Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Недавно, выступая на круглом столе в ИТАР-ТАСС, посвященном проблеме комплексной застройки, вице-губернатор Александр Вахмистров высказал предположение, что Санкт-Петербург и Ленобласть объединятся на почве развития промышленных зон. Они уже и сейчас выстраиваются аккуратным кольцом на границах города. Тем самым Санкт-Петербург продолжит свое полицентричное развитие. Кроме того, по периметру города идет бурное строительство коттеджных поселков, которое не особенно радует областные власти, готовящие собственные планы по развитию. Но все как будто сходится в комплексе. Точнее, и в городе, и в области все упирается в необходимость комплексного освоения нетронутых градостроительной документацией и инженерией земель.
Призрак безземелья
Очень показательным на фоне планов по комплексному освоению в городе и области можно считать отчет Администрации Фрунзенского района Санкт-Петербурга, сделанный по итогам строительства в 2007 г. в середине апреля. В этом отчете говорится о едва ли не полном завершении жилищного строительства в районе в 2008 г. Местные власти, взявшие на вооружение концепцию планирования социально-экономического развития, пришли к выводу, что прописанное на подведомственной им территории население нуждается в увеличение количества рабочих мест, а также в объеме и разнообразии социальных услуг. И для того, чтобы их обеспечить всем этим в полной мере, придется исчерпать оставшийся в районе резерв свободных площадей. Не трудно представить, что с аналогичными заявлениями могли бы выступить сегодня администрации едва ли не половины районов Санкт-Петербурга.
Можно ли в этом связи говорить о кризисе безземелья в городе? Если кризис и есть, то он нагнетается искусственно, считает вице-президент Санкт-Петербургского Союза строительных компаний Лев Каплан. Согласно сведениям, опубликованным «Союзпетростроем», в 2007 г. значительно снизился объем строительства жилья – в таких районах, как Адмиралтейский (на 51%), Калининский (на 45%), Василеостровский (на 39%), Кировский (на 39%), Фрунзенский (на 33%), Петродворцовый (на 33%), Петроградский (на 25%) и Красногвардейский (на 17%). Снизился и задел по еще не начатым объектам строительства – в целом по Петербургу в течение 2007 г. – с 3,1 до 1,8 млн. кв. м.
В то же время с 7,8 до 8,1 млн. кв. м вырос объем строительства в таких районах как Красносельский, Пушкинский и Приморский. По Выборгскому, Невскому, Московскому и Курортному районам объем строительства если и не вырос в 2007 г., то, по крайне мере, не снизился. Что же касается задела на будущее, объем проектов по Выборгскому району предполагает строительство 2,5 млн. кв. м жилья (не считая 2 млн. кв. м на примыкающих территориях Ленобласти), 2,3 млн. кв. м – в Красносельском районе, 2,3 млн. кв. м – в Невском районе и на примыкающей областной территории Кудрово, 3,2 млн. кв. м – в Приморском районе, 2,8 млн. кв. м – в Пушкинском и 1,2 млн. кв. м – в Московском.
Почему приостановлено освоение участков внутри исторически сложившихся, обжитых районов? почему они не выставляются на торги? – с таким вопросом неотступно обращается к власти от имени малого и среднего строительного бизнеса Л.Каплан. При этом ответ, что все силы брошены на комплексное освоение территорий, его не устраивает. Он считает, что до момента ввода в эксплуатацию жилья на территориях не обеспеченных планировочными решениями и инженерией пройдет еще очень много времени. За это время стоимость жилья в обжитых районах, которое строится в большом дефиците, резко возрастет.
Резкого взлета цен строители опасаются не меньше, чем потенциальные покупатели жилья. «Лично я в подорожании жилья не заинтересован. Любой строитель сегодня понимает, что резкий рост цен сократит потенциальное количество покупателей, а это в свою очередь, повлияет на сроки реализации проекта и сроки возврата вложенных в него денег», - говорит генеральный директор СК «РосСтройИнвест» Федор Туркин.
Так ли уж необходимо бросать все, что ни есть силы на комплексную застройку и сводить на нет строительство жилья в обжитых районах, или стоит выработать некое соотношение между двумя этими направлениями, дабы избежать острых негативных последствий? - вопрошает Л.Каплан. Ведь и новоселы, которые в итоге окажутся на территории огромных районов – новостроек как минимум на 50% будут не обеспечены работой и социальной инфраструктурой, то есть будут вынуждены пополнять и без того перенасыщенные транспортные потоки города.
