Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Всякий раз, когда наш город встречает иностранных гостей, им напоминают о преимуществах географического расположения Санкт-Петербурга. В самом деле, устье Невы создано для того, чтобы служить точкой пересечения торговых путей. Но стратегические возможности и их практическое использование столь же далеки друг от друга, как понятия потенциальной и кинетической энергии в физике: пока эти пути не оборудованы транспортно-логистической инфраструктурой современного мирового уровня, бизнес будет обходить их стороной. Между тем, конкуренты не дремлют, а их заинтересованность высока хотя бы потому, что за неимением собственных ресурсов им ничего не остается, как «выезжать» на услугах транзита. В этой конкуренции, как и в спорте, нет сантиментов: выигрывает самый проворный, а кто не успел, тот опоздал. Обидно, когда исход состязания решается не самими участниками, а теми безвестными лицами, которые не удосужились подготовить для них беговую дорожку. При «разборе полетов» за проигрыш должны нести ответственность не только игроки, но и те, кто не дал им развернуться на поле.
Смещение схем
Можно спорить о том, какую роль призван выполнять Санкт-Петербург - «умышленный город», по замыслу своего основателя построенный у вхождения в Балтику естественного водного пути из Ладоги и Онеги. Очередное цитирование «Медного всадника» в современном деловом контексте зачастую сопровождается вздохами о том, что город как был, так и остался окном в Европу, а надо бы сделать из него настежь распахнутые ворота.
Между тем на профессиональной конференции «Транспорт и логистика», состоявшейся в нашем городе уже в пятый раз, больше внимания было уделено не западным, а восточным торговым путям. Это оправдано не только сегодняшней конъюнктурой, но и всей экономической историей России. Фактически решение Петра построить столицу здесь, а не в районе Ревеля, было изначально связано не с функцией «окна» как таковой, а с прокладкой великих торговых путей через всю Россию до южных морей, что и воплотилось затем в Волго-Балте, а при Николае I - в строительстве железных дорог, первая из которых связала Петербург с Москвой, а не с Гельсингфорсом.
Юрий Волчок, глава департамента транспортной политики и рыночной инфраструктуры секретариата СНГ, подготовивший свой доклад еще до острого дипломатического конфликта между Россией и Евросоюзом, сосредоточился именно на восточном направлении российской внешней торговли и размещении востребованных ею транспортно-логистических центров. Наибольший интерес к организации самой конференции, к презентации своих разработок и установлению новых деловых контактов, в свою очередь, проявили компания Greengate, возникшая в Казахстане и ставшая крупнейшим логистическим девелопером в нашем городе под именем «Евразия-Логистик», транспортный перевозчик DPD (бывшая группа компаний «Армадилло»), недавно приобретший турецкую компанию «Юртичи Карго», а также не нуждающаяся в представлении группа «Евросиб», стратег которой, предпоследний министр железных дорог России, запомнился дерзкими мечтами о строительстве туннеля на Сахалин и железнодорожного пути к залежам восточносибирского угля.
В эпоху ускоренного развития экономик Востока место Санкт-Петербурга на мировой карте определилось твердо и определенно: это не окно и не ворота, а мощный узел транспортных потоков, связывающих регионы Евразии во всех направлениях. Свято место пусто не бывает: пользуясь как экономическими, так и новыми политическими преимуществами, привлекательные функции евразийских узлов попытались взять на себя страны Балтии - с портами, обновленными за счет европейских структурных фондов, но с замахом на куда больший масштаб: вряд ли случайно год назад Эстония открыла посольство в Китае и подписала договор о партнерстве порта Мууга с портом Хэбэй.
Транспортный бизнес, более тесно связанный с государством, чем многие другие отрасли, не чужд геополитике. Когда дискуссия затронула болевые точки морских портов региона, из зала прозвучала цитата из недавнего выступления вице-премьера РФ Сергея Иванова о необходимости «перетягивания» основных потоков евроазиатского транзита из портов Балтии на российский Северо-Запад. Об этом отчасти и вел речь чиновник секретариата СНГ, предсказывая «смещение некоторых схем» в ближайшие годы. Из уст Юрия Волчка достаточно неожиданно прозвучало предложение взять пример с Узбекистана - страны, где, как выяснилось, развитие шоссейных дорог и логистических терминалов сегодня ведется ускоренными темпами. Разумеется, за счет кредитов не из Европы, а из Исламского банка развития.
