Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Всероссийская конференция «Современные технологии, материалы и техника как основа повышения качества строительства в условиях саморегулирования» не только охватила важнейшие аспекты реформы строительной отрасли, но и оказалась созвучной новым инициативам президента России.
Новое звучание темы качества На протяжении 11 лет в Санкт-Петербурге проходит всероссийская конференция, посвященная современным технологиям и материалам в строительстве. Тематика, однажды избранная «Союзпетростроем» и петербургским отделением фонда «Центр качества строительства», в этом году зазвучала актуальнее прежнего. Во-первых, конференция 2009 г., организованная с участием Минрегионразвития и Российского союза строителей, включила в свою повестку дня самую актуальную для строительной отрасли тему – переход к саморегулированию. Оргкомитет приурочил мероприятие к завершению Учредительного съезда Национального СРО в строительстве (НСРОС). Прошедший съезд, как и законодательная отмена действия лицензий с 1 января 2010 г., сделали реформу отрасли необратимой. Во-вторых, кризис сделал качество строительства одной из приоритетных проблем отрасли. Если в период бума ликвидность квартир была фактически гарантирована независимо от качества стройматериалов, планировки и внутренней отделки, то с падением активного спроса и уходом с рынка «инвестиционного покупателя» востребованность продукта отрасли стала значительно больше зависеть от качественных параметров. В-третьих, кризис также остро поставил вопрос и о сокращении затрат, в первую очередь энергетических. Зависимость не только строительства, но и всей экономики России от сырьевого сектора стала нетерпимой, и требование широкого внедрения энергоэффективных технологий было озвучено на высшем государственном уровне. Разработки, которые ежегодно презентовались специалистами в этой области, стали предметом особого внимания. Наконец, непосредственно в день открытия конференции в Москве президент России Дмитрий Медведев выступил с ежегодным посланием Федеральному Собранию, в котором поставил вопрос о новом, соответствующем XXI веку, развитии индустрии, инфраструктуры и ЖКХ. Успех этих начинаний непосредственно зависит не только от выбора осветительных приборов и счетчиков учета, но и от качества стройматериалов. Призыв президента к «принуждению к инновациям» в высшей степени актуален именно для строительного комплекса. Цель строительства – среда обитания «Кризис заставил нас подумать не только о том, какой площади дома мы строим и с каким количеством комнат в квартирах, но и о необходимости создания качественной среды обитания. Об этом надо задуматься и инвестору, и застройщику, и проектировщику, - отметил вице-губернатор Санкт-Петербурга Александр Вахмистров. – Качество – вещь многоплановая: это не только прочность стен, но и рациональное управление строительством, и сокращение издержек, и применение новых технологий и материалов, и наконец, осмысление затрат на эксплуатацию». Подумать есть над чем. Как напомнил директор «Союзпетростроя» Лев Каплан, в промышленности стройматериалов, как и в других отраслях отечественной индустрии, средний возраст основных фондов превышает 22 года. Между тем в Японии каждые 4-5 лет производится замена оборудования на более современное. Моральное и физическое старение техники не позволяет использовать современные технологии», напомнил он. По словам президента Ассоциации «Абетон» Владимира Филиппова, в России продолжает использоваться в массовом порядке бетон марки В-30, а дорожные сооружения, которые можно строить из железобетонных конструкций, производятся из металла. Прогрессу технологий препятствуют проектировщики. Проблема здесь опять же имеет два источника – потеря квалифицированных кадров в отрасли и отсутствие адекватной нормативной базы. Казалось бы, реформа строительных нормативов должна была вступить в силу уже несколько лет назад. Однако, как отмечает руководитель управления саморегулирования Союза строительных объединений и организаций Сергей Фролов, вступление в силу закона «О техническом регулирования» №184-ФЗ в его первоначальной редакции не только не ускорил модернизацию нормативной базы, но и создал для этого новые препятствия. До внесения в него поправок в 2007 г. не было возможности ни актуализировать действующие стандарты, ни ввести новые. Нет нормативов – нет качества Спору нет: совершенствование нормативной базы давно необходимо. Многие строительные и нормы и правила устарели, а для новых методов строительства – например, для подземных паркингов или крышных котельных – просто не разработаны. Но закон №184-ФЗ не создает механизм модернизации нормативов, а просто переводит большинство из них в статус добровольных. Вакуум, занявший 6 лет, по оценке С.Фролова, уже обошелся катастрофами. По мнению директора Службы государственного строительного надзора и экспертизы Санкт-Петербурга Александра Орта, с тех пор, как выполнение нормативов, не влияющих на безопасность, стало необязательным, только компании, всерьез озабоченные своим имиджем, следят качеством своей работы. По его данным А.Орта, 70% жалоб на качество жилья связано именно с выполнением работ, не влияющих на безопасность. Если мы хотим обеспечить достойный уровень качества строительства, необходимо не «выбрасывать за борт» технические разработки прежних поколений, а их модифицировать, обогащать, придавать им гибкость и ускорять их введение в практику, считает А.Орт. По его наблюдениям, финские застройщики много лет успешно адаптировали отечественные СНиПы и ГОСТы, но при этом делали эти документы более гибкими, совершенствуя их с появлением новых изобретений. Технические регламенты «О безопасности строительных материалов и изделий» и «О безопасности зданий и сооружений», пока прошедшие в Госдуме только I чтение, не содержат – кстати, в отличие от регламентов по химической и молочной продукции – не только ссылок на своды правил, но вообще каких-либо измеримых показателей. Нормативная база строительства, по оценке А.