Маркетинг против всех
Несмотря на советы консультантов создавать бизнес-центры в стиле строгого функционализма – с минимальным числом непрофильных сервисов и услуг, на петербургском рынке становятся успешными и противоположные модели.
По классификации Гильдии управляющих и девелоперов, любой бизнес-центр должен располагать минимальным набором сервисов и услуг: удобным подъездом и транспортным сообщением, паркингом и открытыми точками питания. Для успешного ведения бизнеса этого достаточно – маркетинговая модель бизнес-центра не терпит ничего лишнего. Такой подход, как правило, отстаивают консультанты.
«Существуют даже такая практика, как размещение в бизнес-центрах салонов красоты, фитнес-центров, стоматологических клиник, шоу-румов автомобилей, – перечисляет генеральный директор компании East Real Альберт Харченко. – Если эти сервисы вводятся для того, чтобы повысить набор сервисных услуг для арендаторов, это бессмысленно. Всем спектром бонусов, привнесенных для поддержания лояльности клиентов – даже рекламными стойками, банкоматами и платежными системами, – придется управлять».
«Кроме питания арендаторов ничего не интересует – ни фитнес-центры, ни магазины, – поддерживает президент холдинга «Теорема» Игорь Водопьянов. – Главное – это симпатичные девушки на ресепшене и опрятные охранники – и важно, чтобы эта зона, встречающая арендатора, разительно отличалась от «совка».
Вне правил
Тем не менее, как показывает практика, проекты, идущие вразрез с незамысловатыми правилами консультантов, также становятся успешными. Примером могут послужить бизнес-центры самой «Теоремы» – это одни из первых объектов класса А, расположенные вне центральной части Петербурга – на пересечении Пискаревского и Полюстровского пр., рядом с Полюстровским садом. На стартовом этапе проекта эксперты высказывали сомнения в окупаемости модели. Сейчас, по словам Игоря Водопьянова, арендные ставки в трех объектах, расположенных в глубине участка, превышают 1 тыс. рублей за 1 кв. м, а в бизнес-центре «Бенуа», выходящем на Пискаревский пр., – 1400 рублей за 1 кв. м.
Еще дальше и в буквальном, и в переносном смысле пошла компания «Технополис Санкт-Петербург». Несмотря на то что бизнес-центр «Технополис Пулково» площадью 23 тыс. кв. м класса B+ находится вблизи аэропорта на Пулковском шоссе, его заполняемость на первый же год работы достигла 100%.
«Помимо базовых потребностей арендодатель должен предоставлять дополнительные сервисы, услуги, удобства», – считает директор по продажам и маркетингу компании «Технополис Санкт-Петербург» Елена Афиногенова.
Кроме полной отделки помещений, хорошо продуманной системы коммуникаций и возможностей легко осуществлять перепланировку пространств, предоставляемых объектами такого класса, бизнес-центр предлагает арендаторам кроссовые и серверные комнаты, переговорные и конференц-залы, возможность оформления кухонных зон, почтовые, типографские услуги, услуги кейтеринга и даже душевые для велосипедистов.
Кроме рациональных доводов на арендатора воздействуют и эмоциональные. Девелопер должен создавать выдающееся предложение на рынке, уверена управляющая БЦ «Ново-Исаакиевский» Ирина Рудухина. Тщательно отреставрированный особняк XVIII века на ул. Якубовича площадью всего 2,5 тыс. кв. м также полностью сдан. Арендная ставка в нем – 1600 рублей за 1 кв. м плюс НДС.
«С двумя арендаторами мы заключили договоры только благодаря каменным вставкам в ступенях, – рассказывает Ирина Рудухина. – Рассказывая во время экскурсии по бизнес-центру о том, как бережно мы подходили к реставрации здания, стараясь сохранить максимум исторических деталей, я обратила внимание потенциальных арендаторов на каменные вставки в ступенях исторических лестниц. Это произвело впечатление».
