Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Смольный утвердил отраслевую схему размещения объектов инфраструктуры пригородного, междугородного и международного автобусного транспорта. К началу 2010 г., в соответствии с поручением губернатора, она должна быть дополнена планом мероприятий, включающим строительство 7 новых автовокзалов и станций. Этот план предполагается осуществить уже к 2015 г.
Наболевшая тема
Специалисты Научно-исследовательского и проектного института территориального развития и транспортной инфраструктуры (НИПИ ТРТИ), разработавшего схему размещения новых автовокзалов по заказу городского Комитета по транспортно-транзитной политике (КТТП), подсчитали, что в настоящее время в Петербурге имеется 47 пунктов отправления и прибытия междугородных и пригородных автобусов и маршруток. «Из них 40 – расположено непосредственно на проезжей части наиболее загруженных городских магистралей», - подчеркнул, представляя схему на заседании городского правительства, гендиректор НИПИ ТРТИ Александр Солодкий.
Открытие маршрутов за пределы города и пунктов отправления и прибытия автобусов дальнего следования происходит стихийно, констатируют в КТТП. Если навести порядок в этой сфере, собрав перевозчиков в специально отведенных местах, можно будет рассчитывать, во-первых, на увеличение налоговых сборов, а, во-вторых, на разгрузку городских дорог от стихийных парковок. Перевод пунктов отправки-прибытия пригородного, междугороднего и международного сообщения на периферию Петербурга позволит сократить время в пути по ряду рейсов на 0,5 – 1,5 часа, заметил А.Солодкий.
По словам председателя КТТП Николая Асаула, сегодня только автовокзал №2 на Обводном канале соответствует нормативам. Он был реконструирован в 2003 г., а с 2008 г., когда открылась выделенная полоса для общественного транспорта на Лиговском пр., пробок на подъезде к нему почти не стало. После открытия станции метро «Обводный канал» пассажирам не придется, как сейчас, преодолевать полкилометра, чтобы пересесть в подземный транспорт. Однако возможности вокзала ограничены: территория мала, сервису для пассажиров развернуться негде, а главный недостаток – в удаленности от скоростных трасс непрерывного движения.
Чтобы крупногабаритные автобусы не стояли в пробках и не меньше мешали другому транспорту, автовокзал решено разгрузить, а новые терминалы разместить на окраинах города. При этом они будут находиться на расстоянии не более 300 м от станций метрополитена. Часть из них также будут «привязаны» к железнодорожным станциям.
Новые автобусные терминалы проектируются как пересадочные узлы: с их вводом требуется увязать движение других видов транспорта. Каждый автовокзал будет специализироваться на своем направлении.
«Для международных перевозчиков эта тема как бальзам на душу. Этот вопрос неоднократно ставился нами, обсуждается давно, в общем, тема наболевшая», - заявил в ходе обсуждения схемы на заседании городского правительства заместитель директора Ассоциации международных автомобильных перевозчиков Константин Шаршаков. Он напомнил о неудобствах пассажиров, которые вынуждены подолгу ожидать отправки своих автобусов от гостиницы «Октябрьская» в Финляндию даже ночью, в часы минимальной транспортной нагрузки движения на центр города.
Антиброуновское движение
Впрочем, В.Матвиенко вообще намерена привести в строгую систему нынешнее «броуновское движение» маршруток от необорудованных автостоянок. По ее словам, этим необходимо заняться одновременно с внедрением новой системы автобусных терминалов, при необходимости привлекая прокуратуру.
Если учесть то, что при разработке схемы присмотрены места под строительство 3 из 7 новых автовокзалов в районах, где метро еще не построено – у будущих станций «Казаковская», «Южная», а также у автозавода Nissan в Каменке, то свертывание нынешних пунктов отправки маршруток вряд ли будет воспринято с энтузиазмом как горожанами, так и перевозчиками. Однако губернатор тут же добавила, что вопрос о размещении новых автовокзалов и станций необходимо предварительно вынести на обсуждение Общественного совета по транспорту.