Орта, становится все более выхолощенной. «Я все-таки надеюсь, что наши строители не хотят оказаться в положении польских коллег, которые старые регламенты отменили, новых не придумали, и все их строительные фирмы теперь оказались в руках иностранцев», - заметил он. Пагубную роль, по мнению А.Орта, сыграла и неоднократная реорганизация Госстроя-Росстроя. Строительные вопросы, по его мнению, следует концентрировать в одном госведомстве – в том числе и экспертизу. Петербургская «инициатива снизу» Возможно ли этого добиться, если с начала 2010 г. прежняя нормативная база перестанет действовать, а СРО наделены правом принимать те стандарты, какие посчитают нужным? Этот вопрос, уже обсуждавшийся в рамках «Балтийской строительной недели», нашел свой вариант ответа в Санкт-Петербурге. В Комитете по строительству Смольного не спешили «выбросить за борт» территориальные строительные нормативы (ТСН), также ранее имевшие статус обязательных документов. Напротив, эта документация в течение последнего года подверглась пересмотру и усовершенствованию с учетом опыта применения новых технологий и стройматериалов. На последнем заседании Совета по координации саморегулирования при губернаторе Санкт-Петербурга было решено принять 20 ТСН и 3 региональных методических документа (РМД) в качестве обязательных для применения в бюджетном строительстве. Следующим шагом стало предложение утвердить эти нормативы в качестве стандартов региональными строительными СРО, а кроме того, поделиться своими разработками и с регионами Северо-Запада. Как отмечает начальник методического отдела Стройкомитета Игорь Шикалов, соседние регионы не располагают такой научной базой, как Санкт-Петербург, а компании, вошедшие в петербургские СРО, работают и в других областях округа. Предложение нашло поддержку в Ассоциации экономического взаимодействия «Северо-Запад». Глава исполкома ассоциации Елена Хазова намерена поставить этот вопрос на заседании Совета СРО Северо-Запада. «Сидеть и ждать, пока на федеральном уровне усовершенствуют регламенты, не имеет смысла», - считает А.Вахмистров. Действительно, даже переработанные с учетом отраслевого опыта новые нормативы еще потребуют для внедрения множества нормативно-правовых актов. Например, по методике проведения испытаний стройматериалов. Инновационное мышление касается всех А. Вахмистров считает, что СРО могли бы добровольно принять в качестве стандартов и нормативы по энергоэффективности строительных материалов и конструкций. Над разработкой новых ТСН как для стеновых и кровельных конструкций, так и для тепловых сетей в настоящее время работают специалисты Стройкомитета, на базе которого формируется межведомственная Комиссия по качеству строительства. Эта идея прозвучала утром 12 ноября, еще до выступления президента перед Федеральным собранием. Но оказалось полностью созвучной словам главы государства о неэффективности ветхой системы коммунальной инфрастуктуры, допускающей непозволительные потери тепла. «В 2010 г. мы приступим к реализации проектов повышения энергоэффективности. Будут модернизированы коммунальные сети, введены системы оплаты услуг, в большей мере учитывающие режим их потребления. Будут введены энергосервисные контракты, позволяющие добиться значительной экономии. В первую очередь, программы энергоэффективности будут реализованы в государственном секторе», - объявил Д.Медведев. Таким образом, именно бюджетное строительство станет полигоном для инноваций – в первую очередь при возведении школ, лучшие проекты которых глава государства предлагает избрать с помощью архитектурного конкурса. Цитируя выступление президента на второй день конференции, 13 ноября, глава Стройкомитета Вячеслав Семененко подчеркнул, что в европейских странах двигателем инноваций, особенно в сфере энергопотребления, является государство, и это тот редкий случай, где оно шагает впереди бизнеса. Однако и бизнес должен подумать о своей ответственности при утверждении стандартов СРО. Сертификация энергоэффективности проектов по системе LEED, некоторые требования которой можно внедрить в бюджетном строительстве уже сегодня, должна стать «визитной карточкой» для петербургских компаний, заинтересованных в высокой репутации. «По внедрению этой системы в наших городах европейцы судят о нашей цивилизованности», - подчеркнул В.Семененко. Он напомнил и еще об одной инициативе, заложенной в послании президента – об использовании европейского опыта при внедрении технического регулирования: «Чтобы достичь уровня стран ЕС, нам надо необходимо добиться внедрения инноваций на стадии разработки строительных проектов, а не в течение 5-6 лет». По мнению В.Семененко, этого перелома можно добиться без ущерба для отечественной технической мысли, которую нужно лишь поставить на рельсы прогресса, причем таким образом, чтобы российские технологи могли иметь доступ к лучшим зарубежных инновационным достижениям, и наоборот. О том, какие выводы из слов президента сделаны в российском парламенте и правительстве, ближайшее время можно будет судить по темпам и качеству разработки нормативной базы в строительстве. По мнению С.Фролова, важно, чтобы исполнители федерального уровня не просто повторяли «модные слова», а применили системный подход к разработке регламентов и стандартов качества. Константин Черемных
В октябре эксперты констатировали признаки потепления на рынке недвижимости. Они очевидны, но предаваться чрезмерному оптимизму, по мнению специалистов, не стоит. Цена вопроса слишком велика: выживание строительного комплекса зависит от реального, а не идеального потребителя.
