Определиться с портретом
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.
Сегодняшнее заседание Градсовета неожиданно стало знаменательным прецедентом, значение которого, вероятно, будет оценено городской общественностью очень скоро. Проект, рассмотренный и всецело одобренный на совете, стал первым из очереди тех, которые будут «преодолевать», заметим, еще даже не опубликованные Правила землепользования и застройки в части высотного регламента. На стыке пр. Просвещения и ул. Хо-Ши-Мина, на месте бывшего рынка, Группа компаний «Пионер» намерена построить здание высотой 150 м, тогда как в ПЗЗ на этом месте отмечена максимальная высота в 90 м. Пятно куплено компанией в 2007 г. на аукционе Фонда имущества, на данный момент рынок с него выведен, имущественно-правовые вопросы, по словам представителей компании, решены.
То, что проект, скорее всего, одобрят, стало ясно уже в самом начале заседания, когда главный архитектор Санкт-Петербурга Юрий Митюрев предварил рассказ о проекте важным замечанием. «Заказчик не успел подать свои предложения по корректировке ПЗЗ в этой точке. Хотя для этого есть все основания. Правда, процедура выхода за параметры ПЗЗ еще нет, но мы ее сочиним, - обещал он. - И потом, компания заказала визуальную экспертизу, которая, конечно же, продемонстрировала, что проект никак не вмешивается в панорамы исторического центра». Ю.Митюрев также напомнил, что автор проекта, известный московский архитектор Сергей Киселев, участвовал в петербургских конкурсах по строительству второй сцены Мариинского театра и проекту здания Морского вокзала.
Директор петербургского филиала ГК «Пионер» Юрий Грудин напомнил, что для его компании это уже не первый проект, реализуемый в Северной столице: «Мы уже строили по проекту Михаила Мамошина в 130 квартале. Кроме того, на ул. Королева, 21, вы возвели два 25-этажных дома. Сейчас строим шесть 25-этажных жилых домов на Шуваловских высотах и жилье бизнес-класса во дворе администрации Калининского района – дом «сталинского» типа на Арсенальной наб. Компания – московского происхождения, и имеет большой опыт строительства в столице. Так, с автором обсуждаемого проекта, С.Киселевым, мы построили в Москве дом «Авангард». Сейчас строим новый квартал на ул. Текстильщиков. Что касается этого проекта, то, я думаю, он позволит создать яркий акцент среди довольно безликой застройки севера Выборгского района». По словам Ю.Грудина, ГК «Пионер» намерена не только построить комплекс по этому проекту, но и выставить проект на MIPIM.
Как рассказал на заседании С.Киселев, высотную визуальную экспертизу проводил московский Центр визуального ландшафтного анализа (подразделение Мосстройархитектуры). Объект действительно находится довольно далеко от центра – в 12-13 км, однако на заседании были представлены лишь три точки обзора, причем две из них к историческому центру не относятся. Это наб. Кутузова, Финляндский мост и мост Александра Невского. На всех трех панорамах будущий объект визуально незначительно превышает уровень существующей застройки. По словам архитектора, в Москве в таком случае вообще никаких экспертиз не проводят, но тут заказчик и авторы проекта были «нервированы» скандальной ситуацией вокруг «Охта-Центра», поэтому исследование все-таки заказали. Ни у кого из членов Градсовета экспертиза вопросов не вызвала. Высотой, записанной в ПЗЗ, поинтересовался лишь один из них, Михаил Сарри, однако и он публичных возражений против превышения ПЗЗ не высказал.
Будущий многофункциональный комплекс площадью 2,5 га в стадии проекта представляет собой 5 зданий, расположенных в двухчастной композиции. 2 из них представляют собой 38- и 36-этажные высотки, соединенные в нижней части и напоминающие камертон. В 38-этажной башне, ближней к пр. Просвещения, будет находиться деловой центр. В здании будут 3 лифтовые группы, каждая из которых будет поднимать людей до своего уровня: от 0 до 50 м, от 50 до 100 и от 100 до 150 м. Из-за сложной конструкции лифтов «внутренняя стена» сооружения, обращенная к парной башне, не строго вертикальная, а немного расширяется книзу.
