Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
18 июня губернатор Валентина Матвиенко заявила о необходимости «жесткой, профессиональной, многоуровневой цензуры архитектурных проектов». Поводом для такой постановки вопроса стали два завершенных проекта, нарушение высотных параметров застройки в результате отклонения от проектной документации привело к искажению панорамы Стрелки Васильевского острова. Количество претензий горожан к градостроительной политике, как представляется, должно было неизбежно перейти в качество. В свою очередь, выявление и критика градостроительных ошибок не могли больше оставаться монополией протестных организаций. Можно сказать без преувеличения, что неожиданные для многих суждения и инициативы губернатора имеют первостепенное общественное значение.
«Эго» и «супер-эго» в строительстве
Выступление В.Матвиенко на Совете по сохранению культурного наследию 18 июня пресса уже успела окрестить «июньскими тезисами». Революционный характер губернаторской речи, где впервые прозвучала недвусмысленная критика архитектурных «новоделов» в историческом центре, удостоверялся и отзывами членов совета, назвавших этот день «моментом перелома» и «поворотным пунктом». Еще за несколько дней до заседания Совета было объявлено о создании нового государственного учреждения по рассмотрению особо сложных проектов в историческом центре по эгидой Службы государственного строительного надзора и экспертизы.
Одновременно был впервые созван Технический совет, успевший к прибытию в Петербург нового министра культуры рассмотреть ход строительства второй сцены Мариинского театра. Наконец, состоялось «поворотное» заседание Градсовета, где был подвергнуты критике завершенные проекты двух новых зданий на Васильевском острове – здания Петербургской товарно-фондовой биржи и делового центра «Финансист».
Беспрецедентным можно считать и формат заседания Совета по сохранению культурного наследия, куда были приглашены представители гуманитарной общественности, уже успевшие приобрести репутацию оппозиционеров. Более того, губернатор подчеркивала уважение к их ученым регалиям, подчеркивая, что градостроительные решения, равно как и реализацию проектов в центре города, следует доверять профессионалам.
Академик Юрий Курбатов, которому предоставили слово после губернатора, по ошибке вместо «Финансист» произнес «Эгоист». «Это оговорка по Фрейду», - отозвалась В.Матвиенко. Мысль завершил директор Эрмитажа Михаил Пиотровский, напомнивший о том, что многие петербургские застройщики, заботясь о характеристиках видов из окон задуманных ими зданий в центре, совершенно не интересуются тем, как воспринимаются сами эти здания снаружи: «Им оттуда, изнутри, это не интересно».
Как напомнил Ю.Курбатов, даже самым известным зодчим XIX в. была свойственна скромность. Создание «памятников самим себе» не было предусмотрено функциональной ролью фоновой застройки, которая намеренно оттеняла великолепие основных архитектурных ансамблей.
Предписанное губернатором смирение гордыни, предусматривающее на практике демонтаж верхних этажей новых зданий на Васильевском острове, вряд ли может порадовать руководителей двух уважаемых в городе компаний. А распоряжение В.Матвиенко о проверке всех строящихся объектов на соответствие градостроительной документации приведет в уныние некоторых других застройщиков, до сих пор считавших свои проекты, несмотря на масштаб и агрессивный стиль, вполне «проходными».
И все же называть случившееся переворотом градостроительной политики на 180 градусов вряд ли можно. Никакого полного запрета на новое строительство, на котором настаивал наиболее радикальный критик вторжения новой архитектуры в историческую среду Михаил Мильчик, не предполагается. Застройщиков не принудят восстанавливать в прежнем виде снесенные халупы на ул. Шкапина и Розенштейна, которые планировал снести еще Ленгорисполком. Высотные здания, как и планировалось, будут сооружаться на намывной территории Морского фасада. Таким образом, речь идет не о «повороте назад», а об исправлении ошибок в процессе развития.
