Трудоемкое реноме


15.07.2013 13:00

Для игроков рынка недвижимости и строительства репутация имеет огромное значение. Компании готовы тратить на продвижение и развитие своего бренда миллионы. При этом доброе имя зарабатывается годами, а потерять его можно в один миг. Эти и другие проблемы обсудили участники заседания круглого стола «Репутация строитель­ной компании. Как построить бренд, которому будут доверять», организованного газетой «Строительный Еженедельник» и Национальным центром развития саморегулирования «Специальный ресурс».
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Владимир Шахов, генеральный директор Национального центра развития саморегулирования «Специаль­ный ресурс», модератор
Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга УК «ПулЭкспресс»
Альбина Саттарова, директор по маркетингу ООО «Меридиан Девелопмент»
Дмитрий Малеванный, ведущий аналитик ООО «Группа Компаний «ГОРОД»
Михаил Черепанов, руководитель PR-службы ООО «Северо-Запад Инвест»
Геннадий Киркин, генеральный директор ЗАО «Строительная компания «ИРБИС»
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент»
Дмитрий Уваров, директор по маркетингу Normann
Дмитрий Борисенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Группа Прайм»
Вячеслав Ефремов, заместитель генерального директора ООО «НДВ СПб»
Ольга Пономарева, директор по маркетингу и продажам ГК «AAG»
Алла Трубникова, советник генерального директора ООО «Национальная Жилищная Корпорация-ЛО»
Анна Буточникова, PR-директор NAI Becar
Галина Черкашина, директор по маркетингу Knight Frank St Petersburg
Надежда Калашникова, директор по развитию ООО «Л1 Строительная компания № 1»

Валерий Грибанов:
– Сколько времени и средств необходимо потратить новому игроку при выходе на рынок, чтобы бренд компании стал узнаваемым?
Наталья Суслова:
– Вывод на рынок новой компании занимает минимум шесть месяцев. Это время уходит на то, чтобы новая компания стала заметной для своих конкурентов. Полноценный бренд невозможно создать меньше чем за год, даже если вливать в это огромные денежные средства.

Валерий Грибанов:
– В некоторых сегментах рынка есть следующая зависимость: 1% рынка равен 1 млн USD, затраченных на продвижение средств. Есть ли такая зависимость на строительном рынке?
Марина Агеева:
– Если говорить о рынке загородной недвижимости, то чтобы компании стать сколько-нибудь заметной, необходимо не менее 1 млн USD. Загородные объекты продвигаются в основном через наружную рекламу, а это очень затратный носитель.
Альбина Саттарова:
– Деньги могут быть небольшие. Создание объектов социальной инфраструктуры – это не так дорого. В общей стоимости строительства это несущественные расходы. Важен кардинально другой подход – когда строительная компания сама берет на себя какие-то обязательства и делает что-то полезное и нужное людям, не преследуя при этом коммерческого интереса.

Валерий Грибанов:
– Группа компаний «Город» вышла на рынок Петербурга несколько лет назад. Проводили ли вы исследования, показывающие, насколько хорошо потенциальные покупатели знают ваш бренд?
Дмитрий Малеванный:
– На сегодняшний день наша доля составляет порядка 5-7% от общего объема сделок на рынке. Необходимо отметить, что доля на строительном рынке очень сильно зависит от объемов возводимого жилья.

Валерий Грибанов:
– Компания «Северо-Запад Инвест» тоже относительно новая для местного рынка и реализует очень крупный проект. Занимаетесь ли вы уже сейчас, находясь на начальной стадии воплощения своего проекта, продвижением бренда? Или все же больше сосредоточены на подготовке самого проекта, а репутационные дела оставляете на потом?
Михаил Черепанов:
– Мы строим не один жилой комплекс, а целый новый город на 60 тыс. человек. Реализация проекта рассчитана до 2028 года. Соответственно, первые продажи прогнозируются не раньше 2018 года. Мы не раскручиваем какой-либо бренд, а стараемся вкладывать в него на каждом этапе еще до начала строительных работ. Мы привлекаем к работе лучшие мировые компании. К примеру, японские подрядчики будут разрабатывать нам концепцию безбарьерного пространства. Мы считаем, что вкладывать в бренд необходимо на каждом этапе реализации проекта, и это потом позволит эффективнее продавать получившийся продукт.

Владимир Шахов:
– Не чувствуете ли вы подвох в первом вопросе, сутью которого являются две составляющие: раскрутка и репутация? Не получается ли так, что компания сначала раскручивает то, чего нет, а потом попадает в ситуа­цию как с объектами Полонского и Кадубинского?
Геннадий Киркин:
– Началось смешение понятий. Люди за нашим столом путают понятия «имидж» и «репутация». На мой взгляд, это совершенно разные понятия. Репутация компании – это объективно сложившаяся и подтвер­жденная практикой совокупность ценностных убеждений, полученных на основании взаимодействия с компанией. А имиджевая составляющая – это набор эмоциональных ощущений, который можно сформировать, вложив большие деньги в рекламу и в создание позитивного образа компании. К тому же имидж может быть легко разрушен. Если говорить о рынке жилья, то если компания вновь образованная и у нее нет наработанной практики, то она может привлекать парт­неров, репутация которых уже сложилась. Основываясь на этом, можно косвенно сделать вывод, что компания собирается идти в этом же русле.

Валерий Грибанов:
– Получается, что у новой компании не может быть репутации, так как репутация – это актив, который зарабатывается на протяжении нескольких лет.
Геннадий Киркин:
– Репутация действительно зарабатывается годами. Имидж может создаваться с первого дня существования компании, но он может и легко потеряться, а репутацию быстро разрушить невозможно.
Валерий Грибанов:
– Однако существует выражение, что репутацию зарабатывают годами, а теряют в течение одной минуты.

