С мечтой об эластичности
Жилищное строительство в Петербурге оживает, и более того, превосходит по объему ввода прогнозы годичной давности. В критический момент одним из ее «локомотивов» стала программа обеспечения отдельными квартирами ветеранов войны, а вторым - выход на рынок первых проектов комплексного освоения территорий.
Ввод с перспективой
Дальнейший рост в посткризисных условиях требует дополнительных стимулов. Смольный прилагает для этого усилия: облегчаются процедуры подачи заявлений, сокращаются сроки стройэкспертизы, разрабатываются региональные методические документы, утверждаются проекты повторного применения. Еще одним стимулом стало бы внесение таких изменений в Генплан и ПЗЗ, которые дали бы «зеленый свет» реконцепции неперспективных ныне офисных проектов в жилые. Но, увы, не все зависит от региональной власти: корректировка городских градостроительных документов, в которой нуждаются сегодня застройщики, тормозится неоднозначными федеральными законодательными инициативами.
На прошлой неделе строительный блок Смольного отчитался об итогах работы за
Для сравнения, в
Еще три обстоятельства, которые следует принять во внимание. Первое: в истекшем году уже не действовал временный мораторий на инвестиционные платежи. Второе: в
Глава Стройкомитета Вячеслав Семененко напоминает, что в начале
Стратегическая задача освоения
Осторожность прогнозов понятна: перспективы нового строительства любого назначения зависят от макроэкономических факторов, над которыми правительство региона не властно. Более того, внятно предсказать финансовую конъюнктуру
Многим застройщикам в период кризиса пришлось пересматривать свои проекты в связи с изменением структуры спроса: активно раскупалась только дешевая малометражная недвижимость. Так, например, ГК «Импульс» выводит на рынок два новых жилых комплекса на пр. Энгельса и на пр. Большевиков - в давно обжитых и достаточно привлекательных районах - под брэндом «Эконом», только с 1- и 2-комнатными квартирами.
Преимущество получили крупные компании, приступившие к реализации проектов в период минимальных цен на стройматериалы. В то же время земли под застройку они приобрели еще перед кризисом по весьма высокой цене. Достичь рентабельности удастся нескоро. Вполне естественно, что городское правительство идет навстречу таким игрокам рынка. Ради этого заключаются договора с банками, корректируются крупные проекты. Так, «Главстрой-СПб» получил возможность строить жилую недвижимость вместо ранее спроектированного офисного центра на территории между ул. Шкапина и ул. Розенштейна. Помимо новой очереди «Северной Долины», компания рассчитывает в
А самый крупный проект комплексного освоения территории - город-спутник «Южный» компании «Старт-Девелопмент» на Киевском шоссе у границы с Гатчинским районом - получит статус стратегического проекта города. Как поясняет вице-губернатор Роман Филимонов, такой статус важен для имиджа проекта. В то же время стратегический инвестор получает целый ряд льгот. Городу объективно необходимо стимулировать застройщика: несколько заявленных проектов комплексного освоения пока не начали развиваться, в том числе в связи с необходимостью реконцепции.
«Южный» рассчитан на 4 млн. кв. м жилья. При этом, как подчеркнул вице-губернатор, он включает в себя также промышленный сегмент. Одновременно с жилплощадью для будущих обитателей города-спутнкика создаются рабочие места - поскольку строительство «спального района» в чистом виде неминуемо увеличит нагрузку на транспортную инфраструктуру.
На возобновившихся в
Несколько территорий с существующей инженерной инфраструктурой городские строительные компании будут осваивать на землях Министерства обороны - в Выборгском (Парголово и Осиновая Роща), Пушкинском и Красносельском районах. Новое жилье общим объемом более 650 тысяч кв. м будет возведено для военнослужащих.
Для оптимизации временных и финансовых затрат застройщиков Комитет по строительству разработал 73 проекта повторного применения. Типовые проекты - неизбежный атрибут строительства в период кризиса в любой стране, когда необходимо одновременно поддержать заказами социально значимые отрасли, занятость и решить жилищную проблему.
