Трудоемкое реноме
Для игроков рынка недвижимости и строительства репутация имеет огромное значение. Компании готовы тратить на продвижение и развитие своего бренда миллионы. При этом доброе имя зарабатывается годами, а потерять его можно в один миг. Эти и другие проблемы обсудили участники заседания круглого стола «Репутация строительной компании. Как построить бренд, которому будут доверять», организованного газетой «Строительный Еженедельник» и Национальным центром развития саморегулирования «Специальный ресурс».
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Владимир Шахов, генеральный директор Национального центра развития саморегулирования «Специальный ресурс», модератор
Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга УК «ПулЭкспресс»
Альбина Саттарова, директор по маркетингу ООО «Меридиан Девелопмент»
Дмитрий Малеванный, ведущий аналитик ООО «Группа Компаний «ГОРОД»
Михаил Черепанов, руководитель PR-службы ООО «Северо-Запад Инвест»
Геннадий Киркин, генеральный директор ЗАО «Строительная компания «ИРБИС»
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент»
Дмитрий Уваров, директор по маркетингу Normann
Дмитрий Борисенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Группа Прайм»
Вячеслав Ефремов, заместитель генерального директора ООО «НДВ СПб»
Ольга Пономарева, директор по маркетингу и продажам ГК «AAG»
Алла Трубникова, советник генерального директора ООО «Национальная Жилищная Корпорация-ЛО»
Анна Буточникова, PR-директор NAI Becar
Галина Черкашина, директор по маркетингу Knight Frank St Petersburg
Надежда Калашникова, директор по развитию ООО «Л1 Строительная компания № 1»
Валерий Грибанов:
– Сколько времени и средств необходимо потратить новому игроку при выходе на рынок, чтобы бренд компании стал узнаваемым?
Наталья Суслова:
– Вывод на рынок новой компании занимает минимум шесть месяцев. Это время уходит на то, чтобы новая компания стала заметной для своих конкурентов. Полноценный бренд невозможно создать меньше чем за год, даже если вливать в это огромные денежные средства.
Валерий Грибанов:
– В некоторых сегментах рынка есть следующая зависимость: 1% рынка равен 1 млн USD, затраченных на продвижение средств. Есть ли такая зависимость на строительном рынке?
Марина Агеева:
– Если говорить о рынке загородной недвижимости, то чтобы компании стать сколько-нибудь заметной, необходимо не менее 1 млн USD. Загородные объекты продвигаются в основном через наружную рекламу, а это очень затратный носитель.
Альбина Саттарова:
– Деньги могут быть небольшие. Создание объектов социальной инфраструктуры – это не так дорого. В общей стоимости строительства это несущественные расходы. Важен кардинально другой подход – когда строительная компания сама берет на себя какие-то обязательства и делает что-то полезное и нужное людям, не преследуя при этом коммерческого интереса.
Валерий Грибанов:
– Группа компаний «Город» вышла на рынок Петербурга несколько лет назад. Проводили ли вы исследования, показывающие, насколько хорошо потенциальные покупатели знают ваш бренд?
Дмитрий Малеванный:
– На сегодняшний день наша доля составляет порядка 5-7% от общего объема сделок на рынке. Необходимо отметить, что доля на строительном рынке очень сильно зависит от объемов возводимого жилья.
Валерий Грибанов:
– Компания «Северо-Запад Инвест» тоже относительно новая для местного рынка и реализует очень крупный проект. Занимаетесь ли вы уже сейчас, находясь на начальной стадии воплощения своего проекта, продвижением бренда? Или все же больше сосредоточены на подготовке самого проекта, а репутационные дела оставляете на потом?
Михаил Черепанов:
– Мы строим не один жилой комплекс, а целый новый город на 60 тыс. человек. Реализация проекта рассчитана до 2028 года. Соответственно, первые продажи прогнозируются не раньше 2018 года. Мы не раскручиваем какой-либо бренд, а стараемся вкладывать в него на каждом этапе еще до начала строительных работ. Мы привлекаем к работе лучшие мировые компании. К примеру, японские подрядчики будут разрабатывать нам концепцию безбарьерного пространства. Мы считаем, что вкладывать в бренд необходимо на каждом этапе реализации проекта, и это потом позволит эффективнее продавать получившийся продукт.
Владимир Шахов:
– Не чувствуете ли вы подвох в первом вопросе, сутью которого являются две составляющие: раскрутка и репутация? Не получается ли так, что компания сначала раскручивает то, чего нет, а потом попадает в ситуацию как с объектами Полонского и Кадубинского?
