променада, которую этот комплекс выполнял до того, как полностью стал торговой территорией. В то же время, по мнению Александра Марголиса, оглядка на аналоги в Лондоне и Париже неуместна, поскольку весь Петербург развивался принципиально иначе, чем эти города. Петербург уникален тем, что сохранил градостроительные формы середины XIX в., в то время как в Лондоне они уничтожены (здесь глава Международного фонда спасения Петербурга сослался на мнение принца Уэльского).
«Любой неверный шаг приносит городу смертельную рану», - сказал Александр Марголис, сославшись на ряд недавних примеров вторжения новой архитектуры в историческую застройку, включая пример Владимирской площади. По мнению Марголиса, в Европе образец самого бережного отношения к исторической архитектуре являет собой Рим, а Лондон – образец прямо противоположный.
Михаил Мильчик также привел примеры неприемлемого, по его мнению, обращения с историческим обликом города. Так, он считает, что в проекте «Новой Голландии» резко нарушена гармония старого и нового. По мнению Владимира Лисовского, «Новая Голландия» - еще не худший пример. Он считает самым неблагоприятным для исторического центра вторжение в него «методом топора», примером какового он считает проект второй сцены Мариинского театра Доминика Перро. «Новая Голландия» в варианте реконструкции, предложенной Фостером являет собой, по его мнению, более щадящий, но также болезненный «метод скальпеля». Что касается Апраксина двора, то здесь, как он считает, необходим «самый современный метод – лазерный».
В то же время как Марголис, так и Мильчек признают, что Апраксин двор требует реконструкции - как архитектурной, так и планировочной. При этом Александр Марголис выразил несогласие с утверждением Марины Орловой о том, что на этой территории ничего не делалось с 1917 г. Он напомнил о проекте «города мастеров», который предлагался для этой территории в советский период, и предложил изучить эти разработки.
Застройщики и автор концепции проекта с вниманием выслушали доводы специалистов. Архитектор ООО «Главстрой-СПб» Андрей Мушта подчеркнул, что специалисты компании тщательно изучали прежние проекты реконструкции, в том числе нереализованные в XIX веке проект Модюи и план застройки 1853 г.
Федор Хлебников
Принято считать, что в рыночной экономике главное – добиться максимальной прибыли в кратчайший срок. К этому и стремился молодой российский капиталистический класс, забывая оглядеться вокруг. Итогом этой забывчивости стало зияющее запустение в затратных и энергоемких отраслях производства. На обочине оказалась и та отрасль хозяйства, которая в соседних странах успешно развивается, создает новые материалы и продукты, стимулирует технологическое творчество и одновременно облагораживает окружающую среду. Между тем по уровню развития этой отрасли – переработки отходов производства и потребления (рециклинга) - в мире судят об уровне бытовой культуры той или иной цивилизации. Увы, нас сегодня в этой сфере обогнал не только Запад, но и Восток.
Между Пекином и Берлином
Глава корпорации «Эталон-ЛенСпецСМУ» Вячеслав Заренков, посетив Китай для изучения опыта своих коллег, был более всего впечатлен не размахом строительства в мегаполисах Поднебесной, и даже не образцово организованной там системой кредитования в строительной сфере. Более всего его поразило, как быстро и бесследно исчезает китайское строение, подготовленное к сносу. Буквально за несколько часов площадка становится девственно чиста: сотни деловитых китайцев на велосипедах, подобно муравьям, за считанные часы на месте сортируют строительный мусор и развозят в пункты сбора, откуда все – от ржавой арматуры до обоев – направляется в переработку.
В Европе аналогичный процесс не требует партийной дисциплины и затрат огромного человеческого ресурса: здесь процесс рециклинга столь же высокотехнологичен, сколь и эффективен. В маленькой Голландии работает 150 заводов по переработке отходов – хотя здесь, в отличие от Китая, не утверждаются пятилетние планы и отраслевые госпрограммы развития.
При всех своих цивилизационных различиях Западная Европа и Восточная Азия сходятся в понимании экономического и житейского факта: организация работы с отходами производства и потребления является делом государства, которое целенаправленными регулятивными мерами создает условия для частной инициативы.
В Германии оборот фирм, занятых в сфере рециклинга, достигает 60 млрд. евро. Такой эффект дает отнюдь не пресловутая «невидимая рука рынка», а политика министерства экологии, создающего особые условия для этого бизнеса и обеспечивающего его поддержку из специальных фондов, в которые отчисляется надбавка к стоимости всех товаров, потенциально подлежащих переработке.
Пространство, раскинувшееся между Европой и Китаем, чистотою традиционно не отличалось. В цивилизационном отношении это вполне объяснимо: когда от одного населенного пункта до другого сотня верст, для свалки место всегда найдется. Но мегаполис – он и в России мегаполис. Ему по определению требуется и чистота почвы, и огромное количество стройматериалов, которые в самых разных сферах можно использовать вторично - и при мощении дорог, и при строительстве гаражей и обустройстве поребриков. Все ограждение 650-километровой железнодорожной трассы Москва-Петербург можно выстроить из вторсырья. Но с этим сырьем в нашем отечестве как обращались, так и продолжают обращаться с феноменальной бесхозяйственностью. При этом Северная столица, вопреки своей славе самого европейского города страны, не подает пример прогресса, а напротив, остается в хвосте.