Россия, конечно, не хочет отставать от своего солнечного южного соседа. У нас недавно утверждена федеральная целевая программа «Развитие транспортной инфраструктуры на 2009-2010 годы».
Мга во мгле
Экономическая конъюнктура, в отличие от политической, как раз благоволит решению поставленной вице-премьером задачи. К портам Санкт-Петербурга и Ленобласти в последние годы проявляли интерес крупнейшие международные операторы, осуществляющие евроазиатский транзит с перевалкой морских грузов на сухопутные трассы. Однако, как напоминает заместитель директора ОАО «Морской порт Усть-Луга Сергей Бобрышев, и гонконгский гигант Hutchinson, арендующий порты от Японии до Панамского канала, и крупнейший в Европе портовый концерн A.B.Moller, известный под брэндом Maersk, были разочарованы местными возможностями развития своего бизнеса. Во-первых, им не разобраться с путаным федеральным законодательством, равно как и с путаницей отношений собственности и управления: к примеру, наш Большой порт принадлежит акционерному обществу, управляется Морской администрацией, а причалы, во множестве требующие модернизации, подконтрольны ФГУП «Росморпорт». Во-вторых, наша причальная инфраструктура заслуженно вызывает у них ироническую улыбку: она отстала не только от десятилетия, но и от века.
Они могли бы развивать порт сами? Не тут-то было. Чтобы расширить мощности арендованного у нас терминала, придется иметь дело с огромным множеством взаимно не согласованных инстанций, причем в каждой из них, разводя руками, сошлются на Водный кодекс, не позволяющий городу, где находится порт, намывать прибрежную территорию, как бы это ни было необходимо для развития. Между тем, резервов для развития на соседних территориях также нет - в то время как именно на территориях портов крупнейшим операторам удобнее и целесообразнее всего строить крупные складские терминалы, в свою очередь, требующие совершенствования сухопутной транспортной инфраструктуры. Ничего этого мы сегодня предложить не можем.
При разработке проекта расширения контейнерного терминала в 4-м районе Большого порта Морская администрация рассчитывала не только на возможность ограниченного намыва, но и на возможность удобного транспортного доступа к ближайшей крупной междугородной трассе - проспекту Маршала Жукова. Однако выяснилось, что после ввода в строй Западного скоростного диаметра грузовое движение по этой магистрали будет запрещено. Между тем, сроки ввода Центральной широтной магистрали пока видятся лишь в очень отдаленной перспективе.
Свой грузовой парк портовики, как и крупные арендаторы причальных мощностей, намеревались разместить в Шушарах. Однако местная инфраструктура уже сегодня не справляется с грузопотоком. Николай Титюхин, президент Евро-Азиатской логистической ассоциации, считает Шушары вообще малопригодным местом для логистики. Он напоминает о том, что в Москве такие крупные логистические компании, как Очаково», выносят свои логистические мощности н расстояние 30 км от МКАД. Разумеется, по договоренности с Московской областью. У нас удобным местом для размещения логистики, по оценкам Титюхина, может быть район Мги. Это мнение разделяет глава комитета по транспорту и транспортной инфраструктуре Ленобласти Леонид Теребнев. Однако любые соображения целесообразности в данном случае могут всерьез натолкнуться на давно затвердевший айсберг межрегионального недоверия.
Как можно было заключить из деликатных, но вполне прозрачных намеков Н.Титюхина, взаимонепонимание между Петербургом и Ленобластью становится головной болью не только двух регионов, но и всей логистической отрасли. Надежды возлагаются на комиссию по созданию Петербургского транспортного узла, работающую под руководством замминистра транспорта Александра Мишарина.
Между тем, времени для промедления нет. По словам главы ЕАЛА, в западных провинциях КНР завершается строительство 18 новых логистических центров, который через 2-3 года будут готовы к полноценной работе. «Сумеет ли Петербург переварить такой грузопоток?» - задается вопросом Н.Титюхин. Присутствующие представители городской администрации молчат.
Дублер в нагрузку
Как Европа, так и Азия в настоящее время переходят к совмещению морского и железнодорожного логистического бизнеса под единым управлением. Приобретает железные дороги гамбургская HHLA, арендующая несколько портов в Китае. Доходы германского концерна DB Logistics, также контролирующего морские и железнодорожные мощности, достигает 17 млрд евро в год.