Важнее всего то обстоятельство, что признание сегодняшних ошибок позволяет предупредить завтрашние – причем не только архитектурные, но и технические. Участие в заседании совета одного из ведущих специалистов по подземному строительству Владимира Улицкого знаменует переход к профессиональному подходу в геотехнических исследованиях, без которого невозможно решить самых острых для города транспортных проблем. Столь же своевременны прозвучавшие напоминания начальника отдела Эрмитажа Олега Иоаннисяна о роли исследований культурного слоя при работе в историческом центре. Наконец, профессор Анатолий Кирпичников из Института материальной культуры РАН весьма уместно поднял вопрос о воспитании новых кадров реставраторов на специально созданной вузовской кафедре. Вопреки предположениям наблюдателей, заседание совета оказалось не головомойкой, а многосторонним обсуждением проблем развития исторического центра города.
Один раз увидеть...
О том, почему сейчас грянул гром вокруг двух новых зданий на Васильевском острове, уже успело сложиться несколько теорий. Самое поверхностное объяснение состоит в реакции губернатора на спекулятивно-панические публикации в московской прессе. В самом деле, о гибели исторического центра Санкт-Петербурга за неделю Международного экономического форума успели возвестить сразу три федеральных издания. По другому мнению, исполнение зданий ТФБ и «Финансиста» озаботило руководство города в связи с предстоящей в июле 32-й сессией Комитета по культурному наследию ЮНЕСКО. Еще одну версию предложил гендиректор ТФБ Виктор Николаев: он полагает, что опала его объекта является результатом заинтересованности учредителей Международной товарно-сырьевой биржи, которые до начала работы исторической Бирже на Стрелке Васильевского острова намерены использовать не здание ТФБ, специально завершенное к открытию Международного экономического форума, а другие площадки.
Впрочем, можно предложить и четвертое объяснение, которое представляется наиболее простым и в то же время исчерпывающим. Согласно народному наблюдению, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фото стрелки, на котором из-за исторической Биржи выглядывает заслоняющий ее силуэт «Финансиста», могло оказать на воображение губернатора куда более сильное впечатление, что все многочисленные устные разъяснения о необходимости городу того или иного объекта.
Руководители двух уважаемых в строительном сообществе компаний, которым теперь указано демонтировать верхние этажи своих объектов (в одном из двух случаев это потребует полного переоборудования инженерной инфраструктуры), задают сегодня резонный вопрос: почему их не остановили раньше? Впрочем, на их месте мог бы оказаться кто угодно другой. И даже можно догадаться, кто именно: в своем выступлении губернатор особо настояла на ревизии проекта «Измайловская перспектива».
Между тем, если бы этот вопрос не был сегодня поднят, перед застройщиками названного района через 2-3 года встала бы куда более сложная задача, чем демонтаж верхних этажей. Нельзя сказать, чтобы о рисках при застройке этого района совсем не говорилось при рассмотрении проекта на Общественном Градостроительном совете. Разработчик проекта, гендиректор НИПЦ «НИИ Генплана» Сергей Митягин честно продемонстрировал коллегам, что две высотных доминанты района высотой по 140 м будут видны даже с Мытнинской набережной, причем их силуэты возникнут на горизонте между Исаакиевским собором и Адмиралтейством.
На заседании ОГС немногочисленные критики проекта выражали недоумение в связи с тем, что его проекция была продемонстрирована всего из семи точек, относящихся к т.н. «открыточным видам». Методика, которой ныне владеет КГА, фактически позволяет рассчитывать проекции из многих сотен точек. Однако, как представляется, оценка проекта участниками заседания ОГС могла оказаться более определенной, если бы разработчик вместо семи проекций предложил бы вниманию публики всего одну – а именно: в перспективе оси Вознесенского пр. Трехмерная модель пространственного решения, представленная разработчиками, наглядно демонстрировала вид с противоположной, южной стороны, где продолжение этой трассы упиралось в примыкающую к Варшавскому вокзалу проектируемую «высотку». В случае реализации проекта по нынешней концепции вид на нее будет самым впечатляющим непосредственно от Адмиралтейства.