Только 10% строительных отходов Петербурга поступает в рециклинг. Зависть Вячеслава Заренкова к восточным соседям можно понять: в Приморском районе, где «ЛенСпецСМУ» строит немало объектов, 80% всех твердых отходов составляет строительный мусор. В том числе стекло, из которого в его родной Белоруссии, в Гомеле, изготавливают утеплительные материалы европейского качества.
В братской республике изготовление пеностекла включено в городской заказ. В некоторых мегаполисах России, в частности в Москве и Казани, вторичный щебень также является статьей горзаказа. А Санкт-Петербург с поразительной небрежностью загромождает окружающие пространства горами неиспользованного вторсырья.
В положении Золушки
Критическая ситуация в сфере переработки отходов в Петербурге уже была предметом обсуждения на уровне петербургского правительства – в частности, на прошлогоднем «круглом столе» «Строительные отходы в Петербурге и Ленобласти». Еще одна попытка рециклинга напомнить о своих проблемах имела место 14 января этого года. Руководители компаний, занятых в сфере обращения отходов производства и потребления, встретились в этот день с председателем Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-Петербурга Алексеем Сергеевым.
Менеджерам петербургского рециклинга было что сказать руководителю городского экономического ведомства. Перечисленных проблем было столько, что не хватало пальцев на обеих руках.
В самом деле, на протяжении полутора десятилетий не было создано никаких альтернатив ранее существовавшим общественным формам организации сбора отходов, в частности сбора металлолома и макулатуры, а сеть пунктов приема металла и стеклотары в центре города практически исчезла, уступив место менее социально значимым, но более оборотистым в прямом и переносном смысле арендаторам.
Как поясняет совладелец ООО «Логистик-Стайл» Валерий Ильин, у населения города сегодня фактически не сформирована культура обращения с бытовыми отходами. Она и не могла сформироваться в обстановке «жизни сегодняшним днем», когда погоня за скорой прибылью превращает заведомо высокозатратную отрасль рециклинга в неприкаянную «золушку» городского хозяйства.
За последние годы число автовладельцев возросло в разы, а убирать разбитый или непригодный автотранспорт оказалось некому. По данным директора ООО «Авторециклинг» Петра Бидолаха - пионера в этой сфере деятельности, неприкаянные авто занимают более 40 га (!) городской территории.
Тысячи кубометров вторсырья отказались в исключительном распоряжении муниципальных служб, производящих в меру своих возможностей лишь механическую эвакуацию отходов. Они получают груз для утилизации в таком виде, в котором его действительно можно только закопать в землю, благо сортировкой ни промышленного, ни бытового мусора почти никто не занимается. В итоге на огромных полях мусорных полигонов захораниваются тонны материалов, которые могли бы использоваться в хозяйстве для самых разных целей – от мощения дорог и спортивных площадок (для чего может успешно применяться резиновое вторсырье) до производства стекловолокна и теплоизоляционных покрытий.
Ладно бы переработкой отходов никто не хотел заниматься. У целого ряда компаний есть не только планы, но и опыт в этой сфере. ЗАО «Ольвекс» запустило линию по переработке строительных отходов. ЗАО «Эласт» перебатывает автопокрышки. «Пластполимер» – пластмассы. Эффект налицо – уже сейчас фирмы, занимающиеся рециклингом, экономят до 30% средств городского бюджета на обработку отходов. Но как ни парадоксально, частным компаниям, согласным заниматься этим трудоемким делом даже в существующих неравных условиях – без льгот по аренде и прочих форм целенаправленной поддержки – много лет ставились самые различные препоны. Разные ведомства городской администрации вводили собственные ограничительные нормативы, иногда противоречащие друг другу. В итоге этой неразберихи дорожно-строительные компании в нашем городе до сих пор не могут легально использовать вторичный щебень.
Если районные администрации особенно скупятся на предоставление площадок для обработки отходов, то на уровне города самой «непроходимой» проблемой оказалось получение лицензий. Готовые проекты рециклинга строительных отходов, предложенные рядом фирм, занимающихся сносом домов, блокировались иногда и после того, как компания вложила средства в покупку необходимого оборудования. В бюрократических инстанциях застрял и проект современного мусороперерабатывающего завода, разработанный НИИ «Гипрохим».
Сегодня открыть парикмахерскую или торговый павильон по-прежнему несравнимо легче, чем фирму по переработке строительных, резинотехнических или медицинских отходов. Между тем о том, что более необходимо сегодня организму мегаполиса, можно спорить. Любой медик подтвердит, что человеческий организм может выжить без желудка, но без почек, выполняющих прозаическую очистительную функцию, не протянет и дня.