В пользу децентрализации
Согласно расчетам аналитиков «Союзпетростроя», для сбалансированного развития рынка удельный вес комплексной застройки в общем объеме жилищного строительства не должен превышать 30%. Комплексная застройка должна составить 70% в общем объеме строительства жилья, считает вице-губернатор Александр Вахмистров. Правда в эти 70%, помимо комплексной застройки, должны войти и территории реновации.
Наверное, ответ на вопрос, почему сокращаются объемы строительства в центре, сегодня объединяет не только тех, кто активно выступал за запрет «уплотнительной» застройки, и тех, кто выступает за консервацию архитектурного ансамбля исторического центра Петербурга. «Я полагаю, что Петербург должен пойти по пути развития мировых мегаполисов, но пока что этого не происходит, - говорит директор аналитического центра ГК «Бюллетень Недвижимости» Сергей Бобашев. - На сегодняшний день четкой тенденции к децентрализации в городе нет. Так что стоимость квартиры в районе пр. Большевиков может быть такой же, как и на Фонтанке». «То, что программа реновации работает в Москве, объясняется очень просто, - объяснил в ходе одной из встреч с петербургскими строителями зампред городского комитета по строительству Николай Крутов. - Стоимость земли в районе Садового кольца в разы выше цены земли в районе 3-го кольца. Снести хрущевку в центре и переселить граждан в коттедж – вполне реально; экономика работает».
Экономика обязана сработать не только в случаях с расселением домов массовых серий. «Исторический центр Петербурга по большому счету запущен, в результате многолетнего бездействия в центре образовалось множество таких мест, как район ул. Шкапина и Розенштейна, которыми никто не хочет заниматься», - считает генеральный директор группы компаний «Маяк» Дмитрий Астафьев. Такие объекты, как аварийный дом на наб. Робеспьера являют собой скорее исключение из правил, убежден вице-губернатор А.Вахмистров. В ходе программы реновации на аукционы должны быть выставлены отдельные аварийные дома.
Несмотря на то, что начальная стоимость торгов за квартал в таких районах, по словам А.Вахмистрова, будет не слишком большой (порядка 40 млн. рублей), не следует забывать, что реновация подразумевает комплексное освоение. Это понятие трактуется Земельным кодексом РФ как один из видов предоставления земельных участков. Инвестиционным обязательством при покупке такого участка является обязанность разработать проект планировки и построить в соответствии с ним инженерную инфраструктуру. Из-за величины затрат, которые при этом осуществляются, цена такого участка в пересчете на 1 кв. м, как правило, является сравнительно дешевой. Впоследствии инвестор получает исключительное право получить в собственность, либо в аренду, земельные участки, которые в результате проекта планировки сформированы для застройки. Кроме того, далее федеральное законодательство позволяет инвестору перепродать сформированные и инженерно обустроенные земли.
Эта мера, скорее временная, утешает петербургских строителей зампред комитета по строительству Н.Крутов. В ситуации, когда город не в состоянии собственными силами сформировать и обустроить всю территорию, на которой необходимо активизировать под жилищное строительство, он предоставляет сделать это крупным инвесторам. По его словам, инвестор сможет компенсировать затраты, если будет в ходе освоения продавать подготовленные участки. Во-первых, такая земля будет стоить гораздо дороже, а во-вторых, реализация проекта, а соответственно и возврат вложенных средств, в этом случае окупится значительно раньше. «Совершенно очевидно, что «Главстрой», выиграв на аукционе право на комплексную застройку «Северной долины», не застроит в одиночку 270 га, - говорит чиновник. - Понятно, что когда будет закончена инженерная подготовка, появится вторичный рынок земли под жилищную застройку и уже другие компании выйдут на подготовленную территорию». По расчетам Н.Крутова, для того чтобы застроить «Северную долину» в одиночку, «Главстрою» понадобится, 15-20 лет. В случае реализации подготовленных земель земель, этот процесс займет 10-12 лет.
По словам А.Вахмистрова, большинство выступлений в пользу малого и среднего бизнеса содержит требование допустить малый бизнес до сбора средств населения. Основной аргумент «против» сводится у вице-губернатора к тому, что, ограничивая для малого бизнеса вход в сектор комплексной застройки, власти способствуют надежности бизнеса. Очень многие зависит оттого, какие ресурсы привлекают инвесторы, считает Д.Астафьев. Крупные инвесторы не обязательно могут быть заинтересованы в быстром обороте средств, особенно, если это их собственные средства.
