Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Представители строительных СРО Северо-Запада на Окружной конференции обсудили подготовку к XVI Всероссийскому съезду саморегулируемых организаций и предложения по внесению изменений в Градостроительный кодекс РФ.
18 сентября 2018 года в Санкт-Петербурге состоялась Окружная конференция членов Ассоциации «Национальное объединение строителей» по Северо-Западному федеральному округу (кроме Санкт-Петербурга). В ней приняли участие представители 11 из 13 саморегулируемых организаций в сфере строительства в СЗФО.
На конференции также присутствовали Первый Заместитель Исполнительного директора НОСТРОЙ Герман Хасханов, финансовый директор НОСТРОЙ Светлана Кузнецова, директор Правового департамента НОСТРОЙ Виктория Панарина и директор Административно-организационного департамента НОСТРОЙ Валерий Ревинский. Вел мероприятие координатор НОСТРОЙ по СЗФО Никита Загускин.
Основная часть обсуждаемых вопросов на Окружной конференции была посвящена подготовке к XVI Всероссийскому съезду саморегулируемых организаций. Он состоится 26 ноября 2018 года в Москве. Герман Хасханов отметил, что СРО Северо-Запада всегда принимают активное участие в подготовке к съезду и в его работе, и поблагодарил СРО округа за инициативы, направленные на дальнейшее развитие саморегулирования в сфере строительства.
Работая по приоритетам
О Приоритетных направлениях деятельности Ассоциации «Национальное объединение строителей» на 2019 год, которые будут утверждаться на XVI Всероссийском съезде СРО, подробно рассказала Виктория Панарина. Она сообщила, что приоритетные направления следующего года будут разделены на четыре целевых блока. Первый из них предполагает защиту интересов СРО и их членов, а также потребителей строительной продукции. Второе направление – представление интересов СРО, профессионального строительного сообщества в органах государственной власти, органах местного самоуправления. Третье нацелено на содействие повышению безопасности и качества строительства. Четвертое направление касается повышения эффективности саморегулирования в отрасли. В частности, одна из его позиций предполагает формирование единого информационного пространства «НОСТРОЙ – СРО – члены СРО – органы государственной власти».
Представители СРО СЗФО положительно оценили Приоритетные направления деятельности НОСТРОЙ на 2019 год. Также ими было решено направить в Аппарат НОСТРОЙ предложения директора Ассоциации «СРО СКВ» Анны Леоновой по данному вопросу.
Светлана Кузнецова представила на Окружной конференции промежуточный финансовый отчет о деятельности Национального объединения строителей в 2018 году. В соответствии с ним, по итогам года по доходной части дополнительно предполагается получить на 115 млн рублей больше, чем изначально планировалось (619,1 млн рублей). Это связано с тем, что растет количество компаний – членов СРО.
Светлана Кузнецова также рассказала о предварительной смете расходов НОСТРОЙ на 2019 год. По ее словам, они не будут включать в себя дополнительный целевой сбор на развитие Национального реестра специалистов (НРС). Предполагается, что доходы НОСТРОЙ в 2019 году составят 677,2 млн рублей, расходы 576,9 млн рублей. В том числе, сметой будет увеличено финансирование судебно-претензионной работы, заложены денежные средства на организацию хранения архивных дел членов СРО, лишившихся статуса саморегуляторов. Также федеральные округа получат дополнительно по 1 млн рублей на проведение конкурса профессионального мастерства «Строймастер» по двум новым номинациям. «Смета соответствует Приоритетным направлениям НОСТРОЙ на 2019 год. Она составлена с учетом имевшегося дефицита примерно в 140 млн рублей. В то же время переходящий остаток составил 240 млн рублей. Образовавшиеся свободные средства мы планируем потратить в 2019 году», – отметила Светлана Кузнецова.
Соответствуя стандартам
На конференции представители Аппарата НОСТРОЙ рассказали о вносимых поправках в Положение о формах, размерах и порядке уплаты отчислений СРО. Как пояснила Виктория Панарина, в большей степени они носят пояснительный характер к действующему Положению. Из нового – порядок оплаты взносов новыми саморегулируемыми организациями. Так, согласно представленной поправке, если сведения о новой СРО были внесены в государственный реестр до 15 числа второго месяца квартала, то размер ежегодного членского взноса за квартал исчисляется в полном объеме, если после – берется половина.