Геннадий Киркин:
– Началось смешение понятий. Люди за нашим столом путают понятия «имидж» и «репутация». На мой взгляд, это совершенно разные понятия. Репутация компании – это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений, полученных на основании взаимодействия с компанией. А имиджевая составляющая – это набор эмоциональных ощущений, который можно сформировать, вложив большие деньги в рекламу и в создание позитивного образа компании. К тому же имидж может быть легко разрушен. Если говорить о рынке жилья, то если компания вновь образованная и у нее нет наработанной практики, то она может привлекать партнеров, репутация которых уже сложилась. Основываясь на этом, можно косвенно сделать вывод, что компания собирается идти в этом же русле.
Валерий Грибанов:
– Получается, что у новой компании не может быть репутации, так как репутация – это актив, который зарабатывается на протяжении нескольких лет.
Геннадий Киркин:
– Репутация действительно зарабатывается годами. Имидж может создаваться с первого дня существования компании, но он может и легко потеряться, а репутацию быстро разрушить невозможно.
Валерий Грибанов:
– Однако существует выражение, что репутацию зарабатывают годами, а теряют в течение одной минуты.
Владимир Шахов:
– Для вас компания – это ее название, то есть бренд, или ее учредители и руководители?
Наталья Суслова:
– Если компания предлагает продукт, то, в первую очередь, компания – это качество ее продукта. Если предлагает услуги, то тогда компания – это те люди, которые предлагают услуги.
Владимир Шахов:
– Есть ли смысл вести реестр недобросовестных поставщиков и компаний не по названию юридического лица, а по именам физических лиц, их учредителей?
Наталья Суслова:
– Рынок услуг – это бизнес, построенный исключительно на людях. А что касается продукта, то он может быть хорошим вне зависимости от того, какие люди внутри.
Светлана Денисова:
– Репутация руководителя, как и репутация самой компании, может оказать существенное влияние на потребительское поведение. Я бы не стала пренебрежительно отмахиваться от значения бренда. Бренд – это в свернутом виде программа, сценарий покупки. Как бы он ни создавался, бренд является ценностью для любой компании. Мы живем в коммерческом мире, и результатом брендирования должны стать сделки. На строительном рынке сделки совершаются сегодня, а их результаты появляются через 1-2 года, поэтому и личная репутация учредителей и операторов имеет большое значение. Репутация базируется не только на мнении потребителей, но и на мнении профессиональных игроков рынка. Но так или иначе на одной репутации далеко не уедешь. Необходимо брендирование и продвижение.
Дмитрий Уваров:
– Бренд может обладать репутацией. Мы, к примеру, занимаемся сознательным выстраиванием работы коллектива, и от того, что выбыл один человек, компания не пострадает.
Дмитрий Борисенко:
– Для того чтобы вывести на рынок тот или иной бренд, достаточно трех месяцев и 21 млн рублей (по 7 млн на каждый месяц). Другой вопрос в том, что 70% рекламного бюджета наши строительные компании зачастую тратят впустую. Грамотное медиапланирование встречается только у 5% компаний, которые занимаются выводом на рынок нового бренда. Соглашусь с коллегами, что бренд сам по себе дает компании некий кредит доверия. Мне нравится то, что сегодня делает компания «Легенда». Они очень красиво вышли на рынок. И у потребителя возникает элемент доверия и симпатии к компании.
Вячеслав Ефремов:
– 7 млн рублей в месяц – это адекватная сумма на продвижение компании и продукта. После определенной цифры затрат вся реклама идет впустую и не приводит клиентов. Имидж – это то, что компания дает в массы, а репутация – это то, что передается из рук в руки. Репутация стоит денег, это капитализация компании.
Ольга Пономарева:
– Если мы говорим про рынок недвижимости и строительства, то здесь всегда существуют две истории. Есть продвижение объекта, которое в случае 214-ФЗ невозможно начинать до получения разрешения на строительство. И есть продвижение новой компании, к примеру, как наша, которая только собирается строить свой первый дом. Мы начинаем продвигать компанию до продвижения нашего объекта, основываясь на ее истории. В конце концов, репутация, имидж и реклама должны приносить деньги и работать на продажи в компании.
Дмитрий Уваров:
– Если эффективность рекламы можно увидеть по продажам, то репутацию можно «измерить» по повторным сделкам и по количеству рекомендаций от довольных клиентов.
Геннадий Киркин:
– Мы более 20 лет на рынке, и сейчас не даем ничего кроме контекстной рекламы. Просто не видим в этом необходимости. 30% заказчиков приходят к нам по сарафанному радио, еще 20% – это те, кто с нами уже работает. Таким образом, годами заработанная репутация делает нам продажи.
Михаил Черепанов:
– Если бы вы давали рекламу и работали агрессивно на привлечение дополнительных покупателей, то скорость продаж и ваша репутация могли бы кратно увеличиться. Так что нельзя сказать, что отказ от рекламы – это правильный ход. Это, скорее, вопрос поставленных целей. Бренд – это совокупность целого ряда факторов (собственники, подрядчики, используемые материалы, реализованные объекты). А реклама – это двигатель торговли, и с этим не поспоришь.
