Трудоемкое реноме
Для игроков рынка недвижимости и строительства репутация имеет огромное значение. Компании готовы тратить на продвижение и развитие своего бренда миллионы. При этом доброе имя зарабатывается годами, а потерять его можно в один миг. Эти и другие проблемы обсудили участники заседания круглого стола «Репутация строительной компании. Как построить бренд, которому будут доверять», организованного газетой «Строительный Еженедельник» и Национальным центром развития саморегулирования «Специальный ресурс».
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Владимир Шахов, генеральный директор Национального центра развития саморегулирования «Специальный ресурс», модератор
Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга УК «ПулЭкспресс»
Альбина Саттарова, директор по маркетингу ООО «Меридиан Девелопмент»
Дмитрий Малеванный, ведущий аналитик ООО «Группа Компаний «ГОРОД»
Михаил Черепанов, руководитель PR-службы ООО «Северо-Запад Инвест»
Геннадий Киркин, генеральный директор ЗАО «Строительная компания «ИРБИС»
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент»
Дмитрий Уваров, директор по маркетингу Normann
Дмитрий Борисенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Группа Прайм»
Вячеслав Ефремов, заместитель генерального директора ООО «НДВ СПб»
Ольга Пономарева, директор по маркетингу и продажам ГК «AAG»
Алла Трубникова, советник генерального директора ООО «Национальная Жилищная Корпорация-ЛО»
Анна Буточникова, PR-директор NAI Becar
Галина Черкашина, директор по маркетингу Knight Frank St Petersburg
Надежда Калашникова, директор по развитию ООО «Л1 Строительная компания № 1»
Валерий Грибанов:
– Сколько времени и средств необходимо потратить новому игроку при выходе на рынок, чтобы бренд компании стал узнаваемым?
Наталья Суслова:
– Вывод на рынок новой компании занимает минимум шесть месяцев. Это время уходит на то, чтобы новая компания стала заметной для своих конкурентов. Полноценный бренд невозможно создать меньше чем за год, даже если вливать в это огромные денежные средства.
Валерий Грибанов:
– В некоторых сегментах рынка есть следующая зависимость: 1% рынка равен 1 млн USD, затраченных на продвижение средств. Есть ли такая зависимость на строительном рынке?
Марина Агеева:
– Если говорить о рынке загородной недвижимости, то чтобы компании стать сколько-нибудь заметной, необходимо не менее 1 млн USD. Загородные объекты продвигаются в основном через наружную рекламу, а это очень затратный носитель.
Альбина Саттарова:
– Деньги могут быть небольшие. Создание объектов социальной инфраструктуры – это не так дорого. В общей стоимости строительства это несущественные расходы. Важен кардинально другой подход – когда строительная компания сама берет на себя какие-то обязательства и делает что-то полезное и нужное людям, не преследуя при этом коммерческого интереса.
Валерий Грибанов:
– Группа компаний «Город» вышла на рынок Петербурга несколько лет назад. Проводили ли вы исследования, показывающие, насколько хорошо потенциальные покупатели знают ваш бренд?
Дмитрий Малеванный:
– На сегодняшний день наша доля составляет порядка 5-7% от общего объема сделок на рынке. Необходимо отметить, что доля на строительном рынке очень сильно зависит от объемов возводимого жилья.
Валерий Грибанов:
– Компания «Северо-Запад Инвест» тоже относительно новая для местного рынка и реализует очень крупный проект. Занимаетесь ли вы уже сейчас, находясь на начальной стадии воплощения своего проекта, продвижением бренда? Или все же больше сосредоточены на подготовке самого проекта, а репутационные дела оставляете на потом?
Михаил Черепанов:
– Мы строим не один жилой комплекс, а целый новый город на 60 тыс. человек. Реализация проекта рассчитана до 2028 года. Соответственно, первые продажи прогнозируются не раньше 2018 года. Мы не раскручиваем какой-либо бренд, а стараемся вкладывать в него на каждом этапе еще до начала строительных работ. Мы привлекаем к работе лучшие мировые компании. К примеру, японские подрядчики будут разрабатывать нам концепцию безбарьерного пространства. Мы считаем, что вкладывать в бренд необходимо на каждом этапе реализации проекта, и это потом позволит эффективнее продавать получившийся продукт.
Владимир Шахов:
– Не чувствуете ли вы подвох в первом вопросе, сутью которого являются две составляющие: раскрутка и репутация? Не получается ли так, что компания сначала раскручивает то, чего нет, а потом попадает в ситуацию как с объектами Полонского и Кадубинского?
Геннадий Киркин:
– Началось смешение понятий. Люди за нашим столом путают понятия «имидж» и «репутация». На мой взгляд, это совершенно разные понятия. Репутация компании – это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений, полученных на основании взаимодействия с компанией. А имиджевая составляющая – это набор эмоциональных ощущений, который можно сформировать, вложив большие деньги в рекламу и в создание позитивного образа компании. К тому же имидж может быть легко разрушен. Если говорить о рынке жилья, то если компания вновь образованная и у нее нет наработанной практики, то она может привлекать партнеров, репутация которых уже сложилась. Основываясь на этом, можно косвенно сделать вывод, что компания собирается идти в этом же русле.
Валерий Грибанов:
– Получается, что у новой компании не может быть репутации, так как репутация – это актив, который зарабатывается на протяжении нескольких лет.
Геннадий Киркин:
– Репутация действительно зарабатывается годами. Имидж может создаваться с первого дня существования компании, но он может и легко потеряться, а репутацию быстро разрушить невозможно.
Валерий Грибанов:
– Однако существует выражение, что репутацию зарабатывают годами, а теряют в течение одной минуты.
