Эскроу. Как это будет работать
Флагман отечественного банковского сектора – Сбербанк – провел семинары с представителями компаний-застройщиков Северо-Запада, чтобы дать необходимые разъяснения.
Не нужно ждать, нужно действовать
Семинары продолжили серию мероприятий Сбербанка, посвященных теме финансирования недвижимости в условиях изменений в закон о долевом строительстве. В очной встрече приняли участие более 100 застройщиков Петербурга и Ленинградской области, представители городского Комитета по строительству, Российского Союза строителей в Северо-Западном федеральном округе. А к семинару, который прошел в формате видеоконференцсвязи, подключились строительные компании из Пскова, Архангельска, Вологды, Череповца, Карелии, Мурманска, Сыктывкара.
Переход на эскроу-счета обещал быть постепенным. Однако в декабре прошлого года были приняты поправки в закон, регламентирующие следующее: если в предыдущей редакции работать по новой схеме должны были только те застройщики, по объектам которых первый договор долевого участия заключен после 1 июля 2019 года, то теперь прямое привлечение средств граждан возможно только в отношении домов высокой степени готовности независимо от даты получения разрешения на строительство.
«Мы видим острую потребность в таких встречах, потому что на подготовительном этапе постоянно появляются вопросы у участников процесса. Основная наша задача – дать максимально понятные и четкие разъяснения по новой модели финансирования недвижимости, услышать потребности предпринимателей. Нужно уже сейчас начинать работать с кредитными организациями и осваивать предложенную схему, как сделали это некоторые застройщики Северо-Запада – в Петербурге, Карелии», – прокомментировал тему заместитель председателя Северо-Западного банка ПАО Сбербанк Олег Тихомиров.
«Я понимаю, что очень многие застройщики сегодня ждут утверждения критериев «высокой степени готовности объектов». Это вполне объяснимо, но не дальновидно. В любом случае на проектное кредитование и эскроу-счета перейти придется. И чтобы сделать этот процесс максимально безболезненным, начинать подготовку нужно уже сегодня», – подчеркнул заместитель председателя Комитета по строительству Санкт-Петербурга Евгений Барановский, принявший участие в семинаре.
Лидер останется лидером
Сбербанк начал подготовку к работе в новых законодательных условиях еще раньше: уже в июле прошлого года появились продукты для застройщиков, соответствующие предложенной правительством модели, а в ноябре для девелоперов и покупателей квартир запущено комплексное предложение с использованием счетов эскроу.
Стоит, пожалуй, еще раз остановиться на понятийном аппарате и напомнить, что эскроу-счет – это специальный банковский счет условного депонирования, на который покупатель квартиры вносит денежные средства единовременно или в рассрочку. Банк блокирует средства до окончания строительства и перечисляет их застройщику после передачи квартиры. Этот механизм обеспечивает защиту средств покупателей, так как списание средств со счета эскроу возможно только при условии завершения строительства объекта недвижимости. При этом доход, получаемый от размещения средств покупателей квартир, используется для снижения ставки застройщику. Также по ряду проектов, соответствующих требованиям банка, возможна полная или частичная отсрочка уплаты процентов со списанием процентных платежей после ввода дома в эксплуатацию, за счет средств, накопленных на счетах эскроу.
Прозрачная экономика
Один из главных вопросов, волнующих строителей: насколько банки сегодня готовы кредитовать проекты, не будет ли массовых отказов по тем или иным причинам?
Как отмечают в Сбербанке, ключевым условием для принятия положительного решения о финансировании проекта является четкое понимание его экономики: основные контракты заключены, источники финансирования определены на 100% бюджета, финансовый резерв способен покрыть возможное удорожание.
Учитываются четыре ключевых аспекта: застройщик должен иметь положительную репутацию и опыт в девелопменте жилья, проект должен быть рентабельным, выдерживать возможное снижение цены продажи или повышение себестоимости, цены на жилье и темпы его реализации должны соответствовать рынку. Безусловно, необходимо наличие полного комплекта исходно-разрешительной документации.