Владимир Шахов:
– Для вас компания – это ее название, то есть бренд, или ее учредители и руководители?
Наталья Суслова:
– Если компания предлагает продукт, то, в первую очередь, компания – это качество ее продукта. Если предлагает услуги, то тогда компания – это те люди, которые предлагают услуги.

Владимир Шахов:
– Есть ли смысл вести реестр недобросовестных поставщиков и компаний не по названию юридического лица, а по именам физических лиц, их учредителей?
Наталья Суслова:
– Рынок услуг – это бизнес, построенный исключительно на людях. А что касается продукта, то он может быть хорошим вне зависимости от того, какие люди внутри.
Светлана Денисова:
– Репутация руководителя, как и репутация самой компании, может оказать суще­ственное влияние на потребительское поведение. Я бы не стала пренебрежительно отмахиваться от значения бренда. Бренд – это в свернутом виде программа, сценарий покупки. Как бы он ни создавался, бренд является ценностью для любой компании. Мы живем в коммерческом мире, и результатом брендирования должны стать сделки. На строительном рынке сделки совершаются сегодня, а их результаты появляются через 1-2 года, поэтому и личная репутация учредителей и операторов имеет большое значение. Репутация базируется не только на мнении потребителей, но и на мнении профессиональных игроков рынка. Но так или иначе на одной репутации далеко не уедешь. Необходимо брендирование и продвижение.
Дмитрий Уваров:
– Бренд может обладать репутацией. Мы, к примеру, занимаемся сознательным выстраиванием работы коллектива, и от того, что выбыл один человек, компания не пострадает.
Дмитрий Борисенко:
– Для того чтобы вывести на рынок тот или иной бренд, достаточно трех месяцев и 21 млн рублей (по 7 млн на каждый месяц). Другой вопрос в том, что 70% рекламного бюджета наши строительные компании зачастую тратят впустую. Грамотное медиапланирование встречается только у 5% компаний, которые занимаются выводом на рынок нового бренда. Соглашусь с коллегами, что бренд сам по себе дает компании некий кредит доверия. Мне нравится то, что сегодня делает компания «Легенда». Они очень красиво вышли на рынок. И у потребителя возникает элемент доверия и симпатии к компании.
Вячеслав Ефремов:
– 7 млн рублей в месяц – это адекватная сумма на продвижение компании и продукта. После определенной цифры затрат вся реклама идет впустую и не приводит клиентов. Имидж – это то, что компания дает в массы, а репутация – это то, что передается из рук в руки. Репутация стоит денег, это капитализация компании.
Ольга Пономарева:
– Если мы говорим про рынок недвижимости и строительства, то здесь всегда существуют две истории. Есть продвижение объекта, которое в случае 214-ФЗ невозможно начинать до получения разрешения на строительство. И есть продвижение новой компании, к примеру, как наша, которая только собирается строить свой первый дом. Мы начинаем продвигать компанию до продвижения нашего объекта, основываясь на ее истории. В конце концов, репутация, имидж и реклама должны приносить деньги и работать на продажи в компании.
Дмитрий Уваров:
– Если эффективность рекламы можно увидеть по продажам, то репутацию можно «измерить» по повторным сделкам и по количеству рекомендаций от довольных клиентов.
Геннадий Киркин:
– Мы более 20 лет на рынке, и сейчас не даем ничего кроме контекстной рекламы. Просто не видим в этом необходимости. 30% заказчиков приходят к нам по сарафанному радио, еще 20% – это те, кто с нами уже работает. Таким образом, годами заработанная репутация делает нам продажи.
Михаил Черепанов:
– Если бы вы давали рекламу и работали агрессивно на привлечение дополнительных покупателей, то скорость продаж и ваша репутация могли бы кратно увеличиться. Так что нельзя сказать, что отказ от рекламы – это правильный ход. Это, скорее, вопрос поставленных целей. Бренд – это совокупность целого ряда факторов (собственники, подрядчики, используемые материалы, реализованные объекты). А реклама – это двигатель торговли, и с этим не поспоришь.

Владимир Шахов:
– Правильно ли я понял, что системообразующим аспектом развития любой компании является рост продаж? Не проще ли тогда один раз продать Эйфелеву башню и закрыть свой бизнес?
Алла Трубникова:
– Рынок разнообразен. Есть различные классы недвижимости (эконом-класс, бизнес-класс), разные сегменты (городская и загородная недвижимость), разные масштабы проектов (точечные и комплексные объекты). Есть и однодневные застройщики, которые продвигают только бренд своего проекта. Это просто разные подходы к бизнесу. Необязательно иметь хорошую историю, если продавать качественный продукт.

