Петербургское метро: планы и реалии
Уже не первый год власти Санкт-Петербурга думают о превращении исторического центра в пешеходную зону. Но для этого в самом центре и по его периферии должна быть создана плотная сеть подземного пассажирского транспорта. Планы развития метрополитена регулярно утверждаются, но систематически не выполняются. Во многом это связано с непредсказуемостью федерального финансирования. Однако неразрешенность этой проблемы связана и с внутренними причинами.
Двойной просчет
В Москве на 10,6 млн. населения – 182 станции метро, в Санкт-Петербурге на 4,5 млн. – только 63. При этом территория Петербурга по площади больше. Между тем статистика показывает, что рост автомобилизации не сокращает спроса на подземку. Пассажиропоток метрополитена остается на уровне 800-820 млн. поездок в год, и вряд ли в обозримое время сократится.
Сформировавшиеся еще в 1970-х гг. диспропорции в размещении расселения горожан и мест приложения их труда сохранились до настоящего времени, а в интенсивно застраиваемых в последние годы спальных районах – Красносельском, Приморском – даже увеличились. Перемещение производств на периферию и создание новых промышленных кластеров только обостряет проблему.
В январе 2008 г. тогдашний глава Комитета по транспорту Александр Дацюк, представляя в Смольном Концепцию развития метрополитена, подсчитал, что лишь каждый четвертый петербуржец проживает в пешеходной доступности от станции метро. Особенность Концепции, утвержденной тогда постановлением городского правительства №44, состояла в том, что в нее был интегрирован проект Надземного экспресса. Поскольку этот новый вид транспорта было решено развивать на условиях государственно-частного партнерства, доля внебюджетных источников в исполнении концепции, по расчетам комитета, должна была составить почти 40% инвестиций.
Еще одним способом привлечения частного капитала было совмещение наземных вестибюлей новых станций метро с торговыми объектами, возводимыми на средства инвесторов. В то же время авторы концепции рассчитывали до 2020 г. получить из федеральных источников не менее 195 млрд. рублей на скоростной транспорт.
Однако кризис, разразившийся спустя полгода, обескуражил частных инвесторов и в то же время опрокинул все расчеты на поддержку из центра. Директор ГУП «Петербургский метрополитен» Владимир Гарюгин даже высказывал недоумение в связи с тем, что в России, в отличие от США времен Великой депрессии, в период кризиса в общественную инфраструктуру вкладывается не больше средств, а меньше.
С 2009 г. целевое федеральное финансирование метрополитена прекратилось. Теперь можно рассчитывать лишь на долю средств из федеральных субсидий. Из городского бюджета на 2010 г. на метро удалось выкроить только 10 млрд. рублей. Между тем стоимость 1 км подземной трассы в Петербурге составляет 4,5-5 млрд. Концепция 2008 г. пока не изменена, но уже сегодня очевидно, что действительность все больше расходится с надеждами и планами.
«Надземные» иллюзии
По мнению В.Гарюгина, по своей конфигурации сеть метро в мегаполисе должна быть похожа на паука. Однако добавление «надземки» сделало рисунок напоминающим гамак. Промежуточные трассы, пересекающие линии метро, соединяли спальные районы в единый контур, достигая заявленной цели повышения плотности при сокращении расходов; даже по осторожной оценке специалистов Комитета, при существующем тарифе на метро затрат должны были окупиться за 26 лет.
Очевидно, именно с расчетом на эффективность «надземки» составители Концепции оставили от ранее задуманной кольцевой линии только северное полукольцо, и даже его средний отрезок вынесли за пределы 2020 г. Зато перспективные планы распространилась на намывные территории «Морского фасада», куда было решено, в параллель Западному скоростному диаметру, продолжить 4-ю линию – от «Садовой» через «Театральную» на Васильевский остров и затем в Лахту. В свою очередь, 5-я линия уже в обозримые сроки должна была дополниться 4-мя станциями от «Комендантского проспекта» на север, чтобы обеспечить сообщение с автомобильным кластером в Каменке.
Между тем, опыт Москвы говорит, что самой разумной деталью столичной «паукообразной» планировки метро, является именно кольцевая линия. Строительство кольца в Петербурге обошлось бы тем дешевле, чем раньше оно было бы начато. Как напомнил гендиректор ОАО «Ленметрогипротранс» Владимир Маслак, первый участок петербургской кольцевой был спроектирован еще в конце 1980-х гг., и с планом ее создания связана двухъярусная конструкция станции «Спортивная».
