Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Кризис российской ипотеки, которого с конца 2007 г. так опасаются эксперты финансового рынка, похоже, пока не грозит ни банкам, ни заемщикам. Однако некоторые признаки неблагополучия все же имеют место быть. Они вызваны разными причинами, среди которых: продолжающийся американский ипотечный кризис, спровоцировавший потрясения не только в США, но и в Западной Европе, быстрый рост цен на жилье в начале 2008 г. (в Петербурге за I полугодие он составил около 30%), увеличивающийся объем непогашенной задолженности по ипотечным кредитам, выданным российскими банками, невозможность или крайняя затрудненность фондирования и секьюритизации ипотечных пулов российских банков за рубежом. Немаловажную роль играет и общее нестабильное состояние фондового и валютного рынков, в том числе связанное с конфликтом Россия-Грузия. Так, только в день признания Россией независимости Абхазии и Южной Осетии индекс РТС упал на 4 пункта, индексы акций некоторых ведущих российских компаний показали снижение от 9 до 12%. Впрочем, российский фондовый рынок в 2008 г. лихорадило уже не раз. В целом мнение экспертов сводится к тому, что сейчас ипотечный рынок в России развивается поступательно, но долгосрочных оптимистичных прогнозов давать нельзя.
Пессимисты и оптимисты
По мнению вице-президента Ассоциации банков Северо-Запада (АБСЗ) Виктора Титова, «положение у нас сегодня сложное: на рынок ипотеки, кроме американских дел, может повлиять поведение фондового рынка и непривычная общеполитическая ситуация». На круглом столе о развитии ипотеки, организованном Ассоциацией, были озвучены три разные точки зрения о ее будущем.
Первая, пессимистическая, основана на данных московского Института глобализации, который предсказывает, что рынок жилья в России может «обвалиться» еще до конца 2008 г. Причиной этого станет резкое снижение доходов населения из-за инфляции; следствием этого снижения будет ухудшение финансового положения всего среднего класса, который до сих пор и был основным потребителем ипотечных продуктов. Так, по данным института, опубликованным в «Ведомостях», за I квартал 2008 г. было заключено в 2,23 раза меньше ипотечных сделок, чем за тот же период 2007 г.
Другой, традиционно осторожный прогноз дает Федеральное агентство ипотечного жилищного кредитования (АИЖК), глава которого Александр Семеняка считает, что беда российских банков – в острой нехватке «длинных» денег и в невозможности рефинансировать кредиты за границей. Из-за этого, в ситуации отсутствия внутрироссийского рынка секьюритизации ипотечных активов, банки должны перестраховываться и максимально ужесточать требования к заемщику – увеличивать ставки по кредитам и объемы первого взноса, уменьшать предельный возраст заемщика, не принимать в качестве обеспечения кредитоспособности никаких «серых» доходов (что было весьма распространено еще в 2006-2007 гг.). Но, по мнению главы АИЖК, ипотечный рынок в России, вследствие своей неразвитости, более «послушен» и регулируем, чем в Америке и Западной Европе, и меньше поддается потрясениям, а значит, в ближайшем будущем кризиса ожидать не стоит.
Заметим, однако, что само АИЖК уже в начале 2008 г. повысило свои процентные ставки по выкупу ипотечных активов у банков в среднем на 2%, а с 15 сентября намерено выкупать ипотечные закладные у своих региональных партнеров не по номиналу, а с дисконтом, если ставка по ним окажется ниже рыночной. Этим Агентство планирует компенсировать свои убытки от выкупа ссуд, выданных по нерыночным ставкам. Такой подход заставил партнеров обратиться в АИЖК с письмом, в котором эти его действия оцениваются как «преднамеренное принуждение их к банкротству и перераспределению бюджетных средств в пользу покрытия предполагаемых убытков АИЖК». Все это может привести к тому, что операторы АИЖК не смогут ни выкупать кредиты у банков, ни выдавать их сами. Это значит, что, в ситуации, когда негосударственные рефинансирующие компании («КИТ Финанс», «ВТБ 24») сократили объемы выкупа ипотечных закладных, региональные банки могут лишиться последней возможности рефинансировать выданные ими кредиты.