Авторы проекта решили подчеркнуть в облике дома тему гравитации: черно-белые «клеточки», чередующиеся в шахматном порядке, книзу «сжимаются» в горизонтальные полоски, а с повышением высоты вытягиваются до вертикальных прямоугольников. Тема шахмат в облике дома весьма воодушевила Градсовет. Замглавы КГА Виктор Полищук даже предположил, что здание можно будет считать памятником мастерам петербургской шахматной школы.
Парная, 36-этажная высотка предназначена под жилые апартаменты: она опирается на общее с «соседкой» основание, выполненное также в шахматном стиле. Все сооружение является центром будущего комплекса и выходит торцовыми стенами непосредственно на стык двух улиц. С.Киселев назвал подобное решение «бабочкой».
Далее «веерно» расположены еще 3 корпуса – 23-этажные жилые здания, также обращенные торцами к перекрестку. Со стороны пр. Просвещения автор проекта сделал их светлыми, почти белыми, как и все светлые поверхности в комплексе; со стороны ул. Хо-Ши-Мина дома темные. Впрочем, окончательные цвета для будущих сооружений авторы проекта еще не нашли. Однако, по словам С.Киселева, им хотелось сделать сдержанный, элегантный и в то же время динамичный объект, и поэтому, вероятно, окончательный вариант будет близок к продемонстрированному на Градсовете черно-белому решению. Архитекторы отталкивались от известного здания в Роттердаме – «Дома в клеточку», пояснил С.Киселев. В то же время экс-глава КГА Александр Викторов, полностью одобривший проект, подчеркнул, что он не является повторением, а лишь вызывает ассоциации.
Жилые дома будут расположены на 3,5-метровом общем стилобате, в котором будет сооружена двухуровневая парковка. По словам представителей ГК «Пионер», плотность населения будущего квартала не превысит предельных значений. В настоящее время компания готовит проект планировки и межевания квартала. Предметом для дальнейшего обсуждения, по словам Ю.Митюрева, является встроенный в срединный корпус детский сад: по городским нормативам, площадку для детского сада нельзя располагать на стилобате. Кроме того, пока неясно, можно ли будет разместить на нем зеленые насаждения.
Всего, как сообщил С.Киселев, в комплексе будет 81,4 тысячи кв. м. жилой площади и 40,8 тысячи кв. м. офисной. Технические нормативы для строительства будут разработаны специально для этого объекта, как это делается на стройках в Москве. Так, в частности, строится 47-этажная высотка « Миракс-Плаза» - тоже проект С.Киселева.
Архитектурное сообщество на редкость единодушно одобрило проект. По словам рецензента Михаила Мамошина, он является исключением из порочной традиции петербургских архитекторов «строить только в центре, а на окраины внимания не обращать». «Впереди преодоление ПЗЗ» – воодушевлено изрек он, и добавил, что обычно архитекторы, готовя проект в Петербурге, «думают о городе, а здесь о городе никто не думал, и это правильно в данном случае».
«Профессиональный подход, все четко, ясно, отличная работа московского архитектора. Что касается высоты, то важно ведь не количество метров, а то, агрессивно ли выглядит здание. Здесь с этим все нормально», - отметил Тимофей Садовский. «С появлением этого объекта район не потеряет, а многое приобретет», - считает Вячеслав Ухов. «Умная, уместная работа. Если 3 жилых дома – это честная архитектура ХХ века, то сдвоенная башня – это уже век ХХI, попытка уйти от надоевших парадигм, эксперимент. Может получиться что-то очень интересное. Хотя я, как петербуржец, пока полностью этого принять не могу», - заявил Юрий Курбатов.
Небольшую дискуссию вызвало лишь цветовое решение: так, по мнению В.Полищука, «сухой и жесткий» пр. Просвещения требует введения цветового акцента. «Мы хотели обойтись без, так сказать, клюквы и лоскутного одеяла, сделать сдержанный проект», - возразил С.Киселев.