Теперь уже становится очевидным, что процесс децентрализации районов массового строительства, должен совпасть с процессом реструктуризации строительных компаний. «Мы будем изучать опыт компании Skanska, которая очень редко выступает в качестве застройщика», - говорит Ф.Туркин. Не повредила бы петербургским строителям, по мнению главы «РосИнвестСтроя», и попытка объединения в консорциум. «Если бы мы могли попытаться конкурировать с компаниями мирового уровня, мы бы быстрее выросли», - говорит он.
Между частниками и муниципалитетами
В Петербурге и Ленинградской области до конца 2008 г. будут приняты важнейшие градостроительные документы. Утверждение правил землепользования и застройки к сентябрю-октябрю 2008 г. обещает избавить строителей от многих мук, связанных с разработкой и утверждением временных регламентов. Примерно в то же время в Ленобласти должна быть утверждена схема территориального развития, которая зафиксирует функциональные зоны. По словам главы Комитета градостроительства и архитектуры области Валерия Кима, схема даст представление о новых зонах активного развития – промышленных, терминально-логистических, рекреационных и др. На ней проявятся планы по строительству новых населенных пунктов и городов.
Однако, и в городе, и в области строители будут иметь дело с землей, которая находится в частной собственности. На сегодняшний день в области порядка 80% застраиваемых земель является частной собственностью. Эта земля намного дороже муниципальной. В себестоимости построенного жилья она составляет от 25% до 50%.Но участки, которые должны формировать и выставлять на аукцион администрации населенных пунктов, зачастую так же, как и в городе, нуждаются в прокладке новой инженерии и так же не обеспечены градостроительной документацией. Генеральные планы утверждены в 5 из 60 городских поселений и ни в одном из 142 сельских. Для решения этих проблем так же, как и в Петербурге планируется привлекать крупных инвесторов. Заказчики генпланов в области, так же, как и заказчики временных регламентов в городе должны представлять на общественных слушаниях. Их утверждение проходит на уровне местных советов поселений. А за разрешительными документами необходимо обращаться в районные администрации.
«Большинство муниципальных образований в области пока еще не готовы к осуществлению возложенных на них обязанностей по разработке градостроительной документации, поскольку отсутствуют необходимые знания и средства», - говорит заместитель генерального директора ООО «Гарант-Девелопмент» Сергей Яковлев. Компания оказалась причастна к разработке по меньшей мере четырех генпланов для поселений Всеволожского района. «Было бы хорошо, если бы областное правительство не оставляло строителей один на один с муниципалитетами и энергетиками-монополистами» - считает генеральный директор «Кудрово-Град» Марк Окунь. По его словам, некоторые вопросы разрешимы только на таком уровне. О необходимости четырехстороннего диалога говорит руководитель проекта «Ново-Девяткино» ООО «Арсенал-Недвижимость» Андрей Нилов. Для реализации проекта по застройке 164 га в этом районе компания столкнулась с проблемой привлечения дополнительных вложений в обеспечение будущего района водой и энергоресурсами. Успех комплексного освоения этой территории в компании напрямую связывают со строительством Ладожского водовода.
ОАО «ПортЖилСтрой», являющееся застройщиком города Усть-Луга, который недавно обрел генеральный план, ведет переговоры с петербургскими подрядчиками о продаже участков. Компания собирается вложить порядка 2,9 млрд. рублей в внутридорожную сеть и 3 млрд. рублей в строительство объектов социальной инфраструктуры. «Проектом предусмотрены различные классы жилья. В ходе переговоров мы анализируем информацию о материалах и технологии строительства, которые предлагается использовать. Исходя из этого, мы можем посчитать, реален ли проект», - говорит директор по строительству «ПортЖилСтрой» Николай Иевлев. По его словам, компания делала заявки на предоставление всех возможных федеральных субсидий, но не получила положительного ответа. На сей раз запросы одной оказались слишком велики по сравнению с другими претендентами, занимающимися комплексной застройкой.