Но вернемся к общему раскладу мнений. Третьей, оптимистичной точки зрения на ипотеку придерживается Центральный банк (ЦБ) России. По данным ЦБ, в I полугодии 2008 г. в России было выдано ипотечных кредитов на сумму 293 млрд. рублей, и это «положительный результат». Из них 7,4% было выдано в Петербурге, 7% - в Москве. Минимальные суммы кредитов разнятся: так, в Ленобласти суммы начинаются от 1,6 млн. рублей, в Петербурге – от 2,2 млн., а в Москве не берут кредиты меньше 3 млн. рублей. По прогнозам экспертов из банка «ДельтаКредит», за весь 2008 г. петербуржцы получат кредиты на сумму около 70-75 млрд. рублей. Для сравнения: по данным Санкт-Петербургского АИЖК в 2007 г. общий объем ипотечных сделок в городе составил 47 млрд. рублей.
В Петербурге все спокойно
По данным Ассоциации банков Северо-Запада, в Петербурге ипотекой занимаются 69 банков, у которых в сумме насчитывается 563 ипотечных программы. Максимальный срок возврата кредита – 50 лет. Ставки по рублевым продуктам составляют от 10 до 20 % годовых, ставки по кредитам в долларах и евро – 9-23%. Есть также возможность получить кредит в японских йенах и швейцарских франках под 7% годовых , но, по мнению начальника отдела обслуживания физических лиц петербургского филиала «Газпромбанка» Александра Анищенко, получатель такого кредита берет на себя и дополнительные риски, так как курсы этих валют колеблются довольно динамично, что может увеличить издержки заемщика в разы.
При этом, по данным Ассоциации, ряд петербургских банков повышает ставки по кредитам и сворачивает некоторые кредитные программы. Однако представители банков, собравшиеся на круглый стол в АБСЗ, уверенно заявляли о светлом будущем ипотеки, как в целом в России, так и в их конкретных банках. Так, Евгения Енина, кредитный инспектор Северо-Западного банка Сбербанка России, рассказала, что Сбербанк в I полугодии 2008 г. выдал в СЗФО 9 тысяч кредитов на общую сумму 13,8 млрд. рублей. Доля Петербурга составила 7,5 млрд. рублей. Банк надеется в 2008 г. увеличить свою долю на петербургском рынке ипотеки с 12 до 20%. 24 марта банк незначительно снизил ставки по кредитам на приобретение жилья – теперь они составляют 11,5-13,75% по рублевым кредитам, и 9,5-12% по кредитам в долларах и евро. В общем объеме кредитов банка на покупку недвижимости процент ипотечных (с залогом имеющейся или строящейся недвижимости) кредитов составляет 80%. Минимальный первый взнос по кредиту – 10%.
Не очень отличаются показатели другого крупного игрока рынка ипотеки в Петербурге – «Газпромбанка». Тот же минимальный первый взнос – 10%, ставки – от 11 до 15%. Петербургский филиал банка, хоть и позиционирует себя как кредитное учреждение, в основном работающее с корпоративными клиентами, в 2008 г. предполагает увеличение объемов выдачи розничных кредитов на покупку недвижимости в 2 раза, из них более 80% - ипотечные кредиты. Правда, по словам А.Анищенко, новых кредитных продуктов банк пока выводить не будет, так как «существует некая неопределенность на рынке». Что касается прогнозов на будущее, то эксперт явно затруднился с их формулировкой, но отметил, что повышение процентных ставок АИЖК уже сказывается, а далее еще больше будет влиять на рыночную конъюнктуру.
Как выяснилось, иногда банки пытаются в рекламных целях обыграть царящую на рынке нервозность. Так, АКБ «Национальный резервный банк» (НРБ) объявил о замораживании процентных ставок по ипотеке на уровне 9,6 – 13% по кредитам в иностранной валюте и 11,75-14,5% по рублевым кредитам. Но оказалось, что мораторий на повышение ставок будет длиться менее полутора месяцев, с 21 июля до 1 сентября 2008 г. Замглавы отдела кредитования петербургского филиала банка Елена Литвинова полагает, что повышения ставок по кредитам «в разы» ожидать не стоит – заявление, которое трудно назвать обнадеживающим. Впрочем, банк все еще берет в расчет так называемую «серую» зарплату заемщика – после консультации с руководством компании, где он работает. Ни «Сбербанк», ни «Газпромбанк», ни другие крупные игроки ипотечного рынка этого себе не позволяют. Причем, по данным Е.Литвиновой, такая политика оправдывает себя – кредитный портфель петербургского филиала НРБ по ипотеке составляет 1 млрд. рублей, и пока не имеет ни одного дефолта.
