Новые грабли для Новой Голландии
Новую Голландию ожидает новый инвестиционный конкурс. Подрядчики инвестора, победившего на конкурсе в феврале 2006 г., покинули остров в октябре 2009 г. В декабре глава КИСП Алексей Чичканов заявил, что для реализации проекта, очевидно, придется подыскивать других исполнителей, в том числе и архитектора. В мае 2010 г. зампред комитета Антон Бучнев сообщил, что официальное уведомление о расторжении договора с инвестором было направлено СТ «Новая Голландия» 23 марта, и ожидается получение техзадания Росимущества для нового конкурса.
«Заморозка» без консервации
Лондонский суд наложил арест на все активы одного из владельцев «СТ-Груп» Шалвы Чигиринского, напомнил А.Бунчев. Под действие этого решения попадают и активы аффилированной с «СТ-груп» СТ «Новая Голландия», и ее петербургской дочки – ООО «Новая Голландия». Сейчас любые шаги со стороны компании могут повлечь «заморозку» находящегося в ее распоряжении имущества. «Замена юрлица представляется возможной только путем проведения нового инвестиционного конкурса, - сказал он. – Мы изложили эти соображения Росимуществу, и оно согласилось с этим выводом».
С формально-правовой точки зрения ситуация такова – конкурс состоялся, а исполнения условий конкурса – нет. Часть работ, как заверил чиновник, выполнена: осуществлен демонтаж конструктивных и декоративных элементов, частично проведены работы по укреплению фундамента и демонтажу коммуникаций, рекультивированы водные сооружения, разработана концепция транспортного обеспечения. Подробный список выполненных работ, по его словам, КИСП готов предоставить по первому требованию.
Еще в сентябре 2009 г. возглавлявший тогда КИСП Максим Соколов назвал выполненный объем работы «колоссальным». На тот момент, по данным инвестора, в рамках реализации проекта было израсходовано 80 млн. долларов. Следует отметить, что это треть от установленной условиями конкурса 2006 г. суммы: конкурс выиграл инвестор, пообещавший осуществить проект с наименьшими затратами – в 240 млн. долларов. Тогда еще не было получено заключения Госэкспертизы, и реализация проекта официально находилась на стадии подготовительных работ.
Как рассказывают теперь бывшие подрядчики, зиму 2009-2010 гг. корпуса складских зданий Новой Голландии простояли с частично демонтированной, частично пострадавшей от пожара кровлей и на местами укрепленных, и, следовательно, разноуровневых фундаментах. Работы, по словам бывшего координатора проекта со стороны ООО «Новая Голландия» Дмитрия Хайковича, были проведены в нарушение требований КГИОП, который предписывал вначале укрепить стены.
«Укрепление фундамента – это не подготовительные, это уже полноценные строительно-монтажные работы», - подчеркивает он. Для укрепления фундаментов на глубину 30 м было установлено около 800 титановых свай. Разноуровневые фундаменты, учитывая геологические особенности петербургских грунтов вообще и особенности формирования рельефа острова, могут принести невосполнимый ущерб историческим постройкам. Подрядчики ушли в октябре, и тогда же был остановлены работы по мониторингу состояния зданий. Каким образом грунты перенесли зиму и межсезонье, сегодня никто сказать не может.
«Если сейчас провести экспертизу, то я полагаю, что часть корпусов будет признана аварийными, часть близка к аварийному состоянию», - говорит Д.Хайкович. Больше всего, по его данным, пострадали корпуса 12, 12-а и 16. В процессе работ в некоторых местах стены стали попросту «складываться», появилось 2 трещины – на углу со стороны Крюкова и Адмиралтейского каналов. Одна из трещин величиной 10-12 мм, образовалась в стене, примыкающей к помещениям дирекции. «Ее закрепили «на скорую руку», но это почему-то не вызвало нареканий в ходе проверки ни со стороны КГИОП, ни со стороны Госстройнадзора», отметил Д.Хайкович.