По данным председателя областного Комитета экономического развития Григория Дваса, на сегодняшний в день в области сохраняется довольно высокий спрос на строительные работы, а совокупная стоимость проектов строительства составляет порядка 1 трлн. рублей. Строители недостаточно активно пользуются налоговыми льготами, которые предоставляются в Ленобласти, в том числе и строительно-монтажным фирмам. Сегодня на стройках области работает порядка 150 тысяч мигрантов, подавляющее большинство которых нелегалы. Кадровый кризис, по мнению Г.Дваса, может сделать неконкурентностноспобным строящееся жилье.
Выступая на конференции, посвященной развитию комплексного малоэтажного домостроения, председатель областного Комитета по строительству Сергей Абрамчик пообещал участникам присмотреться к разработкам, которые внедрили петербургские коллеги в части предоставления субсидий. Не отказываются от сотрудничества с областью и петербургские власти в лице вице-губернатора А.Вахмистрова, являющегося президентом Союза строительных объединений и организаций, включающего и областных членов. При этом областные и городские власти зачастую не знают, чем они могли бы быть полезными друг другу, несмотря на то, что испытывают схожие проблемы. В этой ситуации остается надеяться, что механизмы формирования и развития единого для города и области строительного рынка, позволят решить комплекс проблем, вызванный комплексной застройкой, а не породят новые противоречия. Не везде, но там, где это возможно между Петербургом и Ленобластью, правила игры должны быть максимально приближенными друг к другу. Благо, возможность сделать это, предоставляется на сегодняшний день независимо от формального объединения регионов.
Наталья Черемных
В ежегодном послании Законодательному собранию, оглашенном 23 апреля, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко сочла необходимым твердо и недвусмысленно защитить репутацию городского ведомства, отвечающего за использование и охрану объектов культурного наследия. «Говорят, у нас гибнут сотни памятников культуры. Назовите первую сотню!», – потребовала губернатор, пообещав принять меры против клеветников. Как и следовало ожидать, над этим высказываниями поиронизировала пресса. В самом деле, в судебной практике за субъективные суждения бывает трудно привлечь к ответственности. С другой стороны, такие материи, как искусство, красота, история, память, вообще не умещаются в прокрустово ложе права – как, впрочем, и в прейскурант материальной оценки. Между тем, именно с этими высокими материями имеет дело в повседневной работе КГИОП.
Поэзия и проза улицы Росси
Случайное совпадение дат иногда становится знаковым. В этом году Международный день охраны памятников и исторических мест, отмечаемый ЮНЕСКО, совпал со 180-летием подписания Императорского указа о строительстве Министерства народного просвещения и Дирекции императорских театров, составивших ансамбль Театральной ул. Ныне она носит имя архитектора обоих симметричных классических зданий 22-метровой высоты и 220-метровой длины фасадов – Карло Росси.
В день двойного праздника ГУП «Ленсвет» включила установленную на двух обрамляющих улицу зданиях постоянную подсветку. Музыкально-танцевальное шоу, устроенное труппой Александринского театра, как и присутствие его художественного руководителя Валерия Фокина, напомнило об еще одном поводе для торжества – недавнем завершении реконструкции интерьеров Мариинского театра. Как рассказала В.Матвиенко, теперь реставраторы приступят к работам в интерьерах училища имени Вагановой. Таким образом, ансамблю Росси будет возвращен изначальный блеск не только снаружи, но и изнутри.
Упоминание о здании прославленного балетного училища было также не случайным. Город занялся проектом реставрации здания в 2007 г. Была подготовлена и согласована вся документация, получено разрешение экспертизы. Однако здание оказалось предметом имущественного спора. Несмотря на то, что в нем размещаются два городских учреждения – Театральный музей и Театральная библиотека, Федеральное агентство по управлению имуществом настояла на его сохранении в федеральной собственности – исключительно по причине федерального статуса самого училища.
Разделенная крепость
Ровно за неделю до Международного дня памятников между Санкт-Петербургом и Правительством РФ была достигнута предварительная договоренность о передаче городу 448 памятников архитектуры. Итоги переговоров с премьер-министром Виктором Зубковым губернатор огласила в Гатчине, осматривая менее чем наполовину восстановленный дворец Павла I. Вопрос о его принадлежности наконец решен в пользу города. Кроме музеев-заповедников «Гатчина» и «Павловск», федеральные власти гарантировали передачу Петербургу Аничкова и Елагина дворцов, Смольного собора, а также всех исторических зданий, в которых размещаются городские органы власти и учреждения.