Признак первый: растут продажи
С середины лета экспертное сообщество отмечало два разнонаправленных фактора: 1) спрос на рынке недостаточен, и это грозит разорением как строительным компаниям, так и производителям стройматериалов, и 2) предложение качественных объектов тает, и это чревато новым взлетом цен.
Между тем цифры, представляемые теми же экспертами, не отражали никакой тенденции к перелому: предложение на рынке росло; объемы продаж оставались скудными; между ценами предложения и ценами продаж сохранялся зазор; во всех сегментах цены медленно, но неуклонно снижались. Оптимизм, который демонстрировался на форумах и выставках в сентябре, мало оправдывался в действительности. Как ни уверяли аудиторию в том, что «падать дальше некуда», сползание цен продолжалось. В коммерческой недвижимости в Петербурге, по данным заместителя директора ГУИОН Сергея Грибовского, цены за год в среднем упали в 2 раза. На первичном рынке жилья в III квартале 2009 г., по данным главы департамента консалтинга и оценки АРИН Екатерины Марковец, цены снизились еще на 4%. Кризисный застой закономерно сказался на объемах ввода жилья: за три квартала по сравнению с показателями 2008 г. он снизился на 43%.
Цифра в 1,1 млн. квадратных метров построенного в этом году жилья, озвученная заместителем главы Комитета по строительству Алексеем Кайдаловым, не впечатляет: за год планировалось возвести 2,3 млн. кв. м. Однако в комитете ближайшие перспективы оценивают с оптимизмом. Для этого, как свидетельствует свежая статистика, есть некоторые основания.
Во-первых, в конце лета – начале осени 2009 г. покупательский спрос на рынке жилья, наконец, активизировался, и достаточно заметно: если во II квартале в новостройках было куплено 330 тысяч кв. м жилья, то в III квартале – уже 420 тысяч. Ожидания «второй волны» кризиса, а также девальвации рубля, активно распространявшиеся в прессе в начале лета, не оправдались – напротив, рубль начал укрепляться.
Воодушевленные застройщики начали отменять скидки и повышать цены в сегментах наиболее высокого спроса. На третьей неделе октября впервые зафиксирован прирост цен на первичном рынке в рублях. Это произошло, по данным GED Analytics, лишь на рынках Москвы и Петербурга. При этом повышение на 0,5% в столице и на 0,2% в Петербурге, по оценке московского агентства, объясняют ростом активности продаж самой дешевой и малогабаритной недвижимости и соответственно, сокращением объема предложения самых востребованных 1-комнатных квартир.
Те же данные приводит Екатерина Марковец, хотя статистика москвичей и петербуржцев расходится: GED Analytics оценивает средневзвешенную цену на первичном рынке Петербурга в 68,8 тысяч рублей, а АРИН – в 74,4 тысячи.
На круглом столе в ИА Росбалт осеннюю активизацию на рынке объясняли, в том числе, активными действиями городского правительства, которое поддержало строителей введением временного моратория на инвестиционные платежи, а также инициировало практику проектного финансирования (ПФ).
Однако, как известно, число объектов, строящихся на основе ПФ, составляет единицы. К тому же они заведомо затратны, поскольку концепция подразумевает строгое соблюдение закона №214-ФЗ, а для этого строительной компании требуются существенные дополнительные расходы на штат специалистов, которые, вместе с уплатой НДС, требуемой действующей редакцией закона, закладываются в цену. Между тем «поправка Хинштейна», предполагающая отмену НДС вместе с ужесточением применения закона, пока, по словам А.Кайдалова, «застряла в Госдуме между первым и вторым чтениями».