Глава КЭРППТ Максим Соколов поставил вопрос о необходимости в ближайшее время начать работы по проектированию автовокзала у станции метро «Купчино». Он напомнил о том, что I очередь проекта по созданию хаба на базе аэропорта «Пулково» будет завершена к 2013 г. Если не начать проектировать автовокзал на южном направлении в 2010 г., его строительство завершится не ранее 2015 г., предупредил М.Соколов. Губернатор поддержала эту инициативу, дав поручение подготовить поправки, предусматривающей затраты на проектирование этого вокзала к бюджету 2010 г.
По мнению В.Матвиенко, для строительства 7 автобусных вокзалов и станций нужны не такие уж большие затраты: не нужно никаких излишеств, все это можно построить в сжатые сроки по типовым проектам, главное – функциональность и соблюдение норм безопасности. «И я полагаю, что ассоциации перевозчиков заинтересованы в том, чтобы улучшить обслуживание пассажиров», - подчеркнула она, предложив реализовать проекты на основе «долевого участия» в рамках консорциума перевозчиков.
Против идеи консорциума выступил генеральный директор ЗАО «Евролайн» Эдгар Пфау. Руководитель компании, специализирующейся на международных перевозках в Прибалтику и Финляндию, рекомендовал петербургским властям ознакомиться с опытом зарубежных стран по созданию и эксплуатации автовокзалов. По его мнению, перевозчики не должны становиться полновластными владельцами таких объектов. В противном случае доступ к равным условиям обслуживания окажется под угрозой. Такие объекты либо должны находиться в городской собственности, либо частично принадлежать городу, а частично – независимым операторам, считает Э.Пфау.
За счет города – земля и планировка
По словам К.Шаршакова, перевозчики готовы инвестировать в строительство автовокзалов, но «по возможности» и при условии сохранения существующей ставки транспортного налога. «Кризис больно ударил по перевозкам, их объем сильно сократился, многие перевозчики сегодня работают на грани рентабельности. Повышение транспортного налога погубит надежды на строительство или уведет инвестиции в тень», - сказал он.
Петербург готов вести диалог с перевозчиками для изыскания других возможностей для инвестиций, пообещала В.Матвиенко. При этом она заметила, что власти города заинтересованы в поддержке бизнеса перевозчиков уже в силу того, что город является одним из крупнейших туристических центров страны. «Мы не рассматриваем возможности заработать на предоставлении земельных участков под строительство автовокзалов», - заверила губернатор. Цены на них, по ее словам, должны быть «символическими».
По словам Н.Асаула, интерес к строительству автовокзалов и станций проявляют по крайне мере 3 компании-оператора. А участие может состоять не только в практически бесплатном предоставлении земельных участков по символической цене, но и в подготовке проектно-планировочных решений за счет бюджета. Он предложил осуществить эту работу уже до конца 2009 г., с тем, чтобы в начале 2010 г. можно было приступить к проектированию.
Затраты инвестора на возведение комплекса не превысят стоимости строительства обычных объектов коммерческого использования и будут находиться в пределах нескольких десятков тысяч рублей за квадратный метр, считает исполнительный директор компании Maris Properties in association with CB Richard Ellis Максим Михайлов.
Но строительство небольшого зала ожидания и большой стоянки для автобусов – это одно, а строительство крупного комплекса автовокзала – совсем другое, замечает ведущий эксперт-аналитик департамента консалтинга компании GVA Sawyer в Санкт-Петербурге Владислав Фадеев. «Думаю, что в итоге будет построено и то, и другое в зависимости от местоположения. По стоимости – строительство здания зала ожидания площадью в 2-3 тысячи кв. м вряд ли обойдется дороже 700-800 долларов за 1 кв. м, а строительство стоянки для автобусов 90-100 долларов за 1 кв. м», - уточнил он.