Валерий Грибанов:
– Какие инструменты есть у строительной компании для построения бренда, создания имиджа и репутации?
Анна Буточникова:
– В сегменте жилья эконом-класса, к примеру, есть своя специфика продвижения. Рынок первичной недвижимости до сих пор считается высокорисковым, так как жива память об обманутых дольщиках. Покупатели такой недвижимости ищут информацию о застройщике и интересующем объекте в Интернете, деловых и отраслевых СМИ. Таким образом складывается репутация компании в глазах потребителя на рынке жилья эконом-класса. А это уже управляемый процесс при грамотном по­строении PR. Что касается инструментов для попадания компании в информационное поле, то для нас основным является отработка запросов СМИ. Даже небольшая компания, которая реализует один-два проекта, может быть потенциально интересна представителям СМИ. Если у компании не набирается достаточное количество новостей, то можно «закрыть» этот пробел аналитическими материалами и участием в мероприятиях.
Галина Черкашина:
– Я присоединяюсь к словам коллеги о значимости PR. Могу в качестве примера привести проект Patrikki Club, который пришел к нам в кризис. Когда мы взяли этот проект на эксклюзив, то в несколько раз сократили рекламный бюджет. Основной акцент мы перевели на PR-кампанию и индивидуальную работу с клиентами. Фантастический эффект дала работа с прессой. Если раньше рекламные звонки заканчивались восклицаниями вроде: «Дача за 1,5 млн EUR? Да это остров в океане!», то потом, после грамотной PR-кампании, сделки прошли очень быстро. Далее продажи шли и благодаря сарафанному радио.
Надежда Калашникова:
– Все компании столкнулись с послед­ствиями кризиса, когда многие объекты встали, а сроки сдачи отодвинулись. У нас кризис был усугублен корпоративным конфликтом, который имел для нас серьезные информационные последствия. В эпоху когда СМИ потеряли монополию на информацию, наши дольщики сами формируют контент и информационное пространство в Интернете. Репутация компании, заработанная годами, действительно не разрушается за один день. Несмотря на то что на информационную кампанию против ЛЭКа были потрачены миллионы и из компании был выведен большой материальный ресурс, мы стали работать с этой ситуацией. Мы создали корпоративный блог, который назывался «ЛЭКторий», стали проводить регулярные собрания с нашими дольщиками, и это помогло нам поправить ситуацию. Сегодня основное внимание строительных компаний, продукт которых ориентирован на массового потребителя, логично сосредоточить на интернет-ресурсах и социальных сетях.

Валерий Грибанов:
– Насколько благотворительность и меценатство позволяет компаниям формировать определенный имидж и создавать репутацию?
Марина Агеева:
– Практика показывает, что для покупателя важнее рациональная составляющая работы строительной компании, то есть объект, за который они платят свои деньги. Поэтому действия компании в сфере благотворительности и меценатства не могут повлиять непосредственно на продажи. На наш взгляд, публичность благотворительности и меценатства в принципе искажает всю идею этих поступков. Делать рекламу на этом неправильно.

Валерий Грибанов:
– Есть и другая точка зрения по этому вопросу. Некоторые эксперты говорят, что публичное продвижение таких программ побуждает и других участников рынка заниматься благотворительностью.
Марина Агеева:
– К сожалению, зачастую это может выражаться в самолюбовании владельца компании. Более того, насколько я знаю, в Москве даже проходит общероссийский конкурс «Лучший благотворитель года». На мой взгляд, это чудовищное искажение сути действа.
Альбина Саттарова:
– Мне кажется, благотворительность, особенно если она искренняя, редко выносится на щит и афишируется. Те строительные компании, которые занимаются помощью ветеранам или детдомам, делают это по каким-то своим внутренним мотивам, а не для рекламы себя.

Владимир Шахов:
– Как вы считаете, благотворительность – это жертва или вложение?
Наталья Суслова:
– Это вложение. Сейчас даже если на каждом перекрестке кричать о том, что ты занимаешься благотворительностью, то СМИ обязательно вычеркнет название компании-благотворителя при упоминании о какой-то акции. Это говорит о том, что СМИ воспринимают благотворительность и меценатство как какой-то PR. Может, в этом есть и вина пиарщиков, которые неправильно преподносят эту информацию. Возможно, об этом стоит рассказывать, не держа в голове мысль, что на этом можно сделать деньги здесь и сейчас.
Алла Трубникова:
– Мы путаем два понятия: «спонсорство» и «благотворительность». Если речь идет о благотворительности, то это дарение. На эти цели идут средства, которые берутся из чистой прибыли компании. Спонсорство же – это аналог рекламы. К тому же есть понятие социальной ответственности бизнеса, и есть так называемый порыв души. Для строительных компаний социальная ответственность – это, на мой взгляд, качественное жилье, сданное в срок. Если говорить о дарении из чистой прибыли, то это исключительно воля собственников и акционеров. Использовать благотворительность как инструмент продвижения не всегда красиво.
Альбина Саттарова:
– Социально ответственный девелопмент – это выгодно. Положительный имидж ответственного бизнеса дает и экономические, и репутационные дивиденды. Это устойчивый тренд на Западе (если говорить о так называемых инфраструктурных проектах), и у нас это будет в дальнейшем активно развиваться. Социально-ответственный девелопмент – для дальновидных компаний.
Владимир Шахов:
– Не важно что, как и с кем компания сделала в части демонстрации своей социальной ответственности. Если она нашла удобную для себя форму, то «флаг ей в руки», а если это кому-то не нравится, то можно просто выбрать другой способ.

Валерий Грибанов:
– Недавно произошло задержание одного из совладельцев компании, которая строит объект «Рай в шалаше». Как подобные инциденты влияют на репутацию всего строительного рынка? Подрывает ли это доверие к застройщикам или, наоборот, укрепляет позиции давно работающих игроков?
Дмитрий Уваров:
– Я хотел бы напомнить о пирамиде Маслоу, где внизу находится физиология, безопасность, жилье, а наверху уже «лайки». В такой ситуации, даже если кого-то посадили или какая-то компания не выполняет обязательства перед дольщиками, фундаментальная потребность в жилье остается, и люди так или иначе будут его покупать и забудут о подобных инцидентах.

Валерий Грибанов:
– Подводя итоги нашего заседания, я хотел бы процитировать слова одного крупного бизнесмена, с которым я как-то общался. Он сказал, что социальная ответственность бизнеса заключается в первую очередь в уплате налогов. А за социальную часть жизни общества отвечают специально созданные государственные структуры. И если все компании начнут добросовестно платить налоги, то и обществу, и участникам бизнеса станет жить лучше. 