В бизнес-центре, созданном по типу «домашнего бизнеса», отсутствует лифт и парковка для автотранспорта, но зато арендаторы всегда могут связаться с собственником напрямую, а во время обеда взять велосипед в бесплатном прокате с набором предварительно разработанных маршрутов. Кроме того, в бизнес-центре отмечаются и все традиционные праздники – арендодатель устраивает сюрпризы и дарит подарки, а для всех желающих в выходные проводятся экскурсии. Проводимые мероприятия, по словам госпожи Рудухиной, обходятся в 10-20 тыс. рублей в месяц плюс зарплата нанятого на эти цели маркетолога.
«Наши мероприятия – это не инструмент продаж, мы работаем на создание имиджа, – говорит Ирина Рудухина. – Наша цель – популяризовать историю здания для того, чтобы на момент продажи он стоил гораздо больше. Пока что это одно из сотен исторических зданий в центре». Проект БЦ «Ново-Исаакиевский» – типичный для Петербурга, считает генеральный директор Maris Properties в ассоциации с CBRE Борис Мошенский. Небольшие отреставрированные особняки в центре Петербурга, в которых царят камерная атмосфера и чуткое отношение к клиентам, находят своего арендатора, относящегося к рабочему месту как к дому. Хотя, как правило, такой подход больше впечатляет иностранные компании, считают эксперты.
Инвестиционный подход
«Сейчас существует противоположная тенденция – появляется все больше проектов, рассчитанных на инвестиционный подход – построили, заполнили и продали, – говорит Борис Мошенский. – В них просчитано все до мелочей и прилагаются максимальные усилия, чтобы сделать объект окупаемым с наибольшей быстротой». При этом, по словам господина Мошенского, в ближайшие 2-4 года на рынок Петербурга могут войти западные институциональные инвестфонды. Тогда такой тип проектов получит еще более широкое распространение.
Мнение
Игорь Водопьянов, президент холдинга «Теорема»: – Без учета затрат на приобретение земли и проведение коммуникаций выплаты по кредиту на строительство бизнес-центра будут либо достигать размера 16-17% годовых либо длиться около 10 лет. Поэтому перспектив дальнейшего бурного развития этой сферы я не вижу. Этим смогут заниматься или западные компании, у которых есть доступ к дешевым инвестициям, или те, кто не видит другой возможности вложить куда-то крупные деньги.
Нынешнее состояние инвестиционного климата в Петербурге инвесторы называют по-разному - кто паузой, кто кризисом, а кто точкой перелома. На одном из круглых столов форума PROEstate крупнейшие петербургские девелоперы пришли к выводу, что ни власть, ни общество стать инициаторами формирования стратегия не способны. А значит, эту задачу придется брать на себя сообществу профессионалов.
Исторический центр Петербурга - самый большой по площади в Европе, он насчитывает больше 15 тыс. зданий, начала с обрисовки ситуации директор по маркетингу "ЮИТ Санкт-Петербург" Екатерина Гуртовая. При этом всего порядка 3 тыс. из этих зданий относятся к памятникам и поддерживаются в удовлетворительном состоянии. Все остальные здания выглядят плачевно, и более того - с реконструкцией этих гигантских объемов город самостоятельно не справится. Безусловно, нужны частные инвестиции. Но инвесторам непонятно, какие проекты они могут реализовать в депрессивных кварталах.
"Ограничения наложены колоссальные, для всех этих зданий сейчас возможен только капремонт. Администрации, чтобы не вызывать протестной реакции населения, проще всего запретить все, - объяснила госпожа Гуртовая. - В основном, это связано с тем, что ни у города, ни у населения нет понимания того, что же в центре должно быть, какие функции могут доминировать. Тогда как реновация возможна только при четком понимании стратегии развития центра и наличии городских программ поддержки инвесторов".
