Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Законодательное собрание Санкт-Петербурга уже второй раз окончательно одобрило поправки в Закон «О мерах по защите прав участников долевого строительства». Губернатор Георгий Полтавченко обещает не просрочить срок подписания документа.
В законопроекте предлагается расширить круг пострадавших покупателей недвижимости, которые могут рассчитывать на поддержку городских властей. На данный момент под действие закона № 307-62 «О мерах по защите прав участников долевого строительства» не подпадают граждане, заключившие договоры до 21 июня 2010 года, т. е. до вступления в силу Федерального закона № 119-ФЗ, в котором прописаны изменения в Закон «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним» и отдельные законодательные акты РФ.
В соответствии с данными, содержащимися в определениях Арбитражного суда Санкт-Петербурга и Ленинградской области, под действие обновленного Закона № 307-62 попадут 140 граждан. Это пострадавшие дольщики, приобретавшие жилье у компаний «Брик», «Строительные Технологии», «Авангард», «РСУ-25» и «СтройИнвест».
Документ поддержали 45 депутатов городского парламента. Поправок, противников и воздержавшихся не было. Новации, вводимые принятым законом, должны вступить в силу с 1 августа этого года.
«Сделан очередной шаг в защиту участников долевого строительства, проживающих в Санкт-Петербурге. Единодушие депутатского корпуса свидетельствует, что нами избран верный вектор развития регионального законодательства о защите прав и интересов горожан. Рассчитываем, что уже со второго полугодия этого года закон вступит в силу и дольщики, годами ожидавшие своих квартир, смогут воспользоваться мерами государственной поддержки», – прокомментировал ситуацию вице-губернатор Игорь Албин.
Партнер адвокатского бюро «Качкин и Партнеры» Дмитрий Некрестьянов полагает, что количество пострадавших, подпадающих под действие Закона № 307-62, может возрасти. «Все, что делается для помощи обманутым дольщикам, всегда хорошо. По словам разработчиков законопроекта, на данный момент под его действие подпадают только 140 дольщиков, однако их количество может вырасти, если начнут банкротиться компании, заключившие договоры о продаже строящегося жилья до 21 июня 2010 года», – считает юрист.
Отметим, что поправки могли вступить в силу с 1 июля этого года. 10 мая городской парламент уже полностью одобрял этот законопроект, однако Георгий Полтавченко просто не смог вовремя подписать документ, так как отсутствовал в городе в связи с отпуском. В результате губернатор вернул законопроект в ЗакС и вынужденно отложил до 1 августа срок вступления закона в силу.
Справка
Согласно городскому Закону № 307-62 «О мерах по защите прав участников долевого строительства», компании, арендующие городскую землю под реализацию жилищных проектов, часть квартир могут предоставлять обманутым дольщикам. В качестве компенсации город будет снижать размер арендной платы на сумму, эквивалентную стоимости имущества, передаваемого пострадавшим участникам долевого строительства.
Под действие закона подпадают только граждане РФ, которые на момент вступления его в силу проживали в Санкт-Петербурге в общей сложности не менее пяти лет.
Проект планировки территории под будущей транспортно-пересадочный узел «Кудрово» не могут завершить без его синхронизации с проектом транспортной развязки, которую рядом собирается строить шведский ритейлер IKEA.
Градостроительный совет при правительстве Ленинградской области, прошедший на прошлой неделе, рассмотрел проект планировки территории (ППТ) под транспортно-пересадочный узел «Кудрово». Поддержан членами Градсовета он был он только условно из-за необходимости дальнейшего резервирования участка.
Проект планировки территории под ТПУ «Кудрово» был разработан архитектурной «Студией 38» по заказу АНО «Дирекция по развитию транспортной системы Петербурга и Ленобласти». Первое его рассмотрение прошло в феврале 2017 года. Проект забраковали из-за нечеткого обоснования представленных транспортных сообщений, отсутствия связи с предполагаемой окружающей жилой застройкой. В значительной степени все эти замечания в новой версии были учтены.
Предполагается, что ТПУ «Кудрово» разместится на площади в 8 га и объединит в себе вестибюль одноименной станции метро, стоянку для маршруток, автовокзал, перехватывающую парковку и открытые автостоянки. Также для улучшения транспортной доступности Кудрово предполагается строительство скоростной линии трамвая от метро «Улица Дыбенко» до деревни Новосаратовка, а также провести реконструкцию действующего перекрестка проспекта Солидарности и улицы Дыбенко. Полная реализация всех работ, связанных с ТПУ, должна завершиться в 2027 году. Ориентировочная стоимость вложений ранее называлась в 7,7 млрд рублей. Как сейчас подчеркивают областные чиновники, более точная сумма будет известна после окончательного утверждения проекта.
Как признался генеральный директор «Студии 38» Константин Щербин, ППТ не удается согласовать с Росавтодором, в ведении которого находится трасса «Кола», проходящая к югу от территории, отданной под ТПУ. «Нам не дают ответа потому, что свою транспортную развязку рядом проектирует IKEA, чей гипермаркет стоит за федеральной дорогой. Проекты могут не совпадать между собой», - отметил он.
Напомним, с инициативой построить собственную развязку у «Мега-Дыбенко» IKEA выступила два года назад. Объем инвестиций шведский девелопер оценил в 700 млн рублей. Новая дорога должна повысить посещаемость торгового центра и разгрузить прилегающие магистрали. Проект планировки территории должен был быть подготовлен еще в прошлом году.
Заместитель председателя правительства Ленинградской области Михаил Москвин высказал мнение, что сейчас «у двух нянек дитя без глазу». «Нам необходимо объединить два проекта планировки в единое целое. 10 июля пройдет совместное совещание с представителями IKEA, на котором станет известна текущая ситуация по реализации их проекта. Важно, чтобы работало все синхронно,и на пользу людям и пешеходам», - подчеркнул высокопоставленный чиновник.
Отметим, что несколько недель назад губернатор Петербурга Георгий Полтавченко сообщил, что метро в Кудрово появится в 2025 году. Сразу после этого депутаты ЗакСа приняли обращение (его инициатором выступил депутат и девелопер Александр Рассудов) к градоначальнику, в котором попросили приоритетным сделать строительство новых станций метро на юго-западе Петербурга.
Кстати:
Градсовет Ленобласти на том же заседании одобрил архитектурный проект будущей этнодеревни во Всеволожском районе. В соответствии с презентованной концепцией, у поселка им. Свердлова появятся павильоны, в которых будут представлены экспозиции об этносах народов России и других стран. В центральном павильоне будут регулярно проходить театрализованные представления. Ожидается, что этнодеревня привлечет к себе внимание туристов.