О «надземке» В.Маслак отзывается скептически: скоростной трамвай по пропускной способности на порядок уступает метро. Что уж говорить об обычном трамвае, который, как предполагалось, благодаря системе «зеленого света» станет временной альтернативой метро в Купчино.
В некоторых городах скоростной трамвай успешно прижился. Например, в Волгограде, вытянутом вдоль берега реки, полностью разрушенном в войну и восстановленный по сталинским парадным стандартам, с широкими осевыми магистралями. В Петербурге этот вид транспорта сгодился бы для улучшения сообщения с удаленными пригородами, с минимальным числом станций. Однако утвержденный проект «надземки» пропущен через самую гущу «спальных районов», исходя из коммерческого интереса концессионера: чтобы выполнить условия ГЧП, нужны гарантии заполняемости, а для этой цели чем оживленнее магистраль и чем больше остановок, тем лучше. Транспорт становится при этом удобнее, но его уже нельзя назвать скоростным. И тем более внеуличным.
Время, вперед!
Сегодня планы «надземки» трансформировались в одну трассу Московский вокзал – аэропорт «Пулково», а южные районы остались «обделенными». Этот пересмотр заставляет торопиться с достройкой Фрунзенского радиуса метро, чтобы, наконец, разрешить транспортные проблемы жилых массивов Купчина. На южном отрезке 5-й линии проходческие работы начались еще в 1988 г., но затем были остановлены до лучших времен. Интенсивное строительство возобновилось в 2000-х, но кризис вдвое урезал замыслы: пришлось остановиться на «Волковской». Сейчас работы идут в прежнем темпе, и в 2012 г. (на 2 года позже, чем предполагалось Концепцией) следующие 2 станции - «Бухарестская» и «Международная» - будут введены в эксплуатацию.
На Фрунзенском радиусе пришлось переосмысливать не только концепцию надземных вестибюлей, но и оформление станций: первоначально оно должно было отражать социалистический пафос Восточной Европы, в соответствии с местной уличной топонимикой брежневского времени. В новой эпохе «Бухарестскую» предложили было назвать «Метростроевской», но в итоге имя румынской столицы было решено оставить, вместе с соответствующем оформлением Николая Константинова и Марины Павловой. Новое содержание было найдено и для слова «Международная»: мозаичная картина, украшающая станцию, будет изображать башню Татлина – символ романтики будущего начала 1920-х гг.
Изменилась и концепция заложения станций III очереди Фрунзенского радиуса. От «Международной» подземная трасса будет постепенно подниматься вверх. «Проспект Славы» будет не на такой большой глубине, как предполагалось, а «Дунайская» и вовсе будет строиться открытым способом, рассказывает главный инженер ОАО «Метрострой» Алексей Старков. Последняя станция, «Шушары» (ее по привычке продолжают называть «Южная»), также будет наземной.
Непохожими будут станции и по своей архитектуре. «Бухарестская» и «Проспект Славы» будут трехсводчатыми станциями пилонного типа, как и «Волковская». В отличие от них, «Международная» украсится металлическими колоннами, покрытыми латунью, а натяжная камера будет облицована белым мрамором. «Дунайская» будет односводчатой с платформами по бокам рельсового пути.
Впрочем, хотя конкурс на проектирование III очереди объявлен, сроки ее строительства пока не уточнены. Поскольку «Международной» придется несколько лет быть конечной станцией, она оборудуется разворотным тупиком. Замедление темпов всегда оборачивается дополнительными издержками.
Перестановка приоритетов
Планы развития других линий, заложенные в Концепции, также пересматриваются. Об этом свидетельствует решение Комитета по транспорту приостановить проектирование северного отрезка 5-й линии: в северной части Приморского района может быть переосмыслена и планировка, и застройка вместе с инфраструктурой. Жителям ул. Шаврова и Шуваловского пр. придется подождать, а станция у предполагавшегося нового зоопарка вместе с ним «уходит» в неопределенное будущее. Тружеников автокластера пока поддержат новой автотрассой – продолжением Парашютной ул.
Продолжение 4-й линии метро также придется видоизменить, иначе оно навсегда останется на бумаге. Дело в том, что к западу от впадения Смоленки на ее пути располагается такой же плывун, как в районе пл. Мужества. Поэтому, как считает В.Маслак, продлевать в северном направлении, в Лахту, следует 3-ю линию.