Этого примера вполне достаточно для постановки вопроса о том, что такое вообще «открыточный вид» и может ли это понятие отправным пунктом при оценке проектов, влияющих на облик города. Такое «сужение кругозора» будет лишь обманом самих себя, поскольку, как отметила губернатор, сохранять надо «лицо» города в целом, а не некоторые виды, и от отдельных нарушений визуального пространства пострадает не только облик мегаполиса, но в конечном счете и его капитализация.
Понятие «облик города» вовсе не так абстрактно, как может показаться: в состав утвержденного Генплана входит разработанная КГИОП Схема визуального пространства охраны исторического облика Санкт-Петербурга. Этот документ, как напомнил авторам «Измайловской перспективы» исполнительный директор ООО «Архитектурное бюро Татьяны Славиной» Вячеслав Полетайкин, никто не отменял.
Следует отметить, что 18 июня глава городского Союза архитекторов Владимир Попов упомянул о и таком отправном пункте, как геометрия архитектурных форм. Как ранее отмечал академик в ходе обсуждения проекта «Михайловка», первые зодчие нашего города не могли взглянуть на свой результат с птичьего полета, но тем не менее их творения поражают своим совершенством с высоты не менее, что с земли. Если этот тезис будет принят во внимание при утверждении новых архитектурных подходов, это нарушит планы некоторых признанных иностранных мастеров. Хотя губернатор и не поддержала предложения В.Попова составить «черный список» зарубежных архитекторов, которым не рекомендуется у нас работать, она недвусмысленно дала понять, что почетная «галоша» за худший проект может достаться и иностранцу.
Закон заполнения пустот
Нельзя не признать, что из перечисленных губернатором градостроительных ошибок по крайней мере половина возникла не сегодня. На заседании Совета по сохранению культурного наследия В.Матвиенко вполне справедливо заметила, что именно по ее инициативе был разработан и утвержден временный высотный регламент, которого раньше не было. Весьма уместным было и напоминание о том, что ныне действующее постановление №1731, сменившее распоряжение о временном регламенте, не дает волю высотным искушениям, а напротив, вводит дополнительные ограничения в соответствии с географией вновь введенных зон охраны исторического силуэта города – №3 и №4. Поразительно другое: это разъяснение оказалось откровением не только для многих журналистов, но даже для специалистов из Общества охраны памятников истории и культуры. По этой причине, очевидно, и не был поднят весьма актуальный вопрос о коррекции схемы, утвержденной постановлением №1731, в отношении юго-западной части Васильевского острова (о соответствующих рисках авторы АСН-инфо упоминали 24 и 30 января 2008 г.).
В связи с этим вспоминается дискуссия в правительстве города, состоявшейся еще 4 июня. Тогда А.Вахмистров сообщил, что жители города, приходящие на общественные слушания по временным регламентам застройки, высказывают ничем не обоснованные опасения за свои дома, хотя рассматриваемый проект их никак не касается. Как пояснил вице-губернатор, информирование граждан о том, для чего и как выполняется ВРЗ, осуществляется явно неудовлетворительно.
Действительно, в отличие от Жилкомитета, выпускающего многосоттысячными тиражами разъяснительные брошюры и проводящего постоянный семинар для населения, Комитет по градостроительству и архитектуре в самом деле не слишком утруждал себя задачами информационно-просветительской деятельности.
Понятно, что разъяснение порядка слушаний по ВРЗ для градостроительного ведомства было лишней головной болью. Еще менее интересно растолковывать, для чего временные регламенты вообще понадобились. И уж совсем обременительно для ведомства было бы объяснять, что переработка едва принятого городского генплана, равно как и не успевших пройти учреждение Правил землепользования и застройки, было результатом неразрешимого взаимонепонимания между городским правительством и инвесторами. «Вопрос в том, насколько уверенно держат себя городские власти», - заметил на Совете архитекторов заместитель гендиректор ЗАО «НИПИГрад» Владимир Аврутин, комментируя упрощения в структуре функциональных зон при коррекции Генплана.