Как окупить вокзал
Частные компании уже занимались проектированием новых автобусных терминалов. Как рассказал В.Фадеев, над проектом автовокзала у станции метро «Ладожская» еще в 2004 г. работала компания «Стройбаза Рыбинская». А в 2008 г. ГК «СТЭП» объявила о намерении построить автовокзал на Парнасе. Но оба проекта рассчитаны на весомую коммерческую составляющую. «Стройбаза» планирует совместить вокзал с гипермаркетом, а «СТЭП» - с МФК с большими объемами офисов, конференц-залом и гостиницей. Однако расчеты на окупаемость за счет коммерческой части обоих проектов скорректировал кризис. В обоих случаях произошло падение спроса на сопутствующие функции: на «Ладожской» – за счет строительства значительного объема торговых площадей, на «Парнасе» – из-за уменьшения спроса на офисы на периферии города. «С другой стороны, во время кризиса девелоперы зачастую готовы работать со значительно меньшей рентабельностью», - отмечает эксперт.
Конечно, наиболее эффективный способ управления, как свидетельствует практика – это управление на уровне независимой компании, что также немаловажно, с точки зрения окупаемости проекта. Чем больше автовокзалов будет построено в городе, тем выше будет конкуренция между управляющими компаниями, тем более эффективным будет менеджмент каждого такого комплекса. Поэтому очень важно, будет ли в Петербурге 2-3 автовокзала или 7-8, и кто займет эту нишу первым, отмечает Фадеев.
По оценке М.Михайлова, маленький магазинчик, удовлетворяющий импульсивный спрос транзитных пассажиров, вряд ли окупит затраты инвесторов, а строительство большого торгового или бизнес-центра в расчете на таких покупателей экономически нецелесообразно. Создание автовокзалов «в чистом виде» инвесторов не заинтересует. Возможно смешивание функций, когда транспортные узлы будут являться частью, например, торговых центров. Но и подобные объекты вряд ли принесут высокую прибыльность. «Транзитные пассажиры спешат поскорее пересесть с одного вида транспорта на другой. В данном сегменте могут работать только операторы торговли, чьи товары относятся к категории импульсного спроса», - отмечает эксперт.
Поскольку речь идет о социальных, а не коммерческих проектах, их освоением должны заниматься транспортные компании совместно с администрацией Петербурга, считает М.Михайлов. По его мнению, здесь важно соблюсти баланс: без вложений со стороны бюджета Петербурга такие проекты трудно осилить, но если их полностью отдать на откуп девелоперам, могут пострадать транспортные потребности города.
Наталья Стандровская
Схемы территориального планирования (СТП) МО и регионов РФ сегодня разрабатываются по всей России. Однако утверждены они лишь в 25 субъектах РФ, а в остальных – либо формируются, либо согласовываются. Опыт, полученный в ходе разработки первых СТП, требует осмысления. Более того, как заявил в Петербурге на открытии VIII Общероссийского форума «Стратегическое планирование в регионах и городах России» министр регионального развития Виктор Басаргин, процесс территориального планирования нуждается в коренной модернизации, ресурсном обеспечении и совершенствовании нормативно-правовой базы.
В отрыве от экономики
Развитие территориального планирования является задачей, которая до сих пор вызывает больше споров, чем решений, заявил директор ФГУП «РосНИПИ Урбанистики» Владимир Щитинский на круглом столе «Схемы территориального планирования субъектов Федерации». По его словам, рамочные положения Градкодекса дают большой простор для творчества, но в процессе согласования разработчики сталкиваются с придирками юридических служб.
Дело в том, что процесс создания СТП недостаточно проработан на законодательном уровне. В Градкодексе не уточнено, какие материалы должны использоваться для разработки схем, какие мероприятия необходимо провести в ходе этой работы, на какие финансово-экономические показатели и правовые акты при этом надо ориентироваться, отмечает руководитель группы ИТП «Град» Игорь Пеньевский.
Для разработки СТП, очевидно, следует использовать все виды существующих программ, концепций и стратегий развития, отмечает он. Это и отраслевые схемы развития, такие как схемы развития электро-, газоснабжения; и стратегии и концепции социально-экономического развития, в том числе долгосрочные федеральные, региональные и муниципальные программы с учетом их прогнозной базы. К тому же использование информации, которая содержится в этих документах, в процессе разработки СТП должно быть описано в рамках единой методологии. Тогда можно будет ожидать, что генпланы поселений и прописанные в них задачи по строительству значимых капитальных объектов обретут объективные и согласованные на всех уровнях сроки реализации.