Владимир Шахов:
– Правильно ли я понял, что системообразующим аспектом развития любой компании является рост продаж? Не проще ли тогда один раз продать Эйфелеву башню и закрыть свой бизнес?
Алла Трубникова:
– Рынок разнообразен. Есть различные классы недвижимости (эконом-класс, бизнес-класс), разные сегменты (городская и загородная недвижимость), разные масштабы проектов (точечные и комплексные объекты). Есть и однодневные застройщики, которые продвигают только бренд своего проекта. Это просто разные подходы к бизнесу. Необязательно иметь хорошую историю, если продавать качественный продукт.
Валерий Грибанов:
– Какие инструменты есть у строительной компании для построения бренда, создания имиджа и репутации?
Анна Буточникова:
– В сегменте жилья эконом-класса, к примеру, есть своя специфика продвижения. Рынок первичной недвижимости до сих пор считается высокорисковым, так как жива память об обманутых дольщиках. Покупатели такой недвижимости ищут информацию о застройщике и интересующем объекте в Интернете, деловых и отраслевых СМИ. Таким образом складывается репутация компании в глазах потребителя на рынке жилья эконом-класса. А это уже управляемый процесс при грамотном построении PR. Что касается инструментов для попадания компании в информационное поле, то для нас основным является отработка запросов СМИ. Даже небольшая компания, которая реализует один-два проекта, может быть потенциально интересна представителям СМИ. Если у компании не набирается достаточное количество новостей, то можно «закрыть» этот пробел аналитическими материалами и участием в мероприятиях.
Галина Черкашина:
– Я присоединяюсь к словам коллеги о значимости PR. Могу в качестве примера привести проект Patrikki Club, который пришел к нам в кризис. Когда мы взяли этот проект на эксклюзив, то в несколько раз сократили рекламный бюджет. Основной акцент мы перевели на PR-кампанию и индивидуальную работу с клиентами. Фантастический эффект дала работа с прессой. Если раньше рекламные звонки заканчивались восклицаниями вроде: «Дача за 1,5 млн EUR? Да это остров в океане!», то потом, после грамотной PR-кампании, сделки прошли очень быстро. Далее продажи шли и благодаря сарафанному радио.
Надежда Калашникова:
– Все компании столкнулись с последствиями кризиса, когда многие объекты встали, а сроки сдачи отодвинулись. У нас кризис был усугублен корпоративным конфликтом, который имел для нас серьезные информационные последствия. В эпоху когда СМИ потеряли монополию на информацию, наши дольщики сами формируют контент и информационное пространство в Интернете. Репутация компании, заработанная годами, действительно не разрушается за один день. Несмотря на то что на информационную кампанию против ЛЭКа были потрачены миллионы и из компании был выведен большой материальный ресурс, мы стали работать с этой ситуацией. Мы создали корпоративный блог, который назывался «ЛЭКторий», стали проводить регулярные собрания с нашими дольщиками, и это помогло нам поправить ситуацию. Сегодня основное внимание строительных компаний, продукт которых ориентирован на массового потребителя, логично сосредоточить на интернет-ресурсах и социальных сетях.
Валерий Грибанов:
– Насколько благотворительность и меценатство позволяет компаниям формировать определенный имидж и создавать репутацию?
Марина Агеева:
– Практика показывает, что для покупателя важнее рациональная составляющая работы строительной компании, то есть объект, за который они платят свои деньги. Поэтому действия компании в сфере благотворительности и меценатства не могут повлиять непосредственно на продажи. На наш взгляд, публичность благотворительности и меценатства в принципе искажает всю идею этих поступков. Делать рекламу на этом неправильно.
Валерий Грибанов:
– Есть и другая точка зрения по этому вопросу. Некоторые эксперты говорят, что публичное продвижение таких программ побуждает и других участников рынка заниматься благотворительностью.
Марина Агеева:
– К сожалению, зачастую это может выражаться в самолюбовании владельца компании. Более того, насколько я знаю, в Москве даже проходит общероссийский конкурс «Лучший благотворитель года». На мой взгляд, это чудовищное искажение сути действа.
Альбина Саттарова:
– Мне кажется, благотворительность, особенно если она искренняя, редко выносится на щит и афишируется. Те строительные компании, которые занимаются помощью ветеранам или детдомам, делают это по каким-то своим внутренним мотивам, а не для рекламы себя.
Владимир Шахов:
– Как вы считаете, благотворительность – это жертва или вложение?
Наталья Суслова:
– Это вложение. Сейчас даже если на каждом перекрестке кричать о том, что ты занимаешься благотворительностью, то СМИ обязательно вычеркнет название компании-благотворителя при упоминании о какой-то акции. Это говорит о том, что СМИ воспринимают благотворительность и меценатство как какой-то PR. Может, в этом есть и вина пиарщиков, которые неправильно преподносят эту информацию. Возможно, об этом стоит рассказывать, не держа в голове мысль, что на этом можно сделать деньги здесь и сейчас.