Уклонение от честного разговора естественным образом порождало информационный вакуум, который всегда есть кому заполнить, при том не всегда из лучших побуждений. В ряде районов граждане, укрепившись в подозрениях, что городское правительство находится в полной власти «денежных мешков», настраивались на протест просто на всякий случай. При этом «мальчиками для битья» становились застройщики среднего масштаба, уже потратившиеся поневоле на проекты ВРЗ, и чиновники районных администраций, проводящие слушания.
Главным адресатом претензий стал «профильный» вице-губернатор А.Вахмистрова, и вряд ли случайно, что именно он первым прервал «молчанку», так и то, что в первых строках «июньских тезисов» было подчеркнуто, что за утверждение градостроительных решений в Петербурге отвечает не губернатор и инвесторы, а Градостроительный совет.
Таким образом, губернатор недвусмысленно дала понять, что описанная практика перекладывания головной боли на других закончена. Что касается наиболее амбициозных инвесторов, то им 18 июня была адресована всего одна, но весьма недвусмысленная фраза губернатора: «Давить не меня бесполезно».
Еще одной «точкой над i», поставленной на заседании Совета по защите культурного наследия, было согласие В.Матвиенко с тезисами, высказанными заместителем главы КГИОП Алексеем Комлевым. Представитель ведомства, к которому теперь явно более внимательно прислушивается губернатор, поставил вопрос об особом статусе Санкт-Петербурга, позволяющем ему – во всяком случае, не в меньшей степени, чем Москве – создавать собственные коллегиальные органы для согласования проектов строительства и реконструкции, даже если таковые не предусмотрены Градостроительным кодексом. Этот эпизод заседания 18 июня и в самом деле знаменует перелом в сфере управления.
Между сиреной и флюгером
«Головокружение от успехов», итогом которого стало, в частности, отклонение высотности зданий на Васильевском острове от согласованной документации, возникло у инвесторов и застройщиков не только в результате их стараний настоять на своем. Проектировщики и архитекторы за последние два года привыкли к тому, что критика проектов в СМИ приводит обычно к противоположному результату. Тем более что в своем послании Законодательному собранию губернатор пригрозила судом отдельным авторам, старающимся любым способом дискредитировать городское руководство, его деятельность и намерения.
Сами критики между тем отнюдь не всегда отличались последовательностью и конструктивностью предложений. Выставка «Живого города», приуроченная к началу Экономического форума, включала в подавляющем большинстве предметы живописи, не имеющие никакого отношения к заявленной теме «гибели» архитектурных шедевров Санкт-Петербурга. Тоска по петербургскому трамваю и закопченным обшарпанным стенам старых домов оправдана спецификой эстетических представлений, но никак не заботой о развитии мегаполиса – как, впрочем, и о той красоте, которой прославился на весь мир наш город. Эта красота требует повседневного ухода.
Не всегда отличалось последовательностью и архитектурное сообщество. На последнем заседании Градсовета одному из критиков василеостровских «новоделов» напомнили о том, что сам он являлся автором далеко не лучшего решения реконструкции жилого здания на Шпалерной. И уж совсем странно, когда проектировщик, официально представляя в одной аудитории результат своего труда, в другой аудитории высказывает надежду, что этот проект не утвердят.
Создавая новый орган – Общественный градостроительный совет, руководство города, очевидно, рассчитывало на полезное сопоставление мнений безусловно компетентных, но по понятным причинам лично заинтересованных архитекторов с беспристрастным взглядом общественных деятелей. Практика, однако, показывает, что общественность усматривает свою задачу в расточении неумеренных похвал практически любому представленному проекту.
Приходится признать, что «перелом» 18 июня мог бы случиться значительно раньше, если бы архитектурное и ученое сообщество, равно как и «статусные» СМИ, предпочитали служить не рупором или флюгером, а надежным ориентиром для принятия решений, адекватных особым условиям города, его уникальному наследию и многосторонним проблемам.