Интересно, что все банковские специалисты, собравшиеся за круглым столом, в один голос утверждают, что доля иногородних заемщиков у них весьма мала: так, в петербургском филиале «Газпромбанка» она составляет не более 10%, «Сбербанк» приводит примерно те же цифры. «Иногородние – это в основном жители Нового Уренгоя, Тюмени, Ухты», - заметил А.Анищенко. Тем не менее, банк стремится создать для этих клиентов наиболее удобные условия – такой заемщик может договориться о получении кредита по телефону.
«Комплексный обед»
Ни один из банков впрямую не говорит о тревожных тенденциях на рынке ипотеки, но косвенные свидетельства ухудшения ситуации все же имеют место. Так, вице-президент АБСЗ Виктор Титов увлеченно рассказал на круглом столе о возможности создания некоего комплексного ипотечного продукта – смеси ипотечного кредита и стройсберкассы.
Между тем, еще год назад банкиры отзывались об идее стройсберкасс весьма небрежно, не считая их конкурентами ипотечным кредитам. Очевидно, сейчас ситуация другая – видя уменьшение круга потенциальных заемщиков, банки ищут способ удержать свои объемы кредитования на приемлемом уровне. «Как это сделать? Нужно законодательно разрешить банкам создавать накопительные счета для тех, кто в будущем хочет взять ипотечный кредит. Тогда граждане смогут скопить денег на первый взнос, без которого кредитов нигде не получить. Причем эти вклады должны подпадать под систему страхования вкладов, и не на 400 тысяч рублей максимум, а на несколько миллионов. Надо давать людям возможность накопить деньги, а потом использовать эти средства как первый взнос. Ведь основной тормоз развития ипотеки – то, что даже на взнос в 5-10%, у людей нет средств», - сказал В.Титов.
По его словам, такое предложение обсуждается сейчас в Агентстве по страхованию вкладов, а Ассоциация региональных банков готовит его в виде законодательной инициативы. По словам Е.Ениной, у Северо-Западного банка уже есть опыт подобной работы и есть даже уже реализованные строительные проекты, которые финансировались в том числе по такой схеме.
Менеджер, построй себе сам
Интересный поворот на круглом столе получил разговор о социальной ипотеке – для очередников, инвалидов, молодых семей и военных. Сейчас такой вид госпомощи доходит до граждан в трех вариантах – как дотирование государством платежей по кредитным процентам, как субсидирование части стоимости жилья и как продажа социального жилья по льготным ценам. По данным Жилищного комитета, в 2008 г. в рамках госпрограмм в Петербурге улучшат жилищные условия 1,5 тысячи семей (из них 816 уже получили госпомощь, в сумме – 619 млн. рублей). Банки активно работают с такими заемщиками. Так, «Сбербанк» в 2008 г. уже выдал по всей России 1,5 млрд. рублей в рамках социальной ипотеки. Помощь получили 1300 семей – в 2 раза больше, чем в 2007 г., в том числе в Петербурге Северо-Западным банком «Сбербанка» было выдано 127 таких кредитов на сумму 150 млн. рублей. Банк зафиксировал ставки по социальной ипотеке в размере от 11,75 до 12,75% годовых и отменил для таких заемщиков комиссию за обслуживание счета.
«Газпромбанк» и другие игроки рынка также не отказываются от таких клиентов. Однако, по словам А.Анищенко, у малообеспеченных семей практически нет шансов купить квартиру с помощью государственной субсидии, так как у них нет ни средств, ни возможности получить кредит, чтобы доплатить остальную часть стоимости жилья. А субсидия не может быть больше собственных средств заемщика. «Возможно, городу стоит видоизменить эту программу? Может быть, стоит просто строить социальное жилье на окраинах?» - заметил он.