«Необязательная» энергетика
Как признают специалисты в области градостроения, единственной отраслевой схемой развития, которая может быть использована при разработке СТП, является схема развития электроснабжения. Аналогичный документ по газоснабжению разработан, но еще не утвержден. Также отчасти можно ориентироваться на планы развития железнодорожных сетей. Но в планах по развитию этих отраслей могут обнаружиться серьезные противоречия. К примеру, строительство железнодорожной магистрали в Эвенкии запланировано таким образом, что часть ее через некоторое время должна оказаться на дне водохранилища новой Эвенкийской ГЭС.
Казалось бы, совершенно очевидно, что схема размещения объектов инфраструктуры должна являться одним из ключевых элементов СТП. Однако закон не обязывает градостроителей закладывать в схему информацию о размещении производственных и энергетических мощностей. Однако, строительство инженерных мощностей и коммуникаций может быть разработано лишь в расчете на то, что они станут каркасом размещения производительных сил, подчеркивает главный инженер ФГУП «РосНИПИУрбанистики» Джамиля Шалахина.
Федеральные и отраслевые программные документы, разрабатывающиеся в Москве, не только входят в противоречие друг с другом и не сходятся по срокам строительства и последовательности ввода капитальных объектов. Зачастую, по словам Д.Шалахиной, они попросту не учитывают информацию из регионов. Это происходит из-за несогласованности ведомств: заказчиками СТП являются региональные ведомства по строительству, а идеологию развития определяют структуры, курирующие экономику, отмечет она. В ходе разработки схемы для Якутии специалисты «РосНИПИУрбанистики» предприняли эксперимент, обратившись за помощью в Минрегионразвития. «Под кураторством министерства мы скоординировали работу профильных региональных ведомств, глав МО и бизнес-структур, что позволило нам не только ускорить разработку схемы, но и сократить временные и трудовые за траты, в том числе при согласовании», - рассказала Д.Шалахина.
Другая сторона проблемы несогласованности, как рассказывает главный архитектор «РосНИПИУрбанистики» Ирина Гришечкина, состоит в отсутствии взаимодействия властей различных регионов. Координация в планирования развития регионов была разрушена в 1990-х гг.
Последствия этого, по ее словам, хорошо видны на примере Дальневосточного ФО. Здесь изменилась структура товарооборота: древесина и цветные металлы пошли на экспорт, не поступая больше на переработку в соседние регионы. Отчасти изменить ситуацию удалось лишь после увеличения экспортных пошлин на лес, в результате чего начали строиться производства глубокой переработки древесины. Однако их развитие потребовало дополнительной энергетической инфраструктуры. Поэтому вопрос о строительстве новой атомной станции в округе и утверждение решения о ее строительстве на территории Приморского края (самого энергодефицитного) стал одним из приоритетов территориального планирования. Такие вопросы в обязательном порядке необходимо анализировать и согласовывать на межрегиональном уровне, считает И.Гришечкина.
Разбежавшиеся дороги
То же касается и планов по совершенствованию транспортной инфраструктуры. Обмен информацией, анализ, корректировка здесь также должны проводиться на всех уровнях – муниципальном, региональном и федеральном. Директор бюро территориальных информационных систем и градостроительного моделирования ЗАО «Петербургский НИПИград» Михаил Петрович предложил принципиально рассмотреть вопрос о создании новой профессии в сфере градостроительства – для подготовки специалистов по планированию транспортной инфраструктуры. Опыт разработки СТП, по его данным, свидетельствует в пользу отдельного рассмотрения этого вопроса.
При создании СТП образовались «разрывы» между участками автодорог разного подчинения. Одни разработчики отобразили на картах проектируемые участки федеральных трасс, а другие исходили из формального требования Градкодекса о том, что делать этого не следует. Пересекая границу одного субъекта РФ, в другом автотрасса «исчезает». Понятно, что такие казусы не только не помогают при разработке генпланов поселений, которые должны основываться на СТП, но и попросту вводят в заблуждение.