Владимир Шахов:
– Для вас компания – это ее название, то есть бренд, или ее учредители и руководители?
Наталья Суслова:
– Если компания предлагает продукт, то, в первую очередь, компания – это качество ее продукта. Если предлагает услуги, то тогда компания – это те люди, которые предлагают услуги.
Владимир Шахов:
– Есть ли смысл вести реестр недобросовестных поставщиков и компаний не по названию юридического лица, а по именам физических лиц, их учредителей?
Наталья Суслова:
– Рынок услуг – это бизнес, построенный исключительно на людях. А что касается продукта, то он может быть хорошим вне зависимости от того, какие люди внутри.
Светлана Денисова:
– Репутация руководителя, как и репутация самой компании, может оказать существенное влияние на потребительское поведение. Я бы не стала пренебрежительно отмахиваться от значения бренда. Бренд – это в свернутом виде программа, сценарий покупки. Как бы он ни создавался, бренд является ценностью для любой компании. Мы живем в коммерческом мире, и результатом брендирования должны стать сделки. На строительном рынке сделки совершаются сегодня, а их результаты появляются через 1-2 года, поэтому и личная репутация учредителей и операторов имеет большое значение. Репутация базируется не только на мнении потребителей, но и на мнении профессиональных игроков рынка. Но так или иначе на одной репутации далеко не уедешь. Необходимо брендирование и продвижение.
Дмитрий Уваров:
– Бренд может обладать репутацией. Мы, к примеру, занимаемся сознательным выстраиванием работы коллектива, и от того, что выбыл один человек, компания не пострадает.
Дмитрий Борисенко:
– Для того чтобы вывести на рынок тот или иной бренд, достаточно трех месяцев и 21 млн рублей (по 7 млн на каждый месяц). Другой вопрос в том, что 70% рекламного бюджета наши строительные компании зачастую тратят впустую. Грамотное медиапланирование встречается только у 5% компаний, которые занимаются выводом на рынок нового бренда. Соглашусь с коллегами, что бренд сам по себе дает компании некий кредит доверия. Мне нравится то, что сегодня делает компания «Легенда». Они очень красиво вышли на рынок. И у потребителя возникает элемент доверия и симпатии к компании.
Вячеслав Ефремов:
– 7 млн рублей в месяц – это адекватная сумма на продвижение компании и продукта. После определенной цифры затрат вся реклама идет впустую и не приводит клиентов. Имидж – это то, что компания дает в массы, а репутация – это то, что передается из рук в руки. Репутация стоит денег, это капитализация компании.
Ольга Пономарева:
– Если мы говорим про рынок недвижимости и строительства, то здесь всегда существуют две истории. Есть продвижение объекта, которое в случае 214-ФЗ невозможно начинать до получения разрешения на строительство. И есть продвижение новой компании, к примеру, как наша, которая только собирается строить свой первый дом. Мы начинаем продвигать компанию до продвижения нашего объекта, основываясь на ее истории. В конце концов, репутация, имидж и реклама должны приносить деньги и работать на продажи в компании.
Дмитрий Уваров:
– Если эффективность рекламы можно увидеть по продажам, то репутацию можно «измерить» по повторным сделкам и по количеству рекомендаций от довольных клиентов.
Геннадий Киркин:
– Мы более 20 лет на рынке, и сейчас не даем ничего кроме контекстной рекламы. Просто не видим в этом необходимости. 30% заказчиков приходят к нам по сарафанному радио, еще 20% – это те, кто с нами уже работает. Таким образом, годами заработанная репутация делает нам продажи.
Михаил Черепанов:
– Если бы вы давали рекламу и работали агрессивно на привлечение дополнительных покупателей, то скорость продаж и ваша репутация могли бы кратно увеличиться. Так что нельзя сказать, что отказ от рекламы – это правильный ход. Это, скорее, вопрос поставленных целей. Бренд – это совокупность целого ряда факторов (собственники, подрядчики, используемые материалы, реализованные объекты). А реклама – это двигатель торговли, и с этим не поспоришь.
Владимир Шахов:
– Правильно ли я понял, что системообразующим аспектом развития любой компании является рост продаж? Не проще ли тогда один раз продать Эйфелеву башню и закрыть свой бизнес?
Алла Трубникова:
– Рынок разнообразен. Есть различные классы недвижимости (эконом-класс, бизнес-класс), разные сегменты (городская и загородная недвижимость), разные масштабы проектов (точечные и комплексные объекты). Есть и однодневные застройщики, которые продвигают только бренд своего проекта. Это просто разные подходы к бизнесу. Необязательно иметь хорошую историю, если продавать качественный продукт.
Валерий Грибанов:
– Какие инструменты есть у строительной компании для построения бренда, создания имиджа и репутации?
Анна Буточникова:
– В сегменте жилья эконом-класса, к примеру, есть своя специфика продвижения. Рынок первичной недвижимости до сих пор считается высокорисковым, так как жива память об обманутых дольщиках. Покупатели такой недвижимости ищут информацию о застройщике и интересующем объекте в Интернете, деловых и отраслевых СМИ. Таким образом складывается репутация компании в глазах потребителя на рынке жилья эконом-класса. А это уже управляемый процесс при грамотном построении PR. Что касается инструментов для попадания компании в информационное поле, то для нас основным является отработка запросов СМИ. Даже небольшая компания, которая реализует один-два проекта, может быть потенциально интересна представителям СМИ. Если у компании не набирается достаточное количество новостей, то можно «закрыть» этот пробел аналитическими материалами и участием в мероприятиях.