Екатерину Гуртовую поддерживал вице-президент, управляющий директор ВТБ Александр Ольховский. Общественные протесты, на которые натолкнулся проект "Набережной Европы", проистекают как раз из отсутствия стратегии развития и общественного согласия по поводу будущего Петербурга. "Проблемы являются тканью нашего города - это не только проблемы девелоперов отдельно взятых проектов, которые, это наши общие проблемы", - считает господин Ольховский. У ближайшего европейского соседа Петербурга - Хельсинки существует сформированная стратегия развития до 2050 года, и детально разработанные на ее основе локальные стратегии, посетовал господин Ольховский.
"Мы должны найти согласие власти, бизнеса и общества, мы должны сформировать свою стратегию и создать на ее основании наш генеральный план, и только после этого - стратегии развития транспортной инфраструктуры, и совмещенные планы. Именно благодаря таким вещам отдельно взятые проекты, такие как "Набережная Европы" не будут сталкиваться со сложностями, - уверен вице-президент ВТБ. - Конечно же, это имеет прямое отношение к формированию нашего текущего законодательства, каждый закон из которого создан на основании латания дыр. Будь то 820-й ("О границах зон охраны объектов культурного наследия") или ПЗЗ. Это бессистемный законотворческий процесс, который приводит нас в никуда".
Однако, по всей видимости, к общественному согласию петербуржцы смогут прийти не скоро, а откладывать принятие мер по реновации центра и развитию города невозможно. Петербург уже неконкурентоспособен с точки зрения качества жизни, считает глава Hansa Group Олег Барков.
"К нам сейчас приезжают либо из большой любви к нашему культурному наследию, либо от безысходности, - высказал он свое видение ситуации на форуме. - Если точно также ничего не делать, не совершить некий интеллектуальный прорыв, не найти модель развития для нашего города, которая помогла бы максимально использовать наши преимущества, нас ждет очень сложное будущее. Сейчас мы находимся в той точке, когда мы уже практически проели советское наследие. Наше историческое наследие, даже если его поддерживать, прокормит еще очень небольшое количество времени".
При этом потенциал у города очень велик, соглашаются все девелоперы. И он мог бы стать точкой притяжения для талантливых россиян. "Наш город не должен производить "кировцы", не должен производить пушки, не должен производить материальные ценности, потому что наш город шагнул уже в следующую эпоху, и он производит культурные ценности. Оборот культурных ценностей, оборот знаний - это следующий шаг развития цивилизации", - заявил генеральный директор ООО "Институт "Ленгипрогор" Юрий Перелыгин.
Если в вопросе того, что бездействие для города губительно, девелоперы сошлись быстро. То на вопрос, с чего нужно начинать искать это самое общественное согласие, ответить так и не смогли.
Путь простого копирования чужого опыта, по словам Екатерины Гуртовой, для исторических городов невозможен. Его можно проанализировать, каким-то образом использовать, но все-таки разрабатывать необходимо свою модель. Однако власть и общество сегодня не готовы стать консолидирующей и ведущей силой в поисках согласия. Участвуют в обсуждении проблем, связанных с историческим центром, реконструкцией в лучшем случае полпроцента от всего населения Петербурга, уверен господин Ольховский.
"Обществу нужно предложить модель, которая будет осмыслена, проанализирована и объяснена достаточно детально для того, чтобы люди были в состоянии воспринять ее, не будучи историко-культурными экспертами, - все-таки подвел черту вице-президент ВТБ. - Драйвером должно быть сообщество профессионалов".
Единственное, что внушает уверенность, - к какому бы стратегическому решению относительно своего развития ни пришел Петербург, деньги на его реконструкцию привлечь будет не сложно, уверены девелоперы.
В следующем году в рамках целевой программы реновации исторического центра Петербурга на 2013-2018 годы будет выделен 1 млрд рублей городских средств. При этом программа уже стартовала - концепции развития двух первых кварталов "Конюшенная" и "Северная Коломна — Новая Голландия" публично презентованы. В следующем году за них смогут проголосовать горожане.