Алла Трубникова:
– Мы путаем два понятия: «спонсорство» и «благотворительность». Если речь идет о благотворительности, то это дарение. На эти цели идут средства, которые берутся из чистой прибыли компании. Спонсорство же – это аналог рекламы. К тому же есть понятие социальной ответственности бизнеса, и есть так называемый порыв души. Для строительных компаний социальная ответственность – это, на мой взгляд, качественное жилье, сданное в срок. Если говорить о дарении из чистой прибыли, то это исключительно воля собственников и акционеров. Использовать благотворительность как инструмент продвижения не всегда красиво.
Альбина Саттарова:
– Социально ответственный девелопмент – это выгодно. Положительный имидж ответственного бизнеса дает и экономические, и репутационные дивиденды. Это устойчивый тренд на Западе (если говорить о так называемых инфраструктурных проектах), и у нас это будет в дальнейшем активно развиваться. Социально-ответственный девелопмент – для дальновидных компаний.
Владимир Шахов:
– Не важно что, как и с кем компания сделала в части демонстрации своей социальной ответственности. Если она нашла удобную для себя форму, то «флаг ей в руки», а если это кому-то не нравится, то можно просто выбрать другой способ.
Валерий Грибанов:
– Недавно произошло задержание одного из совладельцев компании, которая строит объект «Рай в шалаше». Как подобные инциденты влияют на репутацию всего строительного рынка? Подрывает ли это доверие к застройщикам или, наоборот, укрепляет позиции давно работающих игроков?
Дмитрий Уваров:
– Я хотел бы напомнить о пирамиде Маслоу, где внизу находится физиология, безопасность, жилье, а наверху уже «лайки». В такой ситуации, даже если кого-то посадили или какая-то компания не выполняет обязательства перед дольщиками, фундаментальная потребность в жилье остается, и люди так или иначе будут его покупать и забудут о подобных инцидентах.
Валерий Грибанов:
– Подводя итоги нашего заседания, я хотел бы процитировать слова одного крупного бизнесмена, с которым я как-то общался. Он сказал, что социальная ответственность бизнеса заключается в первую очередь в уплате налогов. А за социальную часть жизни общества отвечают специально созданные государственные структуры. И если все компании начнут добросовестно платить налоги, то и обществу, и участникам бизнеса станет жить лучше.
По прогнозу Минрегионразвития, объем потребления цемента в России к 2020 г. достигнет 97,8 млн. тонн. В 2007-2009 гг. анонсировано порядка 60 проектов по созданию новых производств. Между тем, по экспертным оценкам, в 2010 г., потребление цемента вряд ли превысит 48 млн. тонн.
Планов громадье
Недавно Минрегионразвития РФ опубликовало проект Стратегии развития промышленности стройматериалов до 2020 г., которую летом планируется вынести на утверждение Правительства. В соответствие с этим документом, в ближайшие 10 лет в индустрию стройматериалов планируется привлечь более 1,588 трлн. рублей. «На эти цели потребуется в среднем около 150 млрд. рублей ежегодно, что в 3 раза превышает объемы инвестиций, вкладываемых в производство основных строительных материалов в последние годы (около 50 млрд. рублей)», говорится в Стратегии. При этом отмечается, что бюджетные средства на ее реализацию использоваться не будут: цель документа – создать интересные условия для привлечения частных инвестиций отрасль.
Объем капиталовложений в развитие производства цемента в Стратегии не указывается, зато дается прогноз потребления этого стройматериала. В соответствие с инновационным сценарием развития (а он принят за базовый, поскольку «Стратегия ориентирована на наиболее полное удовлетворение потребности экономики в продукции промышленности строительных материалов»), к 2015 г. в России будет потребляться 72,5 млн. тонн цемента; к 2020 г. – 97,8 млн. тонн. В рамках инерционного сценария прогнозы значительно скромнее: 65,5 млн. тонн – к 2015 г. и 77 млн. тонн – к 2020 г.
По мнению разработчиков Стратегии, уже разведанных в России запасов сырья для производства цемента (177 месторождений) с избытком хватит для решения поставленных амбициозных задач. Тем не менее, планируется дальнейшая геологическая разведка, с доведением показателя выявленных залежей карбонатных пород к 2020 г. до 310 млн. тонн.
Значительно хуже, как признается в документе, обстоят дела с технологической модернизацией производства. «За период с 2003 по 2009 г. удельный вес цемента по «сухому способу» увеличился всего на 2%, что является показателем крайне низкого уровня замещения старых производственных линий новыми, работающими на уровне лучших мировых аналогов». Впрочем, авторы Стратегии уповают на ввод новых мощностей, построенных в соответствие с современными технологическими решениями, что позволит не только значительно увеличить объем производства, но и снизить его энергоемкость, себестоимость, воздействие на окружающую среду.