Галина Черкашина:
– Я присоединяюсь к словам коллеги о значимости PR. Могу в качестве примера привести проект Patrikki Club, который пришел к нам в кризис. Когда мы взяли этот проект на эксклюзив, то в несколько раз сократили рекламный бюджет. Основной акцент мы перевели на PR-кампанию и индивидуальную работу с клиентами. Фантастический эффект дала работа с прессой. Если раньше рекламные звонки заканчивались восклицаниями вроде: «Дача за 1,5 млн EUR? Да это остров в океане!», то потом, после грамотной PR-кампании, сделки прошли очень быстро. Далее продажи шли и благодаря сарафанному радио.
Надежда Калашникова:
– Все компании столкнулись с последствиями кризиса, когда многие объекты встали, а сроки сдачи отодвинулись. У нас кризис был усугублен корпоративным конфликтом, который имел для нас серьезные информационные последствия. В эпоху когда СМИ потеряли монополию на информацию, наши дольщики сами формируют контент и информационное пространство в Интернете. Репутация компании, заработанная годами, действительно не разрушается за один день. Несмотря на то что на информационную кампанию против ЛЭКа были потрачены миллионы и из компании был выведен большой материальный ресурс, мы стали работать с этой ситуацией. Мы создали корпоративный блог, который назывался «ЛЭКторий», стали проводить регулярные собрания с нашими дольщиками, и это помогло нам поправить ситуацию. Сегодня основное внимание строительных компаний, продукт которых ориентирован на массового потребителя, логично сосредоточить на интернет-ресурсах и социальных сетях.
Валерий Грибанов:
– Насколько благотворительность и меценатство позволяет компаниям формировать определенный имидж и создавать репутацию?
Марина Агеева:
– Практика показывает, что для покупателя важнее рациональная составляющая работы строительной компании, то есть объект, за который они платят свои деньги. Поэтому действия компании в сфере благотворительности и меценатства не могут повлиять непосредственно на продажи. На наш взгляд, публичность благотворительности и меценатства в принципе искажает всю идею этих поступков. Делать рекламу на этом неправильно.
Валерий Грибанов:
– Есть и другая точка зрения по этому вопросу. Некоторые эксперты говорят, что публичное продвижение таких программ побуждает и других участников рынка заниматься благотворительностью.
Марина Агеева:
– К сожалению, зачастую это может выражаться в самолюбовании владельца компании. Более того, насколько я знаю, в Москве даже проходит общероссийский конкурс «Лучший благотворитель года». На мой взгляд, это чудовищное искажение сути действа.
Альбина Саттарова:
– Мне кажется, благотворительность, особенно если она искренняя, редко выносится на щит и афишируется. Те строительные компании, которые занимаются помощью ветеранам или детдомам, делают это по каким-то своим внутренним мотивам, а не для рекламы себя.
Владимир Шахов:
– Как вы считаете, благотворительность – это жертва или вложение?
Наталья Суслова:
– Это вложение. Сейчас даже если на каждом перекрестке кричать о том, что ты занимаешься благотворительностью, то СМИ обязательно вычеркнет название компании-благотворителя при упоминании о какой-то акции. Это говорит о том, что СМИ воспринимают благотворительность и меценатство как какой-то PR. Может, в этом есть и вина пиарщиков, которые неправильно преподносят эту информацию. Возможно, об этом стоит рассказывать, не держа в голове мысль, что на этом можно сделать деньги здесь и сейчас.
Алла Трубникова:
– Мы путаем два понятия: «спонсорство» и «благотворительность». Если речь идет о благотворительности, то это дарение. На эти цели идут средства, которые берутся из чистой прибыли компании. Спонсорство же – это аналог рекламы. К тому же есть понятие социальной ответственности бизнеса, и есть так называемый порыв души. Для строительных компаний социальная ответственность – это, на мой взгляд, качественное жилье, сданное в срок. Если говорить о дарении из чистой прибыли, то это исключительно воля собственников и акционеров. Использовать благотворительность как инструмент продвижения не всегда красиво.
Альбина Саттарова:
– Социально ответственный девелопмент – это выгодно. Положительный имидж ответственного бизнеса дает и экономические, и репутационные дивиденды. Это устойчивый тренд на Западе (если говорить о так называемых инфраструктурных проектах), и у нас это будет в дальнейшем активно развиваться. Социально-ответственный девелопмент – для дальновидных компаний.
Владимир Шахов:
– Не важно что, как и с кем компания сделала в части демонстрации своей социальной ответственности. Если она нашла удобную для себя форму, то «флаг ей в руки», а если это кому-то не нравится, то можно просто выбрать другой способ.
Валерий Грибанов:
– Недавно произошло задержание одного из совладельцев компании, которая строит объект «Рай в шалаше». Как подобные инциденты влияют на репутацию всего строительного рынка? Подрывает ли это доверие к застройщикам или, наоборот, укрепляет позиции давно работающих игроков?
Дмитрий Уваров:
– Я хотел бы напомнить о пирамиде Маслоу, где внизу находится физиология, безопасность, жилье, а наверху уже «лайки». В такой ситуации, даже если кого-то посадили или какая-то компания не выполняет обязательства перед дольщиками, фундаментальная потребность в жилье остается, и люди так или иначе будут его покупать и забудут о подобных инцидентах.
Валерий Грибанов:
– Подводя итоги нашего заседания, я хотел бы процитировать слова одного крупного бизнесмена, с которым я как-то общался. Он сказал, что социальная ответственность бизнеса заключается в первую очередь в уплате налогов. А за социальную часть жизни общества отвечают специально созданные государственные структуры. И если все компании начнут добросовестно платить налоги, то и обществу, и участникам бизнеса станет жить лучше.