Впрочем, в кулуарах некоторые маститые петербургские мастера высказывали иные мнения. Так, Юрию Земцову проект пришелся не по душе. Члену градсовета Михаилу Сарри он тоже не понравился. «В целом неплохо, но лично мне не нравится. Это дизайнерский объект, а не архитектурный», - отозвался Никита Явейн.
Как именно проект будет «преодолевать ПЗЗ», станет ясно после их публикации. Очевидно, после одобрения Градсовета сложностей с этим у заказчиков не возникнет.
Елена Зеликова
Не позже чем с 1 марта 2009 г. в Петербурге одновременно вступят в силу закон «О Правилах землепользования и застройки» и закон «О границах зон охраны объектов культурного наследия». Казалось бы, теперь от общественности следует ожидать умиротворения, а от застройщиков – строгого следования регламентам, что компенсируется легкостью получения согласований. Однако практическое применение ПЗЗ и особенно охранного законодательства не избавляет от сохранения ряда серьезных проблем. Так ли невозможно было их избежать?
Финиш с препятствиями
С 1 января 2009 г. в градостроительном законодательстве Петербурга должен был наступить прозрачный, четкий и непротиворечивый порядок, снимающий с застройщиков хлопотную обязанность перед планировкой и межеванием участка за свой счет заказывать временный регламент застройки (ВРЗ). Тем не менее эта аббревиатура оставалась востребованной еще несколько недель. Во-первых, у большинства застройщиков не было уверенности в том, что закон «О ПЗЗ» будет принят в соответствии с планами, тем более что в его доработку вмешалась прокуратура. Во-вторых, некоторые заявители рассчитывали «протолкнуть» свои проекты до вступления ПЗЗ в силу. В этом был резон: прописанная в новом законе процедура рассмотрения проектов, отклоняющихся от регламентов, по оценке заместителя вице-президента холдинга RBI Евгения Наталенко, может занять 9 месяцев.
Нервно развивались и события в ЗакСе. Из-за политических дрязг, поправки КГА были приняты по существу без рассмотрения, единым пакетом. По мнению председателя Комиссии по городскому хозяйству, градостроительству и земельным вопросам ЗакСа Сергея Никешина, подобная практика не способствует прозрачности градостроительного законодательства.
В итоге закон все же был принят. Вице-губернатор Александр Вахмистров, покидавший пост куратора строительного блока, констатировал, что передает полномочия с чувством исполненного долга. На прощание он признал, что до вступления в силу закона «О ПЗЗ», то есть до истечения 10 дней после их официальной публикации, отдельные застройщики могут успеть-таки получить чаемые разрешения на строительство еще по старому законодательству. Каким образом в уже принятый закон могут быть внесены требуемые для этого графические изменения, осталось непонятно.
Кто-то теряет, а кто-то находит
Как и было обещано, из рассмотренных 14 января Комиссией по землепользованию и застройке 300 высотных строений урезана высота не менее 75, еще несколько и вовсе исчезло с карты. Ссохлись и поредели вершины «Измайловской перспективы», ссутулился Морской вокзал. Впрочем, новая очередь Биржи на карте сохранилась, а урезанный на 5 м 125-метровый «Графъ Орловъ» обрел еще две дополнительных вершины. Кроме того, КЗЗ озаботилось немалым количеством не точек доминант, а целых районов. На картах, представленных ко II чтению, к примеру, понижен участок, размахнувшийся было на 150 м, на пересечении пр. Народного Ополчения и Ленинского пр. Впрочем, в соседнем к западу квартале, очевидно для симметрии, предел поднят до 90 м.
В безопасной для панорам города Усть-Славянке фрагмент 140-метровой застройки вырос до 200 м, а севернее, у устья Мурзинки, - с 90 до 110. Из чего можно заключить, что даже в пору кризиса недавно заштатный Невский район сохранил инвестиционную привлекательность.
На нескольких других картах, представленных КГА ко II чтению закона «О ПЗЗ», обнаруживаются следы мучительной борьбы. На углу Бухарестской и Салова сохранен 18-метровый предел, а к западу от него установлен 63-метровый. В северо-западной части Морского фасада, на еще не намытом острове корректировщики пытались было урезать на 20 м высотность сразу всех 6 сформированных кварталов. Судьба инвестора хранила: в итоге проектные высоты остались прежними – от 80 до 120 м.