Впрочем, первая новая станция 4-й линии после «Садовой» к северо-западу, «Театральная», остается в числе приоритетов: строительство 2-й сцены Мариинского театра будет реализован несмотря ни на что. Поскольку у театра парковка для посетителей не предусмотрена, без метро здесь будет просто катастрофа. Один выход новой станции задуман у памятника Римскому-Корсакову, другой – по западную сторону Крюкова канала, у стадиона Физкультурной академии.
Еще один приоритет – второй выход «Спортивной» на Васильевский остров. Его сооружение затрудняется необходимостью вывода инженерных сетей. Здесь спешка тоже «не от хорошей жизни»: пока выход на наб. Макарова не оборудован, нельзя закрыть на реконструкцию станцию «Василеостровская». Она давно не справляется с пассажиропотоком и подлежит расширению, в том числе с учетом перспектив пересадки на кольцевую линию.
По причине перегрузки «Василеостровской» сегодня невозможно сделать строящуюся на 5-й линии «Адмиралтейскую» пересадочной станцией. Хотя лишняя пересадка бы отнюдь не помешала, ее создание придется отложить до того неблизкого времени, когда 4-я линия будет выведена на Васильевский.
Впрочем, рекордсменом по загрузке является станция «Проспект Ветеранов» - 193 тысячи пассажиров в день, плюс «Балтийская жемчужина», минус «надземка». Поэтому метростроевцы в самое ближайшее время намерены заняться строительством южного участка новой, 6-й (Красносельско-Калининской) линии метро. Часть пассажиропотока с Юго-Запада возьмет на себя ее конечная станция «Казаковская». Новая трасса оправдает свою задачу, когда, пересекая 1-ю линию («Путиловская» с переходом на «Кировский завод»), соединится с 2-й («Черниговская» - «Московские ворота»), а затем с 5-й («Обводный канал-2»).
Далее 6-я линия продолжится на север, через «Лиговский проспект-2» (переход на 4-ю) к «Знаменской» (переход на «Площадь Восстания»). Ее промежуточные станции могут быть достроены и открыты позже: сейчас главное – перераспределить пассажиропоток с Юго-Запада. Во вторую очередь проектируется и продолжение этой линии в Калининский район через Большую Охту в Ручьи. Очевидно, перспективы «Охта-Центра» проектировщиками рассматриваются как весьма туманные. «Большеохтинскую» построят не скоро, но обязательно: по расчетам «Ленметрогипротранса», загрузка на этом направлении и без «башни» гарантирована. Кроме того, от «Большеохтинской» на восток должна стартовать 7-я Красногвардейская линия в сторону Ржевки.
Прилегающая правобережная часть Невского района уже обеспечена подземным транспортом. Недостает лишь последней станции «Народная». Еще по планам 1980-х гг. к югу от нее предполагалось построить депо.
Увы, продолжение Правобережной линии на юг, где уже проложен один перегонный тоннель, упирается в «политический тупик»: город не может договориться с областью. Между тем территория, предназначенная для депо, уже частично занята развязкой КАД.
Издержки законопослушания
Разногласия между городскими и областными властями относятся к препятствиям не технического, а организационного характера. Однако подобные препятствия возникают не только на межрегиональном, но и на межведомственном уровне.
Буквальное исполнение федерального законодательства о госконтрактах на практике приводит к тому, что метрополитен получает дешевое, но некачественное оборудование. Несмотря на предупреждения, Смольный согласился установить на самом оживленном пересадочном узле, «Садовая»-«Сенная»-«Спасская», эскалаторы якобы инновационной, а фактически непригодной к применению конструкции. Теперь придется проводить дополнительный конкурс на оборудование «Нарвской», где также предполагалось использовать «продвинутую» технику фирмы «Конструктор», а пересадка в сердце города не будет функционировать по меньшей мере до сентября.
Тот же 94-й закон в августе 2009 г. принес победу в конкурсе на разработку детальной схемы размещения наземной инфраструктуры новых станций метро малоизвестной компании «Инмар». После чего эта компания, в хорошо известной строительному сообществу манере, решила пригласить проектировщиков из «Ленметрогипротранса»в качестве субподрядчиков. В итоге заказчик был вынужден пересмотреть условия конкурса с повышением начальной цены. В итоге схему разрабатывает институт, однако на разбирательство с непрофессиональным победителем тендера ушло полгода.