ИСТОЧНИК: Ирина Ахматова, АСН-инфо

Подписывайтесь на нас:


21.02.2009 00:00

Сегодняшнее заседание Градсовета неожиданно стало знаменательным прецедентом, значение которого, вероятно, будет оценено городской общественностью очень скоро. Проект, рассмотренный и всецело одобренный на совете, стал первым из очереди тех, которые будут «преодолевать», заметим, еще даже не опубликованные Правила землепользования и застройки в части высотного регламента. На стыке пр. Просвещения и ул. Хо-Ши-Мина, на месте бывшего рынка, Группа компаний «Пионер» намерена построить здание высотой 150 м, тогда как в ПЗЗ на этом месте отмечена максимальная высота в 90 м. Пятно куплено компанией в 2007 г. на аукционе Фонда имущества, на данный момент рынок с него выведен, имущественно-правовые вопросы, по словам представителей компании, решены.

То, что проект, скорее всего, одобрят, стало ясно уже в самом начале заседания, когда главный архитектор Санкт-Петербурга Юрий Митюрев предварил рассказ о проекте важным замечанием. «Заказчик не успел подать свои предложения по корректировке ПЗЗ в этой точке. Хотя для этого есть все основания. Правда, процедура выхода за параметры ПЗЗ еще нет, но мы ее сочиним, - обещал он. - И потом, компания заказала визуальную экспертизу, которая, конечно же, продемонстрировала, что проект никак не вмешивается в панорамы исторического центра». Ю.Митюрев также напомнил, что автор проекта, известный московский архитектор Сергей Киселев, участвовал в петербургских конкурсах по строительству второй сцены Мариинского театра и проекту здания Морского вокзала.

Директор петербургского филиала ГК «Пионер» Юрий Грудин напомнил, что для его компании это уже не первый проект, реализуемый в Северной столице: «Мы уже строили по проекту Михаила Мамошина в 130 квартале. Кроме того, на ул. Королева, 21, вы возвели два 25-этажных дома. Сейчас строим шесть 25-этажных жилых домов на Шуваловских высотах и жилье бизнес-класса во дворе администрации Калининского района – дом «сталинского» типа на Арсенальной наб. Компания – московского происхождения, и имеет большой опыт строительства в столице. Так, с автором обсуждаемого проекта, С.Киселевым, мы построили в Москве дом «Авангард». Сейчас строим новый квартал на ул. Текстильщиков. Что касается этого проекта, то, я думаю, он позволит создать яркий акцент среди довольно безликой застройки севера Выборгского района». По словам Ю.Грудина, ГК «Пионер» намерена не только построить комплекс по этому проекту, но и выставить проект на MIPIM.

Как рассказал на заседании С.Киселев, высотную визуальную экспертизу проводил московский Центр визуального ландшафтного анализа (подразделение Мосстройархитектуры). Объект действительно находится довольно далеко от центра – в 12-13 км, однако на заседании были представлены лишь три точки обзора, причем две из них к историческому центру не относятся. Это наб. Кутузова, Финляндский мост и мост Александра Невского. На всех трех панорамах будущий объект визуально незначительно превышает уровень существующей застройки. По словам архитектора, в Москве в таком случае вообще никаких экспертиз не проводят, но тут заказчик и авторы проекта были «нервированы» скандальной ситуацией вокруг «Охта-Центра», поэтому исследование все-таки заказали. Ни у кого из членов Градсовета экспертиза вопросов не вызвала. Высотой, записанной в ПЗЗ, поинтересовался лишь один из них, Михаил Сарри, однако и он публичных возражений против превышения ПЗЗ не высказал.

Будущий многофункциональный комплекс площадью 2,5 га в стадии проекта представляет собой 5 зданий, расположенных в двухчастной композиции. 2 из них представляют собой 38- и 36-этажные высотки, соединенные в нижней части и напоминающие камертон. В 38-этажной башне, ближней к пр. Просвещения, будет находиться деловой центр. В здании будут 3 лифтовые группы, каждая из которых будет поднимать людей до своего уровня: от 0 до 50 м, от 50 до 100 и от 100 до 150 м. Из-за сложной конструкции лифтов «внутренняя стена» сооружения, обращенная к парной башне, не строго вертикальная, а немного расширяется книзу.

Авторы проекта решили подчеркнуть в облике дома тему гравитации: черно-белые «клеточки», чередующиеся в шахматном порядке, книзу «сжимаются» в горизонтальные полоски, а с повышением высоты вытягиваются до вертикальных прямоугольников. Тема шахмат в облике дома весьма воодушевила Градсовет. Замглавы КГА Виктор Полищук даже предположил, что здание можно будет считать памятником мастерам петербургской шахматной школы.

Парная, 36-этажная высотка предназначена под жилые апартаменты: она опирается на общее с «соседкой» основание, выполненное также в шахматном стиле. Все сооружение является центром будущего комплекса и выходит торцовыми стенами непосредственно на стык двух улиц. С.Киселев назвал подобное решение «бабочкой».

Далее «веерно» расположены еще 3 корпуса – 23-этажные жилые здания, также обращенные торцами к перекрестку. Со стороны пр. Просвещения автор проекта сделал их светлыми, почти белыми, как и все светлые поверхности в комплексе; со стороны ул. Хо-Ши-Мина дома темные. Впрочем, окончательные цвета для будущих сооружений авторы проекта еще не нашли. Однако, по словам С.Киселева, им хотелось сделать сдержанный, элегантный и в то же время динамичный объект, и поэтому, вероятно, окончательный вариант будет близок к продемонстрированному на Градсовете черно-белому решению. Архитекторы отталкивались от известного здания в Роттердаме – «Дома в клеточку», пояснил С.Киселев. В то же время экс-глава КГА Александр Викторов, полностью одобривший проект, подчеркнул, что он не является повторением, а лишь вызывает ассоциации.