Где-то между Петербургом и Москвой
У петербургской команды проекта с самого начала были разногласия с московской, подчеркивает Д.Хайкович. Инициатор и автор первого проекта реконструкции Новой Голландии Вениамин Фабрицкий и Юрий Митюрев, мастерская которого победила в пробном, закрытом архитектурном конкурсе, организованном КГА в 1991 г., подтверждают наличие разногласий.
«Лично я полностью согласен с высказываниями о том, что перестраивать Новую Голландию недопустимо», - признался главный архитектор Петербурга. По его мнению, проект Н.Фостера слишком радикален в части нового строительства на территории исторического комплекса. «Мы будем бороться за корректное новое строительство», - пообещал он.
Первой «недопустимость» части проектных предложений, утвержденных на конкурсе 2006 г., признала еще в 2008 г. геотехническая экспертиза. Тогда гендиректор СТ «Новая Голландия» Александр Зеленский сообщил, что в проект необходимо внести изменения, согласно которым при строительстве новых зданий увеличится отступ от исторических объектов – с 3 м до 7 м. А для создания подземной парковки необходимо возвести «стены в грунте» гораздо больше, чем на 30 м в глубину. Инвесторы также были вынуждены отказаться от планов строительства третьего водного канала и решили сделать Малый театр под ротондой не подземным. Под вопросом оказались и планы по соединению острова подземным тоннелем с будущей станцией метро «Театральная».
Одновременно в СТ «Новая Голландия» задумались над увеличением объемов нового строительства и корректировкой сметы расходов. В частности, было решено увеличить площадь Дворца фестивалей с 12,3 до 24 тысяч кв. м, а летний амфитеатр на 3 тысячи мест со сценой в центре водоема и вовсе исчез из проекта. Эти правки в проект КГИОП согласовал, утвердив также и спорный вопрос о стеклянном куполе высотой в 37 м, который, по задумке Н.Фостера должен был напоминать бриллиант. В результате, по словам тогдашнего первого зампреда КГИОП Ольги Таратыновой, высотную часть здания было бы видно на Благовещенском мосту и с Университетской наб.
После внесения правок, выяснилось, что реализация проекта обойдется не в 240, а как минимум в 800 млн. долларов. О чем и заявил Ш.Чигиринский. «О том, что 240 млн. – сумма совершенно неадекватная, я говорил Ш.Чигиринскому с самого начала», - рассказывает В.Фабрицкий. В 1991 г. компании, взявшиеся за организацию международной выставки проекта Фабрицкого, оценивали его реализацию в 350-450 млн. долларов. «В пересчете на цены 2004 г. проект должен был обойтись вдвое дороже, - говорит он. - Позднее Ш.Чигиринский согласился с такой оценкой. И, ссылался на свои финансовые обязательства перед городом, обещал, что на заключительной стадии проекта все наши замечания будут учтены».
По словам В.Фабрицкого, проект Н.Фостера более чем в 2 раза превысил действующие ограничения по высоте. По нему новое строительство предполагалось в местах, которые, по его мнению, следовало бы сохранить для истории. «В нашем проекте была строго обозначена лакуна для нового строительства. А Фостер «накрыл» своим Дворцом фестивалей кузницу и ковш водоема, который сам по себе является центральным элементом, заложенным в ходе планировки, возможно еще при Петре I. На берегу этого ковша находился Запасной дворец императора», говорит он.
Кроме того, фостеровский проект перекрыл стрелой нового здания знаменитую арку Новой Голландии. «Когда мы его спросили, зачем, он ответил, что это здание будет втягивать потоки людей со стороны набережной Мойки, так, словно арка для этой цели недостаточно хороша», - посетовал В.Фабрицкий.
Хорошо забытые грабли
Организация нового инвестконкурса должна выявляет несколько трудноразрешимых проблем, считают эксперты. Самая большая из них, по мнению Ю.Митюрева – это несоответствие проекта принятым в 2008 г. ПЗЗ и закону об охранных зонах. Новая Голландия находится в составе исторической охранной зоны Петербурга, на которой невозможно никакое новое строительство.
Решить эту проблему, по его мнению, можно двумя способами: «надо либо менять закон, либо искать способ вписаться в него». Исполнить закон, если речь идет об инвестконкурсе, невозможно. У проекта очень большая нагрузка – огромный объем реставрационных работ. Они должны окупиться за счет новых коммерческих объектов. И чем дольше незаконсервированная Новая Голландия простоит без присмотра, тем больше будет затрат на реставрацию, поясняет Ю.Митюрев.
