Рынок жилой недвижимости: полет нормальный
Эксперты не видят необходимости в дополнительных стимулах для сферы жилищного строительства и ипотеки
Покой рынку недвижимости только снится: власти внедряют инициативы для поддержки строительной отрасли, представители отрасли запрашивают все новые послабления. Так на последнем заседании под руководством премьер-министра РФ Дмитрия Медведева также был озвучен ряд инициатив для поддержки рынка, которые вызвали вопросы у экспертов.
Глава НОСТРОЯ Антон Глушков предложил еще расширить число граждан, которые могут рассчитывать на льготные ставки по ипотеке.
"Сегодня ставки по ипотеке достаточно высокие, в среднем по стране это 10,25%, а в некоторых регионах и выше при плане в 8,9%. Поэтому мы предлагаем ввести ряд мер, которые позволят большему количеству граждан рассчитывать на ставки, которые будут ниже среднерыночных".
Помогут ли подобные инициативы отрасли, порталу "Интерфакс-Недвижимость" рассказали эксперты рынка.
Ипотека всему голова
Ипотека традиционно была и остается основным драйвером развития рынка жилищного строительства, о чем неоднократно говорили и представители бизнеса, и представители власти. Сегодня ставки снова пошли на снижение.
"Ипотечные кредиты выступили драйвером роста розничного кредитования по итогам 2018 года. Этот тренд продолжается: ипотечный портфель российских банков растет, его качество относительно других категорий кредитных программ для физических лиц значительно выше. Ипотечные кредиты хорошо обслуживаются, это низкорисковая категория для кредитных организаций. В будущем привлекательность ипотеки будет расти", — считает руководитель департамента финансовых рейтингов НРА Карина Артемьева.
При этом смысла в расширении льготных программ эксперт не видит.
"Уже существует много программ, поддерживающих кредитные ставки для нуждающихся категорий заемщиков, так что расширять подобные программы — не первостепенная задача. Стоит сосредоточиться на внедрении широких рыночных инструментов для роста ипотечного кредитования", — отмечает Артемьева.
Считает, что все идет своим чередом и заведующий кафедрой "Ипотечное кредитование" Финансового университета при Правительстве РФ Александр Цыганов.
"Ставки по ипотеке перешли к устойчивому снижению в мае и на текущий момент уже снизились на 0,5 п.п. до уровня около 10%. 10 июля 2019 года ДОМ.РФ первым из крупных игроков установил базовые ставки на уровне ниже 10%. Выдача кредитов по этим ставкам будет происходить в августе – сентябре. Уже в третьем квартале 2019 года средняя ставка выдачи по ипотеке на рынке снизится до уровня менее 10%", — говорит он.
Подтверждает слова эксперта и статистика — по данным Банка России, за 5 месяцев 2019 г. выдано 478 тыс. кредитов на сумму 1,05 трлн рублей (на 12% меньше в количественном и на 1,9% в денежном выражении, чем за 5 месяцев 2018 г.). Выдача новых кредитов (за вычетом рефинансирования) соответствует уровню 5 месяцев 2018 г.: выдано 454 тыс. таких ипотечных кредитов (–2,7% к 5 месяцам 2018 г.) на сумму более 992 млрд рублей (+8%).
"Таким образом, объем спроса, сформированной с использованием ипотеки, соответствуют уровню прошлого года. Снижение произошло только в сегменте рефинансирования ранее взятых кредитов и не влияет на спрос на новое жилье с ипотекой", — считает Цыганов.
Он отмечает, что по поручению президента РФ Владимира Путина запущены программы поддержки многодетных семей (при рождении 3 ребенка) – льготная ставка в 6% (многие банки уже установили ставку на уровне от 5%), погашение ипотеки на сумму в 450 тыс. руб.
"Расширение категорий возможно, но потребует значительных долгосрочных финансовых обязательств бюджета. В то же время такая мера создаст риски втягивания в ипотеку граждан, которые не смогут исполнять взятые на себя обязательства даже по сниженным ставкам. При этом реализация масштабной программы субсидирования может привести к резкому росту цен на жилье и приведет к снижению доступности жилья при высоких бюджетных затратах", — объясняет Цыганов.
Не скажется позитивно на рынке ипотеки и предложение по введению ипотечных каникул для покупателей жилья в новостройках с использованием эскроу. По его мнению, это приведет к росту ставок по ипотеке и снижению доступности жилья. Банки будут недополучать средства, как следствие, вырастут ставки по кредитам под залог ДДУ и снизит продажи жилья на стадии строительства.