Также членам СРО Северо-Запада был представлен проект изменений в Устав Ассоциации «Национальное объединение строителей» и Регламент Всероссийского съезда СРО. Эти изменения направлены на исполнение предписания Минстроя России и требования Градостроительного кодекса РФ. Представители СРО приняли к сведению информацию о планируемых корректировках и частично их утвердили. По отдельным новым поправкам было решено от исполнительной дирекции получить дополнительные разъяснения и направить в НОСТРОЙ свои предложения по данному вопросу.
Активно на Окружной конференции обсуждались предложения по внесению изменений в Градостроительный кодекс РФ. Виктория Панарина сообщила, что на данный момент подготовлен проект поправок от НОСТРОЙ. Он сейчас проходит согласование в Минюсте. Представленные в проекте корректировки направлены на совершенствование ведения НРС, в том числе оптимизацию квалификационных требований к специалистам в области строительства. Также поправки касаются налогообложения саморегулируемых организаций, размещения средств компенсационных фондов, механизма перехода из одной СРО в другую и т. д. Представители СРО Северо-Запада приняли решение свои дополнительные предложения по изменениям Градкодекса направить в Национальное объединение строителей.
В рамках ротации
На прошедшем мероприятии были также утверждены в рамках ротации кадров новые представители в органах НОСТРОЙ от СЗФО. В состав Совета Ассоциации «Национальное объединение строителей» от Северо-Запада вошли координатор НОСТРОЙ по СЗФО и член совета Ассоциации «Строительный комплекс Ленинградской области» Никита Загускин и директор Ассоциации «Псковский строительный комплекс» Виктор Суворов. В состав Ревизионной комиссии НОСТРОЙ вошел Исполнительный директор Ассоциации СРО «ОСК» Евгений Конкка, в Экспертный Совет НОСТРОЙ – представитель Ассоциации «Псковский строительный комплекс» Павел Макаров.
Также был определен состав представителей СЗФО в рабочие органы XVI Всероссийского съезда СРО. В Мандатную комиссию вошел заместитель генерального директора Ассоциации строителей «Строители железнодорожных комплексов» Сергей Афанасьев, в Счетную – директор ассоциации «СРО «ДОС» Владимир Груздев, в Редакционную – директор Ассоциации «Псковский строительный комплекс» Виктор Суворов.
Мнение
Никита Загускин, координатор НОСТРОЙ по СЗФО:
– В результате проведенной реформы в большинстве субъектов СЗФО сегодня функционирует от одной до трех СРО, в которых состоят все строительные компании, действующие на территории региона. Это позволяет саморегулируемым организациям более эффективно и плотно взаимодействовать со строителями. В частности, в настоящий момент планируется усилить совместную работу СРО и их членов по вопросам обеспечения требований безопасности охраны труда на строительных объектах.
Ключевым этапом освоения BIM-технологии является обучение специалистов.
По оценке экспертов, BIM-технологии становятся все востребованнее на проектном и строительном рынке. Однако далеко не все отраслевые организации готовы сейчас использовать их полностью. Для перехода на «цифру» требуется время и желание специалистов учиться новому.
По словам заместителя генерального директора ООО «ПСС ГРАЙТЕК» Бориса Воробьева, сегодня все больше проектных и строительных компаний внедряют технологию информационного моделирования в строительстве. Растет и уровень зрелости технологии BIM: от простых процессов 3D-координации проекта и извлечения объемов фирмы переходят к более сложным формам использования BIM, которых всего насчитывается около 15. «Однако сегодня обучение основам BIM – удел самих инженеров и проектировщиков или их компаний, так как в курсах обучения строительных вузов тема информационного моделирования пока не является ведущей. Поэтому на рынке труда есть заметный дефицит кадров, имеющих навыки работы с применением технологии BIM», – считает он.
Заместитель генерального директора по проектированию ООО «СИЛКО» Елена Силантьева отмечает, что на этапе внедрения технологии информационного моделирования компаниям понадобится больше сотрудников. В том числе при переходе на BIM, возможно, придется привлекать и специалистов со стороны. «Проектировщиков, которые уже на практике применяют BIM-технологии, мало, поэтому еще один немаловажный ресурс, которым придется запастись, – время. Оно понадобится на обучение сотрудников, на поиск готовых специалистов и на оптимизацию программного обеспечения. К примеру, программа Autodesk Revit содержит очень много надстроек для архитекторов и очень мало инструментов для проектировщиков. Приходится самим додумывать, прописывать плагины, привлекать для этих целей программистов», – рассказывает специалист.