Очевидно, что некоторые из внесенных в ЗакС поправок к текстовой части регламентов для всего города также были предметом не только теоретического интереса. К II чтению один из депутатов предложил смягчить регламенты для зоны Пулковской обсерватории, и устранить из закона 2009 г. ссылку на постановление Совнаркома 1946 г. Впрочем, к III чтению абзац вернулся на место по настоянию КГХ ЗакС. Как следовало из адресованного ЗакСу письма директора Обсерватории Александра Степанова, инициатива преследовала не борьбу с архаизмами, а интерес ЗАО «Мегалит», рассчитывавшего построить 80-метровое здание у подножия Пулковского холма.
Бесполезные дары
Борцы за неприкосновенность исторического ландшафта могли возрадоваться, что некоторые из 300 ранее утвержденных объектов, превышающих предельную высотность, свернуты из-за кризиса. Как признал вице-губернатор Михаил Осеевский, отечественные банки не спешат кредитовать офисное строительство. Действительно, ЗАО «Адамант» и ОАО «ЛСР» уже объявили об отказе от проектов соответственно на Пулковском шоссе и пр. Медиков, что и было оперативно отражено на картах.
В других случаях трудности инвесторов не нашли отражения в корректировке. Так, 28 января была внесена поправка, повышающая предельную высотность в Сестрорецке, где реализуется проект «Петровский арсенал». Между тем 19 января на заседании Градсовета проект подвергся критике именно за повышение высотности задуманных пентхаусов. К моменту II чтения закона было известно и об отказе ОАО «Макромир» от строительства торгово-развлекательного комплекса у метро «Ломоносовская». Тем не менее, в исправленных картах высота 0 м заменена на 15 м.
Корректировщики карт в одних случаях стерли явно технические нелепости (например, обозначение высоты 85 м на водной глади Ивановского карьера), а в других – забыли. Так, вообще не установлен предел высотности в квартале северо-западнее пересечения Малой Митрофаньевской ул. с продолжением Новоизмайловского пр., равно как и на южном углу Дунайского и Витебского. Возможно, заказчики запроектированных здесь офисных объектов задумались над своими планами и возможностями, а об окончательном решении не оповестили. Отсутствие определенности пойдет на пользу тем, кто будет осваивать эти территории после кризиса.
Распиленные пополам
Согласно Градостроительному кодексу РФ, земельный участок не может находиться одновременно в двух и более территориальных зонах. Однако на карте ПЗЗ таких «раздвоений» множество. В этом, по словам главного специалиста КГХ Николая Журавского, и состояло то замечание городской прокуратуры, которое труднее всего исправить. Особенно там, где строительство давно началось.
Ко II чтению pакона о ПЗЗ в общую часть был внесен пункт, гласящий, что на земельном участке, при планировании поделенном на две и более территориальных зоны, действуют регламенты наибольшей из них, но лишь до 1 января 2010 г. Другими словами, если в течение года несоответствия не будут исправлены, то потом действия, совершенные с «раздвоений» недвижимостью, могут оказаться юридически ничтожными.
Как известно, действующий петербургский Генплан был принят в 2005 г., когда Градкодекс уже вступил в силу. Таким образом, имеющееся расхождение можно было предотвратить уже тогда. Однако межевание продолжало производиться без учета этого требования. По словам директора Центра экспертиз ЭКОМ Александра Карпова, при составлении проекта планировки и межевания территории, включавшей «Охта-центр», граница территории разделила по диагонали надвое один из земельных участков. Однако в КГА замечание независимых экспертов проигнорировали.
Более того, при корректировке Генплана число земельных участков, пересеченных границами территориальных зон, не сократилось, а возросло. Это произошло потому, что проектировщики решили сформировать новые зоны основных магистралей (У), а существующие – к примеру, Приморский пр. – расширить. Когда в соответствии с Генпланом на картах ПЗЗ отображалось территориальное зонирование, с этим ничего нельзя было поделать, благо в пределах функциональной зоны У иной территориальной зоны, кроме ТУ, сформировать невозможно.