Жилые дома будут расположены на 3,5-метровом общем стилобате, в котором будет сооружена двухуровневая парковка. По словам представителей ГК «Пионер», плотность населения будущего квартала не превысит предельных значений. В настоящее время компания готовит проект планировки и межевания квартала. Предметом для дальнейшего обсуждения, по словам Ю.Митюрева, является встроенный в срединный корпус детский сад: по городским нормативам, площадку для детского сада нельзя располагать на стилобате. Кроме того, пока неясно, можно ли будет разместить на нем зеленые насаждения.

Всего, как сообщил С.Киселев, в комплексе будет 81,4 тысячи кв. м. жилой площади и 40,8 тысячи кв. м. офисной. Технические нормативы для строительства будут разработаны специально для этого объекта, как это делается на стройках в Москве. Так, в частности, строится 47-этажная высотка « Миракс-Плаза» - тоже проект С.Киселева.

Архитектурное сообщество на редкость единодушно одобрило проект. По словам рецензента Михаила Мамошина, он является исключением из порочной традиции петербургских архитекторов «строить только в центре, а на окраины внимания не обращать». «Впереди преодоление ПЗЗ» – воодушевлено изрек он, и добавил, что обычно архитекторы, готовя проект в Петербурге, «думают о городе, а здесь о городе никто не думал, и это правильно в данном случае».

«Профессиональный подход, все четко, ясно, отличная работа московского архитектора. Что касается высоты, то важно ведь не количество метров, а то, агрессивно ли выглядит здание. Здесь с этим все нормально», - отметил Тимофей Садовский. «С появлением этого объекта район не потеряет, а многое приобретет», - считает Вячеслав Ухов. «Умная, уместная работа. Если 3 жилых дома – это честная архитектура ХХ века, то сдвоенная башня – это уже век ХХI, попытка уйти от надоевших парадигм, эксперимент. Может получиться что-то очень интересное. Хотя я, как петербуржец, пока полностью этого принять не могу», - заявил Юрий Курбатов.

Небольшую дискуссию вызвало лишь цветовое решение: так, по мнению В.Полищука, «сухой и жесткий» пр. Просвещения требует введения цветового акцента. «Мы хотели обойтись без, так сказать, клюквы и лоскутного одеяла, сделать сдержанный проект», - возразил С.Киселев.

Впрочем, в кулуарах некоторые маститые петербургские мастера высказывали иные мнения. Так, Юрию Земцову проект пришелся не по душе. Члену градсовета Михаилу Сарри он тоже не понравился. «В целом неплохо, но лично мне не нравится. Это дизайнерский объект, а не архитектурный», - отозвался Никита Явейн.

Как именно проект будет «преодолевать ПЗЗ», станет ясно после их публикации. Очевидно, после одобрения Градсовета сложностей с этим у заказчиков не возникнет.

 

Елена Зеликова



Подписывайтесь на нас:


20.02.2009 20:23

Не позже чем с 1 марта 2009 г. в Петербурге одновременно вступят в силу закон «О Правилах землепользования и застройки» и закон «О границах зон охраны объектов культурного наследия». Казалось бы, теперь от общественности следует ожидать умиротворения, а от застройщиков – строгого следования регламентам, что компенсируется легкостью получения согласований. Однако практическое применение ПЗЗ и особенно охранного законодательства не избавляет от сохранения ряда серьезных проблем. Так ли невозможно было их избежать?

 

Финиш с препятствиями

С 1 января 2009 г. в градостроительном законодательстве Петербурга должен был наступить прозрачный, четкий и непротиворечивый порядок, снимающий с застройщиков хлопотную обязанность перед планировкой и межеванием участка за свой счет заказывать временный регламент застройки (ВРЗ). Тем не менее эта аббревиатура оставалась востребованной еще несколько недель. Во-первых, у большинства застройщиков не было уверенности в том, что закон «О ПЗЗ» будет принят в соответствии с планами, тем более что в его доработку вмешалась прокуратура. Во-вторых, некоторые заявители рассчитывали «протолкнуть» свои проекты до вступления ПЗЗ в силу. В этом был резон: прописанная в новом законе процедура рассмотрения проектов, отклоняющихся от регламентов, по оценке заместителя вице-президента холдинга RBI Евгения Наталенко, может занять 9 месяцев.

Нервно развивались и события в ЗакСе. Из-за политических дрязг, поправки КГА были приняты по существу без рассмотрения, единым пакетом. По мнению председателя Комиссии по городскому хозяйству, градостроительству и земельным вопросам ЗакСа Сергея Никешина, подобная практика не способствует прозрачности градостроительного законодательства.

В итоге закон все же был принят. Вице-губернатор Александр Вахмистров, покидавший пост куратора строительного блока, констатировал, что передает полномочия с чувством исполненного долга. На прощание он признал, что до вступления в силу закона «О ПЗЗ», то есть до истечения 10 дней после их официальной публикации, отдельные застройщики могут успеть-таки получить чаемые разрешения на строительство еще по старому законодательству. Каким образом в уже принятый закон могут быть внесены требуемые для этого графические изменения, осталось непонятно.

 

Кто-то теряет, а кто-то находит

Как и было обещано, из рассмотренных 14 января Комиссией по землепользованию и застройке 300 высотных строений урезана высота не менее 75, еще несколько и вовсе исчезло с карты. Ссохлись и поредели вершины «Измайловской перспективы», ссутулился Морской вокзал. Впрочем, новая очередь Биржи на карте сохранилась, а урезанный на 5 м 125-метровый «Графъ Орловъ» обрел еще две дополнительных вершины. Кроме того, КЗЗ озаботилось немалым количеством не точек доминант, а целых районов. На картах, представленных ко II чтению, к примеру, понижен участок, размахнувшийся было на 150 м, на пересечении пр. Народного Ополчения и Ленинского пр. Впрочем, в соседнем к западу квартале, очевидно для симметрии, предел поднят до 90 м.