Новую Голландию ожидает новый инвестиционный конкурс. Подрядчики инвестора, победившего на конкурсе в феврале 2006 г., покинули остров в октябре 2009 г. В декабре глава КИСП Алексей Чичканов заявил, что для реализации проекта, очевидно, придется подыскивать других исполнителей, в том числе и архитектора. В мае 2010 г. зампред комитета Антон Бучнев сообщил, что официальное уведомление о расторжении договора с инвестором было направлено СТ «Новая Голландия» 23 марта, и ожидается получение техзадания Росимущества для нового конкурса.
«Заморозка» без консервации
Лондонский суд наложил арест на все активы одного из владельцев «СТ-Груп» Шалвы Чигиринского, напомнил А.Бунчев. Под действие этого решения попадают и активы аффилированной с «СТ-груп» СТ «Новая Голландия», и ее петербургской дочки – ООО «Новая Голландия». Сейчас любые шаги со стороны компании могут повлечь «заморозку» находящегося в ее распоряжении имущества. «Замена юрлица представляется возможной только путем проведения нового инвестиционного конкурса, - сказал он. – Мы изложили эти соображения Росимуществу, и оно согласилось с этим выводом».
С формально-правовой точки зрения ситуация такова – конкурс состоялся, а исполнения условий конкурса – нет. Часть работ, как заверил чиновник, выполнена: осуществлен демонтаж конструктивных и декоративных элементов, частично проведены работы по укреплению фундамента и демонтажу коммуникаций, рекультивированы водные сооружения, разработана концепция транспортного обеспечения. Подробный список выполненных работ, по его словам, КИСП готов предоставить по первому требованию.
Еще в сентябре 2009 г. возглавлявший тогда КИСП Максим Соколов назвал выполненный объем работы «колоссальным». На тот момент, по данным инвестора, в рамках реализации проекта было израсходовано 80 млн. долларов. Следует отметить, что это треть от установленной условиями конкурса 2006 г. суммы: конкурс выиграл инвестор, пообещавший осуществить проект с наименьшими затратами – в 240 млн. долларов. Тогда еще не было получено заключения Госэкспертизы, и реализация проекта официально находилась на стадии подготовительных работ.
Как рассказывают теперь бывшие подрядчики, зиму 2009-2010 гг. корпуса складских зданий Новой Голландии простояли с частично демонтированной, частично пострадавшей от пожара кровлей и на местами укрепленных, и, следовательно, разноуровневых фундаментах. Работы, по словам бывшего координатора проекта со стороны ООО «Новая Голландия» Дмитрия Хайковича, были проведены в нарушение требований КГИОП, который предписывал вначале укрепить стены.
«Укрепление фундамента – это не подготовительные, это уже полноценные строительно-монтажные работы», - подчеркивает он. Для укрепления фундаментов на глубину 30 м было установлено около 800 титановых свай. Разноуровневые фундаменты, учитывая геологические особенности петербургских грунтов вообще и особенности формирования рельефа острова, могут принести невосполнимый ущерб историческим постройкам. Подрядчики ушли в октябре, и тогда же был остановлены работы по мониторингу состояния зданий. Каким образом грунты перенесли зиму и межсезонье, сегодня никто сказать не может.
«Если сейчас провести экспертизу, то я полагаю, что часть корпусов будет признана аварийными, часть близка к аварийному состоянию», - говорит Д.Хайкович. Больше всего, по его данным, пострадали корпуса 12, 12-а и 16. В процессе работ в некоторых местах стены стали попросту «складываться», появилось 2 трещины – на углу со стороны Крюкова и Адмиралтейского каналов. Одна из трещин величиной 10-12 мм, образовалась в стене, примыкающей к помещениям дирекции. «Ее закрепили «на скорую руку», но это почему-то не вызвало нареканий в ходе проверки ни со стороны КГИОП, ни со стороны Госстройнадзора», отметил Д.Хайкович.
Где-то между Петербургом и Москвой
У петербургской команды проекта с самого начала были разногласия с московской, подчеркивает Д.Хайкович. Инициатор и автор первого проекта реконструкции Новой Голландии Вениамин Фабрицкий и Юрий Митюрев, мастерская которого победила в пробном, закрытом архитектурном конкурсе, организованном КГА в 1991 г., подтверждают наличие разногласий.
«Лично я полностью согласен с высказываниями о том, что перестраивать Новую Голландию недопустимо», - признался главный архитектор Петербурга. По его мнению, проект Н.Фостера слишком радикален в части нового строительства на территории исторического комплекса. «Мы будем бороться за корректное новое строительство», - пообещал он.
Первой «недопустимость» части проектных предложений, утвержденных на конкурсе 2006 г., признала еще в 2008 г. геотехническая экспертиза. Тогда гендиректор СТ «Новая Голландия» Александр Зеленский сообщил, что в проект необходимо внести изменения, согласно которым при строительстве новых зданий увеличится отступ от исторических объектов – с 3 м до 7 м. А для создания подземной парковки необходимо возвести «стены в грунте» гораздо больше, чем на 30 м в глубину. Инвесторы также были вынуждены отказаться от планов строительства третьего водного канала и решили сделать Малый театр под ротондой не подземным. Под вопросом оказались и планы по соединению острова подземным тоннелем с будущей станцией метро «Театральная».
Одновременно в СТ «Новая Голландия» задумались над увеличением объемов нового строительства и корректировкой сметы расходов. В частности, было решено увеличить площадь Дворца фестивалей с 12,3 до 24 тысяч кв. м, а летний амфитеатр на 3 тысячи мест со сценой в центре водоема и вовсе исчез из проекта. Эти правки в проект КГИОП согласовал, утвердив также и спорный вопрос о стеклянном куполе высотой в 37 м, который, по задумке Н.Фостера должен был напоминать бриллиант. В результате, по словам тогдашнего первого зампреда КГИОП Ольги Таратыновой, высотную часть здания было бы видно на Благовещенском мосту и с Университетской наб.