Повышение конкурсной цены стало, в свою очередь, поводом для претензий горожан к руководству метрополитена. По мнению сопредседателя организации «Петербуржцы за общественный транспорт» Владимира Федорова, 150 млн. рублей можно было бы потратить не на составление схемы, благо перспективные места строительства метро давно известны, а например, на закупку вагонов.
Однако, дело обстоит сложнее. Как разъясняет В.Маслак, ни один из земельных участков, где предполагается строительство новых станций, не сформирован. Адресного перечня станций недостаточно – нужны кадастровые планы для размещения наземных павильонов и вывода вентиляционных шахт. Казалось бы, их можно было составить заранее, в рамках отраслевой схемы, до утверждения Генплана, а не после – как делалось в Москве. Однако петербургское градостроительное ведомство стремилось к дословному исполнению Градкодекса, в котором на момент принятия нашего Генплана никаких положений о резервировании земель для региональных нужд не было.
Точно такая же ситуация складывается с перехватывающими парковками. Сегодня мы «обогнали» Москву по их количеству. Однако торжественно открытая парковка на «расстоянии пешеходной доступности» (около 1 км) от станции метро «Площадь Александра Невского» вмещает всего 131 автомашину. Для сравнения, строящаяся в Москве многоярусная перехватывающая автостоянка у станции «Водный стадион» рассчитана на 3400 машин. В столице, где земля значительно дороже, также задумались и о резервировании земель и формировании земельных участков заблаговременно, и предусмотрели их в Генплане.
Может быть, лучше поздно, чем никогда. Здравая идея создания кольцевой линии возвращается в повестку дня: в детальной схеме, разрабатываемой «Ленметрогипротрансом», будут представлены все предложения по земельным участкам для ее строительства. Разум – как и в случае с эскалаторами – преодолевает амбицию.
Константин Черемных
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Инвестировать или не инвестировать?
В конце сентября – начале октября покупатель жилья в Москве и Петербурге, убедившись в том, что слухи о «второй волне» кризиса не оправдались, заметно активизировался. Это воодушевило и застройщиков, и региональных чиновников. Так, утверждалось, что за 2009 г. объем ввода жилья составит 2,5 млн. кв. м, то есть практически столько же, как в докризисном 2007 г.
Некоторые петербургские застройщики в середине осени даже заявили, что у них возникли очереди за 1-комнатными квартирами и студиями, что подвигло их к отказу от дисконта. Ряд компаний на 5-10% повысили цены, рассчитывая на нарастание волны спроса. На мероприятиях звучал постоянный рефрен: объем ликвидных квартир эконом-класса истощается, и если сегодня не купить, то завтра будет поздно.
Но устойчивой тенденции роста не возникло. После серии колебаний на валютном рынке, толчком для которых послужило банкротство ведущих инвестиционных компаний Дубаи, ростки оптимизма словно приморозило. Неясность экономических перспектив сковала намерения на уровне, как крупного бизнеса, так и рядового потребителя. «Еще полгода назад любая домохозяйка в Санкт-Петербурге считала себя специалистом по трем рынкам сразу – по валюте, нефти, и недвижимости, - иронизирует главный аналитик ГК «Бюллетень недвижимости» Сергей Бобашев. – А сейчас никто не понимает, что делать со сбережениями и в чем их хранить – полный разброд и шатание».
В отечественном риэлторском лексиконе сложился термин «инвестиционная покупка», применяемый к недвижимости, которая приобретается с целью перепродажи. Но в принципе, как считает директор по развитию ГК «БН» Вячеслав Костров, любая недвижимость является инвестиционным товаром.
Человек, мечтавший о покупке жилья для того, чтобы в нем жить, точно так же нуждается в определенности, как и владелец крупного бизнес-центра, торгового или логистического комплекса. А что ждет в будущем – непонятно. Если ситуация кризиса делает экономический расчет невозможным, то на восстановление массового спроса рассчитывать не приходится, заключает В.Костров.
Анализируя динамику рынка жилья в течение 2009 г., гендиректор компании «Релайт-Недвижимость» Олег Самойлов предупреждает, что если воодушевленные оживлением спроса продавцы поднимут цены, то рынок застынет снова, натолкнувшись на низкую платежеспособность покупателя. Впрочем, с этой точкой зрения согласны не все. По оценке шеф-редактора «Недвижимости Петербурга» Дмитрия Синочкина, объем накоплений населения преуменьшать не следует. Более того, приводится статистика, по которой средние доходы россиян в 2009 г., не сократились, а выросли на 4% при сравнительно низком темпе инфляции. Но наличие сбережений не равнозначно готовности ими рисковать.