Новые требования руководства города выполнять будет несомненно труднее – и инвесторам, и застройщикам, и проектировщикам, и администраторам. В то же время множество трещин в доверии между обществом и властью, возникших в связи с градостроительными решениями и информационной разреженностью вокруг них, будут зацементированы необходимым мегаполису строительным материалом доверия. Сегодня город может себе позволить не только вести откровенный разговор с гражданами. Точно так же город может себе позволить не заискивать перед возможными партнерами, а ставить ясные, безоговорочные и недвусмысленные условия – взамен за высокую привилегию внесения вклада в красоту и развитие Северной столицы.
Федор Хлебников
До сих пор несколько десятков тысяч жителей Санкт-Петербурга занимают жилую площадь, не превышающую 1-2 кв. м на человека. При этом они зачастую ограничены в праве даже ставить вопрос об улучшении жилищных условий, поскольку, несмотря на многолетнее проживание и регистрацию по месту жительства, живут «на птичьих правах», хотя многолетним трудом на благо города заслужили те же права, что и все другие петербуржцы. Проблема граждан, проживающих в рабочих общежитиях, долгое время отодвигалась на второй план. Сейчас правительством Санкт-Петербурга поставлена задача решить ее к концу 2009 г. Кроме воли губернатора, для этого требуется как адекватное законодательное обеспечение, так и координация исполнения. Для этого необходимо, чтобы проблема рассматривалась во всех аспектах.
Прописка, которая не спасает
Обитатели общежитий в ходе многочисленных реформ, имевших место в России со времени перестройки, не только ничего не приобрели, но и потеряли больше, чем прочие граждане. Каждый новый этап развития рынка что-нибудь у них отнимал, притом без предупреждения. Об ограничении собственных прав многие узнали лишь спустя много лет после того, как оно фактически произошло.
От всех прочих категорий населения жильцы «общаг» отличались тем, что их регистрацией занимались не жилищно-коммунальные службы, а социально-бытовые управления предприятий, в которых они работали. В наилучшем положении оказалось то меньшинство, которому посчастливилось получить жилье в общежитиях квартирного типа, принадлежавших гигантам индустрии. Когда понятие «научно-производственное объединение» оказалось ненужно формирующемуся рынку, крупные предприятия организованно передавали общежития городу. Индустрия меньшего калибра, точно так же реорганизуясь в акционерные общества, о своих работниках заботилась меньше, и принцип «нет человека – нет проблемы» во многих случаях решался просто путем уничтожения документов. О чем многие жильцы «общаг» узнали лишь спустя 2-3 года, когда их запущенный жилфонд в ходе формирования рынка недвижимости заинтересовал частных собственников. Здесь уже все зависело от совести конкретного хозяина.
Все это время работники уже несуществующих предприятий, равно как и их семьи, рассчитывали на силу закона. Однако закон очень редко оказывался на их стороне. Отчаявшиеся истцы подозревали судей в коррупции и, чаще всего, заблуждались: отчуждение жилищ по формальным правовым признаком, как правило, было вполне законным. Ознакомившись с документами, которые – и то не всегда – удавалось достать по запросам судов, граждане с изумлением узнавали, что адрес, по которому они проживают, вовсе не является жилым строением, и более того, нынешний собственник уже приобрел его в измененном качестве.
Во многих подобных ситуациях оказывалось, что суд не может даже принять иск, поскольку непонятно, кто должен являться ответчиком. Отнюдь не все исчезнувшие предприятия имели законных правопреемников. Мало того, некоторые ведомства также – в связи уже не с рыночными реформами, а со структурными инициативами меняющихся правительств – также успели преобразоваться, унаследовав от прежнего главка штатное расписание, но отнюдь не социальные обязательства. Как рассказывает Ирина Сулимо, проживающая в бывшем общежитии Управления противопожарной службы, ее семье, как и соседям, не удается добиться ответа на простой вопрос о том, кто по закону обязан заботиться о кадрах. Новый «хозяин» Управления противопожарной службы – Управление МЧС – ссылалось на то, что здание было отчуждено еще до преобразования структуры правительства, а старый – ГУВД – на то, что все пожарники вместе с их проблемами больше к его ведению не относятся. Этот спор, как оказалось, не урегулировать ни в какой из ветвей «третьей власти».