Примерно так же объясняет спешку с организацией нового конкурса и А.Бучнев. Он также подчеркивает, что примерно 90-85% объектов, расположенных на территории Новой Голландии, является памятниками федерального значения и находится в ведении Росимущества. Ввиду этого петербургские власти не могут ручаться за то, что их точка зрения будет иметь решающее значение в ходе формирования техзадания для нового инвестиционного конкурса.
У территориального управления агентства недостаточно полномочий для составления техусловий по конкурсу. «Оно обратилось за разрешением этого вопроса в Москву. И мы надеемся в ближайшее время получить резюмирующий ответ», - сообщил А.Бучнев. Таким образом, на сегодняшний день реализация проекта находится на стадии урегулирования правовых вопросов. Но как только они будут разрешены, общественность допустят к обсуждению проекта, обещает он.
Вместе с тем, он предостерегает: «Не надо думать, что с новым конкурсом реализация проекта начнется с «чистого листа», не надо затевать революции в этом вопросе. Будет или не будет строиться Дворец фестивалей по проекту Фостера, я лично предсказывать не берусь. Но мне кажется, что дворец мог бы стать принципиальной основой концепции и, соответственно, позицией со стороны Москвы».
По словам Ю.Митюрева, инвестиционный конкурс состоится уже в июне 2010 г. Но открытым на некоторое время остается и вопрос об архитектурной концепции проекта. «Инвестор сам решит, кому он поручит обеспечить архитектурную составляющую», - сказал он. Подтвердить или опровергнуть слова главы КИСП А.Чичканова о том, будет ли приглашен в качестве нового проектировщика «Моспроект-2», А.Бучнев не смог. Но зато сообщил, что готовность принять участие в инвестиционном конкурсе выражает совладелец «СТ-Груп», глава московской компании «Меркури» Игорь Кесаев.
ВООПИК не против революции
Ш.Чигиринский с самого начала прекрасно понимал, что 240 млн. – это совершенно неадекватная цифра для Новой Голландии, считает сопредседатель петербургского ВООПИК Александр Марголис. «Он попросту демпинговал и, если называть вещи свои именами, то это мошенничество», - заметил он, заметив, что фактами нарушений предписаний КГИОП должна заинтересоваться прокуратура.
«Мы не знаем, какими будут условия нового конкурса, и каким образом власти отчитаются по тому, что уже сделано в Новой Голландии. С общественностью условия конкурса 2006 г. никто не обсуждал», - напоминает А.Марголис. Рекомендации экспертизы, выполненной НИИ «Спецпроектреставрация» под руководством Михаила Мильчика, а также рекомендации, данные по результатам археологической экспедиции, которую возглавлял зав. сектором архитектурной археологии Эрмитажа Олег Иоаннисян, в ходе реализации проекта в 2006-2009 гг. были проигнорированы.
«Это чудовищная история, которая к тому же имеет серийный характер. Мы можем то же самое наблюдать на примере проекта строительства второй сцены Мариинского театра, разрушения памятника XX в. – Кировского стадиона на Крестовском острове и в других местах», - говорит А.Марголис. Сегодня представители власти оправдывают разрушение памятников в Новой Голландии тем, что в результате открылся идеальный обзор архитектурного ансамбля. «Но ведь в реальности снос осуществлен с целью нового строительства», - констатирует он.
По словам А.Марголиса, Новая Голландия должна стать новым рубежом в деле защиты памятников Петербурга. И именно на этом рубеже необходимо дать принципиальный ответ самый острый вопрос: «Возможен ли применительно к памятникам такого масштаба, как Новая Голландия, «жанр инвестиционного конкурса?».
«История первого инвестиционного конкурса по Новой Голландии обнажила вопрос слабости петербургского охранного законодательства, - отмечает он. – Готовя второй инвестиционный конкурс, чиновники говорят, что надо всего лишь утрясти правовые вопросы, грядущее разрушение памятника их не беспокоит. Мы должны добиваться, чтобы эта порочная практика прекратилась. Каждый новый инвестиционный конкурс – это смертный приговор памятнику». Петербург и его памятники, по мнению А.Марголиса, заслуживают реставрации за государственный счет.