В ОАО «Российские железные дороги» понимают серьезность вызова. Компания формирует самостоятельные структуры, привлекающие средства в строительство рефрижераторных и сухих терминалов. Однако отстает железнодорожный парк. В концерне, как рассказывает гендиректор Центра фирменного транспортного обслуживания РЖД Елена Кунаева, обсуждалась возможность приобретения китайских вагонов. Оказывается, нельзя: в России не существует сертификации этого вида товара!
Сейчас инвестиции РЖД брошены на строительство железнодорожной трассы, связывающей Мгу через Веймарн с Усть-Лугой. Как напоминает С.Бобрышев, строящийся многофункциональный порт необходим и для приема насыпных и контейнерных грузов, и удобен для перегрузки автомобилей, ввоз которых в Россию возрастает. В Санкт-Петербурге для аналогичных целей были переоборудованы несколько терминалов Большого порта, а также новые портовые мощности в Бронке и Кронштадте. Но в Бронке приостановлен проект намыва, а потенциальный инвестор контейнерного терминала в бухте Литке полгода назад сменил планы и приобрел терминал в Эстонии.
Между тем крупные логистические операторы, планируя строить терминалы на шоссейной инфраструктуре, рассчитывают именно на прием грузов из Большого порта. Тот же интерес у производителей запчастей для автомобилей, планирующих обосноваться, в частности, в логопарке «Колпино» - компании «Евразия-Логистик». Коммерческий директор петербургского филиала Сергей Верещагин подчеркивает преимущества расположения логопарка, с выходом как на продолжение трассы Софийской улицы, так и к будущей двухуровневой развязке на Московском шоссе. Впрочем, С.Верещагину точно не известно, когда город завершит прокладку Софийской.
А в это время Ленинградская область, в правительстве которой в этом году сформирован самостоятельный Комитет по транспорту и транспортной инфраструктуре, намеревается ускорить строительство дорог и развязок на основе государственно-частного партнерства. На вопрос о том, почему бы таким же образом не построить Софийскую улицу, глава отдела сопровождения проектов городского Комитета по транспортно-транзитной политике Алексей Львов пояснил, что в этом случае инвестор должен был бы построить также трассу-дублер. Подобное обременение, впрочем, не накладывается на застройщиков Западного скоростного диаметра.
ГЧП в сегодняшнем представлении Смольного непременно ассоциируется с мегапроектами. В европейской практике, как убедительно рассказал на форуме PROEstate 2008 директор Urban Development Institute-Russia Арно Дюбуа, ГЧП, как правило, применяется именно при строительстве автодорог и мостов местного значения, и концессия является лишь одной из многих форм партнерства. Инициаторами же чаще всего выступают власти местного (по нашему - районного) уровня, легко находя консенсус с бизнесом на почве общей заинтересованности - как экономической, так и просто бытовой. Регулирование ГЧП, в свою очередь, приспосабливается на местах к конкретной общественной цели и расчету рентабельности, а не сковывает инициаторов мертвым грузом инструкций.
В дебрях межведомственных разногласий
По данным руководителя Knight Frank-Петербург Владислава Ковалевского, крупные инвесторы рассчитывают реализовать в Санкт-Петербурге 18 проектов транспортно-логистических комплексов. Называются такие международные структуры, как Raven Russia и DTZ, предусматривается предоставление новых участков в Пушкинском и Петродворцовом районах. Между тем, многие территории, ранее предоставленные для аналогичных целей, используются не по назначению. 27% площади территорий, приобретенных под терминалы, являются, по выражению директора департамента брокерских услуг ASTERA StPetersburg Людмилы Ревы, спекулятивными, то есть предназначенными для перепродажи. Более того, по оценкам аналитика, в ближайшие два года этот процент возрастет до половины всех территорий.
По сведениям Л.Ревы, к концу текущего года будет введено в эксплуатацию лишь 600 тысяч кв. м из заявленных инвесторами 1,6 млн кв. м новых логистических терминалов. Большой замах, характерный для крупных международных компаний, сужается при соприкосновении с реальностью рынка, причудами законодательства и неприспособленностью транспортной среды. Не просчитали международные компании и возможности арендаторов: самой востребованной является площадь от 2 до 4 тысяч кв.м, при этом далеко не каждой компании требуется полный набор услуг, соответствующий классу А. Новых складов категории B практически не строится, зато «морально устаревшие» комплексы C и D, переоборудованные из заводских цехов, продолжают пользоваться спросом.