Так перед многими петербуржцами открылась неожиданная истина, которую коротко и точно сформулировал уполномоченный по правам человека Игорь Михайлов: наличие советской прописки вовсе не гарантирует право на жилище.
Вопросы к районным властям
Федеральное законодательство, на которое уповали жильцы общежитий, отчаявшись найти понимание на местном уровне, нанесло по ним еще один беспощадный удар. Новый Жилищный кодекс оставил «за бортом» права обитателей общежитий, принадлежащих частным компаниям. Между тем в общежитиях, не переданных городским ведомствам (в Санкт-Петербурге – ГУ «Дирекция по содержанию общежитий») и не принадлежащих федеральным службам, жильцы арендуют комнаты на условиях коммерческого найма. Как правило, при приобретении такого здания новым собственником – в том случае, если здание все же оставалось жилым – перед жильцами весьма жестко ставился вопрос: либо платишь по коммерческой ставке, либо выселяешься.
До конца 1990-х гг. самая бесправная категория жителей «общаг» находила понимание лишь у отдельных депутатов ЗакСа, которые решить их проблем не могли, но создавали бумагооборот, затрудняющий самое беспардонное поведение нового владельца. Впрочем, некоторых собственников никакие запросы депутатов решительно не волновали. Даже после того, как городские власти вплотную занялись проблемой, ряд владельцев не участвует в ее решении, просто игнорируя запросы из Смольного.
Впрочем, в последние 2 года уйти от вопросов становится труднее. В 2006 г. ЗакС, наконец, справился с задачей, недоступной прежним созывам – избрал уполномоченного по правам человека. Хотя многие депутаты приняли омбудсмена И.Михайлова, «в штыки», новое назначение оказалось неожиданным подарком для уже отчаявшихся жильцов общежитий. В офисе уполномоченного не только прислушались к обращениям граждан, но и произвели по существу первую за все пореформенные 17 лет работу по систематизации проблемы.
Признавая тот факт, что общежития города имеют не только различный статус, но и различную имущественную историю, а проживающие в них граждане – различный объем прав, тем не менее, предложил установить единый, не допускающий разночтений порядок приемки общежитий и установления отношений с зарегистрированными в них жильцами. Для этого, по его мнению, необходимо в каждом случае решить 3 вопроса – о наличии жилого помещения, о его идентификации и о праве гражданина на помещение.
И.Михайлов по существу первым поставил вопрос об ответственности районных администраций за судьбу жильцов общежитий. Поводом послужила история выселения жильцов бывшего общежития треста «Ленрыбпром» из здания на ул. Стойкости, 18, для которого решающим доводом оказалась ссылка на документацию 1970-х гг. По существу, по инициативе самих властей района решение о незаконности предоставления здания было принято не просто задним числом, а посредством оспаривания документа несуществующего органа несуществующего государства. Как подчеркивает омбудсмен, это далеко не единственный случай, когда поводом к нарушению прав граждан является невыполнение установленных законом норм самими органами госвласти.
Возможно, именно этот эпизод побудил власти города принять в конце мая 2008 г. постановление, усиливающего ответственность районных властей за расселение общежитий и их перевод из специализированного жилого фонда в социальный.
Начало – еще не половина дела
Нельзя сказать, что проблема общежитий до сих пор никак не решалась. В двух столицах – Москве и Петербурге – важность проблемы была осознана практически одновременно, в 1999 г., когда органы власти городов разработали программы расселения «общаг». Тогда же было по-настоящему всерьез принято в расчет то обстоятельство, что эта часть жилого фонда превратилась в настоящий рассадник криминалитета. С этого момента власти мегаполисов вплотную столкнулись с фактом развития коррупции в системе паспортных служб ГУВД, где общежития, куда было можно легально прописать неограниченное число граждан, стали настоящим клондайком для недобросовестных клерков.