«Лично я не понимаю бравого настроения по организации второго конкурса и предупреждений о том, что нельзя в этом вопросе устраивать революции. И я – за революцию в этом вопросе. Новая Голландия – это эмблема Петербурга, один из открыточных видов, по которым люди узнают город. И именно здесь мы должны поставить заслон будущим ошибкам, которых может быть еще очень много», - говорит сопредседатель ПО ВООПИК Маргарита Штиглиц.
Наталья Черемных
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Инвестировать или не инвестировать?
В конце сентября – начале октября покупатель жилья в Москве и Петербурге, убедившись в том, что слухи о «второй волне» кризиса не оправдались, заметно активизировался. Это воодушевило и застройщиков, и региональных чиновников. Так, утверждалось, что за 2009 г. объем ввода жилья составит 2,5 млн. кв. м, то есть практически столько же, как в докризисном 2007 г.
Некоторые петербургские застройщики в середине осени даже заявили, что у них возникли очереди за 1-комнатными квартирами и студиями, что подвигло их к отказу от дисконта. Ряд компаний на 5-10% повысили цены, рассчитывая на нарастание волны спроса. На мероприятиях звучал постоянный рефрен: объем ликвидных квартир эконом-класса истощается, и если сегодня не купить, то завтра будет поздно.
Но устойчивой тенденции роста не возникло. После серии колебаний на валютном рынке, толчком для которых послужило банкротство ведущих инвестиционных компаний Дубаи, ростки оптимизма словно приморозило. Неясность экономических перспектив сковала намерения на уровне, как крупного бизнеса, так и рядового потребителя. «Еще полгода назад любая домохозяйка в Санкт-Петербурге считала себя специалистом по трем рынкам сразу – по валюте, нефти, и недвижимости, - иронизирует главный аналитик ГК «Бюллетень недвижимости» Сергей Бобашев. – А сейчас никто не понимает, что делать со сбережениями и в чем их хранить – полный разброд и шатание».
В отечественном риэлторском лексиконе сложился термин «инвестиционная покупка», применяемый к недвижимости, которая приобретается с целью перепродажи. Но в принципе, как считает директор по развитию ГК «БН» Вячеслав Костров, любая недвижимость является инвестиционным товаром.
Человек, мечтавший о покупке жилья для того, чтобы в нем жить, точно так же нуждается в определенности, как и владелец крупного бизнес-центра, торгового или логистического комплекса. А что ждет в будущем – непонятно. Если ситуация кризиса делает экономический расчет невозможным, то на восстановление массового спроса рассчитывать не приходится, заключает В.Костров.
Анализируя динамику рынка жилья в течение 2009 г., гендиректор компании «Релайт-Недвижимость» Олег Самойлов предупреждает, что если воодушевленные оживлением спроса продавцы поднимут цены, то рынок застынет снова, натолкнувшись на низкую платежеспособность покупателя. Впрочем, с этой точкой зрения согласны не все. По оценке шеф-редактора «Недвижимости Петербурга» Дмитрия Синочкина, объем накоплений населения преуменьшать не следует. Более того, приводится статистика, по которой средние доходы россиян в 2009 г., не сократились, а выросли на 4% при сравнительно низком темпе инфляции. Но наличие сбережений не равнозначно готовности ими рисковать.
По ту сторону статистики
Условия для возникновения дефицита жилья на первичном рынке, действительно, формируются как в Москве, так и в Петербурге. В обоих мегаполисах строительная активность отсутствует примернона половине объектов. В III квартале 2009 г. аналитики «Мира недвижимости» зарегистрировали реальную динамику лишь на 43% строящихся домов в Санкт-Петербурге. Там, где стройка продолжается, ее темпы часто оставляют желать лучшего. На семинаре в рамках «Жилищного проекта» отмечалось, что ввод 53 жилых домов, планировавшийся в 2009 г., откладывается.