"Лучше воздержаться от мер, способных привести к увеличению ставки", — отмечает Цыганов.
Переходный период и эскроу-счета
Немало разговоров, домыслов и доводов ведется и вокруг темы перехода строительной отрасли на новую модель финансирования.
Напомним, что с 1 июля 2019 года российские застройщики обязаны работать по эскроу-счетам, на которых будут аккумулироваться средства граждан. Строительные компании не смогут пользоваться этими деньгами до окончания работ, их будут кредитовать банки. Власти рассчитывают, что переход на проектное финансирование позволит исключить появление новых обманутых дольщиков.
При этом новые правила не должны "заморозить" ранее начавшиеся стройки. Для этого определены критерии жилых проектов, которые могут быть достроены после 1 июля без перехода на схему финансирования с применением эскроу-счетов. Согласно постановлению правительства РФ, степень готовности многоквартирного дома должна составлять не менее 30%, а количество заключенных договоров долевого участия в строительстве объекта должно быть не менее 10% от общей площади жилых и нежилых помещений.
Крайний срок оценки степени готовности таких объектов назначен на 1 октября этого года. Но, по мнению Глушкова из НОСТРОЯ, этого времени недостаточно, поскольку "по ощущениям переход на проектное финансирование идет медленнее, чем хотелось бы". А потому стоит дать застройщикам еще немного времени, перенеся дату оценки на 31 декабря. Эксперты, опрошенные "Интерфаксом" не видят в этом необходимости.
"Мы не считаем, что сроки должны быть перенесены. Работа уже ведётся. Проекты находятся в стадии рассмотрения", — говорит зампред правления Совкомбанка Алексей Панферов.
Эксперт из банка топ-10 добавляет, что ощущения представителя НОСТРОЯ подтвердить не может. "И банковская система, и застройщики успешно начали работать в формате проектного финансирования еще задолго до 1 июля. Большинство заранее перестроились, отладив бизнес-процессы, и сегодня не испытывают сложностей ни с получением финансирования в банках, ни с получением заключений о соответствии (ЗОСов) для достройки по старым правилам. Мы находимся на постоянной связи с застройщиками и оцениваем ситуацию на рынке жилья как стабильную и не требующую каких-либо отсрочек и пересмотров сроков по оценке готовности строительных объектов", — говорит он.
По словам генерального директора РАСК Николая Алексеенко, прежде всего, стоит понять, что процесс получения ЗОС не является моментальным, а предлагаемый перенос крайних сроков предоставления ЗОС может внести ещё большую путаницу в самой системе жилищного строительства.
"Уже давно был обозначен переход на новые правила привлечения денежных средства граждан, который начался с 1 июля. И уже видна высокая динамика – порядка 1 300 застройщиков (всего их около 4300) получило около 2,5 тысяч положительных заключений по проектам площадью 41,2 млн кв. метров, 325 застройщиков уже планируют использовать счета эскроу в 538 проектах, площадью 8,3 млн кв. метров. Таким образом, всего за 2 недели почти половина строящегося жилья перешла на целевую модель или получила заключение о соответствии", — говорит эксперт.
Он добавляет, что всего сейчас в стройке около 120-125 млн кв. метров, существуют разные оценки, сколько перейдет на проектное финансирование, по данным Минстроя России, около 70% строящегося жилья получит заключения о соответствии критериям и будет достроено по старым правилам.
"Уже по итогам июля будет ясна ситуация по соответствии новым правилам основной части строящегося портфеля", — поясняет Алексеенко.
Не поддержал рынок и историю с типовым проектированием, программой по реновации технологий домостроительных комбинатов (ДСК), поддержкой граждан, осуществляющих индивидуальное жилищное строительство (ИЖС) домостроительным методом.
"В рамках нацпроекта по жилью сейчас появился Стандарт комплексного развития территорий, который включает в том числе и требования к жилью. Стандартизация рынка ИЖС не предусматривает ухода к ограниченному числу типовых серий домов. Для развития рынка нужно обеспечить возможность строительства индивидуальных домов с использованием ипотечного кредитования. Для этого дом, выступающий залогом по кредиту, должен быть ликвидным. То есть подходить под стандартные характеристики, позволяющие реализовать его рынке", — заключает управляющий партнер "МИЭЛЬ-Загородная недвижимость" Владимир Яхонтов.