Суровая реальность
Между тем, как отмечается в документе, «производство цемента, достигнув в 2007 г. наивысшего объема производства в 59,9 млн. тонн, в 2008 г. упало до уровня 53,5 млн. тонн. В 2009 г. объем производства продолжал снижаться до уровня 44,2 млн. тонн». Спад 2008 г. связан с некоторым снижением спроса в конце года, а также со значительным (в период 2003-2008 гг. – в 60 раз) увеличением беспошлинного (с 2008 г.) импорта более дешевого цемента из других стран. В 2009 г. отрасль в полной мере «накрыло» кризисом.
Ситуация в 2010 г. стала постепенно выправляться, хотя спрос на цемент по-прежнему весьма далек от докризисных показателей. Соответственно подросли и объемы производства. По данным Росстата, в январе-апреле 2010 г. в России выпущено 11 млн. тонн цемента. По сравнению с аналогичным периодом 2009 г., рост составил 460 тысяч тонн. По мере приближения активного строительного сезона объемы производства росли: в январе 2010 г. – 1,7 млн. тонн, в феврале – 2,1 млн., в марте – 3,2 млн., а в апреле – 4 млн. тонн.
Аналогичную статистику отмечают и эксперты. «По нашим данным, за январь-апрель 2010 г. рост рынка цемента на Северо-Западе страны составил около 7%, причем за март-апрель – 28% (в частности, в Санкт-Петербурге и Ленобласти за январь-апрель – 4%, а март-апрель – 37%)», - говорит гендиректор ЗАО «Решение» Александр Батушанский. Впрочем, пока говорить даже о приближении к докризисным показателям спроса и производства не приходится.
То же касается и цен, которые с начала 2010 г. демонстрируют медленную, но позитивную динамику. За первую половину июня на торгах Московской фондовой биржи средняя цена цемента выросла на 14,6%, достигнув отметки 2,1 тысячи рублей за 1 тонну, тогда как в начале она составляла 1,8 тысячи рублей. Напомним, при этом, что во время пика стоимости цемента – в начале 2008 г. – средний уровень цен достигал 5,5-6 тысяч рублей за 1 тонну.
Да и нынешний рост эксперты связывают скорее с повышением сезонного спроса и стремлением производителей извлечь из него максимальную прибыль. По прогнозу агентства «СМПро», в июле средняя стоимость цемента достигнет 2,3 тысячи рублей за 1 тонну, а к декабрю может вернуться к 1,9 тысячи рублей.
Исходя из таких тенденций, сложившаяся ситуация, вопреки оптимистичным прогнозам «стратегов» из Минрегиона, не вызывает особого оптимизма у большинства производителей цемента. «В этом году, не смотря на различные оптимистические прогнозы, мы не ожидаем существенного изменения ситуации. Роста спроса я не предвижу, максимум, что прогнозирую – 10%», - говорит гендиректор компании «БазэлЦемент» Дмитрий Савенков. «Мы ожидаем роста потребления цемента, но, к сожалению, незначительного – может быть при сегодняшних условиях 6-8%. Это значит – 48 млн. тонн потребления цемента в России за 2010 г.», - прогнозирует президент холдинга «Евроцемент груп» Михаил Скороход. Гендиректор ОАО «Лафарж цемент» Алекс де Валухофф говорит о планах по увеличению выпуска продукции примерно на 12% по сравнению с 2009 г.
«Перспективы роста производства цемента связаны в основном с надеждами на восстановление рынка жилищного строительства. Вряд ли можно рассчитывать на значительное увеличение финансирования дорожно-инфраструктурных проектов, которые наряду с бюджетным строительством являются основой поддержки рынка стройматериалов. Жилищное же строительство может восстановиться на докризисном уровне только за счет прихода на рынок инвестиционного спроса, как это было в 2005-2007 гг. Реальный же, утилитарный, спрос на жилье не позволит обеспечить нужные объемы загрузки отрасли, особенно в условиях, когда в кризис по росту доходов населения был нанесен значительный удар», - описывает открывающиеся перспективы А.Батушанский.
В расчете на перспективу
В то же время эксперт отмечает, что решение «квартирного вопроса» сохраняет свою актуальность, а следовательно ч спрос на жилье – объективная реальность. Между тем, как отмечает А.Батушанский, «До кризиса Россия находилась в состоянии, при котором существующих мощностей производства не только цемента, но и многих других видов стройматериалов не хватало. Кризис просто отодвинул решение этой важнейшей национальной инвестиционной задачи. Но в случае с цементом это особенно важно, так как полный инвестиционный цикл строительства завода составляет не менее 5 лет».
