Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Земельные участки банкротящейся компании «Империя», ранее работавшей на рынке под брендами «АйДаДом» и Luonto, выставлены на продажу.
Конкурсный управляющий ООО «Строительная компания «Империя» на сайте Единого федерального реестра значимых сведений о юридических лицах (Федресурс) проинформировал о проведении торгов 24 августа 2018 года, в рамках которых будет реализоваться 51 земельный участок банкротящейся организации. Все они расположены в Ломоносовском районе Ленобласти на территории Гостилицкого сельского поселения. Площадь большинства участков составляет 10 соток, начальная цена каждого из них – 150 тыс. рублей.
Строительная компания «Империя» в 2012-2017 годы занималась продажей земельных участков физическим лицам в Ленобласти и строительством коттеджных поселков. В пуле девелопера находилось 15 проектов. Среди них: «Ежевичное», «Подсолнухи», «Петергофские предместья», «Жемчужина» и многие др. Компания до 2016 года работала под брендом «АйДаДом», затем сменила его на Luonto. Объяснялось это вхождением в организацию финских инвесторов с последующей передачей им всего управления.
В 2017 году после многочисленных обращений граждан «Империей» заинтересовались правоохранительные органы. Прокуратурой были выявлены признаки мошеннических действий девелопера с землей. Финны быстро открестились от покупки компании, а весь персонал ее был сокращен. К «Империи» в середине прошлого года был подан иск о банкротстве от родственного ООО «Империал» из-за долга в 29 млн рублей, который был удовлетворен.
Приобретатели земельных участков и домов девелопера считают банкротство компании фиктивным. Также в своих публичных обращениях они отмечают, что с застройщиком были заключены договоры соинвестирования, в соответствии с которыми он обещал построить дороги, линии электропередач, выполнить общее благоустройство поселков. В значительной степени случаев эти обязательства исполнены не были. Кроме того, люди были недовольны тем, что во многих поселках председателем или управляющим назначались лица, близкие к владельцам бизнеса, а тарифы на пользование коммунальными услугами были сильно завышены.
Между тем, недоделанные инженерные коммуникации – это полбеды. Некоторые граждане, приобретавшие у структур «Империи» землю и недвижимость, до сих пор не смогли оформить их в собственность. В частности, еще «при жизни» компании у органов регистрации возникли вопросы по заявленному статусу поселков. Банкротство девелопера только обострило проблему.
По словам юриста компании «Арбитр Северо-Запада» Елены Ивкиной, при банкротстве застройщика права собственника на приобретенную у него недвижимость необходимо подтвердить в суде. «Данные требования должны отразиться в реестре требований о передаче жилых помещений. Однако получение кредитором денежных средств или объекта недвижимости может быть затруднено при недостаточности активов у банкрота. Непосредственно в данном случае можно говорить, что активы у компании есть, в том числе земельные, которые обычно успешно реализовываются», – отмечает специалист.
Руководитель экспертного бюро «Сперанский» Дмитрий Сперанский напоминает, что в настоящее время в Ленобласти в коттеджных поселках заморожено более 20 тыс. объектов. В основном это участки без подряда, но есть некоторое количество построенных домов и таунхаусов. «Так, с начала 2018 года заморожены продажи в 27 проектах. Впрочем, отдельным проектам со временем удается вернуться в продажу. Но таких примеров относительно немного», – подчеркивает эксперт.
Власти Санкт-Петербурга планируют масштабное увеличение объемов строительства метрополитена. И хотят повысить конкурентность выполнения госзаказа
в этой сфере.
Эксперты говорят о необходимости повышения финансирования, использовании современных технологий и снижении бумажной волокиты.
Несмотря на то, что 2018 год должен стать рекордным за многие годы по числу введенных в эксплуатацию станций метрополитена (напомним, «Новокрестовская» и «Беговая» были сданы к Чемпионату мира по футболу, а на конец года намечен запуск станций «Проспект Славы», «Дунайская» и «Шушары»), городские власти считают, что строительство метро нужно ускорить.