На презентации крупного логистического объекта автору этих строк довелось услышать суждение о том, что в процессе бурного развития этого рынка оставшиеся «не у дел» дистрибьюторы чуть ли не валом переквалифицируются в логисты. Между тем Н.Титюхин, сопоставляя Петербург с Москвой, утверждает, что наш город сосредоточился на транспортной логистике, забывая о потребностях дистрибьюторов. Вряд ли это наблюдение адресовано бизнесменам: планированием развития транспортно-логистической сферы занимается КТТП.
Профильное ведомство, которое и призвано точно ориентировать внешних инвесторов как на возможности, так и на реальные потребности, занято доработкой уже презентованной Концепции развития терминально-складской инфраструктуры. Как рассказал А.Львов, в настоящее время детали документа обсуждаются с руководством Комитета финансов для уточнения объемов бюджетных инвестиций на будущий год. Между тем, недавняя дискуссия в агентстве АБН обнаружила весьма серьезные разногласия между КТТП и КЭРППТ по географии размещения терминалов: специалисты по экономическому развитию полагают, что в зонах Конная Лахта и Каменка избыток логистики помешает развитию производства. Это, кстати, те самые зоны, которые существенно ближе к ЗСД, чем, скажем, восточная часть Шушар и Колпино.
В только что утвержденном городским правительством плане мероприятий по реализации Программы социально-экономического развития Санкт-Петербурга на 2008-2011 гг. преподробнейшим образом перечислены большие и малые целевые программы, наряду с пунктами по «разработке новой редакции методик» и «разработке планов мероприятий по выполнению задач, вытекающих из посланий». В правой графе, где называются ответственные за тот или иной пункт ведомства, крайне редко встречается КТТП и еще реже - Комитет по благоустройству и дорожному хозяйству. Зато другие городские ведомства «наваливаются» на куда менее значимые дела, чем развитие инфраструктуры, с примерной кучностью, но определить, какой из них отвечает за качество исполнение и вообще за результат, не представляется возможным.
Неудивительно, что пятая встреча специалистов по транспорту и логистике, как подчеркивали организаторами, была посвящена, в отличие от прежних, не успехам, а проблемам отрасли, в первую очередь связанными с бюрократическими препонами. Впрочем, самый проблемный доклад Л.Ревы представители власти не услышали: возможно, торопились составлять новые комплексные планы мероприятий по выполнению задач, вытекающих из посланий.
15 месяцев, прожитых зря
Однако не форуме PROEstate 2008 болезненная тема выплыла вновь, притом из уст иностранных девелоперов. Так, исполнительный директор MLP Мишель Паскалис подсчитал, что из четырех лет, фактически требуемых для запуска крупного логистического терминала, 15 месяцев уходит на переоформления земли из сельскохозяйственной в деловую. Можно ли тратить на эти формальности меньше времени?
Генеральный консул Японии в России Такуо Кидакоро считает, что можно. На его родине, где дефицит земли во столько же раз острее, во сколько раз Страна Восходящего Солнца меньше России, чиновники способны решать аналогичный вопрос в течение недели - то есть в 60 раз быстрее. Правда, при этом им иной раз приходится просиживать перед компьютером до 3 часов ночи, ибо японские нормативные процедуры также достаточно сложны. Однако, по словам Кидакоро, в Японии у чиновников принято затрачивать на эти процедуры не меньше усилий, чем затрачивает на подготовку документации сам клиент, а наши соотечествениики, не считая нужным совершить лишнее движение в минуту, по его мнению, «поступают несправедливо».
Понятия «рынок» и «справедливость» в российском бюрократическом языке трудно сочетаемы. Сегодня чиновникам земельного и градостроительного ведомств легко найти отговорку: в срыве крупных проектов виноват мировой финансовый кризис, создавший дефицит кредитных ресурсов.
О кризисе ликвидности с тревогой упоминает в первых строках списка неблагоприятных обстоятельств Людмила Рева. Еще больше сгущают краски сами девелоперы: так, М.Паскалис предвидит, что ближайший год станет для участников рынка логистики «периодом выживания», а глава DTZ Джон О'Хара употребляет щекочущее нервы слово «банкротство». Однако это ничуть не оправдывает наших бюрократов: если из 15 месяцев, потраченных зря, отнять тот недолгий период, когда кризисная волна стала всерьез ощущаться на этом рынке, и помножить на упущенную выгоду, мало не покажется.