Как заявил директор ООО «СМ Про» Владимира Жарко на прошедшей в мае 2010 г. конференции «Рынок цемента в новых экономических условиях», «Объемы мощностей, которые начали сейчас строиться, оцениваются в размере свыше 30 млн. тонн в год. В течение ближайших двух лет из них должны быть готовы 12 производственных линий, совокупная мощность которых составит 20 млн. тонн. Общий же размер мощностей, заявленных на строительство в будущем, оценивается цифрой порядка 160 млн. тонн цемента».
Таким образом, в работе на перспективу заинтересованы многие. По данным президента «РАТМ холдинга» Эдуарда Тарана, за последние 3 года было анонсировано порядка 60 новых проектов по строительству цементных заводов.
В то же время, по его оценке, «Строительство среднего цементного завода (порядка 1,3 млн. тонн) обходится более 250 млн. долларов». То есть на реализацию заявленных проектов необходимо привлечь, минимум, 15 млрд. долларов (465 млрд. рублей), что малореалистично. «60 проектов по строительству цементных заводов – это даже не фантастика. Для таких объемов необходимо до 30 млрд. долларов инвестиций. Где эти инвесторы и инвестиции? Пока можно слышать главным образом о разговорах на эту тему», - подчеркивает А.Батушанский.
По его мнению, такие планы совершенно бессмысленны экономически: вкладывать деньги в производства, продукция которых не будет пользоваться спросом, никто не будет. «Строительство новых заводов возможно только с участием существующих игроков рынка. А это означает, что перепроизводства бы не было, и, вероятнее всего, происходило бы замещение старых неэффективных производств. Ведь технологический уровень российских цементных заводов и уровень износа мощностей являются большой стратегической проблемой», отмечает эксперт».
С ним солидаризируется и президент «Евроцемент груп» М.Скороход, рассуждая о влиянии, которое оказал кризис на рынок производства цемента: «Локализация рынка, транспортная составляющая, издержки привели к тому, что многие мелкие цементные предприятия вынуждены сокращать объемы. Фактически находится в стадии консервации своего производства. На рынке остаются крупные компании, которые имеют энергосберегающую технологию и соответственно снижают свои затраты. Поэтому будущее 2011, 2012, 2013 гг. заключается в том, что крупные компании, которые будут вкладывать средства в модернизацию, в реконструкцию своих предприятий, будут выигрывать».
От слов – к делу
Как и в других отраслях, кризис сыграл несколько отрезвляющую роль в цементопроизводящей промышленности. Игроки рынка более здраво и экономически взвешенно оценивать перспективность своих намерений. Продолжается реализация наиболее просчитанных проектов; «фантастические» начинания уходят с рынка.
Тем не менее, по оценкам гендиректора торгового дома «Цемснаб» Юрия Ерокина, к 2012 г. в России планируется запустить несколько заводов мощностью 20-25 млн. тонн. При этом учитывались только проекты, прошедшие стадию «невозврата». Кроме того, поступает информация и о начале новых проектов крупных игроков рынка, и о «реанимации» старых.
Недавно ЗАО «Интеко» заявило о намерении инвестировать в строительство нового цементного производства в Веневском районе Тульской области до 25 млрд. рублей. Компания приступит к реализации проекта в 2011 г. I этап предусматривает создание современной высокопроизводительной технологической линии мощностью 2,3-2,5 млн. тонн цемента в год. На II этапе будет построена еще одна линия такой же мощности.
Глава «БазэлЦемента» Дмитрий Савенков рассказывает: «Мы активно работаем с Газпромбанком инвестиционному проекту в Рязанской области, где мы достраиваем современный цементный завод сухого способа производства. «Серебрянский цементный завод» стал первой компанией строительного сектора, которая получила госгарантии по банковским кредитам Газпромбанка на сумму 1, 122 млрд. рублей сроком на 5 лет. Кредит будет выделен на завершение строительства завода».
Гендиректор ОАО «Лафарж цемент» Алекс де Валухофф, говоря об инвестиционных планах, отметил, что компания продолжит в 2010 г. реализацию проекта по строительству нового завода в Калужской области мощностью 2,5 млн. тонн цемента в год. Говоря об объеме инвестиций в этот проект, он отметил, что стоимость проекта не превысит 500 млн. евро.
Еще один завод в Калужской области строит ОАО «Объединение «Мастер» при фининсовом участии ВЭБ. В Думиническом районе планируется возвести завод мощностью около 3 млн. тонн цемента в год. Инвестиции составят 19,7 млрд. рублей. На российско-датском бизнес-форуме во время визита президента РФ Дмитрия Медведева в Данию в апреле 2010 г., состоялось подписание договора с компанией FLSmidth A/S на поставку оборудования.