Кроме того, застройщик должен внести в проект собственные средства в объеме не менее 15% бюджета. Возможными источниками участия могут быть прибыль от ранее реализованных проектов, взнос в уставный капитал, займы связанных компаний, оценочная стоимость земли (не более 15% бюджета при условии, что приобретение земельного участка профинансировано собственными средствами компании), кредит банка под готовые квартиры или коммерческую недвижимость.
Анализ проекта – длительная работа нескольких служб банка, и значительно ускорить ее могут качественно подготовленный заемщиком пакет документов и максимальная открытость клиента.
Простая математика
Сбербанк предоставляет кредиты на различных этапах реализации проекта. На инвестиционной стадии это классическое проектное финансирование строительства, на эксплуатационной – кредиты под залог готового жилья. Кроме того, сегодня разрабатываются и вскоре будут запущены продукты для финансирования предынвестиционной стадии (формирование земельного банка, разработка проектной документации).
С учетом изменений в 214-ФЗ наиболее востребованный продукт сейчас – проектное финансирование. В Сбербанке его можно реализовать по одной из трех схем. Первая – полностью без эскроу. Это старый вариант для тех случаев, когда проект соответствует критериям готовности, о чем было сказано ранее. Также существуют смешанная схема (когда часть дольщиков привлечена без использования счетов эскроу, а часть – с эскроу) и схема только с использованием этих счетов.
При финансировании Сбербанком затрат на строительство с полной или частичной продажей жилья с использованием эскроу срок кредита будет составлять до пяти лет, а при комплексной застройке – до семи. При этом лимит кредита может составлять до 85% от бюджета проекта. В качестве обеспечения кредита на инвестиционной фазе выступают ипотека земельного участка и имущественные права на строящиеся площади, а на эксплуатационной – ипотека построенных квартир, поручительства бенефициаров бизнеса. Ставка по кредиту – средневзвешенная и зависит от покрытия суммы кредита средствами, внесенными покупателями жилья на эскроу-счета. Чем больше объем средств на этих счетах по сравнению с объемом выданного кредита, тем меньше ставка. Так, при двукратном покрытии ставка может снижаться до 0,01%.
Новая схема финансирования жилищного строительства оказывает двойственное влияние на работу застройщиков. С одной стороны, застройщик теперь обязан привлекать банковские кредиты взамен бесплатных средств дольщиков, которыми он пользовался до этого. А с другой стороны, отпадает необходимость вносить средства в компенсационный фонд (страховые взносы осуществляет банк), а также выполнять ряд других требований 214-ФЗ. И главное – это дает возможность значительно сократить ту разницу в цене между готовыми квартирами и жильем на уровне котлована, которая была раньше, так как риски покупателей, вносящих деньги на счет эскроу, значительно снижены. Так, по оценкам застройщиков, пользующихся схемой с эскроу-счетами на протяжении последнего года, это дало возможность увеличить цену продаваемых квартир на ранних стадиях строительства в среднем на 10%.
В конце прошлого года Сбербанк также разработал дополнительный инструмент, который на данный момент работает в 11 субъектах РФ – Москве, Санкт-Петербурге, Красноярском и Краснодарском краях, Брянской, Воронежской, Нижегородской, Омской, Ростовской, Тюменской областях, Республике Удмуртия. Суть его в следующем: девелопер, получивший кредитование в банке, взамен снижения ставки по своему кредиту может предложить ипотечным заемщикам дисконт в размере 0,8 или 1,6 п. п. от стандартной процентной ставки по ипотечному кредиту в Сбербанке. В результате ставка по кредиту для самого застройщика будет несколько выше, чем при использовании стандартной схемы, зато дисконт может существенно увеличить объем продаж – и таким образом способствует досрочному погашению займа, а значит, экономии на процентах.
Представители власти и экспертного сообщества обсудили на 100+ Forum Russia, что стоит и не стоит регулировать Градкодексом, какими должны быть пресловутые «120 млн квадратных метров жилья в год» и нужна ли открытость BIM.
На протяжении трех дней форума в Екатеринбурге несколько тысяч специалистов в области строительства обсуждали широкий спектр отраслевых проблем – от цифровизации и создания городов будущего до фундаментов и инженерных систем высотных и уникальных объектов.