Идеи Смольного
В ближайшие годы, по расчетам Комитета по развитию транспортной инфраструктуры Петербурга (КРТИ), ежегодное финансирование метростроения в городе будет составлять около 30 млрд рублей, а к 2025 году может достичь 50 млрд. Увеличение инвестиций должно обеспечить существенный рост объемов строительства метро.
Пока же, по оценкам профильного комитета, возможности по выполнению этих работ составляют примерно 19 млрд. Среди предложений, поступающих из Смольного, значатся создание конкурентной среды в сфере метростроения, и нового принципа управления в форме проектного офиса. Однако все эти предложения не затрагивают основного – увеличения размеров финансирования.
Ближайшее будущее
До окончания строительства Невско-Василеостровской линии в Петербурге сохранялся рекордный объем строительства: метростроители сооружали сразу четыре новых участка метро. По словам старожил метростроения, такого объема не было даже в советские годы. Речь идет о строительстве двух станций Невско-Василеостровской линии, трех станций Фрунзенского радиуса, а также станций «Горный институт» и «Театральная» Лахтинско-Правобережной линии и станций «Юго-Западная», «Путиловская» Красносельско-Калининской. Беспокойство вызывает тот факт, что два участка с пятью станциями из этого списка будут завершены в этом году, а перспектива нового строительства до сих пор не выработана. Точнее, не имеет детальной, документально подтвержденной проработки.
Новации в деле
Между тем, уже сегодня Метростроем используются самые современные мировые методы подземного строительства. При этом, петербургские метростроители зачастую становятся первопроходцами, впервые в отечественном, а то и в мировом метростроении применяя ту или иную технологию. Так, например, было с ТПМК (тоннелепроходческий механизированный комплекс – ред.) для проходки эскалаторных тоннелей. Петербург первый закупил ТПМК S-441 компании Herrenknecht AG и успешно реализовал с его помощью проходки трех наклонных ходов для станций «Обводный канал», «Адмиралтейская» и «Спасская». При этом «Адмиралтейская» стала самой глубокой станцией метро (86 м) с самым длинным эскалатором (120 м). Именно в Петербурге появились первые двухпутные тоннели метро, построенные также с применением ТПМК диаметром 10,6 м.
«Эта технология полностью себя оправдала и уже сегодня пассажиры ездят в таком тоннеле на участке Невско-Василеостровской линии. Также Метрострой внедрил и успешно реализовал строительство уже трех станций метрополитена методом «Топ-Даун», который позволяет вести безопасное сооружение на небольшой глубине (до 30 м). Кстати, впервые этот метод петербургские метростроители применили во время строительства второй сцены Мариинского театра», – отмечает генеральный директор ОАО «Метрострой» Николай Александров.
Но на этом компания останавливаться не планирует. «Сегодня метростроители приступили к внедрению еще одной инновационной для нашего города технологии – механизированной проходке шахтных стволов. Для этого на опытно-экспериментальном Скуратовском заводе в Туле заказали стволопроходческую машину СПМ-6,0, которая позволит сократить время проходки и сделать процесс более безопасным», – рассказал заместитель генерального директора, главный инженер ОАО «Метрострой» Алексей Старков.
Нельзя не упомянуть и о щите «Надежда», который использовался при проходке тоннеля Фрунзенского радиуса (3,7 км) и Невско-Василеостровской линии (5,2 км). Сроки строительства сократились практически вдвое. «Эта технология пришла к нам из-за рубежа. В метрополитенах Афин, Милана уже есть такие тоннели. Но мы доработали эту технологию, оптимизировали процесс проходки, совместив его с работами по обустройству тоннеля, – говорит Алексей Старков. – И это позволило построить участок тоннеля Невско-Василеостровской линии не за 5 лет, как было предусмотрено проектом, а за 2,5 года».
Следующим этапом должно стать продолжение строительства этой ветки на север, к станции «Шуваловский проспект». Но пока город занимается еще только проектом планировки территорий. Строительство начнется в лучшем случае только в конце 2019 года.
