Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Если в середине 2000-х на рынке жилых новостроек Петербурга было только два четко дифференцируемых сегмента – «элита» в центре и «эконом» в спальных районах, – то к началу 2010-х количество классов увеличилось. Причем некоторые из них со временем довольно значительно меняют свои границы, мигрируя по городским локациям.
На практической конференции «Marketing in real estate. Высокая кухня эффективного маркетинга» (организаторами мероприятия выступили учебный центр ARE и PROESTATE Events при поддержке РГУД) Михаил Гущин, директор по маркетингу Группы RBI, презентовал подробное исследование о том, как менялись границы классов недвижимости за последние 14 лет.
До 2005 года на рынке недвижимости Петербурга существовали в основном два сегмента. Недвижимость повышенной комфортности («элита» и бизнес-класс) были сосредоточены в центральных районах города, в то время как в спальных районах группировался эконом-класс.
С 2006-го, констатировал Михаил Гущин, рынок стал постепенно расслаиваться, росло качество продукта.
«В период 2008–2010 годов началось освоение крупных территорий. Причем изначально оно не было комплексным, а шло по принципу точечной застройки эконом-класса, однако в распоряжении у застройщиков были гектары земли», – отметил Михаил Гущин. Примерно в эти же годы от «элиты» стал обосабливаться бизнес-класс. Появился ряд проектов в районах, прилегающих к центру города, с довольно интересными архитектурными, планировочными решениями.
Период 2011–2013 годов, по данным Михаила Гущина, – время формирования городской агломерации и появления комфорт-класса: «Зона комфорт-класса стала расширяться. Эконом-класс был отодвинут к границам КАД, стало активно осваиваться и «закадье». Произошло четкое качественное разделение проектов на комфорт- и эконом-класс».
К 2016 году зона комфорт-класса расширилась настолько значительно, что охватила основную часть обжитых районов Петербурга, а эконом-класс оказался практически выдавленным за границы города. По мнению Михаила Гущина, в ближайшем будущем рынок недвижимости Северной столицы будет развиваться по сценарию Москвы: эконом-класс полностью уйдет в «закадье», а в традиционной зоне останется только комфорт-класс.
«Действительно, очень много проектов эконом-класса ушло в «закадье» – это связано с тем, что там есть территория для развития и массового освоения. Эконом-сегмент подразумевает именно комплексную застройку, которая и позволяет удерживать цены на доступном уровне, – согласна с коллегой Екатерина Тейдер, руководитель направления девелопмента Becar Asset Management. – Однако и сейчас в городе существуют проекты эконом-класса – в городской черте главной характеристикой таких проектов опять же становится массовая застройка».
По мнению экспертов, «классовая» миграция напрямую связана с изменением статуса тех или иных районов города. «Класс жилья в первую очередь определяют локация и окружение, – считает Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St Petersburg. – В процессе развития города – расширения его границ, освоения бывших промышленных территорий в центре и вдоль набережных, изменения транспортных развязок и множества других факторов – повышается статус некоторых территорий или, наоборот, происходит потеря некоторыми локациями прежней привлекательности».
Мнение
Екатерина Тейдер, руководитель направления девелопмента Becar Asset Management:
– До недавнего времени границы классов были очень размыты и их определяли, как правило, субъективные взгляды застройщиков и позиционирование конкретных объектов. Позиционирование классности влияло, конечно, на стоимость. В любом случае стоимость объекта рано или поздно приводилась к рыночной – к той, по которой объект с теми или иными характеристиками люди готовы были купить.
Ася Левнева, директор департамента
по маркетингу и продажам
ЗАО «Балтийская жемчужина»:
– Объекты класса «комфорт» сегодня строятся преимущественно в обжитых районах Петербурга. Также востребован комфорт-класс в проектах комплексного освоения территорий в спальных районах города, обеспеченных инфраструктурой.
Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St Petersburg:
– Элитному жилью становится тесно в привычных для него локациях. К настоящему моменту практически закончилось освоение признанного элитным Крестовского острова, который исчерпал свой потенциал по свободным для строительства «пятнам». Активная застройка сместилась в бывший «серый пояс» города. Сейчас ведется активное строительство и преображение Петровского острова – время покажет, станет ли он таким же востребованным, как Крестовский. Схожие тенденции наблюдаются и в бизнес-классе. Преобразился и стал популярным Московский проспект в районе Обводного канала. Осваиваются бывшие промзоны на Васильевском острове и Петроградской стороне.
Компания «Унистрой» из Татарстана вышла на рынок Петербурга, купив на торгах участок площадью 105 га в Горской. Там девелопер построит около 300 тыс. кв. м малоэтажного жилья.
Инвестиции в проект оцениваются в 14 млрд рублей.
На рынок жилищной застройки Петербурга вышел инвестор из Татарстана – компания «Унистрой». На прошлой неделе одна из ее структур – ООО «СЗ «Унистройрегион-1» – стала единственным участником аукциона, объявленного ДОМ.РФ (бывшее АИЖК). Она получит право арендовать участок площадью более 100 га в Горской. Договор будет действителен 14 лет. Ставка на первые два года составит 150 млн рублей в год, а дальше будет на уровне 300 млн рублей в год.
Получить комментарии в компании «Унистрой» не удалось. Известно, что на рынке Татарстана эта фирма работает более 20 лет. Ее компетенция – строительство жилья и коммерческой недвижимости. Компания является лидером на своем рынке: по итогам 2017 года, она ввела в строй почти 190 тыс. кв. м недвижимости в Казани и 190 тыс. кв. м – в Поволжье. В портфеле девелопера проекты еще на 1 млн кв. м жилья, в том числе в Уфе, Тольятти и Самаре. Недавно коммерческий директор «Унистроя» Искандер Юсупов заявил, что компания намерена начать работу еще в шести городах России. Но в каких именно – тогда не уточнялось.
Купленная «Унистроем» территория в Горской ранее входила в имущественный комплекс местного аэродрома. В настоящее время эта земля предназначена под комплексную застройку. Там можно построить около 300 тыс. кв. м малоэтажного (не выше 5 этажей) жилья. Инвестиции в проект такого масштаба, по данным гендиректора АН «Метры» Андрея Вересова, составят 13–14 млрд рублей.
Несколько лет назад реализовать там проект собиралась «Лидер групп» Александра Некрасова. Одна из структур компании арендовала эту землю, но позже отказалась ее застраивать, сославшись на проблемы с инженерной инфраструктурой.
«Участок интересный, но достаточно сложный – потребуются большие инвестиции в подготовку градостроительной документации и инфраструктуру, в том числе транспортную. Грамотное развитие района— дело трудоемкое и долгое. Должно пройти время, чтобы понять, что приносит пользу району, а что мешает создать благоприятные условия для жизни», – отмечает исполнительный директор ЗАО «Ойкумена» Роман Мирошников.