«Майский указ» надо читать внимательно
Открывая пленарное заседание форума, министр строительства и жилищно-коммунального хозяйства РФ Владимир Якушев отметил: «Технологические моменты сегодня несколько ушли в сторону, все говорят только об увеличении объемов строительства. Но если мы внимательно почитаем Указ Президента – там еще прописано, что жилье мы должны получить совершенно иного качества».
Тезис главы Минстроя получил развитие в выступлении губернатора Свердловской области Евгения Куйвашева: «Президент России поставил серьезную задачу по вводу жилья, и мы должны четко понимать, что нам необходимо заниматься также дорожным и коммунальным хозяйством, социальной инфраструктурой». При этом участники форума сошлись во мнении, что реализовать эти масштабные планы можно только при должном нормативном обеспечении и внедрении прогрессивных технологий.
Руки прочь от Конституции
Владимир Якушев считает, что многие процедуры должны прописываться именно в нормативно-технической базе, а не заноситься в Градкодекс: «Наша с вами Конституция, коллеги, – это Градкодекс. Нормы, которые сегодня в нем присутствуют, часто противоречат друг другу. К этому привело желание любой пробел ликвидировать путем внесения в Градкодекс отдельных норм и процедур, не задумываясь о том, для чего вообще нужны своды правил».
В своем докладе министр подчеркнул, что создание нормативно-технической базы является сегодня для Минстроя одним из главных направлений. «Мы находимся в диалоге с нашими коллегами по СНГ и ЕАЭС. И нужно отметить, что в вопросах ценообразования и технического регулирования они идут впереди. Нам есть чему поучиться», – не без сожаления констатировал министр.
Высокую значимость документов техрегулирования для профессионалов отмечал и сенатор Совета Федерации Аркадий Чернецкий: «Мы ждем, что в 2019 году будут приняты и утверждены три свода правил, «Здания и комплексы высотные. Планировка и застройка территорий», «Конструкции фундаментов высотных зданий и сооружений. Правила производства работ»; «Здания и комплексы высотные. Требования к пожарной безопасности».
Руководитель ФАУ «Главгосэкспертиза» Игорь Манылов коллегу поддержал: «Мы с надеждой смотрим на 2019 год в плане принятия сводов правил по пожарным требованиям, потому что в противном случае мы будем вынуждены заставлять хозяев строек каждый раз заниматься разработкой СТУ. А это – удлинение и удорожание процесса».
Об особенностях регулирования высотной городской застройки говорил и глава Екатеринбурга Александр Высокинский. «Как только мы выходим по высоте за пределы 100 м, мы переосмысливаем все: парковки, инженерную инфраструктуру, потоки движения пешеходов. Это совсем другие технологии», – отметил он в своем выступлении.
Без цифровизации нет цивилизации
Цифровые технологии на стройке – одна из наиболее волнующих специалистов тем, и под тем или иным углом зрения ее затрагивало большинство спикеров.
Практический пример пользы от «цифры», экономической и экологической, привел Игорь Манылов: «Экономия по бумаге, только по той, которая не пришла сейчас в нашу экспертизу, составляет 320 млн рублей в год. Это, мы посчитали, – 119 тыс. деревьев, примерно 500 га леса».
Генеральный директор АО «Синара-Девелопмент» Тимур Уфимцев говорил о технологических аспектах. «Наша компания сконструировала к ЧМ-2018 стадион «Екатеринбург-Арена». Его кровля представляет собой внешнее опорное кольцо диаметром 190 м, внутреннее опорное кольцо диаметром 90 м, систему радиальных связей. Это 37 элементов, которые смыкаются на последнем элементе с погрешностью 5 см. Я, конечно, слышал про логарифмическую линейку, но вот решение этой задачи без цифровых технологий я, честно говоря, слабо себе представляю», – подчеркнул он.