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
По оценке экспертов, существующие в Санкт-Петербурге бывшие свалки – это не только проблема, но и серьезный ресурс для городского развития. Его использование осложняется рядом факторов и, возможно, требует поддержки со стороны городских властей.
Алло, мы ищем ресурсы!
Существование в городе дефицита свободных земельных участков, пригодных для девелопмента, давно не новость. «Во внутренних районах Петербурга наблюдается явная нехватка привлекательных локаций для застройки. И девелоперы все большее внимание уделяют оценке перспективности редевелопмента тех или иных участков. Альтернативы сегодня практически нет», – говорит генеральный директор компании Peterland Юрий Зарецкий.
Главное внимание сегодня уделяется редевелопменту «серого пояса» – территорий промзон, в значительной степени уже не используемых под производственную функцию. Активными темпами идет новая застройка в локациях Черной речки, проспекта Маршала Блюхера, набережных Невы, Московского проспекта и на иных промышленных территориях. Есть, однако, еще один резерв, который, по оценке многих экспертов, задействован пока недостаточно. Речь идет о территориях бывших свалок бытового и строительного мусора, а также золоотвалах.
«Большинство девелоперов идет по пути наименьшего сопротивления. Осуществляется реновация районов «хрущевок», идет редевелопмент бывших и, отчасти, действующих промзон. А вот желающих взяться за свалки в Петербурге не так много, хотя они, прямо скажем, город не украшают, а зачастую становятся не слишком опрятными пустотами, находящимися посреди вполне обжитых кварталов», – отмечает директор ГК «Арсенал-Недвижимость» Александр Смирнов. «Некоторые городские свалки и золоотвалы находятся в местах, которые планируются к развитию или расположены в непосредственной близости от сформировавшихся районов застройки. С одной стороны, большой проблемой это соседство не является, но, с другой стороны, оно создает рыночный потенциал для освоения этих территорий», – добавляет руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St Petersburg Игорь Кокорев.
«На территории Петербурга имеется ряд законсервированных свалок, которые нам достались в наследство еще с советских времен. С точки зрения города, безусловно, целесообразно, чтобы эти свалки были ликвидированы, а земля, на которой они расположены, – вовлечена в хозяйственный оборот», – добавляет, со своей стороны, заместитель председателя Комитета по природопользованию, охране окружающей среды и обеспечению экологической безопасности Петербурга Александр Кучаев.
Успешный опыт
Александр Кучаев отмечает также, что примеры таких проектов есть в мировой практике. «По нашему мнению, подобный международный опыт может быть применен и в Петербурге», – добавляет он.
Действительно, в мире реализовано немало проектов редевелопмента бывших свалок. Так, на месте самой крупной на планете свалки бытовых отходов на острове Статен-Айленд в Нью-Йорке уже более 10 лет идет создание парка. Первая очередь была сдана в 2011 году – и уже начала пользоваться популярностью.
Другой грандиозный общественный парк раскинулся на месте бывшей свалки под Барселоной (Испания). Такая же судьба постигла и гигантскую свалку в Тяньцзине (Китай). А на месте полигона на острове Зеландия (Дания) появилась рекреационно-креативная зона «Музикон». Аналогичные проекты реализуются во всех частях света.
В Петербурге есть свои примеры успешного редевелопмента свалок, хотя и не столь масштабные. Так, многофункциональный комплекс «Хоккейный город» был построен на бывшем мусорном полигоне к юго-западу от пересечения улицы Латышских Стрелков и Российского проспекта. А жилые комплексы «Город мастеров», «Фламинго», «Ландыши» и «Медалист» построены в районе проспекта Маршала Блюхера на месте бывшей свалки строительных отходов.
Можно припомнить и работы по рекультивации бывшей территории российского научного центра «Прикладная химия» (ранее – Государственный институт прикладной химии) на проспекте Добролюбова. С земель, предполагавшихся под реализацию проекта «Набережная Европы» (сейчас там строится «Судебный квартал»), было вывезено около 700 тыс. куб. м грунта и строительного мусора.
Зона риска
Реализация таких проектов, однако, сопряжена с определенными рисками, отмечают эксперты. Их можно поделить на две группы: экологические и экономические. «Главная особенность, которая как усложняет процесс, так и повышает девелоперские риски, состоит в том, что до начала работ по участку обычно непонятны объем работ и стоимость приведения участка в вид, пригодный для девелопмента. Объем затрат вполне может поставить под удар экономическую эффективность инвестпроекта, а значит, и его судьбу в целом», – отмечает Игорь Кокорев.