Впрочем, даже за те ведомства, которые обозначены в «комплексном плане» в качестве ответственных, можно не волноваться: как в старой юмореске с криво сшитым костюмом, виноваты окажутся безличные «мы», а за недостачу в конечном итоге расплатится коллективный потребитель. Петр Великий за плохое качество военного обмундирования ответственных лиц порол. Но в том, кто именно из его дальних преемников отвечает за плохо скроенную систему землепользования, которую девелоперам терминальной инфраструктуры «не объехать, не обойти», не разберется и Папа Римский.
Остается надеяться разве что на депутатов Госдумы, которые наконец-то законодательно внедрили механизм ускоренного введения в оборот неиспользуемых сельскохозяйственных земель. Впрочем, как пояснил на форуме «Архитектурный диалог» заместитель председателя Комитета по строительству и земельным отношениям Госдумы Сергей Петров, эта отдушина касается использования земель для жилищного строительства, для чего создается специальный фонд. Способ мышления околоправительственных лоббистов, уже описанный нами в статье «Большой скачок по-российски», чреват монополизацией. Как бы не оказалось, что на пути девелоперов логистики возникает, расправляя бюрократические плечи, еще одна фактически государственная инстанция, утверждающая свое особое право на землю не просто так, а под знаменами нацпроекта…
Константин Черемных
Утверждение Правил землепользования и застройки Санкт-Петербурга должно было состояться три года назад. После пересмотра Генплана дискуссия пошла по второму кругу. Так случилось, что ей предшествовал скандал вокруг нового здания Товарно-фондовой биржи с последующим заседанием Совета по культурному наследию, которое в общественных деятелей вселило надежду и восторг, а во многих застройщиков – растерянность и раздражение. Дальнейшая дискуссия вокруг вопроса о предельно допустимой высотности приобрела некий отдельный статус, отодвигая все прочие аспекты развития города — от функционального назначения территорий и объектов до всех прочих элементов градостроительной эстетики - куда-то в сторону.
- Градсовета здесь не стояло
- С обсуждением высотного регламента в рамках публичных слушаний по Правилам землепользования и застройки что-то произошло. Что-то, напоминающее известный анекдот про Чебурашку, который попросил в магазине наковырять ему килограмм изюма из хлебобулочных изделий, а затем, попробовав, предложил заковырять все это обратно.
- Нет, никаких эксцессов не возникло: ни в одном из трети районов города, где жителей подробно ознакомили с планами градостроителей, не приходилось вызывать стражей порядка, чтобы остужать "горячие головы". Но тем не менее на прошлой неделе случился некий необъявленный, но очевидный перелом.
- В первых четырех по алфавитному порядку районах проектировщики 1-й мастерской НИПЦ Генплана, которым Комитет по градостроительству и архитектуре поручил систематизировать и окончательно откорректировать высотный регламент, представляли общественности собственные предложения по внесению изменений в ныне действующую схему высотного регулирования, утвержденную Постановлением N1731 Правительства Санкт-Петербурга и включенную в проект ПЗЗ. Жители Адмиралтейского, Василеостровского, Выборгского и Калининского районов, равно как и заинтересованные представители компаний-инвесторов, смогли убедиться в том, что инициативы мастерской существенно расходятся с Постановлением в сторону понижения застройки. Когда буква "К" алфавитного списка районов стала приближаться к наиболее конфликтному Красногвардейскому, экспозиция, представляемая разработчиками в виде серии карт города и района, внезапно "обеднела" на одну карту. Начиная с 25 августа карты с предложениями 1-й мастерской, так и озаглавленные - "Предложения к схеме градостроительных регламентов в части предельной высотности зданий и сооружений на территории N-ого района", без каких-либо объяснений исчезли из экспозиции. Заметили это исчезновение, помимо прессы, лишь особо активные общественники, посещающие все слушания подряд. И естественно, сделали вывод о том, что в градостроительном ведомстве случилась некая переоценка ценностей.
- Нельзя сказать, чтобы проектировщики, равно как и чиновники КГА, были готовы к комментариям. Общий смысл туманных реплик, которые удавалось от них получить, сводился к тому, что в пятницу, 22 августа, на площади Ломоносова 2, имела место многочасовая дискуссия ранее созданной экспертной группы, которую возглавляет глава Союза архитекторов Владимир Попов, с откуда-то прибывшими юристами. Специалисты по законодательству, как утверждается, популярно разъяснили как экспертной группе, так и проектировщикам высотного регламента, что
- а) карты, озаглавленные "Предложения", не отражают ровно ничего, кроме персонального мнения сотрудников одной из многих петербургских мастерских одного из нескольких институтов,
- б) что в Градостроительном кодексе вообще не упоминается такое понятие, как Градсовет, а полномочия по утверждению проектов, выходящих за пределы установленных параметров высотности, решается городской Комиссией по землепользованию и застройке. В которую проектировщики вообще не входят, а из всего архитектурного сообщества представлен лишь председатель КГА. Точка.