«Погоду» на рынке делает покупатель именно дешевого жилья. Его доля в объеме предложения, по оценке Стройкомитета, действительно, сокращается, в связи с чем ряд компаний отменяет скидки и даже повышает цены. Московские специалисты между тем предостерегают от «головокружения от успехов»: по данным GED Analytics, застройщики, поднявшие цены в предыдущие недели, уже столкнулись с падением интереса к своим объектам.
В бизнес- и премиум-классе поводов для оптимизма нет: по данным Е.Марковец, здесь падение цен в III квартале составило 6% и 5%. У застройщиков есть основания и далее рассчитывать на покупателя эконом-класса. На него полагаются и в Стройкомитете, хоть это и противоречит принципиальной позиции распространения действия ФЗ-214 на все объекты города. По данным вице-президента Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга Павла Созинова, доля компаний, работающая в соответствии с этим законом, по-прежнему не превышает 15%.
Как рассказала АСН-инфо глава пресс-службы группы компаний ЛЭК Инна Малиновская, на одном из своих объектов компания вскоре завершит переоформление сделок по 214-ФЗ. Но этот объект как раз не из дешевых. А всего строящихся домов у компании 50.
Если не гнаться одновременно за реальным количеством и юридическим качеством, в IV квартале застройщики действительно смогут существенно нарастить темы ввода. Возможно, расчеты Стройкомитета сдать до конца 2009 г. еще 1,2 млн. кв. м жилья и не являются утопией – если практика будет соответствовать ветру рыночной «оттепели» в дешевом сегменте.
Признак второй: тает бартер
Еще одна интересная цифра, хотя и отражающая состояние рынка скорее косвенно, была приведена председателем совета директоров ГК «Гласс-Дизайн» Александром Мулякаевым. По его словам, доля бартера в расчетах между застройщиками и подрядчиками сегодня в среднем составляет порядка 30%, в то время как в начале года достигала 70-80%.
Бартеру тогда в Смольном обещали дать решительный бой. Но бороться с рынком мены так же трудно, как с дождем или ветром. Кризисы ликвидности всегда оборачиваются расцветом бартера. Вместо применения суровых мер строительным компаниям дали заработать – в частности, на выполнении президентского указа об улучшении жилищных условий ветеранов.
Так, у ООО «ГДСК» город приобрел для этих целей сразу 700 квартир в доме на Ленинском пр. Дом строился по заказу военных, а им однокомнатные квартиры не понадобились. В IV квартале, как рассказала Е.Марковец, ООО «ГДСК» начнет строительство нового дома. Новые объекты закладывают, по ее словам, также «ЛенСпецСМУ», «Мегалит», «Сигма» и «Сэтл Сити». Это еще один показатель «таяния льдов».
По данным АРИН, владельцы законсервированных объектов сегодня активно ищут способы их завершения. Ищут партнеров на условиях раздела продаж, ищут непрофильных инвесторов, ищут участников проектного финансирования.
Активизируется процесс изменения проектов с понижением класса строящегося жилья. И.Малиновская рассказала, что в 3 из 5 объектов ЛЭК, позиционированных ранее в бизнес-классе, компания осуществила реконцепцию. Квартиры, минимальная стоимость которых составляла 5 млн. рублей, были перепланированы в студии площадью до 45 кв. м. И клиент, по ее словам, отреагировал еще в апреле этого года, когда общая статистика продаж не внушала особого оптимизма.
Признак третий: оживились «спекулянты»
В трех комплексах ЛЭК, подвергшихся реконцепции, в последнее время появились клиенты, покупающие по несколько квартир сразу. И хотя слово «спекулянт» в нашем быту продолжает звучать с оттенком осуждения, нельзя не признать, что появление «инвестиционных покупателей» - один из возможных признаков возрождения рынка, того самого «таяния льда», которого так долго ждали.
О существовании «инвестиционных покупок» сообщают и другие участники рынка. Генеральный директор ЦРП «Петербургская Недвижимость» Илья Еременко отметил, что хотя это явление и нельзя охарактеризовать как ярко выраженный рыночный тренд, проседание цен вызвало интерес к таким «инвестициям». Стимулирует его и стабилизация курса валют, снизившая интерес к валютной спекуляции.
В то же время, эксперты не видят оснований преувеличивать значение этого фактора. Владимир Спарак , заместитель генерального директора АРИН отмечает: «Говоря о покупке инвестиционных квартир, я бы не сказал, что есть какой-то особо мощный всплеск в этом направлении. Подобные приобретения пока единичны. Сейчас есть такие обращения как: «У нас есть 3 млн. рублей. Во что их вложить?». Но до кризиса таких их было значительно больше. Причины этого в том, что сейчас у людей нет значительного притока денег. Если раньше была задача «вырастить» деньги, то сейчас эти вложения идут в режиме «сохранить».
Константин Черемных