Но оказалось, что в некоторых регионах страны пошли еще дальше: по данным АБСЗ, в Екатеринбурге и Воронеже люди вернулись к идее строить себе жилье самостоятельно: организуются молодежные строительные отряды, которые строят дома со стоимостью в 3 раза дешевле рыночной. «Представляю себе, как менеджер среднего звена пойдет сам себе строить жилье после работы, - недоверчиво отозвался об идее вице-президент АБСЗ. – Как они будут строить, у них же дома рухнут». Однако альтернативы он так и не предложил.
Елена Зеликова
В течение последних 5 лет Приморский район Санкт-Петербурга развивается наиболее интенсивными темпами. Именно здесь жилищное строительство приобрело массовый масштаб впервые с 1980-х гг. К двум сложившимся в районе промзонам добавились еще две – Конная Лахта и Южная Каменка, не считая проектируемой ОЭЗ «Ново-Орловская». Ударные темпы развития района, где сегодня проживает каждый девятый петербуржец, омрачаются лишь одним обстоятельством – отставанием развития транспортной инфраструктуры, в особенности путепроводов. Промедление в развитии дорожно-мостовой инфраструктуры обходится издержками для всех деловых и социальных категорий. И они будут возрастать, пока остро необходимые развязки – не в трех точках, а, по крайней мере в пяти – не дадут вздохнуть «закупоренному» железнодорожными трассами району.
«Ворота» без створок
На одном из последних заседаний Градостроительного Совета рассматривался оригинальный, решенный как ансамбль, замечательно смотрящийся со всех сторон проект застройки треугольника между пр. Испытателей, Богатырским и Коломяжским. При этом вносились предложения по гармонизации ансамбля, дебатировалась высотность застройки, не забыли о парковочных местах и о правильном сочетании внутриквартальных проездов и аллей. И только один вопрос остался за рамками обсуждения – о том, как будущие жители «ворот Приморского района» будут из этого района выбираться.
Вскользь упоминалось, что не сегодня-завтра будет сооружен путепровод по Коломяжскому пр., и уйдет в прошлое столь архаическое явление, как шлагбаум в черте города – у железнодорожной станции «Новая Деревня». Впрочем, днями ранее заместитель главы Комитета по благоустройству и дорожному хозяйству Сергей Кельбах разъяснял, что до окончания реконструкции Приморского пр. об этом мечтать не приходится.
Между тем, жители домов по ул. Савушкина предлагали другое место для путепровода – по Омской ул. Но ансамбль в треугольнике трех проспектов абсолютно исключает эту возможность – как в качестве альтернативы, так и в качестве дополнительной переправы через железнодорожную линию. Поскольку даже при острой потребности в дополнительной транспортной связи изменения в Генплан вносить будет поздно: ось трассы упрется либо в новую застройку, либо в спортивный объект «Газпрома» по пр. Испытателей – единственной нити, связывающей северную часть Приморского района с соседним, Выборгским.
Уже сегодня транспортная пробка на этой трассе по утрам тянется на протяжении почти километра. Пробивка Богатырского пр. в сторону переезда не разрешит проблемы, считает начальник сектора строительства Приморского района Николай Михеев. Он напоминает, что в районе ныне застраивается еще 5 жилых кварталов, так что поток транспорта на восток станет только интенсивнее. Одновременно активно осваиваются возникшие в советский период промзоны, где незавершенные объекты обретают новых владельцев. Так, крупнейший дистибьютор продуктов «Холдинг 78» задумал строительство автопарка в промзоне «Коломяги». Ближайшие логистические мощности холдинга, по словам представителя компании Сергея Анисимова, расположены в промзоне «Парнас». Этой фирме, как и многим другим, необходимо непрерывное сообщение с Выборгским районом.
Элита в проходном дворе
Пока в администрации Приморского района с нетерпением ждут строительства новых путепроводов, простаивающий в «пробках» транспорт ищет обходные пути, что отнюдь не радуют жителей кварталов, где прокладываются полулегальные «автотропы».