- Из вышеприведенных аргументов неминуемо следует, что слова, сказанные губернатором города на "историческом" заседании Совета по культурному наследию 17 июля о решающей роли Градостроительного совета в установлении высотных параметров, с позиции федерального законодательства, тоже являются не более чем ее личной точкой зрения, которая ни к чему никого формально не обязывает.
- Поскольку никаких других внятных объяснений со стороны органов власти в наличии не имеется, оставалось предположить, что с этими органами власти случилось ровно то же, что и три года назад, когда уже готовый Генплан с уже готовым проектом ПЗЗ пришлось коренным образом переделывать. То есть в городском сообществе нарушился тот баланс интересов, о важности которого настоятельно, хотя и неконкретно, не раз напоминал главный архитектор города. Можно спорить о том, кто именно был в данном случае поставлен на место: то ли проектировщики, то ли руководство КГА вместе к КГИОП (как известно, этот комитет, в лице зампредседателя Алексея Комлева, предлагал особенно жесткие ограничения предельных высот), то ли более высокие городские инстанции. Печальная определенность состоит в том, что весьма существенный для развития города вопрос вновь решается непрозрачным способом, что иные способы согласования интересов так и не разработаны - хотя сам опыт вынужденной переработки Генплана и ПЗЗ это как раз предполагал.
- Головокружение от успехов-2
- Свою позицию по допустимой высотности застройки Санкт-Петербурга руководитель 1-й мастерской НИПц Генплана Борис Николащенко, вообще говоря, никогда не скрывал. Еще в ноябре 2005 года проектировщик без особых сантиментов предложил представителям "Газпромнефти" в ходе обсуждения проекта "Охта-Центра" "успокоиться" и выбрать для своих планов не место слияния Охты с Невой напротив Смольного, а одно из многих удобных - в том числе и по части транспортной инфраструктуры - место на окраине мегаполиса. На заседании Градостроительного совета по высотному регламенту 18 августа (к этому времени состоялись слушания лишь в Адмиралтейском районе) Борис Николащенко высказал одно из своих основополагающих предложений. Оно состояло в том, что высота фоновой застройки вне пределов объединенной охранной зоны Санкт-Петербурга не должна превышать 75 метров. Между тем, Постановление N1731 не устанавливает предельной высотности на значительной части городскихтерриторий, причем многие из таких территорий непосредственно приближены к центру: так, в Кировском районе верхний предел высотности "исчезает" в зоне деловой застройки, начиная от уровня южной границы Екатерингофского парка.
Кроме того, на тех территориях, где сложилась пусть и не отнесенная к охраняемому ландшафту центра, но тем не менее исторически сложившаяся застройка — в "сталинской" части района Автово, в послевоенных кварталах Удельной, в малоэтажном обрамлении Суздальских озер мастерская предложила ограничить предельную высотность на уровне существующих строений. То же касалось набережных Невы в пределах исторического ландшафта, а также вблизи изолированных объектов культурного наследия, где мастерская ввела аббревиатуру СТСГ - сохранение территории в существующих габаритах.
Но и этим инициативы мастерской не ограничивались. На картах под титулом "Предложения" во всех зонах высотного регулирования города отсутствовал параметр предельной высоты доминанты. Это предлагаемое нововведение, как можно было догадаться, соответствовало точке зрения Б.Николащенко и А.Комлева о доминанте "как классе". Вкратце она состоит в том, что число доминант и их расположение должно быть оговорено отдельным документом. Как сформулировал свою позицию А.Комлев еще при обсуждении проекта "Невская ратуша", доминанта - это не то место, которое видно, а то, которое достойно внимания, и ее существование должно быть функционально оправдано, как было оправдано в XIX веке возвышение храмов, дворцов и театров над фоновой застройкой. Соответственно, как сейчас уточняет замглавы КГИОП, чем значительнее функциональная роль доминанты и соответственно, ее высота, тем более массовым должен быть и уровень публичного обсуждения.