В безопасной для панорам города Усть-Славянке фрагмент 140-метровой застройки вырос до 200 м, а севернее, у устья Мурзинки, - с 90 до 110. Из чего можно заключить, что даже в пору кризиса недавно заштатный Невский район сохранил инвестиционную привлекательность.

На нескольких других картах, представленных КГА ко II чтению закона «О ПЗЗ», обнаруживаются следы мучительной борьбы. На углу Бухарестской и Салова сохранен 18-метровый предел, а к западу от него установлен 63-метровый. В северо-западной части Морского фасада, на еще не намытом острове корректировщики пытались было урезать на 20 м высотность сразу всех 6 сформированных кварталов. Судьба инвестора хранила: в итоге проектные высоты остались прежними – от 80 до 120 м.

Очевидно, что некоторые из внесенных в ЗакС поправок к текстовой части регламентов для всего города также были предметом не только теоретического интереса. К II чтению один из депутатов предложил смягчить регламенты для зоны Пулковской обсерватории, и устранить из закона 2009 г. ссылку на постановление Совнаркома 1946 г. Впрочем, к III чтению абзац вернулся на место по настоянию КГХ ЗакС. Как следовало из адресованного ЗакСу письма директора Обсерватории Александра Степанова, инициатива преследовала не борьбу с архаизмами, а интерес ЗАО «Мегалит», рассчитывавшего построить 80-метровое здание у подножия Пулковского холма.

 

Бесполезные дары

Борцы за неприкосновенность исторического ландшафта могли возрадоваться, что некоторые из 300 ранее утвержденных объектов, превышающих предельную высотность, свернуты из-за кризиса. Как признал вице-губернатор Михаил Осеевский, отечественные банки не спешат кредитовать офисное строительство. Действительно, ЗАО «Адамант» и ОАО «ЛСР» уже объявили об отказе от проектов соответственно на Пулковском шоссе и пр. Медиков, что и было оперативно отражено на картах.

В других случаях трудности инвесторов не нашли отражения в корректировке. Так, 28 января была внесена поправка, повышающая предельную высотность в Сестрорецке, где реализуется проект «Петровский арсенал». Между тем 19 января на заседании Градсовета проект подвергся критике именно за повышение высотности задуманных пентхаусов. К моменту II чтения закона было известно и об отказе ОАО «Макромир» от строительства торгово-развлекательного комплекса у метро «Ломоносовская». Тем не менее, в исправленных картах высота 0 м заменена на 15 м.

Корректировщики карт в одних случаях стерли явно технические нелепости (например, обозначение высоты 85 м на водной глади Ивановского карьера), а в других – забыли. Так, вообще не установлен предел высотности в квартале северо-западнее пересечения Малой Митрофаньевской ул. с продолжением Новоизмайловского пр., равно как и на южном углу Дунайского и Витебского. Возможно, заказчики запроектированных здесь офисных объектов задумались над своими планами и возможностями, а об окончательном решении не оповестили. Отсутствие определенности пойдет на пользу тем, кто будет осваивать эти территории после кризиса.

 

Распиленные пополам

Согласно Градостроительному кодексу РФ, земельный участок не может находиться одновременно в двух и более территориальных зонах. Однако на карте ПЗЗ таких «раздвоений» множество. В этом, по словам главного специалиста КГХ Николая Журавского, и состояло то замечание городской прокуратуры, которое труднее всего исправить. Особенно там, где строительство давно началось.

Ко II чтению pакона о ПЗЗ в общую часть был внесен пункт, гласящий, что на земельном участке, при планировании поделенном на две и более территориальных зоны, действуют регламенты наибольшей из них, но лишь до 1 января 2010 г. Другими словами, если в течение года несоответствия не будут исправлены, то потом действия, совершенные с «раздвоений» недвижимостью, могут оказаться юридически ничтожными.

Как известно, действующий петербургский Генплан был принят в 2005 г., когда Градкодекс уже вступил в силу. Таким образом, имеющееся расхождение можно было предотвратить уже тогда. Однако межевание продолжало производиться без учета этого требования. По словам директора Центра экспертиз ЭКОМ Александра Карпова, при составлении проекта планировки и межевания территории, включавшей «Охта-центр», граница территории разделила по диагонали надвое один из земельных участков. Однако в КГА замечание независимых экспертов проигнорировали.

Более того, при корректировке Генплана число земельных участков, пересеченных границами территориальных зон, не сократилось, а возросло. Это произошло потому, что проектировщики решили сформировать новые зоны основных магистралей (У), а существующие – к примеру, Приморский пр. – расширить. Когда в соответствии с Генпланом на картах ПЗЗ отображалось территориальное зонирование, с этим ничего нельзя было поделать, благо в пределах функциональной зоны У иной территориальной зоны, кроме ТУ, сформировать невозможно.

По решению КГА для территорий, где при изменении Генллана изменилось зонирование, ВРЗ были признаны недействительными, и застройщикам пришлось заказывать новую документацию. Однако множество пересеченных участков сохранилось. По существу, как подтверждает С.Никешин, принятые с таким трудом ПЗЗ фактически действительны до 1 января 2010 г.

Недолговечность ПЗЗ следует и из еще одной корректировки в общей части. Она уточняет, что при изменении границ объектов культурного наследия на освобожденные от режимов КГИОП участки будут распространяться регламенты «прилегающего участка». Речь идет, очевидно, прежде всего, о вновь выявленных объектах наследия, еще не включенных в реестр. Таковых, по словам заместителя главы КГИОП Алексея Комлева, более 2000, а уточнение статуса Совет по культурному наследию должен произвести в течение года с момента выявления.