По решению КГА для территорий, где при изменении Генллана изменилось зонирование, ВРЗ были признаны недействительными, и застройщикам пришлось заказывать новую документацию. Однако множество пересеченных участков сохранилось. По существу, как подтверждает С.Никешин, принятые с таким трудом ПЗЗ фактически действительны до 1 января 2010 г.
Недолговечность ПЗЗ следует и из еще одной корректировки в общей части. Она уточняет, что при изменении границ объектов культурного наследия на освобожденные от режимов КГИОП участки будут распространяться регламенты «прилегающего участка». Речь идет, очевидно, прежде всего, о вновь выявленных объектах наследия, еще не включенных в реестр. Таковых, по словам заместителя главы КГИОП Алексея Комлева, более 2000, а уточнение статуса Совет по культурному наследию должен произвести в течение года с момента выявления.
Таким образом, как раз к 1 января 2010 г. все неясности со статусом и границами памятников и предполагается устранить. Неопределенность термина «прилегающий участок» оставляет КГА немалую свободу действий, если учесть, что некоторые вновь выявленные памятники (например, Удельный парк) имеют площадь в десятки гектаров, а «прилежат» к нему и жилые зоны, и деловые, и спортивные.
Можно прогнозировать взаимные обиды между претендентами на «прилегание». Зато не будут обиженыо сами проектировщики. В самом деле, 2000 уточнений предполагает переписывание как минимум трехзначного числа проектов планировки и межевания. К этому, похоже, подготовились и девелоперы «Новой Голландии», «отрезав» на откорректированном ВРЗ участок территории федерального памятника с ценными строениями от участка, где Градсовет разрешил новую застройку. А поскольку, как бы ни изменились границы памятника, остров непременно окажется в зоне действия режимов КГИОП, этому ведомству разработчики доверили и уточнение предельной высотности.
В этот момент общественность в лице ВООПиК вдруг осознала, что если для согласования «отклоняющегося» объекта на территориях, где действуют регламенты КГА, с вступлением в силу ПЗЗ потребуется сложная процедура с общественными слушаниями, то на «территории КГИОП» такие формальности не обязательны. Благо и сам закон «О зонах охраны» с его странной двойной классификацией зон регулируемой застройки центра города на слушания не выносился, ибо федеральные законы этого не требуют. Итогом размышлений ВООПиК стало обращение к Уполномоченному по правам человека Игорю Михайлову, который со свойственной ему энергией решил заняться мониторингом не только «Новой Голландии», но и других объектов. По предложению зампреда петербургского ВООПиК Александра Кононова к независимой экспертизе решили подключить и Росохранкультуру.
Таким образом, 2009 г. сулит не только множество корректив в ПЗЗ, но и немалое число скандалов. У застройщиков к КГА не меньше претензий, чем у общественности. Не случайно, должно быть, новый куратор архитектурно-строительного комплекса Роман Филимонов так пристально прислушивается к сетованиям застройщиков и проектировщиков. Как явствует из высказываний главы ЗАО «Пятый трест» Вадима Мовчанюка и председателя совета НП «Союзпетрострой-Проект» Эдуарда Витлина, неразбериха между различными ведомствами КГА и «перетягивание одеяла» КГА и КГИОП уже давно никого не удивляет.
За что боролись?
Другим дефектом ПЗЗ, который пришлось устранять в последние недели перед принятием закона, было совмещение функций при территориальном зонировании. Большинство совмещенных зон ТЖД пришлось разделить на ТЖ и ТД, а ТПД – соответственно на ТД и ТП. Совмещенные зоны остались в основном в центральных районах, где сочетание двух функций оправдано. В свою очередь, зоны ТП по инициативе КЭРППТ были детализированы в соответствии с профилем имеющегося и планируемого размещения производственных мощностей.
Между тем, как известно, основной причиной коренной переработки Генплана служило вовсе не проектирование новых дорог, а именно намерение избавиться от излишней детализации зонирования. Но теперь на картах ПЗЗ город разделен на еще более детально сформированные территориальные зоны, чем в первоначальном проекте Правил.