В конце 2009 г. ОАО «Цемент» (входит в группу «Импульс») и германская компания KHD Humboldt Wedag GmbH (Кельн) объявили о начале строительства Бабиновского цементного завода на границе Новгородской и Ленинградской областей. Стоимость проекта составит около 18 млрд. рублей, но источник финансирования не раскрывается. Завод планируется запустить в 2012 г.
«Мордовцемент» получил кредит в размере 2,8 млрд. рублей сроком до 7 лет от Волго-Вятского банка Сбербанка России на строительство нового цементного завода, мощностью порядка 2 млн. тонн продукции в год. Ранее предприятие уже получало кредит 4 млрд. рублей на финансирование этого проекта.
Heidelbergсement объявил, что не собирается отказываться от планов по строительству завода в Воронежской области. При этом от одного предприятия ходлинга (ОАО «Воронежское рудоуправление») проект перешел к другому (ООО «Стрелица Цемент»). Строительство завода мощностью 1 млн. тонн цемента в год планируется возобновить в 2011 г. Предварительная стоимость проекта оценивается в 200 млн. евро.
ООО «Азия-Цемент» заявило начале завершающего этапа строительства цементного завода в Никольском районе Пензенской области. Проектная мощность предприятия должна составить 1,25 млн. тонн цемента в год.
Также завершает строительство цементного завода в Сланцах (Ленобласть) ООО «Цемент» (предприятие Группы ЛСР). Общая стоимость проекта составляет 445 млн. евро. Мощность нового предприятия – 1,86 млн. тонн продукции в год. Ввод в эксплуатацию намечен на II полугодие 2010 г.
Этот краткий обзор представляет собой только небольшую часть проектов, реализующихся в Европейской части России. Но даже из него видно, что, несмотря на существующие сегодня проблемы, крупные игроки рынка видят серьезные перспективы развития цементного производства. Немаловажно и то, что строящиеся производства ориентированы на использование «сухого» способа выпуска продукции – существенно более экономичного, а значит – дающего преимущества производителям. В свете этого оптимистические прогнозы «стратегов» из Минрегионразвития могут оказаться не столь уж фантастичными.
Михаил Добрецов
Разработка градостроительной документации на территории Ленинградской области должна завершиться в соответствии с отпущенными законом сроком – к 1 января 2012 г. Нового переноса срока не будет, пообещал представителям строительных компаний, работающих на территории региона, зампред областного Комитета по градостроительству и архитектуре (КГА) Владимир Демин.
На совещании по развитию малоэтажного строительства, состоявшемся на днях в Комитете по строительству Ленобласти, он сообщил, что работа по подготовке схем территориального развития и генпланов населенных пунктов активно продвигается во всех районах. В разработках практически всех МО выделены новые территории под жилую застройку. А это означает, что областной закон о предоставлении бесплатных земельных участков под индивидуальное жилищное строительство (РЗ-105) постепенно приобретет реальную почву.
Понастроили...
Схемы территориального планирования разработаны пока в 9 из 18 районов Ленобласти. В 95 из 147 населенных пунктов – генпланы в высокой степени готовности. «В 2010 г. мы согласуем 40 генеральных планов», - пообещал В.Демин. В то же время, он не смог не посетовать на нестыковки, заподозрив органы МСУ в стремлении к необоснованному завышению площадей зон жилой застройки.
Дополнительный прирост таких зон дают как заявки на бесплатные участки под ИЖС, поданные после выхода 105-го закона, так и планы по строительству жилья, заявленные инвесторами. Но намерения эти зачастую оказываются не подкрепленными прогнозами по увеличению численности населения. Порой доходит до казусов, когда увеличение жилой функции одного населенного пункта «намечено» таким, что превышает прогноз прироста населения по области в целом, пожаловался В.Демин. И если речь идет не о переводе земель лесфонда и сельхозназначения, на которых расположены дачные некоммерческие партнерства и товарищества (ДНП и ДНТ) в статус жилой застройки, то совершенно непонятно, где будет работать столько людей.
«Сегодня КГА только выдает разрешительную документацию, но вмешиваться в сам процесс по закону мы не можем», - напомнил глава Комитета Евгений Домрачев. Закон передал очень широкие полномочия в сфере согласования строительства муниципальным властям, и, к сожалению, этим пользуются не только добросовестные застройщики, пояснил он, рассказав о результатах инвентаризации дачных партнерств и товариществ. «Объем территорий, занятых ими, оказался колоссальным, - сообщил Е.Домрачев. – А контроль над строительством в таких поселках – очень слабым».