Столь же неизбежная мера - развитие инженерной инфраструктуры на городской земле за счет бюджета. В
Новые участки трасс, построенные городом, существенно разгружают улично-дорожную сеть и оптимизируют движение общественного транспорта. Так, в
В ближайших планах - строительство развязок городской дорожной сети с северным сегментом Западной скоростной магистрали и КАД, а также путепроводов через Приморскую линию железной дороги. Эти планы придется корректировать в случае, если будет принято решение о строительстве офиса «Газпромнефти» на северо-западе города. По понятным причинам Петербург не хочет терять крупного налогоплательщика. Пока Смольный не раскрывает хода переговоров с заказчиком. Впрочем, Р. Филимонов на всякий случай замечает, что вариант строительства «Охта-Центра» в Кудрово малоперспективен как с точки зрения инженерной инфраструктуры, так и по экологическим причинам.
Общегражданский прогресс
По данным Jones Lang LaSalle, в
Неудивительно, что в отчете Стройкомитета офисные площади вместе с торговыми были подверстаны под сборную категорию «объекты общегражданского назначения». Новая социальная и коммерческая недвижимость, если посчитать ее совокупно, по приросту не отстает от показателя прошлого года. И с общегражданской точки зрения это безупречно.
Предметом гордости городского стройкомплекса является рекордный рост новых образовательных учреждений. Построено 7 новых школ, капитально отремонтировано с полным переоснащением еще 14, введено 9 детских садов, реабилитационный комплекс при детдоме для сирот. Кроме того, первых учащихся принял политехнических колледж городского хозяйства на пр. Авиаконструкторов.
В социальном секторе городской недвижимости также создан задел на новый год: в высокой степени готовности - еще 12 детских садов в нескольких районах города. На текущий год запланирован ввод еще 7 новых и 3 реконструированных школ, а еще 13 откроются после капремонта.
В
Особая статья - лечебные и социальные объекты для лиц пожилого возраста. В истекшем году открылся гериатрический центр в Кронштадте, в 2011-м будет реконструирован городской гериатрический медико-социальный центр на Рижском проспекте. Кроме того, город построит еще 4 социальных жилых дома в разных районах.
Стройкомплекс города особенно отличился в сфере культуры. В данном случае все объекты индивидуальны и эксклюзивны. Открылись театры «Зазеркалье», «БУФФ» и «Молодежный на Фонтанке», отреставрированный уникальный деревянный Каменноостровский театр, а новый Военно-морской музей в Крюковых казармах, по данным Смольного, стал крупнейшим в Европе музейным комплексом2010 г. Это здание, куда в
Программа строительства для целей культуры на
Ландшафты в гости будут к нам
Новый зоопарк, проект которого стал победителем конкурса - французской компанией Beckmann - был обсужден в Смольном, является не только объектом культуры, но и оптимальным способом сохранения и общественного использования зеленой зоны в Приморском районе. При этом были учтены все пожелания экологов по сохранению редких растений: их ареал был вынесен за границы территории общего пользования. Одновременно были утверждены границы самой крупной особо охраняемой природной территории «Озеро Щучье» в Курортном районе. Комитет по градостроительству и архитектуре вплотную занялся городскими ландшафтами.
В
Как рассказала председатель КГА Юлия Киселева, Ассамблея Европейской федерации ландшафтных архитекторов поддержала кандидатуру Петербурга при выборе места проведения Всемирного конгресса ландшафтных архитекторов в 2015 гу. Окончательное решение будет принято в марте.
Комитет разрабатывает отдельные проекты оформления цветочного оформления въездов в город, а также ряда осевых городских магистралей. Особое внимание уделяется озеленению территории в рамках каждого крупного индивидуального проекта, рассматриваемого Градсоветом - в частности, Набережной Европы и Технопарка высоких технологий в Невском районе.
Как нам реорганизовать Генплан
В
Оптимальное развитие города, особенно в части освоения новых территорий, требует, впрочем, не только облегчения процедур, но и периодического внесения корректировок в градостроительное законодательство. В течение года застройщики неоднократно жаловались на сложности реализации своих проектов в связи с изменившейся конъюнктурой. Так, кризисное снижение спроса на офисную недвижимость сделало многие проекты нерентабельными. Только у ГК «Теорема» два крупных проекта остановились по той причине, что в функциональной зоне Д не менее 50% территории должно быть отведено под офисное и коммерческое строительство - в то время как сегодня рентабельны только жилищные проекты.