Исторический оптимизм проектировщиков из НИПЦ Генплана и НИПИГрад произвел сильное впечатление на прокуратуру, поразившуюся немногочисленности резервных территорий – то есть земель, до которых до 2015 г. руки строителей не дойдут. Вопреки реалиям кризиса, ко II чтению на картах окраин – от Московской Славянки на юге до станции Девяткино на севере – возникло множество новых зон деловой застройки. В последний момент появились и две деловых зоны в Павловске и одна инженерно-транспортная в Мартышкино.
От проекта ПЗЗ, который представлялся на общественные слушания в августе-сентябре, вообще мало что осталось. Первоначальные карты в части зонирования были малодифференцированы, а в части высотного регламента – благодушно либеральны (так, в Невском районе ограничения по высоте устанавливались на 11% территории, а в Колпинском таковых вовсе не было). В последующем вся городская территория была детальнейшим, но при этом не совсем понятным способом расписана по зонам и регламентам, притом в центральных районах и большинстве пригородов – с разделением на мельчайшие островки. В связи с чем, по мнению А.Карпова, проблема разделенных участков и оказалась настолько запутанной.
Любопытно, что в период корректировки Генплана проектировщики критиковали Градкодекс за механистический подход к функциональному зонированию, не учитывающий развития мегаполиса, выражая солидарность с одним из основных критиков документа – замглавы московского НИИ Генплана Георгием Юсиным. И те же проектировщики сковали город детальным дифференцированием видов использования и регламентов территорий, уничтожающим возможность гибких изменений при необходимости. Благодаря этим усилиям «Измайловская перспектива», в случае полного застоя офисного строительства из-за кризиса, не сможет быть использована для застройки социальным жильем, хотя, с учетом наличия инфраструктуры, оно бы здесь обошлось дешевле, чем даже в Шушарах. Другие территории, где строительство жилья уместно, выгодно, удобно и интересно для инвесторов – окрестности Пушкина, Сестрорецка и Парголова – парализованы крайне жесткими высотными ограничениями.
Вопросы о логике распределения высотных ограничений на карте ПЗЗ неуместны. Высотный регламент в тексте Правил вообще не прописан, а соответствующие предложения застройщиков, по словам президента АСПК Алексея Белоусова, были отвергнуты без объяснений. Если с охраной культурного наследия высотные параметры кое-как увязаны, то с возможностями улично-дорожной сети и размещения паркингов, они не согласуются.
Гарантировав себя от предъявления претензий, КГА и КГИОП фактически заложили в ПЗЗ «мины замедленного действия», которые еще дадут о себе знать, притом совсем не обязательно на фоне благоприятной конъюнктуры. Учитывая сокращение бюджета на инфраструктуру, несогласование высот с транспортными возможностями неизбежно даст о себе знать. А с возникновением непроходимых транспортных «мешков» вновь аукнется несоответствие зон ТР2 на картах ПЗЗ ранее принятому закону «О зеленых насаждениях общего пользования».
Главное и второстепенное
Еще при прежнем губернаторе депутат ЗакСа Никита Ананов предлагал управлять городом на основе «дерева целей». Сначала ставится весьма отдаленная конечная цель, потом определяются реальные подцели, являющиеся условиями ее достижения, и наконец, малые веточки представляют задачи, без решения которых не достигнуть и подцелей.
Рассуждая подобным образом, можно было взять за точку отсчета стратегический план развития города, благо таковой был уже разработан коллективом Леонида Лимонова в Леонтьевском центре, и модернизировать его с учетом новых индустриальных проектов.
При осмыслении подцелей уместно было бы в первую очередь обозначить перечень промышленных отраслей, которые целесообразно развивать с учетом как их значения их для Петербурга и страны, так и сохранности научного и кадрового потенциала. Необходимым условием реализации этой подцели стало бы выявление тех мощностей, которые возможно без ущерба для производства вывести за пределы городского центра. Составив таким образом картин размещения производительных сил, можно было точно рассчитать и спроектировать всю инфраструктуру грузового транзита.
Второй подцелью может быть определение потребности города в новом жилищном строительстве. И опять же не только в количестве квадратных метров, но и в машиноместах, и коммерческих площадях, и в локальной рекреации, и в параметрах улично-дорожной сети, и целом ряде других факторов.