Таким образом, как раз к 1 января 2010 г. все неясности со статусом и границами памятников и предполагается устранить. Неопределенность термина «прилегающий участок» оставляет КГА немалую свободу действий, если учесть, что некоторые вновь выявленные памятники (например, Удельный парк) имеют площадь в десятки гектаров, а «прилежат» к нему и жилые зоны, и деловые, и спортивные.

Можно прогнозировать взаимные обиды между претендентами на «прилегание». Зато не будут обиженыо сами проектировщики. В самом деле, 2000 уточнений предполагает переписывание как минимум трехзначного числа проектов планировки и межевания. К этому, похоже, подготовились и девелоперы «Новой Голландии», «отрезав» на откорректированном ВРЗ участок территории федерального памятника с ценными строениями от участка, где Градсовет разрешил новую застройку. А поскольку, как бы ни изменились границы памятника, остров непременно окажется в зоне действия режимов КГИОП, этому ведомству разработчики доверили и уточнение предельной высотности.

В этот момент общественность в лице ВООПиК вдруг осознала, что если для согласования «отклоняющегося» объекта на территориях, где действуют регламенты КГА, с вступлением в силу ПЗЗ потребуется сложная процедура с общественными слушаниями, то на «территории КГИОП» такие формальности не обязательны. Благо и сам закон «О зонах охраны» с его странной двойной классификацией зон регулируемой застройки центра города на слушания не выносился, ибо федеральные законы этого не требуют. Итогом размышлений ВООПиК стало обращение к Уполномоченному по правам человека Игорю Михайлову, который со свойственной ему энергией решил заняться мониторингом не только «Новой Голландии», но и других объектов. По предложению зампреда петербургского ВООПиК Александра Кононова к независимой экспертизе решили подключить и Росохранкультуру.

Таким образом, 2009 г. сулит не только множество корректив в ПЗЗ, но и немалое число скандалов. У застройщиков к КГА не меньше претензий, чем у общественности. Не случайно, должно быть, новый куратор архитектурно-строительного комплекса Роман Филимонов так пристально прислушивается к сетованиям застройщиков и проектировщиков. Как явствует из высказываний главы ЗАО «Пятый трест» Вадима Мовчанюка и председателя совета НП «Союзпетрострой-Проект» Эдуарда Витлина, неразбериха между различными ведомствами КГА и «перетягивание одеяла» КГА и КГИОП уже давно никого не удивляет.

 

За что боролись?

Другим дефектом ПЗЗ, который пришлось устранять в последние недели перед принятием закона, было совмещение функций при территориальном зонировании. Большинство совмещенных зон ТЖД пришлось разделить на ТЖ и ТД, а ТПД – соответственно на ТД и ТП. Совмещенные зоны остались в основном в центральных районах, где сочетание двух функций оправдано. В свою очередь, зоны ТП по инициативе КЭРППТ были детализированы в соответствии с профилем имеющегося и планируемого размещения производственных мощностей.

Между тем, как известно, основной причиной коренной переработки Генплана служило вовсе не проектирование новых дорог, а именно намерение избавиться от излишней детализации зонирования. Но теперь на картах ПЗЗ город разделен на еще более детально сформированные территориальные зоны, чем в первоначальном проекте Правил.

Исторический оптимизм проектировщиков из НИПЦ Генплана и НИПИГрад произвел сильное впечатление на прокуратуру, поразившуюся немногочисленности резервных территорий – то есть земель, до которых до 2015 г. руки строителей не дойдут. Вопреки реалиям кризиса, ко II чтению на картах окраин – от Московской Славянки на юге до станции Девяткино на севере – возникло множество новых зон деловой застройки. В последний момент появились и две деловых зоны в Павловске и одна инженерно-транспортная в Мартышкино.

От проекта ПЗЗ, который представлялся на общественные слушания в августе-сентябре, вообще мало что осталось. Первоначальные карты в части зонирования были малодифференцированы, а в части высотного регламента – благодушно либеральны (так, в Невском районе ограничения по высоте устанавливались на 11% территории, а в Колпинском таковых вовсе не было). В последующем вся городская территория была детальнейшим, но при этом не совсем понятным способом расписана по зонам и регламентам, притом в центральных районах и большинстве пригородов – с разделением на мельчайшие островки. В связи с чем, по мнению А.Карпова, проблема разделенных участков и оказалась настолько запутанной.

Любопытно, что в период корректировки Генплана проектировщики критиковали Градкодекс за механистический подход к функциональному зонированию, не учитывающий развития мегаполиса, выражая солидарность с одним из основных критиков документа – замглавы московского НИИ Генплана Георгием Юсиным. И те же проектировщики сковали город детальным дифференцированием видов использования и регламентов территорий, уничтожающим возможность гибких изменений при необходимости. Благодаря этим усилиям «Измайловская перспектива», в случае полного застоя офисного строительства из-за кризиса, не сможет быть использована для застройки социальным жильем, хотя, с учетом наличия инфраструктуры, оно бы здесь обошлось дешевле, чем даже в Шушарах. Другие территории, где строительство жилья уместно, выгодно, удобно и интересно для инвесторов – окрестности Пушкина, Сестрорецка и Парголова – парализованы крайне жесткими высотными ограничениями.

Вопросы о логике распределения высотных ограничений на карте ПЗЗ неуместны. Высотный регламент в тексте Правил вообще не прописан, а соответствующие предложения застройщиков, по словам президента АСПК Алексея Белоусова, были отвергнуты без объяснений. Если с охраной культурного наследия высотные параметры кое-как увязаны, то с возможностями улично-дорожной сети и размещения паркингов, они не согласуются.