После внесения правок, выяснилось, что реализация проекта обойдется не в 240, а как минимум в 800 млн. долларов. О чем и заявил Ш.Чигиринский. «О том, что 240 млн. – сумма совершенно неадекватная, я говорил Ш.Чигиринскому с самого начала», - рассказывает В.Фабрицкий. В 1991 г. компании, взявшиеся за организацию международной выставки проекта Фабрицкого, оценивали его реализацию в 350-450 млн. долларов. «В пересчете на цены 2004 г. проект должен был обойтись вдвое дороже, - говорит он. - Позднее Ш.Чигиринский согласился с такой оценкой. И, ссылался на свои финансовые обязательства перед городом, обещал, что на заключительной стадии проекта все наши замечания будут учтены».
По словам В.Фабрицкого, проект Н.Фостера более чем в 2 раза превысил действующие ограничения по высоте. По нему новое строительство предполагалось в местах, которые, по его мнению, следовало бы сохранить для истории. «В нашем проекте была строго обозначена лакуна для нового строительства. А Фостер «накрыл» своим Дворцом фестивалей кузницу и ковш водоема, который сам по себе является центральным элементом, заложенным в ходе планировки, возможно еще при Петре I. На берегу этого ковша находился Запасной дворец императора», говорит он.
Кроме того, фостеровский проект перекрыл стрелой нового здания знаменитую арку Новой Голландии. «Когда мы его спросили, зачем, он ответил, что это здание будет втягивать потоки людей со стороны набережной Мойки, так, словно арка для этой цели недостаточно хороша», - посетовал В.Фабрицкий.
Хорошо забытые грабли
Организация нового инвестконкурса должна выявляет несколько трудноразрешимых проблем, считают эксперты. Самая большая из них, по мнению Ю.Митюрева – это несоответствие проекта принятым в 2008 г. ПЗЗ и закону об охранных зонах. Новая Голландия находится в составе исторической охранной зоны Петербурга, на которой невозможно никакое новое строительство.
Решить эту проблему, по его мнению, можно двумя способами: «надо либо менять закон, либо искать способ вписаться в него». Исполнить закон, если речь идет об инвестконкурсе, невозможно. У проекта очень большая нагрузка – огромный объем реставрационных работ. Они должны окупиться за счет новых коммерческих объектов. И чем дольше незаконсервированная Новая Голландия простоит без присмотра, тем больше будет затрат на реставрацию, поясняет Ю.Митюрев.
Примерно так же объясняет спешку с организацией нового конкурса и А.Бучнев. Он также подчеркивает, что примерно 90-85% объектов, расположенных на территории Новой Голландии, является памятниками федерального значения и находится в ведении Росимущества. Ввиду этого петербургские власти не могут ручаться за то, что их точка зрения будет иметь решающее значение в ходе формирования техзадания для нового инвестиционного конкурса.
У территориального управления агентства недостаточно полномочий для составления техусловий по конкурсу. «Оно обратилось за разрешением этого вопроса в Москву. И мы надеемся в ближайшее время получить резюмирующий ответ», - сообщил А.Бучнев. Таким образом, на сегодняшний день реализация проекта находится на стадии урегулирования правовых вопросов. Но как только они будут разрешены, общественность допустят к обсуждению проекта, обещает он.
Вместе с тем, он предостерегает: «Не надо думать, что с новым конкурсом реализация проекта начнется с «чистого листа», не надо затевать революции в этом вопросе. Будет или не будет строиться Дворец фестивалей по проекту Фостера, я лично предсказывать не берусь. Но мне кажется, что дворец мог бы стать принципиальной основой концепции и, соответственно, позицией со стороны Москвы».
По словам Ю.Митюрева, инвестиционный конкурс состоится уже в июне 2010 г. Но открытым на некоторое время остается и вопрос об архитектурной концепции проекта. «Инвестор сам решит, кому он поручит обеспечить архитектурную составляющую», - сказал он. Подтвердить или опровергнуть слова главы КИСП А.Чичканова о том, будет ли приглашен в качестве нового проектировщика «Моспроект-2», А.Бучнев не смог. Но зато сообщил, что готовность принять участие в инвестиционном конкурсе выражает совладелец «СТ-Груп», глава московской компании «Меркури» Игорь Кесаев.
ВООПИК не против революции
Ш.Чигиринский с самого начала прекрасно понимал, что 240 млн. – это совершенно неадекватная цифра для Новой Голландии, считает сопредседатель петербургского ВООПИК Александр Марголис. «Он попросту демпинговал и, если называть вещи свои именами, то это мошенничество», - заметил он, заметив, что фактами нарушений предписаний КГИОП должна заинтересоваться прокуратура.
«Мы не знаем, какими будут условия нового конкурса, и каким образом власти отчитаются по тому, что уже сделано в Новой Голландии. С общественностью условия конкурса 2006 г. никто не обсуждал», - напоминает А.Марголис. Рекомендации экспертизы, выполненной НИИ «Спецпроектреставрация» под руководством Михаила Мильчика, а также рекомендации, данные по результатам археологической экспедиции, которую возглавлял зав. сектором архитектурной археологии Эрмитажа Олег Иоаннисян, в ходе реализации проекта в 2006-2009 гг. были проигнорированы.
«Это чудовищная история, которая к тому же имеет серийный характер. Мы можем то же самое наблюдать на примере проекта строительства второй сцены Мариинского театра, разрушения памятника XX в. – Кировского стадиона на Крестовском острове и в других местах», - говорит А.Марголис. Сегодня представители власти оправдывают разрушение памятников в Новой Голландии тем, что в результате открылся идеальный обзор архитектурного ансамбля. «Но ведь в реальности снос осуществлен с целью нового строительства», - констатирует он.