В рамках Петербургского Международного Инновационного Форума 2012 в "Ленэкспо" прошла презентация 11 концепций развития двух из семи предназначенных для реновации кварталов, их подготовили семь архитектурных бюро. Конкурс, стартовавший в мае 2012 года, начальник управления стратегического планирования КЭРППиТ Денис Цуканов назвал "нулевым" этапом программы реновации центра.
В ближайшее время представленные концепции будут оценены жюри, в состав которого войдут деятели культуры и искусства, профессионального сообщества, градозащитники и представители органов власти, а в следующем году – работы, прошедшие этот этап, будут выставлены на голосование общественности. Победившие концепции или конкретные решения, понравившиеся горожанам, будут учитываться при подготовке планов планировки территории в 2014 году.
Параллельно в 2013 году город рассчитывает провести полное обследование и историко-культурную экспертизу кварталов "Конюшенной" и "Северной Коломны – Новой Голландии" площадью 59,15 га и 67,78 га соответственно. На эти цели будет выделен 1 млрд рублей, рассказал Денис Цуканов.
Горожане пойдут пешком
Общие черты всех проектов выделить легко. Архитектурные бюро видят основную функцию прилегающей к Неве и Дворцовой площади части центра - культурно-туристической. Транзитные потоки и автотранспорт придется из центра необходимо выводить, создавать сети пешеходных маршрутов, велодорожек, зеленых и общественных пространств, а кроме того, - открывать и раскрывать для горожан дворы и крыши, налаживать инфраструктуру, одновременно реконструируя жилье и устраняя диссонирующую застройку. Также все концепции имеют и свои особенности.
"Санкт-Петербургская архитектурная ассоциация А.А.Литвинова" предложила завлекать жителей и туристов на ныне депрессивные и малопривлекательные территории квартала "Конюшенная" с помощью "центра притяжения" - современного культурного центра в Конюшенном ведомстве и преобразованной, озелененной Конюшенной площади. Кроме того, студия запроектировала пешеходные набережные: Мойки, канала Грибоедова и Невы - на отрезке от Эрмитажа до Троицкого моста. Парковочные места бюро предлагает "спрятать" под Конюшенным ведомством, транспортный поток с Дворцовой набережной – переместить под воду, в автомобильный тоннель, и уменьшить поток транзитного транспорта.
"Студия 44", по признанию экспертов, представила самый глубоко разработанный проект. Две территории - "Конюшенную" и "Северную Коломну – Новую Голландию" архитекторы предложили объединить единой прогулочной зоной, проходящей от Марсова Поля по Миллионной до Ново-Адмиралтейского острова по Галерной. На этой оси, по словам руководителя студии Никиты Явейна, сосредоточено около 80% петербургских дворцов и музеев. На втором этапе - благодаря государственно-частному партнерству - "раскрыть" вторые и третьи дворы вдоль этих улиц и создать в них зеленые общественные пространства, наполненные магазинами, галереями и кафе. И на третьем – окончательно обжить пространство, создав прогулочные маршруты по крышам, частные музеи, смотровые площадки, дифференцированную подсветку и т.д. Южный берег Мойки по проекту должен стать зоной альтернативного транспорта. Проект "Содис-Строй" оказался схожим с концепцией "Студии 44" - архитекторы также предложили объединить обе территории пешеходным маршрутом, сделав улицы безопасными и чистыми. Кроме того, Малый Конюшенный двор студия предложила накрыть стеклянным куполом, преобразовав его в публичное пространство и концертную площадку, аналогичную Дворцовой площади. В самих зданиях бывших Павловских полков и Большого конюшенного двора архитекторы разместили бы гостиницы.
Более радикальные решения связаны с территорией "Северной Коломны". Бюро предлагает снести квартал между ул. Декабристов, наб. рек Пряжки и Мойки и Английским пр., выстроив на его месте жилой квартал с деловой и торговой функциями и расчистить пространство между переулком Матвеева и наб. Крюкова канала под новую площадь. А также - закрыть движение на Английской набережной и ограничить его на пл. Труда, переместив транзитные потоки под землю.