В начале августа Комиссия по транспортному комплексу ЗакСа провела специальные слушания, посвященные экологическим проблемам Суздальских озер. Именно по узким улочкам малоэтажной застройки Шувалова, выходящим на Выборгское шоссе, и просачиваются транспорт из соседнего района – если можно применить такой термин к многотонным грузовикам.
Глава комиссии Игорь Риммер настаивал на применении жестких мер к водителям, игнорирующим ограничительные знаки. Однако глава 3 отдела УГИБДД Александр Ионков напомнил, что в функции его ведомства не входит регулирование транспортного потока. По согласованию с представителями администрации было решено организовать одностороннее движение на участке Большой Озерной ул. от шлагбаума на ул. Сегалева, где и «просачиваются» грузовики, до Верхнего озера. Но транзитный поток при этом не пощадит два других озера, сместившись на проходящую между ними Эриванскую ул.
Владелец дома на углу Елизаветинской и Софийской ул., пригласил представителей ГИБДД и района побывать у него в гостях в рассветную пору, когда по улочке между двух озер проносится караван мусоровозов, держащих курс на Новоселки.
Казалось бы, где Новоселки и где Шувалово? Но другого пути у машин «Спецтранса» действительно нет, кроме объезда по Приморскому пр. и Горскому шоссе. И как ни расширяй приморскую трассу, мусоросборщикам БКА и СПЧ до нее еще нужно как-то добраться. По Планерной? Но там путепровод загружен еще больше. Его тоже собираются расширить, но только после ввода Коломяжского.
«Мусорный поток» возник из той же переменчивости планов городских хозяйственных органов. Как напоминает Н.Михеев, в начале 1980-х гг. полигон для утилизации отходов предполагалось устроить почти у самого Юнтоловского разлива, к югу от заказника. Но в период перестройки власти уступили экологам, и там началось жилищное строительство. Уже в наше время неоднократно поднимался вопрос о закрытии полигона в Новоселках, однако уже по иным причинам, в частности, из-за разделения региона на два субъекта федерации, Новоселки так и остались безальтернативным кладбищем городских ТБО.
Сейчас власти Приморского района заняты ликвидацией стихийной свалки у переезда на Планерной, где освободится место для новых промышленных и складских объектов. Здесь планируется и обустройство мусоросортировочного комплекса полного цикла. Но даже если представить себе суперсовременный комплекс, не приносящий ни малейшего ущерба ни Лахтинскому разливу, ни Юнтоловскому заказнику, транспортная проблема только усугубляется. И будущим обитателям южных кварталов СПЧ, выставляемых ныне на торги, впору задуматься об этом, равно как и самим участникам торгов.
Пятна отдельно, дороги отдельно?
Депутат городского ЗакСа Терентий Мещеряков заверял жителей малоэтажной застройки Шувалова и Озерков, что от транспортного потока из Приморского района их «на 90%» избавят транспортные развязки на Светлановской пл. и на Поклонной горе.
Выделение средств на строительство развязки на Поклонной горе предусматривалось еще Перечнем приоритетных мероприятий по реконструкции и развитию улично-дорожной сети, утвержденным в феврале 2004 г. Проект включал и строительство эстакады на Поклонногорской ул. с переездом над Выборгской железной дорогой; еще один путепровод планировался у станции «Удельная». Но осенью 2005 г. строительство этих объектов, которых ждали оба района, было отложено.
Сообщая об этом, пресса ссылалась на мнение топ-менеджера ЗАО «ВАД» о том, что Кольцевая дорога решит все проблемы. А директор по развитию ОАО «ПСБ-Инвест» Николай Вечер заверял, что отсрочка строительства развязок мало повлияет на инвестиционную привлекательность района. Ибо «строительство жилья на севере города уже не идет такими темпами, как раньше», а «выделение новых пятен не зависит от строительств дорог». Смыслом этого высказывания хочется поинтересоваться в КГА. Ведь если выделение новых пятен не зависит от строительства дорог, значит, никакого градостроительного планирования в городе не существует.
Откорректированный перечень приоритетных развязок, утвержденный постановлением №1965 в декабре 2005 г., предусматривал ассигнования на путепровод на Поклонной горе в 2008 г. Год наступил, но работы так и не начались. Теперь депутат Т.Мещеряков уверяет, что Поклонногорскую развязку наконец начнут строить в 2009 г., благо проект давно готов. Глава Выборгского района Константин Шмелев называет уже 2010 г.