Впрочем, в ту пору власти были больше озабочены больше аспектом безопасности, чем решением социальной проблемы. Улучшение жилищных условий одной из самых неприкаянных категорий населения осуществлялось, скажем так, спорадически. В годовых отчетах мэрии Москвы число семей, переселенных из общежитий в социальное жилье, измерялось двузначными числами, в то время как общее число нуждающихся было по меньшей мере шестизначным.
Переход к систематическому решению проблемы в Санкт-Петербурге был предпринят на 4 года раньше, чем в Москве. Уже через месяц после избрания на пост губернатора, Валентина Матвиенко жестко поставила вопрос о расселении общежитий с предоставлением их жильцам жилплощади с перспективой последующего ее приобретения в собственность.
С этого времени, впервые за многие годы, стало производиться обследование зданий, причем десятки из них были признаны аварийными, в результате чего его обитатели были включены в соответствующую городскую программу. Этой категории жильцов должно помочь и создание федерального Фонда содействия реформированию ЖКХ, 40% средств которого предоставляется регионам именно на расселение аварийных жилых зданий.
При обсуждении каждого инвестиционного проекта, включающего приобретение и использование существующего общежития, обязательным условием стало предоставления его обитателям жилья за счет инвестора. Больше всего, пожалуй, посчастливилось жителям общежития уже расформированного трамвайного парка имени Смирнова, на месте которого будет построен комплекс зданий для самой городской администрации. Поскольку при этом освободится целый ряд других административных зданий в элитном центре города, инвестор – Внешторгбанк – может взять на себя предоставление отдельных квартир жильцам общежития, решили в Смольном. Следует отметить, что квартиры были предоставлены хотя и не в центре города, но в хороших кирпично-монолитных домах.
Первый установленный срок полного решения проблемы общежитий – конец 2005 г. – оказался все же неисполнимым. Если исходить из того, что к настоящему времени проблему удалось решить наполовину, то и новый «дедлайн» – конец 2009 г. – оказывается труднодостижимым. Между тем новый срок исполнения – в отличие от расчета до 2011 г., установленного администрацией Владимира Яковлева – связан с возможностью приватизации жилья на ныне действующих льготных условиях, поскольку обитатели «общаг», заведомо не могут приобрести жилье по рыночной цене.
К тому моменту, когда правительство города утвердило Положение о порядке взаимодействия исполнительных органов государственной власти при исключении жилых посещений в общежитиях из состава специализированного жилого фонда и включении их в состав жилищного фонда специального использования, в городе оставалось 668 нерасселенных общежитий – примерно половина от прежнего числа. Однако число частных общежитий, обитатели которых живут на самых «птичьих правах», сократилось лишь на треть – с 67 до 41. Таким образом, оставшаяся половина проблемы является более трудной, и не обойдется без специальных правовых решений.
Ответственность глав администраций, которым распоряжение Смольного предписывает обеспечивать регистрацию права госсобственности на здания, переведенные из спецфонда, еще не полностью гарантирует ускорение решения проблемы. При недавнем обсуждении временного регламента застройки одного из кварталов в историческом центре города, где инвестору предстоит расселить сто семей из двух весьма привлекательных зданий, выяснилось, что представители инвестора даже не встретились с жильцами, однако уже начали рекламу будущего отеля. Однако районную администрацию это обстоятельство не беспокоит, поскольку предполагается, что инвестор уже снял с ее плеч проблему этих конкретных двух домов.
Расчет нужен и на будущее
Когда В.Матвиенко напоминает членам правительства о долге города перед петербуржцами, много лет вносившими свой трудовой вклад в общегородское благо, она упоминает лишь об одном из трех аспектов проблемы общежитий. Второй аспект, как уже говорилось, состоит в упорядочении регистрации и выявлении незаконно прописанных и лишь на бумаге занимающих помещения граждан. Есть и третий аспект, прямо вытекающий из второго, но относящийся уже ведению ведомств по миграции и трудоустройству. Расселение общежитий поможет выявить динамику реальной миграции, и соответственно, рассчитать реальную потребность города в трудовых ресурсах.