Следить за правильным использованием земельных участков – это тоже обязанность муниципальных властей, подтвердил председатель Комитета государственного строительного надзора Ленобласти Виталий Григоренко. На землях сельхозназначения по закону капитальное строительство запрещено, напомнил он. Жилье, которое возводится в составе ДНП и ДНТ строится временно и не может быть предназначено для постоянного проживания. В законе «О садоводствах» (ФЗ-66) очень четко прописано, какие документы необходимо иметь для такого строительства. «То, что там сейчас понастроено – понастроено во многом во вред, - заявил В.Григоренко. – Мы пытаемся навести порядок, но это очень трудно».
Стремление недавно образовавшихся собственников больших сельхозугодий поделить землю на необеспеченные инфраструктурой участки и побыстрее продать их, может привести к судебным разбирательствам, предупредил он. «Мы плотно работаем с прокуратурой по объектам малоэтажного строительства», - подчеркнул чиновник строителей. – Места для жилой застройки должны быть соответствующим образом организованы». Во всяком случае, никто еще не отменял необходимости создания санитарно-защитных зон, напомнил он.
По словам В.Григоренко, муниципальные власти иногда так торопятся поспособствовать развитию жилищного строительства, что согласовывают объекты едва ли не «вслепую». К тому же им часто не хватает квалификации для решения таких вопросов. «Чтобы избежать проблем и разногласий, связанных с госэкспертизой и надзором, мы решили разработать документ, детально регламентирующий, что нужно, а что не нужно согласовывать в сфере малоэтажного строительства», - сообщил он.
В.Григоренко пояснил, что такая детализация на региональном уровне вовсе не противоречит Градкодексу РФ, позволяющему (в общем и в целом) строить до 3 этажей без экспертизы. В то же время, согласно этому документу планируется установить обязательное прохождение госэкспертизы и стройнадзора для линейных объектов, то есть инженерных сетей, малоэтажных поселков. Они также должны соответствовать требованиям пожарной и экологической безопасности.
Однако для того, чтобы документ, разрабатываемый областным Госстройнадзором, заработал, необходимо внести поправки в региональное законодательство. Поэтому для начала областные чиновники решили устроить для строителей конкурс на лучший архитектурный проект в области малоэтажного строительства, имеющий заключение госэкспертизы или проходящий эту процедуру.
Поддержим инфраструктурно
Даже в столь небольшой и густонаселенной стране как Голландия, малоэтажное жилье составляет около 70%. В Ленобласти доля ИЖС в общем объеме построенного в 2009 г. жилья составила 62%. Масштабы ввода в целом за год выросли, но доля ИЖС стала чуть меньше, чем по итогам предыдущих лет, отмечает глава Комитета по строительству региона Анатолий Каталевич. Очевидно, что процент ИЖС вновь пойдет вверх, когда начнется предоставление земельных участков по 105-му закону, прогнозирует он. И если вопрос с обеспечением этих участков градостроительной документацией решается, то вопрос об инфраструктуре остается открытым.
«Мы прекрасно сознаем перспективность малоэтажного строительства», - говорит А.Каталевич. Благодаря использованию новых технологий, оно может быть достаточно дешевым, а кроме того, короткие сроки строительства обеспечивают быструю окупаемость инвестиций. При разработке градостроительной документации, территории под ИЖС и новые проекты малоэтажного и коттеджного строительства формировались компактно, чтобы можно было сэкономить на строительстве инженерных сетей. Но этого недостаточно. «Я полагаю, стоило бы подумать и о возможности софинансирования муниципальных программ по строительству инфраструктурных объектов», - он.
По оценке А.Каталевича затраты на развитие инженерной инфраструктуры могут более чем в 2 раза превысить объем средств, предоставленный по линии ФЦП «Жилище», «Социальное развитие села», «Молодежи – доступное жилье», а также в рамках программы по расселению ветхого и аварийного жилья, реализуемой при софинансировании Фонда содействия развитию ЖКХ.
Он предложил представителям МО подготовить программы по инженерному обеспечению земельных участков, которые будут бесплатно предоставляться под ИЖС, и других территорий, которые планируется отвести под жилую застройку в соответствии с разрабатывающейся градостроительной документацией. Предполагается, что правительство Ленобласти рассмотрит вопрос о софинансировании этих программ из средств регионального консолидированного бюджета.
Такой подход, не исключает А.Каталевич, потребует «сменить акцент» в сфере малоэтажного строительства. «Приоритетным должны стать не частные дома, а многоквартирные 2-3-этажные дома, которые рассчитаны на 8-12 семей», - пояснил он. Уже сейчас в регионе реализуется ряд пилотных проектов по программе развития такого социального жилья – в пос. Плодовое Приозерского района, в Дзержинском городском поселении Лужского района и в дер. Большая Пустомержа Кингисеппского района. В Пикалево по программе переселения граждан из аварийного жилья уже построено 9 малоэтажных домов по 16 квартир.
По мнению областных чиновников, предлагаемые меры должны способствовать развитию в регионе массового малоэтажного строительства, а также формированию в этой сфере цивилизованных отношений.
Наталья Черемных