По словам А.Марголиса, Новая Голландия должна стать новым рубежом в деле защиты памятников Петербурга. И именно на этом рубеже необходимо дать принципиальный ответ самый острый вопрос: «Возможен ли применительно к памятникам такого масштаба, как Новая Голландия, «жанр инвестиционного конкурса?».
«История первого инвестиционного конкурса по Новой Голландии обнажила вопрос слабости петербургского охранного законодательства, - отмечает он. – Готовя второй инвестиционный конкурс, чиновники говорят, что надо всего лишь утрясти правовые вопросы, грядущее разрушение памятника их не беспокоит. Мы должны добиваться, чтобы эта порочная практика прекратилась. Каждый новый инвестиционный конкурс – это смертный приговор памятнику». Петербург и его памятники, по мнению А.Марголиса, заслуживают реставрации за государственный счет.
«Лично я не понимаю бравого настроения по организации второго конкурса и предупреждений о том, что нельзя в этом вопросе устраивать революции. И я – за революцию в этом вопросе. Новая Голландия – это эмблема Петербурга, один из открыточных видов, по которым люди узнают город. И именно здесь мы должны поставить заслон будущим ошибкам, которых может быть еще очень много», - говорит сопредседатель ПО ВООПИК Маргарита Штиглиц.
Наталья Черемных
25 июля в Бразилии откроется 34-я сессия Центра всемирного наследия ЮНЕСКО. К этому времени Петербург должен «продемонстрировать прогресс» в области охраны памятников, иначе петербургское архитектурное наследие будет признано «находящимся под угрозой».
Разговор на разных языках
Призрак бродит по Санкт-Петербургу – призрак ЮНЕСКО. Чиновники и культурные деятели, архитекторы и журналисты обмениваются слухами о пристрастных судьях из Европы, которые вот-вот обнародуют свой вердикт по материалам, которые им предоставил Смольный. Содержание самих материалов на публику не выносится по причине их предварительного характера. Несмотря на то, что ЮНЕСКО они были предъявлены во вполне завершенном виде.
Материалы, состоящие из текстового перечня и карт, были представлены «миссии реактивного мониторинга» организации 27 марта. В них суммированы предложения по корректировке границ объекта всемирного наследия, подготовленные ООО «Архитектурно-проектная мастерская Н.Ф.Никитина». Изучив документы, ЮНЕСКО направит свое заключение не в Петербург, а в Москву, в МИД.
Дело в том, что заявку на включение исторического центра вместе с пригородами в реестр объектов всемирного наследия готовил в 1989 г. Ленгорисполком, но направлял СССР, правопреемником которого является РФ. Соответственно, если возникает необходимость в корректировке границ и элементов охраняемого на международном уровне объекта, то диалог на эту тему ЮНЕСКО может вести только с Москвой.
Официальное объяснение необходимости изменить границы состоит в том, что номинация в годы перестройки готовилась в спешке, и в нее было включено несколько утраченных зданий или сооружений. Однако, мастерская Никитина «выбросила за борт» не отдельные элементы, а целые объекты, притом существующие. Так, площадь объекта «Исторический центр» сократилась почти в 2 раза, а из состава пригородных объектов исключена историческая застройка и планировка городов Петродворец, Пушкин и Павловск (кроме музеев-заповедников), не говоря о прилегающих природных ландшафтах. «Выпал» и такой объект, как «Берега Невы и ее притоков», в том числе устье Охты.
Заинтересованной стороной в такой хирургической операции, как нетрудно догадаться, считают инвесторов. Всемирное наследие по определению не подлежит никаким изменениям. Это означает, что, либо надо отказываться от некоторых инвестпроектов, либо, как предупредили представители ЮНЕСКО, Петербург может быть исключен из числа объектов мирового наследия, как уже случилось с Дрезденом.
Столь жесткая постановка вопроса, однако, смущает далеко не только застройщиков, и так связанных ограничениями ПЗЗ и закона «О границах зон охраны». Помимо этого, «ультиматум» касается зданий, находящихся в частной собственности – в том числе и тех, чьи владельцы исправно выполняют охранные обязательства. По критериям ЮНЕСКО всемирное наследие формируется из объектов, принадлежащих государству.
Более того, только что рассмотренные Госдумой в I чтении поправки к закону №73-ФЗ «Об охране культурного наследия» облегчают передачу памятников государством в распоряжение частных лиц и некоммерческих организаций. Таким образом, наше законодательство в области охраны памятников все больше удаляется от принципов ЮНЕСКО и Европейской конвенции по культурному наследию.
ЮНЕСКО требует от государства, намеренного включить свои объекты в список мирового достояния, создать единую структуру управления реликвиями, и за оставшиеся 3 месяца до сессии она должна быть выстроена в Петербурге. Но принципы управления разрозненным конгломератом объектов по-прежнему не ясны.
Ландшафт или место?
Российские проблемы в ЮНЕСКО никого не интересуют: международное право для всех одно, а критерием эффективности национального права в сфере наследия является не абстракция, а сохранность. Неудивительно, что ООН чаще хвалит Туркменистан, чем Россию, за заботу о памятниках.
РФ гонится за «двумя зайцами» – гарантиями частных свобод и эффективностью госуправления. Но в сфере охране памятников эти две цели не могут существовать в равном статусе: государство обязано выстроить свою систему приоритетов, а бизнес – подчиниться. И если нам не хочется отставать от Туркменистана, придется внедрить именно такую модель, в которой интерес подчинен закону.