По ту сторону статистики
Условия для возникновения дефицита жилья на первичном рынке, действительно, формируются как в Москве, так и в Петербурге. В обоих мегаполисах строительная активность отсутствует примернона половине объектов. В III квартале 2009 г. аналитики «Мира недвижимости» зарегистрировали реальную динамику лишь на 43% строящихся домов в Санкт-Петербурге. Там, где стройка продолжается, ее темпы часто оставляют желать лучшего. На семинаре в рамках «Жилищного проекта» отмечалось, что ввод 53 жилых домов, планировавшийся в 2009 г., откладывается.
Вторым фактором потенциального дефицита является резкое сокращение числа закладываемых объектов жилищного строительства. По данным «Мира недвижимости», за I-III кварталы 2009 г. начали строиться только 9 жилых комплексов (не считая новых корпусов в уже начатых проектах).
Глава департамента консалтинга и аналитики ООО «Мир недвижимости» Илья Логинов считает, что вся новая недвижимость, выставленная на продажу в 2009 г., может быть реализована за полгода. По его данным, объем нераспроданных квартир в самом востребованном эконом-классе составляет 278 тысяч кв. м. Этого запаса, по его расчетам, хватит не более чем на 3 месяца.
По прогнозам главы ФСК «Лидер» Владимира Воронина, в Москве в 2010 г. будет введено не более 1 млн. кв. м жилья, и в результате дефицита цены к концу года поднимутся до докризисного уровня. Однако петербургские эксперты считают, что классические законы рынка в сегодняшней ситуации не действуют, и не видят оснований для смены тренда в обозримом будущем. Как считает С.Бобашев, в 2010 г. можно ожидать незначительного плавного снижения цен, но не скачков в какую-либо сторону.
Как отмечал полномочный представитель президента РГР в СЗФО Павел Созинов, до 25% недвижимости в новостройках фактически выставляется в листинги вторичного рынка. Не проданные в ходе строительства квартиры застройщики оформляют в свою собственность и реализуют затем на т.н. рынке «новой вторички». По мнению заместителя директора СК «Темп» Татьяны Гунько, така недаижжимость, хоть и стоит дороже, имеет свои преимущества. По ее словам, доля «новой вторички» в объемах продаж в III квартале 2009 г. существенно возросла.
Тот факт, что и относительно недорогие квартиры «под ключ», которые при сколько-нибудь активном спросе должны «улетать» с рынка, требуют усилий для продажи, говорит сам за себя. А недоверие клиентов к первичному рынку, которое служит поводом для отдельного позиционирования «новой вторички», отражает не афишируемое, но вполне очевидное для риэлторов явление, которое С.Бобашев называет стагнацией, а В.Костров без обиняков – депрессией.
Россиян, нуждающихся в жилье, безусловно, много. Однако, по данным опроса ВЦИОМ, которые приводит представитель московского агентства «Р-3» Никита Чулочников, даже в благополучной столице 24% из них, даже при сегодняшней конъюнктуре цен, не имеет никаких возможностей улучшить свои жилищные условия, а среди опрошенных жителей других городов эта доля превышает 50%.
Те же, кто в состоянии приобрести новую квартиру или комнату, предпочитают обращаться на вторичный рынок. По данным С.Бобашева, на «вторичке» число сделок сократилось незначительно – примерно на 5%. Здесь возможности граждан, при докризисных ценах не имевших возможности приобрести жилье, встречаются со стремлением другой категории продать недвижимость из-за финансовых проблем.
По данным Knight Frank, доля граждан, оказавшихся в ситуации «стрессовой продажи», в Петербурге значительно меньше, чем в Москве. Впрочем, оценить мотивацию сделок трудно и по той причине, что все больше продаж осуществляется без посредства риэлторов, и эта тенденция, несмотря на предостережения чиновников, не идет на спад.
Но все это касается сегмента дешевого жилья, объем которого в структуре продаж достиг уже 91%. Между тем бизнес- класс, как свидетельствует заместитель директора Консультационного центра «Петербургская Недвижимость» Ольга Трошева, остается самым невостребованным. По ее данным, в Петербурге только за ноябрь в сегментах бизнес- и комфорт-класса недвижимость потеряла в цене предложения 3,6%.