Вторым фактором потенциального дефицита является резкое сокращение числа закладываемых объектов жилищного строительства. По данным «Мира недвижимости», за I-III кварталы 2009 г. начали строиться только 9 жилых комплексов (не считая новых корпусов в уже начатых проектах).
Глава департамента консалтинга и аналитики ООО «Мир недвижимости» Илья Логинов считает, что вся новая недвижимость, выставленная на продажу в 2009 г., может быть реализована за полгода. По его данным, объем нераспроданных квартир в самом востребованном эконом-классе составляет 278 тысяч кв. м. Этого запаса, по его расчетам, хватит не более чем на 3 месяца.
По прогнозам главы ФСК «Лидер» Владимира Воронина, в Москве в 2010 г. будет введено не более 1 млн. кв. м жилья, и в результате дефицита цены к концу года поднимутся до докризисного уровня. Однако петербургские эксперты считают, что классические законы рынка в сегодняшней ситуации не действуют, и не видят оснований для смены тренда в обозримом будущем. Как считает С.Бобашев, в 2010 г. можно ожидать незначительного плавного снижения цен, но не скачков в какую-либо сторону.
Как отмечал полномочный представитель президента РГР в СЗФО Павел Созинов, до 25% недвижимости в новостройках фактически выставляется в листинги вторичного рынка. Не проданные в ходе строительства квартиры застройщики оформляют в свою собственность и реализуют затем на т.н. рынке «новой вторички». По мнению заместителя директора СК «Темп» Татьяны Гунько, така недаижжимость, хоть и стоит дороже, имеет свои преимущества. По ее словам, доля «новой вторички» в объемах продаж в III квартале 2009 г. существенно возросла.
Тот факт, что и относительно недорогие квартиры «под ключ», которые при сколько-нибудь активном спросе должны «улетать» с рынка, требуют усилий для продажи, говорит сам за себя. А недоверие клиентов к первичному рынку, которое служит поводом для отдельного позиционирования «новой вторички», отражает не афишируемое, но вполне очевидное для риэлторов явление, которое С.Бобашев называет стагнацией, а В.Костров без обиняков – депрессией.
Россиян, нуждающихся в жилье, безусловно, много. Однако, по данным опроса ВЦИОМ, которые приводит представитель московского агентства «Р-3» Никита Чулочников, даже в благополучной столице 24% из них, даже при сегодняшней конъюнктуре цен, не имеет никаких возможностей улучшить свои жилищные условия, а среди опрошенных жителей других городов эта доля превышает 50%.
Те же, кто в состоянии приобрести новую квартиру или комнату, предпочитают обращаться на вторичный рынок. По данным С.Бобашева, на «вторичке» число сделок сократилось незначительно – примерно на 5%. Здесь возможности граждан, при докризисных ценах не имевших возможности приобрести жилье, встречаются со стремлением другой категории продать недвижимость из-за финансовых проблем.
По данным Knight Frank, доля граждан, оказавшихся в ситуации «стрессовой продажи», в Петербурге значительно меньше, чем в Москве. Впрочем, оценить мотивацию сделок трудно и по той причине, что все больше продаж осуществляется без посредства риэлторов, и эта тенденция, несмотря на предостережения чиновников, не идет на спад.
Но все это касается сегмента дешевого жилья, объем которого в структуре продаж достиг уже 91%. Между тем бизнес- класс, как свидетельствует заместитель директора Консультационного центра «Петербургская Недвижимость» Ольга Трошева, остается самым невостребованным. По ее данным, в Петербурге только за ноябрь в сегментах бизнес- и комфорт-класса недвижимость потеряла в цене предложения 3,6%.
В ожидании определенности
По прогнозам аналитиков «БН», на рынке жилой недвижимости в 2010 г. существенных перемен не наступит. По крайней мере, никаких условий для этого сегодня нет – прежде всего ввиду отсутствия доступных кредитных ресурсов. «Может быть, это прозвучит еретически, но сегодня на недвижимость нет ни активного, ни отложенного спроса. Сегодня существует спрос на деньги», - считает С.Бобашев.