Впрочем, по мнению экспертов, нормативные сроки строительства объектов метрополитена кардинально не изменятся. А сдача большего количества станций в год возможна лишь за счет увеличения числа одновременно проектирующихся и строящихся объектов. «Появившаяся в последнее время механизация уменьшает долю ручного труда, но не ведет к радикальному ускорению работ, так как само строительство – многоэтапное, состоит из ряда последовательных операций, которые нельзя ни ускорить, ни объединить. Появляются механизмы, позволяющие ускорить отдельные этапы работ, но в целом срок строительства остается прежним: 3-4 года – линия мелкого заложения и 5-6 лет – линия глубокого заложения», – отмечает заместитель генерального директора по проектированию метрополитена ОАО «НИПИИ «Ленметрогипротранс» Владимир Марков.
Нужен ресурс
По мнению специалистов, для увеличения объемов строительства необходимо привлечение новых ресурсов. Чтобы понять, почему в Петербурге строится значительно меньше, чем в Москве, достаточно сравнить бюджеты: 30 млрд против 150 млрд рублей в год. При этом в эти 30 млрд в Северной столице входит и финансирование реконструкции существующих станций, проектирование новых линий, изыскательские работы, мониторинг и т.д. Справедливости ради надо отметить, что Адресно-инвестиционной программой на 2018 год на строительство метро заложено даже не 30, а лишь 22 млрд рублей. При этом, как было сказано выше, 19 млрд из них уже фактически освоены.
Заведующий кафедрой «Тоннели и метрополитены» Санкт-Петербургского государственного университета путей сообщения Александр Ледяев уверен, что без помощи федерального центра увеличить объемы строительства метро невозможно. «Петербург – это вообще единственный, наверное, город в мире, который осуществляет строительство метро за свой счет. Во всех развитых странах финансирование осуществляется из государственного бюджета», – говорит он.
Однако сроки строительства зависят не только от размера выделенных на него средств, убеждены эксперты. Нужно, чтобы развитие велось планово и циклично. Важно не прерывать процесс подготовки проектов новых линий, самого строительства и, конечно, осуществлять регулярное, соответствующее задачам стройки, финансирование. И это задача, прежде всего, городских структур, как и высвобождение площадок, подготовка и согласование проектов в Главгосэкспертизе (экспертиза проектов проходит исключительно в Москве), получение разрешения на строительство, предоставление рабочей документации и т.д. «Значительную роль в строительстве имеет административный фактор. В Петербурге от начала проектирования до ввода линии в эксплуатацию проходит 8-10 лет, а в Москве – менее 5», – добавляет Владимир Марков.
По его словам, с выходом Постановления Правительства РФ от №87 «О составе разделов проектной документации и требованиях к их содержанию» и поправок к Градкодексу произошло резкое замедление сроков проектирования и строительства. «Если раньше проект разрабатывался не более полугода, то сейчас – три и более лет. При этом требования законов противоречивы, а если их выполнять дословно, то строительство станет невозможным», – отмечает эксперт.
«Система отечественного метростроения сегодня еще перестраивается после вступления в силу Закона 44-ФЗ. Кроме того, уже есть изменения в него, которые каждый раз заставляют всю выстроенную годами процедуру меняться. Тяжело пока дается система банковского сопровождения. Она сильно затормозила финансовые потоки как на уровне заказчик-генподрядчик, так и, соответственно, на более низких уровнях», – добавляет Николай Александров.
По мнению специалистов, планируемый к созданию офис по проектированию и строительству метрополитена, может оказать позитивное влияние в сфере координации деятельности городских ведомств. «Никакие офисы убыстрить строительство не могут. Технологический процесс не изменится. Щитовая проходка как имела нормативную скорость, так и имеет. Другое дело, что процессы согласования, процессы нормального финансирования – бумажные дела – наверное, они ускоряться. Тогда ускоряться и сроки и сдачи станций в эксплуатацию. Нас очень часто держит бумажная волокита», – заключает Александр Ледяев.