В ожидании определенности
По прогнозам аналитиков «БН», на рынке жилой недвижимости в 2010 г. существенных перемен не наступит. По крайней мере, никаких условий для этого сегодня нет – прежде всего ввиду отсутствия доступных кредитных ресурсов. «Может быть, это прозвучит еретически, но сегодня на недвижимость нет ни активного, ни отложенного спроса. Сегодня существует спрос на деньги», - считает С.Бобашев.
Если нет спроса – значит, нет на самом деле и того дефицита, который предсказывается как застройщиками, так и некоторыми экспертами рынка. По его мнению, позитивная конъюнктура возникнет немедленно в случае изменения макроэкономической ситуации. А она, по оценке В.Кострова, настолько привязана к положению на американском рынке, что эффект дубайского краха, который пришелся на День благодарения, сказался на российских финансах только после того, как за океаном завершился праздник.
Когда индекс промышленного производства падает на 13,5%, трудно ожидать позитивного тренда и на рынке недвижимости, считает Д.Синочкин. В.Воронин напоминает, что отсутствие инвестиций в строительную отрасль приводит к развалу подрядных организаций, за ними следуют производители стройматериалов и далее по цепочке.
Финансовый кризис возник в мире не только из-за «ипотечного пузыря». Условия для возникновения самых разнообразных «пузырей» в мировой экономике возникли еще с тех пор, как валюты ведущих держав отделились от золотого эквивалента. «В результате все мировые рынки зачарованно смотрят на главу Федеральной резервной системы США, и ждут, что он придумает», - отмечает В.Костров.
Докризисный бум, действительно, создал иллюзии роста и в других отраслях, в результате чего сегодня и не могут разрешить свои проблемы девелоперы офисного и особенно складского бизнеса. Старший консультант Knight Frank Леонид Захаров на круглом столе в «СЕ» отметил, что «затоваривание» петербургского рынка логистической недвижимости было связано с заведомо неправильными расчетами.
Сегодня аналитики компании не советуют ждать улучшения конъюнктуры рынка в течение ближайших 3-4 лет. Олег Барков, гендиректор Knight Frank St.Petersburg, больше солидарен с тревожными зявлениями министра финансов России, оптимизмом тех, кто уверяет что стабильность уже наступила.
По оценкам GVA Sawyer, из 570 тысяч кв. м офисной недвижимости, ввод которой был намечен на 2010 г., фактически будет введено не более 190 тысяч кв. м. Столь же пессимистично оценивается судьба офисных проектов, запланированных к реализации в 2011-2012 гг. Существующая ситуация в этом сегменте рынка красноречиво характеризуется данными ГУИОН: объем сделок по аренде офисов в конце ноября составляет 38,5% от уровня августа 2008 г., в то время как предложение аренды в 3,1 раза превышает прошлогодний уровень.
Еще не реализованные офисные проекты возможно и уместно перепрофилировать под жилье. Однако здесь проблемой для девелоперов становится местное градостроительное законодательство. Внесение корректив, по опыту клиентов Knight Frank, обходится в месяцы простоя, в то время как кредиторы девелоперов ждать не намерены.
Участники рынка как жилой, так и офисной недвижимости ждут действий как от государства, так и от региональных властей. Однако никакой ясности нет и здесь: одна инициатива противоречит другой. «С одной стороны, премьер обещал снижение ипотечной ставки до 6%. С другой стороны, АИЖК меняет схему расчета базовой ставки – она теперь не «привязана» напрямую к ставке рефинансирования ЦБ», - отмечает С.Бобашев.
Как считает В.Воронин, ключ решения большинства проблем состоит в поддержке государством не фиктивной стоимости, а реальной экономики, в том числе промышленности стройматериалов. На федеральном уровне, между тем, попеременно то обещают защитить внутренний рынок, то осуждают протекционизм, суть которого и состоит в защите внутреннего рынка. И на производителя, не получающего никаких преференций, возлагают задачу такого сокращения себестоимости, чтобы построенное жилье продавалось не дороже 30 тысяч рублей за 1 кв.м. По мнению В.Кострова, борьба с кризисом на первичном рынке недвижимости может оказаться страшнее, чем сам кризис.
Специалисты рынка недвижимости не призваны заниматься проблемами государственной стратегии. Но случилось так, что с провозглашением нацпроекта «Доступное жилье» государство само вовлекло экспертов рынка в исполнение своих социальных обязательств. И если даже риэлторы, а не только профессора-экономисты, доходят в своей профессиональной дискуссии до макроэкономических и геополитических тем, то этот сигнал неблагополучия заслуживает внимания.
Константин Черемных