Так можно ли в Петербурге добиться компромисса, приближающего мировые консервационные нормы с отечественной практикой? Для начала нужно решить, каким будет статус петербургского наследия в уточненной номинации. Пока Петербург числится под переходным термином «универсальная выдающаяся ценность». Но управление наследием требует точного определения объекта. ЮНЕСКО различает «исторические города» и «достопримечательные места». Может быть, второй вариант предпочтительнее?
По словам зампреда КГИОП Алексея Комлева, в ЮНЕСКО достопримечательными местами обычно признается либо отдельный природный объект, связанный с исторической или культурной памяти (дуб Петра I), либо территория события (Бородинское поле). В то же время ЮНЕСКО оперирует термином «историко-культурный ландшафт». Его применение могло бы разрешить и казус с формами собственности, и более эффективно ограничить застройку включенных в ОВН естественных ландшафтов (наряду с антропогенными). Однако в российском законе 73-ФЗ «Об охране культурного наследия» такого термина нет.
По этому вопросу и возникло первое противоречие между КГИОП и вновь созданного петербургской организацией ICOMOS – основного экспертного института ЮНЕСКО, наблюдающего за состоянием объектов наследия. Бывший коллега Комлева по КГИОП Сергей Горбатенко, возглавивший петербургский филиал структуры, настаивает именно на статусе достопримечательного места.
Он напоминает, что вместе с городской застройкой пригородов в откорректированный перечень не вошла Александровская дача, построенная Екатериной для своего внука Александра I. Не вошел также Таицкий водовод, Петергофский водовод и прилегающие к Петергофу и Пушкину поля и дороги.
Между тем планировка пригородов была столь же не случайной, как и развитие самого Петербурга. Так, между Пушкином и Павловском не предполагалось застройки; специальным искусственным препятствием служил Отдельный парк. Однако этот массив «выброшен» из номинации вместе с самим Царским Селом. И следовательно, сохранить планировочный замысел царских резиденций будет труднее: местный закон не помешает заполнить «под завязку» все пространство между двумя пригородами застройкой.
То же касается южной стороны Петергофской дороги, которая до 1990-х гг. также не застраивалась. Строгая геометрическая планировка этой местности имела свою логику, как и устроенные в окрестностях Петергофа «показательные» деревни. В перспективе прямой дороги от Сергиевки к Финскому заливу открывался монастырский комплекс. Когда в нем разместили школу милиции, исторический ландшафт остался нетронутым. Потом пришло время возвращения монастырей – но оно совпало с триумфом потребительского утилитаризма частной торговли, и ныне Троице-Сергиева пустынь скрывается за кубом универсама «Лента».
Если границы единого объекта всемирного наследия будут проведены «по обрезу» памятников, все пространство между ними может оказаться предметом столь же неразборчивой торговли. А поскольку земля вблизи памятников особенно дорога, из нее выжмут максимальный доход, и гонка за видовыми качествами новой недвижимости скроет от глаз сам предмет престижного восприятия.
«В историческом городе важно не только то, что построено, сколько что откуда это видно», - подчеркивает директор филиала НИИТАГ Борис Кириков. Даже в тех кварталах города, которые ООО «Мастерская Н.Ф.Никитина» рекомендовала оставить в пределах объекта «Исторический центр», такие классические доминанты, как Смольный собор и Александро-Невская Лавра, уже не просматриваются в перспективе улиц.
Подлинная забота о наследии означает не только уход за отдельными памятниками, но и сбережение открытых пространств, обеспечивающих визуальный доступ к историческим ансамблям, напоминает член-корреспондент РААСН Галина Боренко. Более того, традиция ансамблевой архитектуры подчиняет себе и целеполагаение новых градостроителей, перенимающих у классиков композиционное мастерство.
В советский период город утратил, по данным С.Семенцова, не менее 370 культовых зданий, многие из которых выполняли роль архитектурных доминант, ибо для них Строительный устав делал преднамеренное исключение. Однако планировка 1950-1970-х гг. сохраняла непрерывность визуальных коридоров от Средней Рогатки до Адмиралтейства, от Каменки до Петропавловского собора, от Новой Деревни до Исаакия. Только в эпоху «бума 2000-х годов» многие из этих коридоров стали короткими отрезками. Это и послужило поводом к разработке самостоятельного местного закона «О границах зон охраны», который ввел термины «визуальная ось» и «панорама», широко применяемые в документах ЮНЕСКО, в региональную нормативную базу. Впрочем, пока соответствующих терминов нет в федеральном законе, а система управления мировым наследием не создана, эта нормативная база существует на «птичьих правах».
Спор на два фронта
В практике ЮНЕСКО корректировка границ в размере более 5% предполагает полный пересмотр номинации, которую заявитель вынужден переоформлять «с нуля». Это не устраивает городское правительство, поскольку требует дополнительных расходов. Это еще больше тревожит консервационистов-градозащитников: если прежняя номинация утратит силу, а новая не будет утверждена, возникнет вакуум, которым, по их мнению, неизбежно воспользуются претенденты на новое строительство в центре.
На конференции петербургского ICOMOS в Мариинском дворце руководителям КГИОП пришлось услышать немало претензий в свой адрес. На практике, как напомнил руководитель отдела архитектурной археологии Эрмитажа Олег Иоаннисян, предписания КГИОП зачастую игнорируются. Самыми вопиющими примерами было уничтожение найденных археологами фундаментов первого Гостиного двора Доменико Трезини. Такая же судьба ожидает основания крепости Ниеншанц, на месте которых планируется построить подземный паркинг «Охта-центра».