Одно лишь количество строительных отходов возрастает ежегодно на 15-20%, достигая, по оценкам гендиректора ОАО «Экопром-Петербург» Александра Андреева, 3 млн. т в год. При этом на легальные и нелегальные свалки выбрасывается и кирпич 4-го и 5-го классов экологической опасности. И это законно – поскольку, в соответствии с регламентом переработки отходов, принятым в начале 2003 г. и с тех пор действующим, на свалку разрешается отправлять весь объем строительных отходов – что оправдывается отсутствием материальной базы для рециклинга.
Образуется замкнутый круг: переработки нет из-за отсутствия материальной базы, а материальной базы нет из-за пренебрежения возможностью сделать отрасль прибыльной. Что для этого требуется, понятно даже человеку без всякого экономического образования. Если город хочет слыть цивилизованным и просто в конечном итоге не погрязнуть в продуктах собственной жизнедеятельности, он просто обязан позаботиться о создании благоприятных условий - включая льготы на аренду земли и недвижимости – для развития и диверсификации рециклинга.
Одинокий голос специалиста
Чтобы, наконец, была услышана солидарная точка зрения частных компаний, занятых непрестижным и хлопотным, но социально необходимым делом, потребовалось 2 года энергичных усилий «снизу» – на уровне самоорганизации компаний, учредивших Санкт-Петербургскую ассоциацию рециклинга (СПАР). В ее офисе на базе научно-производственного комплекса «Механобр-Техника» и принимали в прошлый понедельник руководителей городского Комитета по экономическому развитию, промышленной политике и торговле.
Тот факт, что Ассоциация рециклинга нашла себе пристанище именно на базе «Механобра», является результатом объективных и субъективных обстоятельств. Объективной закономерностью является концентрация перерабатывающего бизнеса на безе предприятия, производящего и внедряющего технику для сноса строений. Субъективный фактор олицетворяет фигура доктора технических наук Леонида Вайсберга, благодаря которому НПО, утратившее – как и множество других предприятий и объединений советской индустрии, надежную опору союзного заказа, прочно стоит на ногах именно потому, что применяет себя в сфере городского хозяйства.
Именно он инициировал и создание СПАР и возглавил ее совет директоров. Именно его предприятие получило правительственный заказ на разработку концепции федерального закона «О вторичных материальных ресурсах». И именно он, при содействии депутата городского ЗакС Константина Серова – президента СПАР, организовал профессиональные слушания по проблемам сферы рециклинга. Глава КЭРППТ Алексей Сергеев к концу мероприятия признался, что был вынужден вести себя как разведчик – сидеть и слушать больше часа, пока представители предприятий высказывали свое мнение и выдвигали свои инициативы.
Первый шаг навстречу
Нельзя не признать, что руководство КЭРППТ также подготовилось к дискуссии. Рассмотрев инициативы СПАР, руководство комитета признало, что Ассоциации необходимо оказать поддержку в ее намерении приобрести статус саморегулируемой организации (СРО) в соответствии с принятым в 2008 г. федеральным законом. С этим согласны и в региональном управлении Ростехнадзора. Статус СРО позволит СПАР, объединившей зарекомендовавших себя в своем деле специалистов и практиков, самостоятельно оценивать способность той или иной компании работать в этой отрасли, что, наконец, даст возможность навести в ней элементарный порядок.
Алексей Сергеев согласился и с необходимостью передачи всей сферы рециклинга под полный контроль своего комитета, чтобы положить конец нормативному и управленческому хаосу.
Самым важным для участников СПАР, однако, было известие о том, что власти города согласны включить сферу обращения отходов производства и потребления в Программу развития малого бизнеса. Глава управления по поддержке малого предпринимательства КЭРППТ Сергей Толоконцев, также принявший участие в дискуссии, сообщил, что Программа, принятая в обновленном виде в 2007 г., предполагает предоставление льгот – вплоть до выдачи беспроцентных кредитов в размере до 1 млн. рублей – малому бизнесу, специализирующемуся в сферах особой социальной значимости. Сергей Толоконцев считает, что переработка отходов относятся к этой категории в не меньшей степени, чем, к примеру, частная педагогика или медицина.
Переработчики отходов выполняют абсолютно необходимую функцию – не только санитарную, но также технологическую и культурную. Если мы всерьез планируем создание бизнес-инкубаторов, то жизненно нужным городу технологиям рециклинга там должно быть предоставлено место. Алексей Сергеев уже назвал первый адрес – Пискаревский пр, 61 – где задумывается именно инкубатор для промышленных технологий.
Сегодня город, наконец, обратил внимание на предпринимателей, работающих в сфере рециклинга. Однако тех мер поддержки, которые были предложены, недостаточно для решения всего комплекса проблем отрасли. Даже для того, чтобы догнать Москву, потребуется немало усилий. По оценке вице-президента СПАР Вячеслава Прохорова, 75% объема промышленных и 45% бытовых отходов города могут быть переработаны для вторичного применения.
Как сказали бы китайцы, нам требуется большой скачок. Обеспечить его сегодня может только прочное, серьезное и постоянное взаимодействие двух сил – ответственной власти и зарекомендовавшего себя профессионального бизнеса.