По словам начальника отдела мониторинга Генплана КГА Александра Мюльберга, градостроители никак не могут непосредственно повлиять на ответственное ведомство - КБДХ. В свою очередь, замглавы КБДХ С.Кельбах поясняет, что от планов строительства путепровода у станции «Удельная» его ведомство вообще отказалось, а в Поклонногорский проект «пришлось внести изменения».
Коррекция проекта закономерна: за 3 года успела застроиться и южная сторона Поклонногорской ул., и тот участок Фермского шоссе, куда должен был выйти путепровод со стороны «Удельной». Теперь уже несомненно, что расширение Поклонногорской и ее вывод в Приморский район – где теперь надо обойти и «Никитинскую усадьбу» - произойдет не иначе, как за счет старой малоэтажной застройки, которая, однако, находится в собственности и обойдется недешево.
Новому главе Выборгского района придется пожинать результаты вереницы решений своих предшественников, равно как и «невмешательство» КГА, разрешившего отвести под застройку южную сторону Поклонногорской ул. По словам Т.Мещерякова, сейчас район проверяет правомерность выделения земельных участков у Верхнего озера: здесь на розданных в 1990-х гг. землях выстроены капитальные здания прямо на инженерной инфраструктуре, перекладка которой необходима для сооружения развязки на Поклонной горе.
Хорошо бы подсчитать, во сколько обошелся простой тут грузового и частного транспорта за 4 года, сколько выхлопа обогатило близлежащие «живописные виды», и как это сказалось на цене и статусе недвижимости. И еще: насколько возрастет общая стоимость строительства развязки на Поклонной вместе с путепроводом через железную дорогу и расширением трассы, с учетом всех обстоятельств?
Как считает глава Ассоциации предприятий дорожного комплекса Санкт-Петербурга Юрий Агафонов, дальнейшая экономия на развитии транспортной инфраструктуры Приморского района недопустима – в особенности с учетом стремительной автомобилизации, обгоняющей расчет транспортных нагрузок. По его мнению, никакой район нельзя считать благоустроенным, если не решена проблема транспортного доступа.
В поисках «отдушины»
Для Приморского района затягивание строительства восточных путепроводов – еще большая головная боль. Быстрых подвижек не ожидается и на юге: если реконструкция развязки на Планерной входит в ближайшие планы КБДХ, то путепровод-дублер на Туристской ул. начнет строиться только в 2014 г.
На картах Генплана все выглядит оптимистично. Помимо названных проектов, предполагается организовать транспортную связь с Выборгским районом по продолжению Суздальского пр. По словам представителей ЗАО «Озерки», застраивающего комплекс «Новая Скандинавия», этот вопрос городские чиновники с компанией обсуждали. Речь шла о том, чтобы новый переезд был построен за счет самого ЗАО «Озерки» и ЗАО «ЮИТ Лентек», развивающей собственный проект по другую сторону железной дороги.
Привлечение бизнеса к развитию транспортной инфраструктуры – разумная идея, однако в том случае, если бизнес сам в этом заинтересован. Между тем вся прелесть «Новой Скандинавии» состояла в тишине и покое живописного места у озера. Для «ЮИТ-Лентек» путепровод более актуален – тем более что компания намерена участвовать и в развитии промзоны «Ново-Орловская», которую и будет обслуживать новая трасса. Однако строительство самой промзоны пока тормозится, о чем говорит только что утвержденное Смольным перераспределение лимитов финасирования на инженерную инфраструктуру. Освобожденные средства решено «бросить», в частности, на обеспечение новых участков для автопрома. Один из них – территория будущего завода Hyundai в Каменке – в нескольких километрах к северу от Шувалова.
Строительной технике для реализации проекта Hyundai придется следовать по тому же маршруту, что и мусоровозам – по Выборгскому, а затем по Горскому шоссе. Инвесторам ждать накладно, а на Приморском шоссе в период строительства развязки на Планерной просторнее не станет. Притом здесь технике придется разъезжаться со строителями многочисленных проектов Конной Лахты. Когда строился узкий переезд над КАД по некогда тихой окраинной дороге от Горского шоссе на Ольгино, эти обстоятельства не принимались в расчет.