В декабре
Смольный поступил весьма прозорливо, расширив штат КГА и НИПЦ Генплана. Согласно поправкам Минрегиона, при планировании городов теперь придется обосновывать размещение каждого нового объекта федерального или регионального значения, учитывая также федеральные документы терпланирования, в том числе территориальные схемы Минобороны. При этом срок действия генеральных планов увеличивается до 20 лет - из чего следует, что региональные адресные программы тоже придется «удлинять», непонятно как предугадывая новые макроэкономические тенденции. Включение в любой генплан земель лесного фонда теперь потребует согласования в Москве, а земель сельхозназначения - в областном центре. Предполагалось, что земельное законодательство будет «приспособлено» к градостроительному, а оказалось - ровно наоборот.
Соответственно, в обиход возвращается понятие «населенный пункт в границах городского поселения», причем границы населенных пунктов должны быть описаны в общей части и отображены на картах Генплана, включая вновь образуемые (например, город-спутник «Южный»). В этом есть, на первый взгляд, позитивная сторона: поправка в Генплан может быть внесена по отдельному населенному пункту - скажем, по Пушкину или Парголово. Однако в Москве и Петербурге границы включенных населенных пунктов давно стерлись, причем именно благодаря действующей редакции Градкодекса.
Между тем одновременно в Госдуму поступила другая поправка в Градкодекс, разрешающая корректировать Генплан в рамках отдельного муниципального образования. Для Петербурга такой вариант, особенно при продлении действия Генплана, был бы куда предпочтительнее. Иначе получится, что внести изменения на карте Петрославянки или Старо-Паново будет тысячекратно проще и дешевле, чем в Купчино. Ведь по Купчино придется устраивать слушания во всех районах, поскольку оно не является - а может, таки является? - населенным пунктом. Границы города-спутника «Южный», по поправке Минрегиона, не могут быть утверждены на уровне МО «Город Пушкин», поскольку новый населенный пункт в границы существующего города Пушкин не входит. Или входит?
Сетуя на неповоротливость действующих законов, гендиректор ГК «Теорема» Игорь Водопьянов говорил, что из кабинета на улице Зодчего Росси невозможно увидеть в перспективе развитие города на 5 лет. Однако из окон в Москве видят еще дальше, причем в четыре раза. И как обычно, стригут под одну гребенку интенсивно развивающиеся регионы с глухой провинцией, мегаполисы со средними городами. Или потом выяснится, как с Росохранкультурой, что в тексте написано одно, а на самом деле имеется в виду другое? Только что Петербург был единым и неделимым городским поселением, но посмотрели из другого столичного окна - и Северная столица оказалась конгломератом населенных пунктов. Кто теперь разделит между г. Зеленогорск и п.г.т. Комарово только что образованную ООПТ? Может быть, Пушкин? Сколько времени придется ждать разработки тех федеральных документов, на которые теперь требуется ссылка при корректировке Генплана - даже в Старо-Паново, если там планируется размещение хотя бы одного объекта федерального значения? И сколько потребуется кадров ведомствам в столице, чтобы утвердить все планы городов и весей, «посягающие» на необъятные леса нашего отечества?
Как разъясняет Р. Филимонов, до уточнения федерального законодательства в городские Правила землепользования и застройки все же могут быть внесены корректировки по территориальным зонам, которых давно ожидают застройщики. А поправки в Генплан, в том числе давно подготовленные, подождут исхода думских баталий, до ввода в действие обновленного Градкодекса, до разработки и утверждения нормативных актов. И может случиться, что дорабатывать основной городской градостроительный документ предстоит уже не на Зодчего Росси, а на Новгородской улице: по словам вице-губернатора, проект «Невская ратуша» будет реализован в установленные сроки. А после доработки предстоит пообъектное согласование поправок в Генплан в Москве, и только после этого - повторная корректировка ПЗЗ.
Строительная отрасль, несомненно, эластична, то есть приспособляема к новым условиям. Но будет очень обидно, если расправить крылья ей помешают очередные федеральные новации, по-прежнему не учитывающие отличие мегаполиса от провинции, городского лесопарка от тайги, рабочего поселка - от дворцовой резиденции, но при этом зарегулирующие вторично то, что уже и так зарегулировано. Для адаптации к новым правилам игры потребуются незаурядные мозговые штурмы, чему, несомненно, поможет географическое сближение строительного и архитектурно-градостроительного ведомств Смольного.
Константин Черемных
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.