Председатель КГИОП Вера Дементьева признает, что главный спор с экспертами ICOMOS еще впереди. Однако ее ведомство в дискуссии о будущем исторической части города оказывается «между двух огней». В то время, когда КГИОП пытается найти компромисс с требованиями ЮНЕСКО по границам объекта всемирного наследия, КГА анонсирует в этом году три новых международных архитектурных конкурса по объектам в исторической части Петербурга.
Как и ранее, конкурсы будут закрытыми. Это с весьма большой вероятностью означает, что в борьбе за право проектирования реконструкции Сенной пл. и Ново-Адмиралтейского острова выиграют те же мэтры мировой архитектуры, что уже переделали на свой вкус исторические центры Лондона и Берлина. По словам заведующего кафедрой ГАСУ Сергея Гришина, в Берлине уже стонут от их произвола. Его коллега Леонид Лавров напоминает, что новые лондонские офисные гиганты в форме кубов, линз и эллипсоидов не только заслонили собой Тауэр, но и создали неразрешимую транспортную проблему.
В трех центральных районах города к 2011 г. предполагалось построить около 2 млн. кв. м недвижимости. Экс глава КГА Александр Викторов считал вполне возможным сооружение 90-метровой остекленной «башни из кубиков», запирающей перспективу Измайловского пр. и разрывающей визуальную ось с юга в сторону центра. В планы вмешался кризис. Кредитный коллапс, как известно, заставил офисных девелоперов многое переосмыслить. Изменятся ли планы КГА?
Генплан, составленный в период «бума», предполагал полную трансформацию депрессивных производственных территорий. Как напоминает сопредседатель отделения ВООПИК Маргарита Штиглиц, промышленная архитектура является особым объектом внимания ЮНЕСКО. Между тем в петербургской номинации, этот «жанр» вовсе не представлен.
Закон – не панацея
СПб ГАСУ учредил ежегодный форум «Архитектурные сезоны», посвятив первое мероприятие проблемам сохранения и развития исторических городов. Хотя точки зрения участников существенно расходились, общим знаменателем было признание того факта, что в Санкт-Петербурге сохранение и развитие – скорее надуманная, чем реальная антитеза. Прежде всего, по той причине, что у нас несравнимо более значительный запас неосвоенных территорий, чем в Москве. По подсчетам директора НИПЦ Генплана Сергея Митягина, на одного городского жителя, по европейским стандартам должно приходиться около 100 кв. м площади. Столица, по его оценке, с трудом укладывается в 70-80 кв. м, зато Петербург располагает потенциалом в 300 кв. м на человека.
В историческом центре, впрочем, обеспечить стандарты затруднительно. Это уже поняли главные архитекторы европейских городов, отказавшись от разуплотнения кварталов в пользу сохранности среды. В Москве и Петербурге, как отметил С.Гришин, проблема противоположная – застройка, наоборот, заново уплотняется. В итоге историческая среда сужается и фрагментируется вместе с качеством жизни. А между прочим, ЮНЕСКО согласилось включить Петербург в свой реестр в качестве совокупного объекта именно с учетом сохранности исторической среды, которым не могут похвалиться мегаполисы Германии, Франции, Швеции.
Одно лишь соблюдение нормативов, заложенных в ПЗЗ и законе «О границе зон охраны», не является панацеей от разрушения индивидуальности: эстетика не сводится лишь к высоте и отступам от границы участка. С разрушением архитектурной среды сохранность планировки утрачивает смысл. Стеклянные грани офисных параллелепипедов уместятся между домами Лиговки и Литейного, втиснется кое-как требуемая зелень и пешеходные дорожки, в итоге норма будет соблюдена, только это будет уже не Петербург. «Никакие законы не спасут нас от плохой архитектуры», - констатирует А.Комлев.
Как напомнил председатель Комитета по строительству Вячеслав Семененко, архитектура периферийных районов вообще редко становится предметом обсуждения. В результате и в наши дни дизайн торговой и социальной инфраструктуры на окраинах предельно убог. У губернатора Валентины Матвиенко на одном из недавних заседаний правительства тоже вырвалось раздраженное замечание: «Не подсовывайте мне больше эти стекляшки!».
В удалении от центра более чем достаточно места для архитектурного самовыражения. Другое дело, что периферия страдает не только от серой однородности, но и от полного отсутствия специфики, обозначающей принадлежность к Северной столице. Между тем, петербургская традиция содержит множество идей, ожидающих творческого развития. И уже есть примеры таких решений – например, оживляющий железобетонную серость кварталов Наличной ул. нео-неоклассический треугольник жилого комплекса Горного института; необычный силуэт и цвет нового дома на ул. Гашека; гигантские арки жилого комплекса на Комендантской пл.
Но чтобы традиция продолжалась, развивалась и воплощалась, она должна передаваться во времени. В рамках «Архитектурных сезонов» состоялся конкурс дипломных работ студентов ГАСУ, итог которой определялся путем голосования участников. Однако жюри трудно было позавидовать: представленные проекты можно было реализовать в любом крупном городе мира; не было ни одной петербургской темы; геометрические построения перепевали давно воплощенные и вышедшие из моды европейские изыски 1990-х.
Может быть, горожанам для понимания друг друга не хватает некоей объединяющей терминологии. В английском языке, кроме слова interest - интерес, есть еще и слово self-interest, обозначающее не индивидуальное сиюминутное желание, а общую объективную заинтересованность. Self-interest петербуржца – остаться жителем уникального мегаполиса, созданного по единому замыслу и запечатлевшего результат творческой мысли и профессионального труда, исканий и талантов, самоотдачи и подвига. Если Петербург в процессе трансформаций утратит то очарование, которое выделяет его из всех городов мира, от этого не выиграет ни бизнесмен, ни архитектор, ни чиновник. Опасность состоит именно в этом, а не в вердикте сессии ЮНЕСКО.
Константин Черемных