Неординарным решением отличился и ЗАО "Горпроект", предложив перенести открытый стадион университета им. Лесгафта на крышу 15-метрового паркинга на 2 тыс. машиномест. Главным общественным пространством и осью территории "Северной Коломны", по мысли авторов концепции, должны стать "Новая Голландия" и пешеходная наб. Крюкова канала.
ООО "Спектрум-Холдинг" пошел дальше, предложив и вовсе перенести университет им. Лесгафта с территории "Северной Коломны", правда, непонятно куда. Еще одна идея концепции этого бюро – создание речной станции для прогулочных кораблей вдоль Английской набережной.
Особенностью концепции ООО "Генпроект" является ставка на активное освоение подземных пространств – бюро предложило создать более 6,8 тыс. парковочных мест под Марсовым полем, Конюшенной пл. и Малой Конюшенной и свыше 8,5 тыс. подземных машиномест под Писаревским садом и спортивным комплексом университета им. Лесгафта, а также – увеличить объем застройки квартала "Конюшенной" на 23% - с 993 тыс. до 1,3 млн кв. м, а квартала "Северной Коломны" - на 17%, с 784 тыс. до 937 тыс. кв. м.
Рассчитывает на создание сети подземных тоннелей и АБ "А.Лен", детально разработавшее новую транспортную схему для этой части центра. Перенесение загруженных магистралей под землю позволит создать новые общественные пространства, вело-и пешеходные маршруты и парковочные места, считают проектировщики. Реконструкцию жилья на территории "Северной Коломны" бюро предлагает осуществить с помощью системы волнового расселения жителей в новый жилой комплекс на территории Кондитерской фабрики им. К.Н. Самойловой.
Автомобилистам придется смириться
Слабые места практически всех проектов – нереальное решение вопросов транспортной инфраструктуры. Как правило, авторы предлагают «снизить транзитный поток, проходящий через кварталы, но за счет чего это может быть сделано, не упоминают, считают эксперты.
"В Европе площадь дорог составляет 20-25% городской площади, в США – 30-33%, в Петербурге же - только 11-12%, - считает научный руководитель НИИ транспорта и дорожного хозяйства Михаил Блинкин. - Поэтому нужно понимать, что когда мы выделяем пешеходные улицы и одновременно формируем парковочное пространство порядка одного машиноместа на 100 кв. м, нам не избежать введения драконовских ограничений на использование автомобиля в этой зоне".
Победивший проект или проекты придется дорабатывать, соглашается Денис Цуканов. К расселению и собственно реновации город сможет приступить уже в 2014-2015 годах, а работы, не связанные непосредственно с реконструкцией кварталов, такие как преобразование площади Труда и Конюшенной площади могут быть начаты раньше, добавляет чиновник.
Всего на реновацию обеих территорий в течение пяти лет город планирует выделить 69 млрд рублей, еще 9-15 млрд рублей Смольный рассчитывает привлечь от частных инвесторов, уточнил чиновник. Тогда как федеральные власти готовы вложить 30% от общей суммы требующихся инвестиций. Это еще 33-36 млрд рублей.
При этом средств на другие пять территорий, также выделенные в программе: "Адмиралтейская часть", "Южная Коломна", "Литейная часть", "Владимирская" и "Пять углов", - которые в совокупности не охватывают и половины исторического центра, в бюджете города нет. "Сейчас деньги есть на две территории, - поделился Денис Цуканов. - Будут появляться дополнительные источники финансирования – будем подключать другие территории. Порядок будет примерно такой же".
Всего же на реконструкцию исторического центра может потребоваться 4 трлн рублей, а процесс ее реновации займет 20-30 лет, заявил председатель КЭРППиТа Игорь Голиков.