Третья подцель касалась бы общественно-делового строительства. Что подразумевало бы в первую очередь расчет необходимой инфраструктуры государственного образования, здравоохранения и социального обеспечения, затем – инфраструктуры административного назначения, далее – спорта и массовой культуры с учетом соответствующих потребностей. Одновременно следовало бы навести порядок с зелеными насаждениями: существующие и используемые по назначению (включая буферную и декоративную функции) – в соответствии с городским и районными планами инвентаризировать, паспортизировать и нанести на карту, а проектируемые – разместить по нормативам обеспечения.
Разумеется, уже при обеспечении всех трех подцелей целесообразно оставить экономически выгодные места для бизнес-проектов. Оставляя привлекательные пятна для создание деловых, культурно-развлекательных и спортивных центров, имело бы смысл предусмотреть возможность гибкого перепрофилирования офисного бизнеса в гостиничный и позволить инвестору вносить коррективы на разных этапах разработки проекта.
Торгово-развлекательные объекты в современном городе склонны расти не только вверх, но и вниз. Прежде чем приступить к планированию, градостроительному ведомству имело бы смысл занять гидрогеологов и специалистов по фундаментам и основаниям подробным изучением как гидрогеологической карты, так и испытанием современных технологий на пробных участках. Разумеется, с привлечением заинтересованных инвесторов.
Архитектурное сообщество, имея в распоряжении уже подготовленные данные по возможности размещения объектов и кластеров различного профиля на городской территории, могло было, в соответствии с рассчитанным регламентом плотности застройк,и выработать объемно-пространственную концепцию развития всего города, а не «территорий КГА» отдельно, а «территории КГИОП» отдельно. Чтобы планы восстановления или использования исторических доминант, как и распределения и конфигурации новых потенциальных «высоток» на карте города, были в равной степени непреложны для всех ведомств и инвесторов.
Для того, чтобы все эти шаги производились последовательно и непротиворечиво, потребовались бы консультации с экспертами, ветеранами проектирования и охраны памятников. Нашлись бы осмысленные задачи для профильных общественных организаций – например, по инвентаризации памятных мест.
Нашлась бы работа и петербуржцам в Госдуме: со ссылкой на поправки к закону «О местном самоуправлении» - предоставить петербургским градостроителям право на особое истолкование положений Градкодекса, касающихся архитектурных доминант, подземного пространства, использования лесов, лесопарков, водных артерий городского поселения. Поправки к кодексу расширили бы возможности разработки региональных нормативов градостроительного проектирования с детализацией по районам. Здесь и представляется наиболее уместным принцип децентрализации, который отстаивает С.Никешин в применении к Генплану. Слишком сложно город устроен, и нормативы, идеальные для Купчина, не годятся для Комарова. Возможно, поэтому Р.Филимонов и считает разработку РНГП непростым занятием.
Разобравшись, таким образом, и с планами развития, и с ограничениями, и точно зная, где, что и как разумно и целесообразно строить, чтобы не только сохранить, но и творчески развить облик города, можно было, наконец, составить целостный проект Генплана.
Все эти рассуждения можно, разумеется, считать маниловщиной, тем не менее, учитывая достаточный интеллектуальный потенциал Петербурга, эта система целей и задач представляется не более трудоемкой, чем сумма непроизводительных расходов как города, так и застройщиков в период двух планировочных авралов 2005 и 2008 г. и за все время действия уходящих в прошлое ВРЗ.
Как теперь всем известно, всемирный финансовый кризис явился закономерным итогом отказа правительств от планирования, а частных лиц - от самоограничения. Губернатор Валентина Матвиенко признает, что у этого несчастья есть и свои положительные стороны: он отрезвляет и финансистов, и политиков, и строителей. Санкт-Петербург, изначально возникший как «умышленный город», а не как детище торговой стихии, может воспользоваться новой ситуацией не просто для корректировки городского планирования, но и для пересмотра его принципов. И возможно, главным уроком станет различение главного и второстепенного в градостроительном планировании.
Федор Хлебников