Если нет спроса – значит, нет на самом деле и того дефицита, который предсказывается как застройщиками, так и некоторыми экспертами рынка. По его мнению, позитивная конъюнктура возникнет немедленно в случае изменения макроэкономической ситуации. А она, по оценке В.Кострова, настолько привязана к положению на американском рынке, что эффект дубайского краха, который пришелся на День благодарения, сказался на российских финансах только после того, как за океаном завершился праздник.
Когда индекс промышленного производства падает на 13,5%, трудно ожидать позитивного тренда и на рынке недвижимости, считает Д.Синочкин. В.Воронин напоминает, что отсутствие инвестиций в строительную отрасль приводит к развалу подрядных организаций, за ними следуют производители стройматериалов и далее по цепочке.
Финансовый кризис возник в мире не только из-за «ипотечного пузыря». Условия для возникновения самых разнообразных «пузырей» в мировой экономике возникли еще с тех пор, как валюты ведущих держав отделились от золотого эквивалента. «В результате все мировые рынки зачарованно смотрят на главу Федеральной резервной системы США, и ждут, что он придумает», - отмечает В.Костров.
Докризисный бум, действительно, создал иллюзии роста и в других отраслях, в результате чего сегодня и не могут разрешить свои проблемы девелоперы офисного и особенно складского бизнеса. Старший консультант Knight Frank Леонид Захаров на круглом столе в «СЕ» отметил, что «затоваривание» петербургского рынка логистической недвижимости было связано с заведомо неправильными расчетами.
Сегодня аналитики компании не советуют ждать улучшения конъюнктуры рынка в течение ближайших 3-4 лет. Олег Барков, гендиректор Knight Frank St.Petersburg, больше солидарен с тревожными зявлениями министра финансов России, оптимизмом тех, кто уверяет что стабильность уже наступила.
По оценкам GVA Sawyer, из 570 тысяч кв. м офисной недвижимости, ввод которой был намечен на 2010 г., фактически будет введено не более 190 тысяч кв. м. Столь же пессимистично оценивается судьба офисных проектов, запланированных к реализации в 2011-2012 гг. Существующая ситуация в этом сегменте рынка красноречиво характеризуется данными ГУИОН: объем сделок по аренде офисов в конце ноября составляет 38,5% от уровня августа 2008 г., в то время как предложение аренды в 3,1 раза превышает прошлогодний уровень.
Еще не реализованные офисные проекты возможно и уместно перепрофилировать под жилье. Однако здесь проблемой для девелоперов становится местное градостроительное законодательство. Внесение корректив, по опыту клиентов Knight Frank, обходится в месяцы простоя, в то время как кредиторы девелоперов ждать не намерены.
Участники рынка как жилой, так и офисной недвижимости ждут действий как от государства, так и от региональных властей. Однако никакой ясности нет и здесь: одна инициатива противоречит другой. «С одной стороны, премьер обещал снижение ипотечной ставки до 6%. С другой стороны, АИЖК меняет схему расчета базовой ставки – она теперь не «привязана» напрямую к ставке рефинансирования ЦБ», - отмечает С.Бобашев.
Как считает В.Воронин, ключ решения большинства проблем состоит в поддержке государством не фиктивной стоимости, а реальной экономики, в том числе промышленности стройматериалов. На федеральном уровне, между тем, попеременно то обещают защитить внутренний рынок, то осуждают протекционизм, суть которого и состоит в защите внутреннего рынка. И на производителя, не получающего никаких преференций, возлагают задачу такого сокращения себестоимости, чтобы построенное жилье продавалось не дороже 30 тысяч рублей за 1 кв.м. По мнению В.Кострова, борьба с кризисом на первичном рынке недвижимости может оказаться страшнее, чем сам кризис.
Специалисты рынка недвижимости не призваны заниматься проблемами государственной стратегии. Но случилось так, что с провозглашением нацпроекта «Доступное жилье» государство само вовлекло экспертов рынка в исполнение своих социальных обязательств. И если даже риэлторы, а не только профессора-экономисты, доходят в своей профессиональной дискуссии до макроэкономических и геополитических тем, то этот сигнал неблагополучия заслуживает внимания.
Константин Черемных