Ответов на эти вопросы может не найтись и в Стратегии транспортного развития России до
Чтобы планировать развитие транспортной системы на градостроительном уровне, необходимы исследования и прогнозы в области грузоперевозок и интенсивности транспортных потоков. Только таким образом, по мнению эксперта, можно создать единую маршрутную сеть, систему информирования населения и систему проездных документов на территории разных регионов.
«Пространство – очень консервативная штука. Чтобы создать транспортную систему, что, кстати, требует колоссальных затрат, недостаточно 10-20 лет», - говорит М.Петрович. По его словам, даже хорошо, что планы создания новых дорог и транспортных сооружений рисуются долго и тщательно, и еще некоторое время сохраняются на уровне идей. Чтобы всерьез заниматься составлением программ транспортного развития и использовать методы социального планирования пространств, на реализацию первых очередей этих планов следовало бы отводить как минимум 5 лет, а на выполнение более-менее целостного этапа программы – от 10-20 до 50 лет.
Молочно-молитвенный кластер
Тема транспортного развития прозвучала и в контексте планов создания кластеров. По оценке научного руководителя НПИ «ЭНКО» Анатолия Чистобаева, на развитие Вологодской области транспортный каркас оказывает едва ли не определяющее влияние. Регион заселен неравномерно: неблагоприятные по климату северные районы малолюдны, а 3/5 населения живет вдоль трассы Вологда – Череповец, по которой проходит основной грузопоток. Именно здесь разработчики СТП предложили организовать в будущем зону индустриальных парков.
«Мы проработали этот вопрос совместно с областными властями и впервые в рамках практики территориального планирования, на уровне ноу-хау, предложили выделить 2 кластера – металлургическо-машиностроительный и туристическо-рекреационный», - рассказал А.Чистобаев. Он пояснил, что под объекты индустриальных парков скорректированы ранее принятые на уровне региона стратегии развития. Отвода под кластеры пока нет, но предполагается резервирование областных земельных участков под строительство как автомобильных, так и железнодорожных трасс.
В последнее время жители Севера все чаще выбирают для переезда Вологодскую область. Жилье для них также планируется строить в зоне трассы Вологда – Череповец. Специалисты и рабочие понадобятся на новых производствах, считают разработчики.
С учетом переселения северян, здесь необходимо также развивать и новые объекты социальной инфраструктуры. Однако новых площадей для промышленности и жилья заложено столько, что для «социалки» по нормативам места уже не остается, признают в «ЭНКО». А.Чистобаев рассчитывает на договоренности по использованию социальных объектов с ближайшими районами и даже с соседней областью.
Что же касается северных районов Вологодчины, то тут, согласно идее разработчиков СТП, очагами развития должны стать объекты туристического бизнеса. В области есть 3 известных монастыря. Сохранить и использовать эти объекты культурного наследия, создать на их основе историко-культурный каркас, также возможно, по словам А.Чистобаева, в рамках кластерного подхода. При этом рассматривается вопрос о совмещении рекреационной функции с задачами по развитию АПК. В качестве примера такого симбиоза он сослался на проект создания «молочной слободы» на базе отреставрированной с участием средств инвесторов усадьбы Брянчанинова.
Можно ли планировать «намертво»?
Однако при создании концентрированных зон размещения однотипных производств не следует забывать о проблеме низкой эффективности моногородов, напоминает руководитель группы правового обеспечения градостроительной документации ООО «НИИП Градостроительства» Антон Щукин. Может случиться, что промышленные гиганты исчезнут с карт некоторых городов через 10-15 лет, заметил он. По словам эксперта, 70% промзон окажутся никому не нужными, если не будут в созданы альтернативные центры занятости.
Востребованность человеческого потенциала – это один из важнейших критериев конкурентоспособности городов. Однако решение этой проблемы Градкодексом не предусмотрено, отмечает А. Щукин. Кроме того, выполняемость законов, которые писались 50-70 лет назад, составляла около 40%. «Кажется, для нашего времени это вполне высокий показатель. Надо подумать, стоит ли регионам строго следовать каждой букве сегодняшних законов в своих бюджетах, пока не подтянутся федеральные деньги», - считает он.