«Скорость проникновения в нашу повседневную работу новейших технологий чрезвычайно высока», – поделился своими наблюдениями Аркадий Чернецкий. При этом, по мнению сенатора, эффективно занимаются проектированием сложных объектов «отдельные команды, но при тиражировании этих технологий на объекты более простые дело обстоит гораздо хуже».
Откройте шлюзы!
Цифровизация российского стройкомплекса идет не первый год, и работа в этом направлении ведется многими структурами. Но участники форума обратили внимание, что это привело не только к синергии.
По словам Владимира Якушева, между операторами цифровых информационных систем и баз данных сегодня «полная межведомственная разъединенность». «Зачастую мы понимаем, откуда можно получить более верную информацию, но в силу ведомственных интересов нам шлюз туда не открывают», – пояснил свою позицию министр строительства, отметив также, что имеющиеся в стране наработки в области цифровых технологий зачастую сделаны на разных платформах. Поэтому Минстрой при реализации ведомственного проекта «Умный город» ставит своей задачей собрать все лучшие наработки и попытаться предоставить всем возможность доступа к ним.
Схожие трудности испытывает и ФАУ «Главгосэкспертиза». Игорь Манылов в качестве основной задачи в области развития цифровизации обозначил «замыкание всей отрасли в единую информационную среду», указывая на то, что «информационная модель не может жить отдельно в экспертизе, отдельно у проектировщика или отдельно у органов надзора».
С коллегой согласился президент российского отделения BuildingSmart Вячеслав Аленьков: «BIM-технологии нужно применять на всем жизненном цикле, и ни одно конкретное программное обеспечение не может поддержать этот процесс полностью». Принимая во внимание тот факт, что каждые несколько лет программные продукты полностью меняются, Вячеслав Аленьков считает единственным выходом ориентацию на открытые форматы данных.
Требования к информационным моделям и формату представляемых в их рамках данных должны быть отражены в соответствующих ГОСТах. Их создание является функцией ПТК (проектного технического комитета) 705, созданного на базе BIM-Ассоциации. Президент BIM-Ассоциации Александра Никульцева заверила участников пленарного заседания 100+ Forum Russia, что при разработке стандартов основной идеологией является обеспечение и поддержка Open BIM. «Это делается для того, чтобы создать представления цифровой модели, не зависимые от производителей программного обеспечения», – разъяснила она.
Владимир Якушев, министр строительства и ЖКХ РФ:
Отсутствие качественного российского программного продукта
– Есть компании, которые серьезно в этом отношении продвинулись, и я думаю, что в ближайшее время у нас такие продукты появятся. Но пока весь цикл по BIM-технологии отработать возможно только на продуктах нероссийского происхождения. Здесь мы готовы помогать и сделать все, чтобы появился наш, российский продукт.
Устаревшая нормативная база
– Нормативная база, которая регулирует представление проектно-сметной документации в экспертизу, не предусматривает возможность представления ее только в формате BIM. Пока мы работаем в режиме пилотных проектов, документация заходит и в том, и в другом виде.
Трудности переходного периода
– Хотелось бы, чтобы процессы, которые будут связаны с цифровизацией строительной отрасли, не привели к разбалансировке процессов, которые на данный момент достаточно неплохо отрегулированы.
Игорь Манылов, руководитель ФАУ «Главгосэкспертиза»:
Качество данных
– Электронные данные, которые загружают экспертные организации и госзаказчики, нуждаются в серьезной доработке для повышения их качества и достоверности».
Доступность данных
– Сейчас уже многие знают о том, что база данных формируется, но инфраструктура доступности и получения полезных продуктов оттуда еще не создана.
Надежность и безопасность систем
– Мы еженедельно сталкиваемся с инцидентами, когда наши системы страдают по техническим причинам. Это касается не только работы систем конкретных организаций, но и в целом федеральных информационных систем.
Кибербезопасность
– Мы подвергаемся серьезным нагрузкам, и наши заявители тоже. Мы вынуждены создавать дополнительные средства защиты для наших информационных потоков, а это тоже нагрузка.
Создание новой ценности для строительного комплекса
– Не ради того, чтобы положить все в одном месте, делается эта работа. Мы хотим получать экономически эффективные решения.
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.