Гарантировав себя от предъявления претензий, КГА и КГИОП фактически заложили в ПЗЗ «мины замедленного действия», которые еще дадут о себе знать, притом совсем не обязательно на фоне благоприятной конъюнктуры. Учитывая сокращение бюджета на инфраструктуру, несогласование высот с транспортными возможностями неизбежно даст о себе знать. А с возникновением непроходимых транспортных «мешков» вновь аукнется несоответствие зон ТР2 на картах ПЗЗ ранее принятому закону «О зеленых насаждениях общего пользования».

 

Главное и второстепенное

Еще при прежнем губернаторе депутат ЗакСа Никита Ананов предлагал управлять городом на основе «дерева целей». Сначала ставится весьма отдаленная конечная цель, потом определяются реальные подцели, являющиеся условиями ее достижения, и наконец, малые веточки представляют задачи, без решения которых не достигнуть и подцелей.

Рассуждая подобным образом, можно было взять за точку отсчета стратегический план развития города, благо таковой был уже разработан коллективом Леонида Лимонова в Леонтьевском центре, и модернизировать его с учетом новых индустриальных проектов.

При осмыслении подцелей уместно было бы в первую очередь обозначить перечень промышленных отраслей, которые целесообразно развивать с учетом как их значения их для Петербурга и страны, так и сохранности научного и кадрового потенциала. Необходимым условием реализации этой подцели стало бы выявление тех мощностей, которые возможно без ущерба для производства вывести за пределы городского центра. Составив таким образом картин размещения производительных сил, можно было точно рассчитать и спроектировать всю инфраструктуру грузового транзита.

Второй подцелью может быть определение потребности города в новом жилищном строительстве. И опять же не только в количестве квадратных метров, но и в машиноместах, и коммерческих площадях, и в локальной рекреации, и в параметрах улично-дорожной сети, и целом ряде других факторов.

Третья подцель касалась бы общественно-делового строительства. Что подразумевало бы в первую очередь расчет необходимой инфраструктуры государственного образования, здравоохранения и социального обеспечения, затем – инфраструктуры административного назначения, далее – спорта и массовой культуры с учетом соответствующих потребностей. Одновременно следовало бы навести порядок с зелеными насаждениями: существующие и используемые по назначению (включая буферную и декоративную функции) – в соответствии с городским и районными планами инвентаризировать, паспортизировать и нанести на карту, а проектируемые – разместить по нормативам обеспечения.

Разумеется, уже при обеспечении всех трех подцелей целесообразно оставить экономически выгодные места для бизнес-проектов. Оставляя привлекательные пятна для создание деловых, культурно-развлекательных и спортивных центров, имело бы смысл предусмотреть возможность гибкого перепрофилирования офисного бизнеса в гостиничный и позволить инвестору вносить коррективы на разных этапах разработки проекта.

Торгово-развлекательные объекты в современном городе склонны расти не только вверх, но и вниз. Прежде чем приступить к планированию, градостроительному ведомству имело бы смысл занять гидрогеологов и специалистов по фундаментам и основаниям подробным изучением как гидрогеологической карты, так и испытанием современных технологий на пробных участках. Разумеется, с привлечением заинтересованных инвесторов.

Архитектурное сообщество, имея в распоряжении уже подготовленные данные по возможности размещения объектов и кластеров различного профиля на городской территории, могло было, в соответствии с рассчитанным регламентом плотности застройк,и выработать объемно-пространственную концепцию развития всего города, а не «территорий КГА» отдельно, а «территории КГИОП» отдельно. Чтобы планы восстановления или использования исторических доминант, как и распределения и конфигурации новых потенциальных «высоток» на карте города, были в равной степени непреложны для всех ведомств и инвесторов.

Для того, чтобы все эти шаги производились последовательно и непротиворечиво, потребовались бы консультации с экспертами, ветеранами проектирования и охраны памятников. Нашлись бы осмысленные задачи для профильных общественных организаций – например, по инвентаризации памятных мест.

Нашлась бы работа и петербуржцам в Госдуме: со ссылкой на поправки к закону «О местном самоуправлении» - предоставить петербургским градостроителям право на особое истолкование положений Градкодекса, касающихся архитектурных доминант, подземного пространства, использования лесов, лесопарков, водных артерий городского поселения. Поправки к кодексу расширили бы возможности разработки региональных нормативов градостроительного проектирования с детализацией по районам. Здесь и представляется наиболее уместным принцип децентрализации, который отстаивает С.Никешин в применении к Генплану. Слишком сложно город устроен, и нормативы, идеальные для Купчина, не годятся для Комарова. Возможно, поэтому Р.Филимонов и считает разработку РНГП непростым занятием.

Разобравшись, таким образом, и с планами развития, и с ограничениями, и точно зная, где, что и как разумно и целесообразно строить, чтобы не только сохранить, но и творчески развить облик города, можно было, наконец, составить целостный проект Генплана.

Все эти рассуждения можно, разумеется, считать маниловщиной, тем не менее, учитывая достаточный интеллектуальный потенциал Петербурга, эта система целей и задач представляется не более трудоемкой, чем сумма непроизводительных расходов как города, так и застройщиков в период двух планировочных авралов 2005 и 2008 г. и за все время действия уходящих в прошлое ВРЗ.

Как теперь всем известно, всемирный финансовый кризис явился закономерным итогом отказа правительств от планирования, а частных лиц - от самоограничения. Губернатор Валентина Матвиенко признает, что у этого несчастья есть и свои положительные стороны: он отрезвляет и финансистов, и политиков, и строителей. Санкт-Петербург, изначально возникший как «умышленный город», а не как детище торговой стихии, может воспользоваться новой ситуацией не просто для корректировки городского планирования, но и для пересмотра его принципов. И возможно, главным уроком станет различение главного и второстепенного в градостроительном планировании.

 

Федор Хлебников



Подписывайтесь на нас: