Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Начало июня в Петербурге оказалась насыщено событиями, связанными с проблемами архитектурного сообщества. В конце мая – начале июня издательство «Артиндекс» призвало российских архитекторов к диалогу с иностранными коллегами в рамках ежегодного форума-выставки «Архитектурный диалог». Некоторые участники заключительного мероприятия этого форума приняли участие и в знаковом во всех отношениях заседании Градсовета. А вскоре их уже ждали для откровенного разговора сторонники «Живого города». Наконец, поиском новых архитектурных форм, озаботились управляющие и девелоперы, и призвали зодчих, дабы рассказать об условиях конкурсов, в которых им придется сражаться с конкурентами в самом ближайшем будущем. Словно сговорившись, призвать к ответу архитекторов захотели одновременно и горожане, и коллеги, и власти, и заказчики.
Город на распутье
«Петербург – это квинтэссенция задач и проблем в плане сохранения архитектурного наследия, даже в мировом масштабе», - заявил в один из дней «Архитектурного диалога-2008» профессор Государственного архитектурно-строительного университета Сергей Гришин. Более подробно эту мысль развил заместитель генерального директора НИИ «Спецпроектреставрация» Михаил Мильчик. По его словам, первые шаги Петербурга в направлении осуществления масштабных планов развития, направлены на разрушение рядовой исторической застройки, которая «делает исторические доминанты доминантами». А те в свою очередь привлекают туристов в город, сохранивший исторические ансамбли как ни один другой город мира.
Сохранение рядовой исторической застройки – тяжкое бремя для города и значительные расходы. Однако, полагает М.Мильчик, для сохранения уникальности города необходимо, в первую очередь, полностью отказаться от строительства в центре Петербурга. В этом вопросе с ним расходится даже «Живой город», считающийся наиболее радикальным противником городской администрации в вопросе о судьбе аварийных зданий. Его активисты, как выяснилось на конференции по случаю подведения итогов конкурса по выявлению лучших образцов нового строительства в историческом центре «Связь времен», не имеют принципиальных возражений на этот счет. «В ближайшие несколько лет «Живой город» вряд ли сможет остановить строительство в историческом центре, - говорит координатор движения Юлия Минутина. – Но чем больше мы говорим об этой проблеме, тем меньше шансов остается на появление в центре города таких объектов, как, например, многофункциональный центр «Пик» на Сенной».
Предпочтения сторонников «Живого города» отражают стремление архитекторов «к мимикрии в историческую среду», как снисходительно подметил в ходе обсуждения итогов конкурса «Связь времен» историк архитектуры Михаил Микишатьев. А в целом это стремление угодить консервативному петербуржцу зачастую приводит к появлению не просто вторичных в плане архитектуры зданий, но и к чудовищному, с его точки зрения, скрещиванию современных форм с аллюзиями на историзм, ограниченными притом рамками дизайна. Надо заметить, говорит М.Микишатьев, что под современными формами в эпоху постмодернизма понимается, как правило, либо заведомое, нарочитое пренебрежение системой архитектурных интервалов и пропорций, либо тривиальная безграмотность архитекторов. «Истинно петербургский стиль вырабатывался архитекторами на уровне создания особой системы мер, весьма гуманной, вы это можете почувствовать в повторяющемся ритме размера окна на фасаде», - попытался объяснить историк живогородцам.
По всей видимости, прежде чем мог бы состояться разговор обычных петербуржцев с архитекторами, к которому вызывает «Живой город», должна была пройти широкая дискуссия в среде профессионалов. Но, как объяснила коллега С.Гришина по ГАСУ Елена Третьякова в своем выступлении в ходе «Архитектурного диалога», даже методики охранной деятельности, которыми руководствуется КГИОП, во многом основываются на «эмоциональном понятии «образа», а не на материальном содержании, на основе которого сложилась уникальная отточенность форм и верность архитектурного языка в Петербурге. Петербургская эклектика – это не сумбурное наслоение стилей, а спрессованное многообразие элементов на основе четкого архитектурного каркаса. И если только благодаря этому каркасу стало возможна «эклектика», значит, его сохранность должна быть не в последнюю очередь регламентирована законодательно, убеждена Е.Третьякова.
Не исключено, что по крайне мере члены Градостроительного совета имеют более-менее общее мнение о том, что такое архитектурный каркас города и в чем выражаются истинно петербургские архетипы. Во всяком случае согласие его членов с директором Института Генплана Сергеем Митягиным, указавшим на наличие определенных частоты интервалов в ломанной линии крыш над историческими набережными по обе стороны Дворцового моста, создает такое впечатление. Но состоялось ли бы вообще заседание Градсовета по вопросу «убивших панораму Васильевского острова» «Финансиста» и «Новой биржи», если бы не побудила к тому губернатора своими протестами и обращениями непосвященная в архитектурные и градостроительные тонкости общественность? Вот в чем вопрос.
Как это ни странно, но слова о том, что общественность не должна «кивать на КГА», перекладывая ответственность на архитекторов и власти, прозвучали из уст представителя заказчика – вице-президента корпорации «Петербургская Недвижимость» Вячеслава Семененко. В ситуации, которую предприниматель схематически описал как последовательный отказ инвестора на предложение вначале современного, затем исторического, а после комбинированного архитектурного проекта, решение проблемы, по его мнению, лежит в области общественной дискуссии. «Ваше общество, ваш культурный, административный и бизнес-истеблишмент должен определиться в вопросе, чего вы хотите», - сослался он на совет иностранного коллеги, как на независимую точку зрения по проблеме исторического центра Петербурга. - Мы должны не только понять, чего мы хотим, но и найти своего рода национальную идею. А после уже облекать ее в конкретику коммерческого, жилого и общественного строительства, чтобы не получился mix, наподобие тех проектов, в которые мы внедряем все подряд функции».
Деньги и время
Для того, чтобы оценить во что мог бы превратиться Петербург без архитекторов и всех, кто несет ту или иную долю ответственности за градостроительную политику в городе, В.Семененко предложил совершить путешествие, к примеру, в Омск. В этом городе с миллионным населением, как и в Петербурге, имеются девелоперы и риэлторы, которые держат руку на пульсе предпочтений потенциальных покупателей недвижимости, а те в свою очередь, так же как и петербуржцы, успели побывать за границей и выразить свои впечатления во взглядах на архитектуру. Однако плоды этого успешного взаимодействия на рынке нового строительства в Омске ужаснули вице-президента «ПН». «Десятки миллиардов рублей выбрасываются на ветер. Помимо прочего, людей вынуждают жить в неудобных домах, построенных вопреки всяческим СНиПам и называемых, тем не менее, элитными. Я надеюсь, что когда-нибудь, когда рынок недвижимости станет конкурентноспособным, все то, что построено там в последние годы пойдет под бульдозер», - сказал В.Семененко.
В том, что многие из современных образцов коммерческой недвижимости в Петербурге должны быть отправлены под бульдозер через 20-30 лет, ничуть не сомневается директор по профессиональной деятельности петербургского филиала Knight Frank Николай Пашков. По его словам, архитектурное решение вторично, на первом месте должна стоять функциональность проекта. К тому моменту, как требования к функциональным объектам изменятся, объект придется снести.
О том, что можно еще реконструировать технически устаревшее здания, напомнил генеральный директор ЗАО «ВМБ-Траст», вице-президент Гильдии управляющих и девелоперов промышленной и коммерческой недвижимости Александр Гришин. Впрочем, по его мнению, «при хорошей службе заказчика и грамотном девелопере, неважно, кто станет архитектором проекта». «Архитектор в конечном итоге выберет то, что выберете для себя вы сами. Вопрос только в том, переубедит ли вас звезда-архитектор, позволите ли вы ему это», - убежден он.
На фоне таких рассуждений блекнет бурная дискуссия на тему профессиональной чести и персональной ответственности архитекторов, имевшая место на заседании Градсовета по случаю запоздалого обнаружения «градостроительной ошибки». Остается только гадать, каким образом мог бы прокомментировать вышеприведенные высказывания участников конференции «Девелоперы в поисках новых архитектурных форм» приглашенный, но не нашедший для нее времени глава КГА Александр Викторов.
В этом вопросе, как оказалось, все пеняют друг на друга. Пожалуй, если положить на одну чашу весов все нелестные высказывания членов Градсовета в адрес заказчиков, а на другую – то, каким образом постфактум на своей конференции отозвались о петербургских архитекторах девелоперы, весы придут в состояние безнадежного равновесия.
Некоторый дисбаланс в этот диалог привносит только неоднозначный вопрос о том, кто будет в итоге расплачиваться за совершение «градостроительной ошибки». Если считать от обратного, то из тех десятков и сотен миллиардов рублей, которые по мнению В.Семененко, должны быть потрачены в период поисков решения судьбы исторического центра, пора приготовить те 8 млн евро, в которые генеральный директор ЗАО «Биржа «Санкт-Петербург» Виктор Николаев оценил демонтаж двух верхних этажей здания. Учитывая, что Смольный не намерен уступать инвестору, не исключено, что решение вопроса в судебном порядке может обременить городской бюджет.
Страхование градостроительных ошибок
Можно себе представить, что городские власти не менее инвесторов хотели бы быть застрахованными от градостроительных рисков. Судя по всему, именно в этом направлении следует рассматривать сообщение о том, что в профильных комитетах городского правительства готовится постановление о статусе и компетенции нового ГУ, призванного пресекать искажение архитектурного облика Санкт-Петербурга в результате нарушений требований проектной и нормативной технической документации. Таким образом, с осени 2008 г. помимо КГА, КГИОПа, присматривать за строительством в объединенной охранной зоне Санкт-Петербурга будет еще и ведомство, созданное на базе Гостройнадзора во исполнение обещаний властей о создании Технического совета.
Вслед за созданием Техсовета, по словам А.Викторова, должна последовать реструктуризация КГА, работа которого должна разделиться на отдел, обеспечивающий мониторинг реализации Генплана. Очень может быть, что прообразом такого органа и стало нетрадиционное заседание Градсовета, посвященное оценке проектов на Васильевском острове. «Мы должны анализировать реализацию наших экспертных заключений», - объяснил членам Градсовета зампред КГА Виктор Полищук. Возможно, что систематический и методически обоснованный мониторинг градостроительной практики, представит больше возможностей для плодотворного диалога властей и с архитекторами, и с инвесторами. В любом случае без работы такое подразделение не останется.
Наверное, девелоперы и архитекторы и сами, спустя какое-то время не преминут сделать выводы из проблемы, сложившейся вокруг зданий на Васильевском острове. В том числе этот вопрос должен стать актуальным и для созданной недавно «Гильдии градостроителей». На пресс-конференции, посвященной созданию одноименной СРО, прошедшей в марте 2008 г. в Петербурге представители организации только руками развели в ответ на вопрос о компенсационном фонде градостроительных рисков – кто может подсчитать размер такой компенсации?..
В самом деле, снижение рисков в градостроительной и архитектурной деятельности, в отличие от рисков девелоперов, скорее всего, находится где-то в области контроля качества и статуса профессии. Руководство «Живого города» пообещало в этой связи по совету искусствоведа Михаила Золотоносова заняться составлением рейтингов репутации петербургских архитекторов, а девелоперы – чаще проводить архитектурные конкурсы, хотя бы и в целях пиара. Но еще больше сами архитекторы, очевидно, должны быть заинтересованы в том, чтобы не превратиться в стрелочника меж теми и другими – вне зависимости от развития ситуации с панорамой стрелки Васильевского острова.
Наталья Черемных
Санкт-Петербург отличился перед всей Россией ранним и образцовым исполнением Генерального плана. Между тем федеральное законодательство, в соответствии с которым разрабатывался Генплан, далеко от совершенства. Поныне остаются неразрешенными противоречия между Градостроительным и Земельным кодексами. Помимо этого, в Градкодексе уделено непропорционально мало внимания развитию транспортной инфраструктуры. Самым же пагубным представляется то обстоятельство, что этот документ рассчитан на некий среднестатистический город и не учитывает ни особенностей быстро развивающегося мегаполиса, ни особых требований к застройке города с уникальным историческим центром. Но именно Петербург, в отличие от столицы, проявил недюжинное старание соответствовать законодательству, в рамки которого город логически и сущностно вместиться не может. Москва поступает по-другому, и уже ближайшее будущее покажет, кто прав.
Полярности двух столиц
Сообщество архитекторов и градостроителей составлено из людей необычных, даже внешне непохожих на других. Если оно и сопоставимо с какой-либо еще средой, то разве что с художниками и актерами. В градостроительстве, в отличие от индустрии, никакие перипетии реформ не разрушили преемственность: за редкими исключениями, архитектор и планировщик относит себя к той или иной школе, чтит пантеон предшественников и отстаивает его заветы. И даже такие сухие и далекие от эстетики понятия, как технические регламенты и правила планировки, становятся предметом ожесточенных споров, сравнимых с поэтическими дискуссиями начала XX в. в кабачке «Бродячая собака».
Особенно поразительное сходство с этими дебатами обнаруживается в обсуждении Градостроительного кодекса РФ, утвержденного Госдумой в декабре 2004 г. Позиции сторон вызывают в памяти гротескное художественное противопоставление москвичей и петербуржцев в романе Вениамина Каверина «Скандалист, или Вечера на Васильевском острове». Там, напомню, московский профессор-филолог представлял шумливого экспансивного сибарита с практическим умом и небрежением ко всему отвлеченному, а питерский коллега обитал в общежитии, не слишком следил за своим внешним видом, зато поражал окружающих сочетанием детальной эрудиции в неприменимых в практике деталях и приверженностью к схематическим абстракциям.
Градкодекс, разработанный Фондом «Институт развития города», до той поры занимавшимся исключительно экспериментальными проектами, был раскритикован москвичами, в то время как в Петербурге его абстрактные положения нашли отклик в душе части местного градостроительного сообщества. Представители других регионов, озадаченные полярными суждениями градостроителей столиц, пребывают в некоторой растерянности. Их проблемы, как можно легко убедиться, сосредоточены в более практической плоскости: к примеру каким образом найти средства для осуществления предписанного Кодексом территориального планирования в муниципальных образованиях, и как для облегчения этого труда перевести документ с «птичьего» языка на человеческий.
Между инвестором и прокурором
Профессор-филолог из романа Каверина отличился докладом «О рационализации речевого пространства», где предлагал «разбить человеческую речь на группы по профессиональным и социальным признакам», а между группами «провести строгие границы, нарушение которых следует облагать соответствующим штрафом».
Примерно так и воспринималось представителями ведущих проектных НИИ положения Градкодекса о введении функциональных зон. В ходе дискуссии между представителями проектных институтов России, состоявшейся в Петербурге в середине апреля, один из участников иронизировал, что новый Градкодекс разделил всю Россию на ведомственные территории: «Только не понятно, что делать с земельными правами федерального почтового ведомства, если сельская почта находится на втором этаже местного магазина?».
В Москве критика Градкодекса звучала с самых высоких трибун: мэр города публично охарактеризовал его самым нелесным образом. И москвичи не только выразили свое несогласие с документом, но и по-деловому внесли целый пакет поправок в Госдуму.
В Северной столице новые правила тоже вызвали неприятие в профессиональных кругах. На вышеупомянутом семинаре с резкой критикой Градкодекса выступали представители НИИ урбанистики и НИИ Генплана, имеющие уникальный опыт работы в регионах. Однако критика носила, по большей части, характер обмена мнения в узком кругу профессионалов. Организаторы упомянутого семинара смущались присутствием прессы, недвусмысленно намекая на закрытый характер дискуссии.
Между тем городской Комитет по градостроительству и архитектуре внедрял реформу, педантично следуя букве федерального документа, хоть и спотыкаясь о понятия, не сопровожденные определениями, и давая им собственное толкование.
Ровно спустя полгода, как известно, Генплан пришлось переделывать. Как свидетельствует заместитель директора ЗАО «НИПИГрад» Владимир Аврутин, выделение множества разновидностей функциональных зон привело инвесторов в полное недоумение, и затормозило реализацию проектов. А в случаях, когда город был готов «поступиться принципами», вмешивалась прокуратура, требовавшая исполнения закона о Генплане.
Конечно, исполнять все желания инвесторов означало возвращение к практике 1990-х - ибо, по выражению В.Аврутина, для инвестора идеальный Генплан состоит из одной-единственной функциональной зоны, в которой разрешено все. С другой стороны, получить на каждый проект согласование прокуратуры – абсурд, явно не согласующийся со стараниями улучшить инвестиционный климат. С учетом интереса к Петербургу со стороны крупных корпоративных инвесторов – иностранных и московских – нужно было отказаться либо от денег, либо от «буквы закона».
Соломоново решение состояло, как известно, в унификации зон. Инвесторы были удовлетворены, прокуратура тоже, и только общественность остались в полном недоумении, поскольку измененный Генплан практически уравнял по статусу многоэтажки Купчина с историческим фондом центра. Не считая, разумеется, зоны охраны культурного наследия и высотных ограничений, утвержденных отдельным зонированием. При этом предполагается, что на все вопросы ответит новая редакция Правил землепользования и застройки, которые перерабатываются и поныне. Если недавно утверждалось, что закон о ПЗЗ будут внесен в ЗакС накануне депутатских каникул, то ныне его окончательное утверждение намечено на конец ноября. Во всяком случае, именно этот срок назвал председатель КГА Александр Викторов.
Утешительная галантность Москвы
Авторитетен ли опыт Петербурга для регионов России? Если судить по количеству делегатов XXV юбилейного заседания Совета главных архитекторов, прошедшего на прошлой неделе, в этом можно всерьез усомниться. Не было ни заявленных в программе высоких официальных лиц, ни даже главного архитектора Москвы Александра Кузьмина, хотя на прошлогоднем заседании в Казани он присутствовал.
В декабре
Москва так и сделала. Как рассказал заместитель директора столичного НИИ Генплана Георгий Юсин, столица вначале примет собственный Градкодекс, затем актуализирует Генплан, после чего примет правила землепользования и застройки – но не на весь город, а на районы с полностью сложившейся застройкой, где никаких серьезных изменений в обозримый период не предвидится. В остальных районах будут введены временные регламенты застройки. «Мы постоянно присматриваемся к опыту Санкт-Петербурга», - галантно сообщил Г.Юсин.
Учтивая фраза, впрочем, не может скрыть разницы между временными регламентами, рассчитанными на длительный и серьезный этап городского развития, и временными регламентами «на час», рожденными «соблюдением буквы». Как и вообще разницы между практикой двух столиц, разошедшихся в принципах городского управления: Москва зарабатывает на использовании недвижимости, а Петербург – на продаже. Москва решает градостроительные вопросы по собственному разумению, а Петербург – в рамках явно слабого федерального документа.
«Проблема в том, что в нашу профессиональную градостроительную деятельность вторглись юристы. Они все трактуют по букве, а за борт выплескивается суть градостроительного планирования», - считает директор петербургского НИПЦ Генплана Сергей Митягин. Что приобрел город, принеся в жертву эту суть? В.Аврутин не уверен в том, что уже измененный Генплан проживет до
В градостроительстве результат имеет значение для всех социальных слоев мегаполиса. И вопрос о том, кто больше юридически прав сегодня, никого не будет интересовать через 20 лет, когда следующее поколение будет пожинать итоги сегодняшних правовых баталий.
Федор Хлебников