Первоначально город претендовал на получение от Федерации 688 объектов культурного наследия. Подход был разумным: чтобы получить много, следует запрашивать очень много. В ходе переговоров с Москвой от 100 объектов пришлось отказаться. Росимущество не уступает городу не только Эрмитаж, Адмиралтейство, Казанский собор и Мраморный дворец, но и все исторические здания стрелки Васильевского острова, независимо от их использования.
В Петропавловской крепости федеральные власти уступили городу в основном стены – бастионы и куртины. Федеральную принадлежность Монетного двора оспорить было невозможно. Однако Росимущество удерживает в своем распоряжении и Петропавловский собор, и отреставрированный городом Комендантский дом, как и большинство других строений, входящих в состав Музея истории Санкт-Петербурга. По существу, музей-заповедник разделился надвое.
Несколько шедевров архитектуры Пушкина, изъятых из собственности Министерства обороны, федеральные власти предпочли передать не городу, а федеральному государственному учреждению «Петербургский аграрный университет». Возможно, в Росимуществе решили, что за последние три года Петербург и так достаточно позаимствовал у военных – чего стоят «Новая Голландия» и Каменноостровский дворец.
Любопытно, что, именно федеральная пресса распространяла слухи, будто губернатор намеревается приспособить этот живописный дворец для персональных нужд. Только теперь стал ясен смысл формулировки «для государственных нужд Санкт-Петербурга». Именно этот критерий был первоочередным основанием для закрепления бывших федеральных памятников в городской собственности.
Вряд ли случайно в своем послании Законодательному собранию В.Матвиенко упомянула о неких «засланных казачках» из Москвы, распускающих слухи о повальном разрушении памятников истории в Северной столитце. Так уж случилось, что в этом году послание губернатора совпало с разделом объектов культурного наследия. Характерно, что в этом процессе Росимущество легко согласилась «пожертвовать» городу жилые здания, не уступая нежилые объекты, находящиеся в коммерческом использовании – и соответственно, являющиеся источником дохода в федеральный бюджет, несмотря на то, что основными пользователями Елисеевского магазина и Гостиного двора являются петербуржцы.
Музыка вместо денег
По мнению начальника методического отдела городского КУГИ Ирины Ганус, правительственное постановление о передаче Санкт-Петербургу части объектов культурного наследия будет подписано не ранее конца 2008 г. Спор вокруг 115 неразделенных объектов сопровождается распространением слухов о намерении городских властей распродать памятники бизнесменам.
Фактически же объекты культурного наследия передавались частным компаниям главным образом в 1990-х гг. Именно тогда, к примеру, стоял вопрос об использовании особняка Штиглица на Английской наб., 68. Это здание интересовало «Лукойл», но инвестор от него отказался, в основном, в силу невозможности приобрести здание в собственность. Теперь эта возможность существует, но город переосмыслил функциональное назначение особняка. Он будет использован в качестве дворца бракосочетаний. Особым поводом для этого является отчуждение у города дворца аналогичного назначения для нужд представителя Президента в Северо-Западном федеральном округе.
«У нас сейчас нет необходимости зарабатывать на продаже зданий», - поясняет руководитель КГИОП Вера Дементьева. Нет ажиотажа и среди инвесторов. С 2002 г., когда вступил в действие федеральный закон «Об объектах культурного наследия народов РФ», охранные обязательства стали значительно строже, прежде всего по размеру финансовых санкций за неправильное содержание имущества.
Именно на основании несоблюдения охранных обязательств городу удалось отсудить дворец Великого князя Алексея Александровича, 16 лет назад взятый в аренду сроком на 49 лет частным агентством, которое совершенно не занималось поддержанием памятника архитектуры в порядке. Лишь после получения здания в городскую собственность специалисты КГИОП смогли приступить к восстановлению здания. За 2 года была произведена замена кровли и чердачных перекрытий, отреставрирован подъезд, восстановлены искусственный мрамор, настенная живопись и плафоны Белого, Танцевального, Китайского и Английского залов. Завершение работ планируется к концу 2008 г. В восстановленном в прежнем облике здании будет устроено городское учреждение культуры – Дворец музыки. По мнению В.Дементьевой, интерьер и планировка как будто созданы для этой цели.
К концу 2008 г. планируется также завершить работы по реконструкции деревянного Каменноостровского театра. Интерьеры восстанавливаются по небольшому количеству случайно найденных чертежей. Здание также будет служить для общественных целей, вернув изначальное предназначение.