- С этим тезисом вполне согласовывалось предложение Бориса Николащенко об исключении из ПЗЗ всех так называемых "кластерных зон", или зон 8 высотного регулирования, специально предусмотренных для размещения доминант районного уровня. Более того, глава 1-й мастерской НИПЦ Генплана считал возможным в 1-4 зонах, самых близких к объединенной охранной зоне, избавиться не только от параметра доминанты, но и от предусмотренной для этих зон Постановлением N1731 "третьей цифры", обозначающей предельную высоту внутриквартальных строений.
- Вряд ли руководитель мастерской намеренно ставил свой целью обрушить на головы КГА коллективный гнев застройщиков, равно как и работающих с ними архитекторов и юристов. Скорее можно предположить тот же самый феномен, который был предметом дискуссии на вышеупомянутом заседании Совета по культурному наследию, но только наоборот - феномен головокружения от успехов.
- Два мира - две застройки
- Любопытно, что кулуарное противостояние в городском сообществе вокруг высотного регламента совпало по времени с публичным высказыванием зарубежными гостями нашего города полярных точек зрения на проблему. Так, руководитель проекта крупнейшей в мире сталелитейной корпорации Arcelor Mittal Оливер Хечлер считает, что в Санкт-Петербурге необходимо строить небоскребы, рассказывая об опыте подобного строительства в Шанхае. При этом он привел веский аргумент о возможности значительной экономии средств при высотном строительстве не только за счет земли, но и за счет технологии возведения зданий, которые компания строит из горячекатанных металлических конструкций, производимых на приобретенной Arcelor в 2006 году украинской "Криворожстали".
- В свою очередь, руководитель Бюро наблюдения над сохранением исторического наследия Вашингтона Терш Боусберг, ссылаясь на опыт американской столицы и сопоставляя значение и историю возникновения двух городов, возникших в одном веке и строившихся по заранее составленному плану, согласен с позицией петербургского КГИОП о необходимости охраны городского ландшафта независимо от желания инвесторов. На одном из заседаний Градсовета Борис Николащенко также сопоставлял Петербург и Вашингтон - напоминая, впрочем, что наш город старше, а его наследие ценнее.
- Вопрос о том, по какому сценарию будет развиваться Петербург - по вашингтонскому или шанхайскому - явно будет предметом весьма жесткой пикировки еще не раз. Между тем наш город отличается от обоих предлагаемых аналогов. Как известно, Вашингтон ограничен территорией Колумбийского округа, территория которого еще более строго неизменна, чем высотность строений в американской
- столице, и составляет 177 кв.км. Любой посетитель центральной части Вашингтона не может не обратить внимания на 150-метровые высотки, вздымающиеся на южном берегу достаточно узкой по сравнению с Невой реки Потомак. По капризу американского территориального деления, не менявшегося со времен Гражданской войны, этот район города под названием Арлингтон, куда можно добраться по городским расценкам на метро, находится в штате Вирджиния, а на решения властей этого штата District of Columbia никак воздействовать не может - хотя такие попытки и производились. На более значительном расстоянии, но также в пределах видимости, поднимаются на еще большие высоты "башни" ближайших северных пригородов, относящихся, в свою очередь, к штату Мэриленд. По своей функции, по закономерностям возникновения, по притяжению к рабочим местам эти пригороды, население которых в 8 раз превышает саму столицу, фактически составляют часть мощного конгломерата Washington Metropolitan Area.
- К этому можно добавить, что высотность зданий в пределах Washington D.C. Исторически определялась, как подтверждает Т.Боусберг, не высотой Капитолия, а шириной городских улиц, которая существенно не менялась за прошедшее столетие, особенно в охранной зоне, составляющей 15% территории города. Широких шоссе, которые по этому неписаному закону допускали бы большую высотность, в Washington D.C. нет. Нет и магистралей непрерывного грузового движения, ибо город и раньше не был промышленным центром, а в постиндустриальную эру аутсорсинга не является таковым и подавно.
- Что касается Шанхая, то этот древний город, по которому прошлось больше революций, чем по Санкт-Петербургу, напротив, не был ограничен территориальными пределами, чему способствовало еще имперское законодательство Китая, ограничившее число городов страны строго установленным максимумом 1460. А сегодня самый крупный мегаполис Китая знаменит не только высотой зданий, но и изобилием первоклассных дорог и путепроводов. Консервировать кварталы 1950-х годов здесь никому в голову не приходит - и город не так устроен, и те времена ни с чем ностальгическим не ассоциируются. О том, почему городское сообщество здесь не разделено на полярные составные части, можно легко догадаться: город развивается в рамках единого государственного планирования, с которым спорить можно разве что в рамках съезда партии. Как рассказывал гендиректор "ЛенСпецСМУ" Вячеслав Заренков, бурно развивающийся бизнес здесь подчинен строжайшему
- порядку, вплоть до персональной ответственности строителей конкретной бригады за качество трех квадратных метров отдельно взятого дома от первого этажа до сто первого.