«Просто вывезти свалку недостаточно, необходимо качественно закрыть вопрос экологичности среды и грунтов. Даже если свалка ликвидируется «снаружи», это далеко не всегда включает рекультивацию грунтов. Редевелопмент для приведения участка в соответствие действующим санитарно-экологическим нормам важен и актуален, но такой процесс будет запущен только в том случае, если последующий девелопмент на этом участке будет выгоден для инвесторов. Учитывая затраты на эти работы и существующие требования к застройщикам, соблюсти эти условия будет довольно сложно», – добавляет руководитель направления девелопмента Becar Asset Management Екатерина Тейдер.
О том же говорит и Александр Кучаев. «С точки зрения природоохранного законодательства, должны быть обязательно проведены дополнительные инженерно-экологические изыскания, ведь свалки законсервированы уже давно – и нужно понимать, в каком они находятся состоянии. Только после этого можно принимать какие-то управленческие решения. В частности, помимо вывоза свалочных масс может понадобиться рекультивация территории. И тогда проект должен проходить государственную экологическую экспертизу», – подчеркивает он.
О серьезности рисков можно судить по тому, что проект КВЦ «Дружба» на 700 тыс. кв. м недвижимости, который китайские инвесторы планировали реализовать на территории бывшей свалки на проспекте Маршала Казакова, был свернут. «В результате проведения инвестором комплексных инженерно-экологических изысканий выяснилось, что в свалочных массах полигона продолжаются процессы разложения и газообразования, в результате чего вскрытие полигона при выполнении строительных работ приведет к значительному ухудшению экологической обстановки», – сообщили в Комитете по инвестициям Петербурга.
Есть интересанты
Несмотря на такие сложности, в Петербурге есть девелоперы, которые готовы рискнуть и, по крайней мере, оценить возможность реализации подобных проектов. Это, например, ГК «Арсенал-Недвижимость».
«В Приморском районе в квартале, ограниченном улицами Оптиков, Яхтенной, Мебельной и Полиграфмашским проездом, находится законсервированная свалка. Она располагается рядом с принадлежащими ГК «Арсенал-Недвижимость» участками и, на наш взгляд, вполне может быть вовлечена в хозяйственный оборот, поскольку поросший кустарником пустырь район совершенно не украшает. На его месте можно возвести современные спортивные и образовательные центры, а также общественные пространства. Ну а чтобы обеспечить рентабельность проекта, нужно подкрепить его инвестиционной составляющей – это могут быть, например, апартаменты. Мы готовы за свой счет привести необходимые инженерно-экологические изыскания, чтобы оценить состояние свалки и возможность девелопмента на ее месте. По предварительным оценкам, расходы только на рекультивацию могут достичь 2 млрд рублей», – говорит Александр Смирнов.
В Комитете по природопользованию, в ведении которого находится бывшая свалка, идею, в принципе, поддерживают. «Использование внебюджетных средств (то есть привлечение денег инвестора) для решения этой задачи можно только приветствовать. При этом, естественно, интересы города и его жителей обязательно должны учитываться. Такое обоюдовыгодное инвестиционное соглашение, на мой взгляд, было бы полезно. Думаю, что нужно выработать механизм, который позволил бы ликвидировать такие свалки с привлечением денег инвесторов», – говорит Александр Кучаев.
Кстати, по мнению некоторых экспертов, проекты, решающие такую важную для города задачу, как ликвидация бывших свалок, резонно было бы стимулировать определенными преференциями со стороны города (общая сумма необходимых инвестиций это позволяет). Например, они могли бы получить статус стратегических. В Комитете по инвестициям ответили в том смысле, что их ведомство не принимает законы, а выполняет; и если в законодательство будут внесены изменения, они будут учитываться. Пока же инвестор, выразивший желание реализовывать инвестпроект на территориях бывших свалок, имеет возможность получить статус стратегического только в случае соответствия проекта требованиям, установленным законом «О стратегических инвестпроектах…».
Впрочем, в ГК «Арсенал-Недвижимость» готовы рассмотреть любые варианты сотрудничества со Смольным в сфере реализации проекта – как по форме (например, это мог бы быть формат КУРТ – комплексного устойчивого развития территории), так и по схеме взаимодействия с городом. «Мы видим общее позитивное отношение к нашей инициативе как в Комитете по природопользованию, так и в Комитете по инвестициям. Хочется надеяться, что решение властей будет положительным – и в городе станет одной свалкой меньше, а одним комфортабельным микрорайоном – больше», – отмечает Александр Смирнов.