Таким образом, еще один миф, распространенный в СМИ – о том, что смысл получения имущества в городскую собственность состоит прежде всего в последующей приватизации – также оказался несостоятельным. Фактически приватизировать памятник могут (за исключением особо оговоренных 18 объектов) и федеральные власти, продав одно из 614 своих зданий какой-либо крупной компании. И при этом город в судьбу здания вмешаться уже не сможет.
Исключение из правил
О том, насколько сложным был спор с федеральными чиновниками по поводу принадлежности объектов культурного наследия, общественность знает лишь из скупых сообщений о беседе губернатора с президентом Владимиром Путиным в октябре 2007 г. Тогда В.Матвиенко была вынуждена посетовать на медлительность Росимущества, которое затягивало согласование списка памятников, передаваемых городу. И это при том, что инициатива передачи культурных ценностей на баланс регионов принадлежала как раз федеральному правительству, и 2 основных списка были доставлены в Москву в установленный срок - к 1 июля 2007 г.
В течение 2 лет город, согласно букве закона, не имел права даже притрагиваться к памятникам федерального значения. Тем не менее, на нескольких десятках объектов все это время продолжались реставрационные работы. Как рассказывает заместитель председателя КГИОП Алексей Комлев, для Санкт-Петербурга, где сосредоточено множество памятников архитектуры, было сделано исключение из общего правила. Город оказался единственным субъектом Федерации, которому не потребовалось передавать в федеральный центр многотомную документацию на все свои шедевры – и соответственно, приостанавливать реставрационные работы.
Исключение, предоставленное Санкт-Петербургу, никого не удивляет – как-никак город является не только бывшей столицей Российской империи, но и местом рождения и воспитания изрядной части федерального истэблишмента. Впрочем, было бы несправедливо сводить причину лишь к «местечковому патриотизму». Доверие было оказано ведомству с уникальными полномочиями и уникальной ответственностью, в отличие от всех прочих городских органов власти не имеющего прямого функционального аналога на федеральном уровне – того самого КГИОП, которому досталось больше всего теплых губернаторских слов на празднике 18 апреля.
Новое открытие интерьеров
Не будет преувеличением сказать, что ведомство по охране памятников заработало особое доверие как Росохранкультуры, так и городского руководства, упорным трудом. О его масштабах общественность узнала только в начале 2008 г.
Если в 1990 г. в городе было 4 тысячи объектов культурного наследия, то сейчас их 7780. При этом только за 2007 г., благодаря работе КГИОП по сбору и систематизации исторических сведений, а также учету документации, в перечень внесено 879 вновь выявленных объектов.
Только за 2007 г. Комитетом были подготовлены задания по реставрационным и охранным мероприятиям на 273 зданий, рассмотрено 5244 проекта, представленных на согласование, проверено более 2 тысяч смет. Реставрационные работы в 2007 г. велись на 577 объектах, в том числе 260 объектов были завершены.
Начиная с 2004 г. (как раз тогда в Петербурге впервые официально отмечался Международный день охраны памятников) КГИОП осваивает все больше государственных средств, в геометрической прогрессии приумножая число отреставрированных фасадов и интерьеров. Некоторые из них, например, крепость «Бип» в Павловске, в буквальном смысле слова восстают из руин.
В 2008 г. общая сумма средств, выделенная на реставрационные работы из городского бюджета, составило рекордную сумму в 8,7 млрд. рублей – вдвое больше, чем в 2007 г. Вместе с источниками из федерального бюджета на нужду реставрации выделено свыше 15 млрд. рублей.
Фактически подобная сумма могла быть выделена и год назад. Однако нехватка кадров стала «узким местом» в освоении средств. Именно по этой причине 20% финансирования, полученного КГИОП на выполнение проекта «Фасады Петербурга», не было освоено. Президент Фонда спасения Санкт-Петербурга Александр Марголис, неоднократно выступавший с критикой проектов реконструкции городских объектов культурного наследия, в данном случае полностью солидарен с решением КГИОП не привлекать для фасадных работ непрофессионалов.
Как мы помним, в канун 300-летия города основное внимание было уделено именно обновлению фасадов, порой скрывавших весьма неприглядную изнанку. При этом сами фасадные работы во многих случаях выполнялись некачественно. В настоящее время КГИОП сосредоточил свои усилия на интерьерах исторических зданий. С результатами горожане смогли ознакомиться 19 апреля, когда КГИОП устроил уже традиционную экскурсию по вновь отреставрированным объектам культурного наследия.