- Не метром единым
- Хочется нам того или нет, по придется исходить не из сопоставления несопоставимого, а из индивидуальности Петербурга и его потребностей. У нас тоже есть границы, но они несравнимо шире вашингтонских; у нас совершенно не освоено - в отличие от Шанхая - подземное пространство, для чего возможностей в центре города по геологическим причинам мало, зато на ближней периферии - предостаточно. Что же касается высот, то мы к ним не настолько принуждены, как кишащий населением Китай, а цены на землю у нас все же не настолько высоки, как в Арлингтоне, превратившимся в каменные джунгли.
- Можно понять мотивы проектировщиков, предлагающих ликвидировать параметр предельной высоты внутриквартальных строений: в историческом центре превышение внутриквартальных зданий в старом Петербурге, в отличие от Москвы, не было принято. Однако современная застройка, к которой отнесены значительные территории зон 3-4, имеет иные законы архитектурной гармонии. Любой житель Купчино или Дачного согласится с тем, что будь здесь все дома одинаково пятиэтажными, гармония вылилась бы просто в смертную тоску. Еще специалисты ГДР доказывали, что в одинаковой современной застройке на порядок выше уличная преступность - что доказывает и ныне известные всему миру самоназвания бандитских группировок, произведенные от имен самых унылых пригородов Москвы.
- Даже без учета предложений, представленных 1-й мастерской Генплана, ныне действующие ограничения высотного регламента оправданы не везде. В частности, ограничения, установленные для "сталинского" Автово, почему-то распространяются и на "хрущевки" улиц Червонного Казачества и Примакова, хотя высотные строения на этой территории - разумеется, не в виде спичечных коробок - внесли бы новые, более живые акценты в местную панораму. Для примера можно привести неоклассическую доминанту, возведенную компанией "Интеко" в московском микрорайоне "Сокол": она стала именно тем, на что хочется посмотреть, в том числе и снизу вверх, и сегодня трудно представить себе "Сокол" без этого абсолютно гармонического - в том числе и геометрически - архитектурного завершения.
- Что же касается центра, то здесь нельзя не вспомнить реплику губернатора при виде проекта нового здания Арбитражного суда на улице Якубовича: "Что это здесь торчит?" Такого вопроса не возникает при взгляде на другие доминирующие строения, возникшие во внутриквартальных лакунах на Суворовском проспекте, на Таврической, на Гангутской, на Карповке, на улице Профессора Попова. Дело не в количестве метров, а в гармонии нового строения с окружающимся - в его тактичности (к сожалению, этот термин используется недостаточно часто даже в узкопрофессиональном сообществе). Если сопоставить многие архитектурные решения, изобретательно внедренные в старых кварталах Петербурга, с аналогичными адаптациями в Вашингтоне, то побледнеет как раз Вашингтон, где от здания в зоне охраняемой панорамы при реконструкции, судя по экспозиции Боусберга, чаще всего остается только фасад, а воссоздание силуэта в первоначальном виде просто не применяется.
- Что, кстати, раздражает вашингтонскую общественность - на порядок более "зубастую", чем наша - так это памятники корпоративному самолюбию. Сегодня их головы никнут по известным кризисным причинам, но и нашим самолюбцам есть смысл вспомнить рекламу банка "Империал", зря топорщившуюся сединами "всемирной истории": деловая фортуна в наших весях не менее капризна и дает повод для суеверий. Суждения А.Комлева о предназначении доминант, в самом деле, дают повод для размышлений не только о высотах и объемах и даже не только об эстетике и этике, но и о смысловом содержании архитектурных форм. Сама жизнь по-новому ставит перед нами испытанные историей смыслы. И может быть, вздымающийся над прямоугольниками Веселого поселка силуэт церкви Святого Петра, с ее лапидарными оборонительными формами владимирского стиля, неожиданно вступая в резонанс с ветрами времени, расставит новые акценты в том споре, которому пока не видно конца.
- Константин Черемных