Задача генплана развития заключается в том, чтобы предоставить территорию, на которой будут строиться новые объекты, создаваться новые рабочие места и жилье. Но инфраструктура должна быть адекватной уровню доходов населения. «Бедным невыгодно жить рядом с богатыми и платить налоги на строительство автомагистралей, тогда как им необходим общественный транспорт, - полагает А.Щукин. – При неблагоприятной ситуации в экономике, от планов по строительству части объектов инфраструктуры придется отказаться. Как, впрочем, и от части населения – оно само сбежит».
Однако из десятка возможных вариантов развития экономической ситуации в такие документы, как СТП, закладывается только один, причем намертво. А следовало бы включать все эти оптимистические, реалистические и пессимистические сценарии хотя бы из тех соображений, чтобы не тратить время и деньги на переработку стратегий и планов каждые 3 года. Разница между такими вариабельными стратегиями и нынешними СТП, по мнению А.Щукина, примерно такая же, как между рисковым менеджментом и традиционным управлением.
С этим доводом в принципе соглашается и Д.Шалахина. При разработке СТП должны учитываться производственные и инфраструктурные связи регионов. В этом случае различные варианты развития так или иначе будут обсуждаться и прорабатываться на уровне властей субъектов РФ, подчеркнула она, ведь некоторые соседние регионы конкурируют друг с другом в области выпуска однотипной продукции. Проблемы развития производительных сил также должны включаться в состав СТП после тщательного анализа и проработки на уровне сбалансированного сценария.
Зеленые огоньки на схеме
Нагляднее всего неэффективность территориального планирования, по мнению А.Щукина, демонстрирует давно сопряженный с ним «формальный институт» земельной собственности. На сегодняшний день в целом по России не кадастрировано от 30 до 50% земель. Привести более точную цифру невозможно, поскольку большая часть земель находится в лесном фонде, и не учитывается в анализе, уточняет эксперт. Между тем налог на землю – это всего лишь косвенный и малодейственный с точки зрения перспективы инструмент управления имуществом.
Если бы под СТП можно было бы подвести соответствующее программное обеспечение, это могло бы послужить хорошим стимулом для разработки градостроительной документации и привлекло бы внимание органов местного самоуправления к земельному вопросу, отмечает И.Пеньевский. Для этого, по его словам, необходимо объединить на одной карте информацию о функциональных зонах, планируемых объектах строительства из генпланов поселений и СТП, а также данные из кадастровых реестров о границах участков со сведениями о ценах на их аренду, которые можно было бы дополнить поправочным коэффициентом, рассчитанным с учетом возможности смешения функционального назначения участка. При этом информация в составе таких интерактивных карт должна своевременно обновляться. Такая геоинформационная система должна быть доступна для всеобщего пользования, считает И.Пеньевский.
Значит, это было не зря
Несмотря на несовершенство разработанных СТП, средства на их создание все же были потрачены не зря, считает В.Щитинский. Так или иначе, вместе с первыми схемами федеральные власти впервые получат документы, в которых отражается видение регионами своего развития. Эта информация будет анализироваться Минрегионом. Возможно, она окажется ценной для коррекции разработанной министерством, но еще не утвержденной Концепции совершенствования региональной политики России. Вместе с этим документом, представленным и одобренным участниками форума, планируется вынести на рассмотрение правительства РФ программы, содержащие перечни различных мероприятий, в том числе по строительству новых объектов в регионах.
Важно при этом учесть, что многие из начинаний, предпринятых в рамках реализации региональной политики к настоящему времени, не задерживались на местном уровне, считает И.Пеньевский. Если стратегия социально-экономического развития написана позже, чем составлен генплан и разработана СТП, эти документы следует увязать между собой хотя бы постфактум. А если какие-то планы по строительству тех или иных объектов не вписываются в текущую экономическую программу развития региона, их нужно включить, пусть временно, в инвестпрограммы, считает эксперт, выразив общие надежды участников круглого стола на разработку в будущем комплексной СТП России.
Наталья Черемных