Так, впервые взорам горожан предстали восстановленные интерьеры особняка Кельха, ныне занимаемого юридическим факультетом Петербургского университета, а также дома Мясникова на Знаменской, где посетители впервые увидели роспись Помпейской гостиной, усилиями реставраторов очищенную от более поздних наслоений. Таким же открытием для реставраторов, а теперь и для горожан стала настенная живопись и лепнина XIX в., восстановленная в Царском подъезде здания Дворянского собрания, где сейчас находится Филармония. Впервые также демонстрировалось убранство парадных залов дома Горчакова, занимаемая администрацией Петроградского района, и мозаика «Полтавская битва» в Академии наук.
Сегодняшний вид многих исторических зданий, восстановленных в первоначальном великолепии усилиями компаний Союза реставраторов, работающего по заказам КГИОП, ярко контрастирует с тем запустением, в котором годами и десятилетиями пребывали многие объекты федерального значения.
Нематериальные активы
Спор о том, в частных или государственных руках лучше находиться памятнику архитектуры, ведется не один год. Лучшим критерием истины является практика – а она свидетельствует как раз о том, что этот спор беспредметен, поскольку должный уход памятнику может обеспечить и учреждение, и частные лица, если способны быть хозяевами.
Реальная сложность состоит совершенно в другом. Как пояснила на одной из пресс-конференций В.Дементьева, искусствоведческие понятия трудно переводятся на юридический язык. С этим приходится сталкиваться в практике судов, когда предметом иска является исполнение охранных обязательств. «Наши эксперты в судах часто выглядят бледно», - признавалась глава КГИОП.
Впрочем, как бы ни хотелось специалистам по культурному наследию составить идеальный глоссарий для перевода своих терминов на правовой язык, шедевры искусства не могут быть защищены формальной буквой закона. Их судьба зависит от политических, а не юридических решений. Понятие genius loci – «гений места», произнесенное В.Дементьевой на одном из заседаний городского правительства, не может быть переведено на язык права.
Латинское словосочетание прозвучало в связи с необходимостью охраны не только формы, но и духа. Оно послужило обоснованием для сугубо политического решения о создании «Красной книги» петербургских мест, использование которых не подлежит изменению.
Хотя «Красная книга» в городе составляется впервые, в практике КГИОП охрана не материального, а духовного объекта является многолетней практикой. Как напоминает руководитель управления учета КГИОП Борис Кириков, предметом охраны на исторических кладбищах города часто являются даже не надгробья, которые могут не представлять архитектурной ценности, а сами места захоронения наших прославленных предков.
В 2008 г. центральной темой Международного дня охраны памятников по инициативе ЮНЕСКО стали религиозные объекты и сакральные места. Это обстоятельство послужило для КГИОП поводом для еще одной необычной инициативы. Сотрудники ведомства стали обзванивать учреждения науки, культуры и искусства, напоминая их сотрудникам о состоянии захоронений великих людей их профессии, включая их бывших коллег.
В программу реставрации надгробий, помимо всем известных имен, КГИОП включил и места захоронений тех граждан города, которые заложили основы политики сохранения и использования памятников. Именно по этой причине, как поясняет Б.Кириков, особое внимание было уделено памяти зодчего и искусствоведа Константина Тона. Из наших современников в списке реставрации оказались имена бывших руководителей Инспекции по охране памятников Николая Белехова и Анатолия Петрова. По словам Б.Кирикова, подобный «ведомственный подход» был предназначен в том числе и для того, чтобы продемонстрировать пример другим профессиональным сообществам города.
Индивидуальность и достоинство города, как и человека, определяется в том числе его способностью к сохранению исторической памяти. У всех нас, помимо физического имущества, есть и предметы, дорогие сердцу и являющие собой свидетельства благодарной памяти. При всех понятных претензиях к самому консервативному из городских ведомств – КГИОПу – нельзя не признать, что кроме него, ни одна городская инстанция не стоит на страже нематериальных активов, определяющих гражданский облик петербуржца и формирующих как неповторимость города, так и особое достоинство его обитателей. Этого достаточно для того, чтобы раз в год воздать должное нашим хранителям и восстановителям культурного наследия.
Константин Черемных