На картах Генплана отображены два новых выезда к участкам строительства новых автозаводов с юга, минуя главную выездную трассу Выборгского района. Один из них – по той же Планерной в противоположном направлении. Маловероятно, что поток транспорта по этой трассе порадует жителей местной элитной застройки, посетителей будущего зоопарка, не говоря уже об экологах. Задуман также выезд по продолжению Комендантского пр., но и здесь Генплан предусматривает многоэтажную застройку – впрочем, на постпроектный период, то есть после 2015 г. По этой трассе к тому же переезда через КАД с выходом на Горское шоссе не запланировано. Путепроводы, как напоминает А.Мюльберг, повышают стоимость новых автодорог в несколько раз.
Что делать? Руководитель 1-й мастерской НИПЦ Генплана Борис Николащенко предлагает единственное решение, позволяющее не менять Генплан и в то же время сэкономить на путепроводах. Если продолжить существующую автодорогу вдоль западной стороны железнодорожных путей Выборгского направления от ул. Сегалева на север, то она пройдет под планируемым путепроводом на Суздальском и беспрепятственно выйдет к развязке на КАД. Продолжив эту мысль, можно предложить и вывод этой трассы, точно таким же способом минуя КАД, непосредственно на Горское шоссе, для чего – по крайней мере сегодня – нет никаких препятствий. Впрочем, принимая во внимание планы дальнейшего промышленного развития района, этой «отдушины» будет явно недостаточно.
Начиная с головы
Об остроте транспортной проблемы Приморского района свидетельствует и то, что на слушаниях по проекту Правил землепользования и застройки в Выборгском районе два часа из четырех выступали возмущенные жители Озерков, Шувалова и Парголова, предлагавшие даже вовсе отказаться от промышленных проектов в Конной Лахте и Каменке, поскольку они перегружают Выборгское шоссе.
Характерно, что организаторы слушаний разошлись во мнениях, называя городское ведомство, ответственное за разрешения проблемы. А.Мюльберг напомнил, что планирование строительства путепроводов определяет КБДХ. А заместитель главы районной КЗЗ Игорь Мясников ссылается на Концепцию развития транспортно-логистической инфраструктуры, разработанную Комитетом по транспортно-транзитной политике.
Между тем еще одно ведомство – Комитет по инвестициям и стратегическим проектам – принимает делегацию из Японии с участием представители компаний, специализирующихся в строительстве дорог и мостов. На вопрос о возможном участии японских фирм в проектах развития инфраструктуры в рамках государственно-частного партнерства, глава информационного управления КИСП Марина Дунаева ограничивается фактом участия компании Mitsui в конкурсе на строительство «Надземного экспресса». В Петербурге форма государственно-частного партнерства почему-то распространяется только на самые масштабные и дорогостоящие проекты. Между тем в Ленобласти разрабатываются проекты ГЧП по строительству мостовых сооружений куда меньшего значения, чем путепроводы, необходимые для обеспечения стратегических инвестпроектов.
ГЧП в Европе являются обычным способом решения проблем городского хозяйства. Привлечение японских компаний, коллеги которых настроены на развитие не только автопроизводства, но и логистики, помогло бы сэкономить средства на развязки, учитывая японский опыт сбережения энергоресурсов и рециклинга материалов. Недостает только единства стратегии города в «комплексных вопросах», как именует транспортную проблему Приморского района заместитель главы КГА Виктор Полищук.
Между тем В.Матвиенко возлагает сегодня особую ответственность на Градостроительный совет. Привлечение к его работе культурно-артистической общественности, как показала практика, эффекта не принесло. Зато тем дальше, чем отчетливее обнаруживается зияющее отсутствие абсолютно необходимого действующего лица – господина Транспортного потока, которому при каждом споре, сдерживая амбиции и творческий полет, должны уступать господин Капитал и госпожа Эстетика. Иначе самые привлекательные треугольники с полукруглыми ансамблями на деле окажутся бермудскими.
Константин Черемных