Между прочим, ряд авторитетных специалистов, включая строителя Владимира Гольмана и спортивного тренера Алексея Мишина, высказывали мнение о том, что рабочие общежития городу все же нужны. Другое дело, что их организация и заселение должны производиться уже в новом, систематическом и прозрачном порядке, для чего потребуется координация всех вышеназванных ведомств – очевидно, в составе специально созданного для этой цели органа. К его работе может быть привлечено второе по масштабу российское профсоюзное объединение – СОЦПРОФ, еще в начале 2008 г. выдвинувший инициативу создания своими силами Центров миграции. К этому располагает и присоединение профсоюза к инициативе создания многопрофильного строительного техникума.
В Ленинградской области, где проблема по понятными причинам меньше по масштабу, но сложнее по решению, вице-губернатор Григорий Двас отстаивает необходимость создания новых благоустроенных общежитий. Ведь только для строительства ЛАЭС-2 потребуется привлечь около 4 тысяч человек, главным образом, на временную работу.
Это означает, что проблема во всероссийском масштабе не может рассматриваться лишь как «избавление от наследия прошлого». Тем более что из всех иностранных инвесторов, реализующих новые проекты в регионе, строить коттеджи для рабочих с последующей передачей в собственность планирует на сегодня лишь одна компания – Nokian Tyres.
Три предложения омбудсмена
29 мая, уже после выхода в свет нового распоряжения правительства Санкт-Петербурга, уполномоченный по правам человека И.Михайлов выступил на слушаниях в ЗакСа с тройной законодательной инициативой. Изменения, которые омбудсмен предлагает внести в ст. 3 Закона о специализированном жилищном фонде, предполагают, что в городе будут не только ликвидироваться старые общежития, но и создаваться новые – в рамках потребностей образования, индустрии и строительства. В соответствии с законопроектом, отнесение жилого помещения к общежитиям или исключение его из этого числа должно осуществляться на основании решения городского правительства, а вопрос предоставления жилых помещений по договору найма специализированного жилого помещения – уполномоченным им органом. Очевидно, речь идет о специализированной структуре, инициатива создания которой вполне созвучна предпринятому выделению Управления труда и занятости из состава Комитета по труду и социальной защите.
Омбудсмен также выдвигает законопроект «О социальном найме жилищного фонда Санкт-Петербурга», где отдельно рассматриваются правовые случаи с проживанием граждан в государственных и приватизированных зданиях. При этом, на те случаи, когда гражданин не является собственником помещения, но был зарегистрирован в нем на момент нахождения здания в госсобственности, распространяется право на предоставление жилья по социальному найму.
Наконец, И.Михайлов предлагает ЗакСу принять обращение к Госдуме с инициативой о внесении изменений в ст. 6 Закона о введении в действие Жилищного кодекса. Их суть почти полностью совпадает с предложенным законопроектом местного уровня. Они устанавливают право на получение жилья по социальному найму гражданином, зарегистрированном в общежитии на момент его нахождения в государственной собственности, даже если соответствующее помещение утрачено – в том случае, если гражданин не является собственником или нанимателем другого помещения.
Нельзя сказать, чтобы предложенный И.Михайловым подход сокращал затраты на выполнение задачи, тем более на федеральном уровне. Однако государство уже не вправе сегодня пожаловаться на бедность. В любой западной стране подобная проблема была бы отнесена к неисполненному внутреннему долгу.
Утверждение предложенных законопроектов целесообразно не только для выполнения обязательств перед старшим поколением, но и для того, чтобы новое поколение, которому предстоит реализовывать новые индустриальные и строительные проекты, было уверено в том, что государство в дальнейшем не останется перед ними в долгу.
Константин Черемных