Руководитель BIM-Мастерской «Проектный институт No. 1» Александр Никитин считает, что пока драйверами внедрения BIM являются проектировщики. Однако далеко не все из них имеют глубокие знания в этой сфере. «Многие замещают понятие информационного моделирования 3D-проектированием. Культура обмена и управления информацией почти нулевая. Заказчики и вовсе пока не понимают, что новые технологии им дают. Тем не менее, интерес у девелоперов к ним растет. Застройщики считают свои деньги и осознают все преимущества, что может дать BIM», – полагает эксперт.
Александр Никитин добавляет, что внедрение BIM окажет влияние на внутренние бизнес-процессы компаний, а персоналу придется перестроиться под них. С этой позицией согласны и другие игроки рынка. Причем, считают они, в связи с оптимизацией работы сотрудников проектных организаций не обязательно ждет сокращение.
Борис Воробьев считает, что внедрение технологии BIM действительно может способствовать оптимизации численности персонала, но это не такой простой процесс, который можно описать прямой зависимостью. Также, по его словам, надо учесть такой фактор, как зрелость технологии BIM в организации: чем ниже этот уровень, тем меньше шансов изменить численность штатных работников.
Елена Силантьева полагает, что в перспективе, благодаря технологиям BIM, над проектом сможет трудиться меньшее число конструкторов. «Но важно понимать, что информационное моделирование открывает возможности для проектов более масштабного строительства. Прогресс идет во все стороны: не только в том, что мы сможем быстрее проектировать, но и в том, что проектировать приходится больше, лучше, сложнее. Поскольку проекты достаточно крупные и мы все больше проектируем не отдельные дома, а кварталы, и даже несколько кварталов одномоментно, то рассчитывать на уменьшение кадров в конструкторских отделах не приходится. А вот уровень профессионализма кадров должен пойти в рост», – уверена она.
Кстати
Autodesk предложила строительной отрасли первую версию шаблона BIM-стандарта для проектирования промышленных объектов. Сегодня он не имеет аналогов в России. Разработчики отмечают, что промышленные объекты являются более сложными по сравнению с гражданскими и имеют ряд специфических отличий. Это, в свою очередь, ведет к использованию многоплатформенных решений и в результате – отсутствию интероперабельности внутри организации между различными решениями, используемыми при проектировании и строительстве таких объектов. Наличие нового шаблона BIM-стандарта призвано решить эту проблему.
Мнение:
Александр Лапыгин, заместитель генерального директора по проектированию ГИП «РОСЭКО-Стройпроект»:
– Сегодня новые технологии, в том числе и BIM, внедряются очень неравномерно. Разумеется, в центральных регионах России процент их проникновения в отрасль гораздо выше, чем на периферии: например, крупные девелоперские компании Москвы и Петербурга уже все знают о том, что это такое, некоторые используют эти технологии уже несколько лет, а те, кто узнал о них недавно, – по крайней мере, уже планируют их применение в ближайших проектах. При этом позволить себе использование информационного моделирования сейчас могут только те проектные и строительные компании, которые «крепко стоят на ногах» и имеют достаточно средств на обновление техники, покупку лицензионного ПО и оплату труда высококвалифицированных специалистов, работающих в BIM. Рынок труда в этой сфере пока далеко не так широк, как в сфере проектирования вообще, поэтому и оплата труда таких специалистов оказывается выше среднерыночной. К тому же это, как правило, молодые люди, которые уже имеют отличные от более старшего поколения проектировщиков ценности. Они выбирают свою работу осознанно, знают себе цену и могут не согласиться работать на тех условиях, которые им «по умолчанию» предлагает работодатель. Так, среди проектировщиков становятся всё более популярны «свободный график» и удаленная работа. Современные технологии проектирования позволяют работать совместно из любой точки мира, используя вместе с BIM облачные технологии хранения данных, – и интересующиеся современными технологиями специалисты, конечно, стремятся использовать эти преимущества.
Андрей Михайлов, управляющий партнер архитектурного бюро «Крупный план»:
– Пять лет назад, когда мы начали внедрять BIM у себя в бюро, эта технология была уникальной. Тогда лишь единицы видели за этим будущее. Сегодня BIM-проектирование находится на острие развития. Ситуация среди застройщиков – существенно хуже. Активное внедрение началось, по моему мнению, всего год-полтора назад, большинство девелоперов сейчас только в начале пути: реализуют первые проекты с использованием единой цифровой информационной модели здания. Что касается строительства и подрядных организаций, то тут ситуация, на мой взгляд, самая сложная: таких специалистов и компетенций сейчас у них практически нет. Мы постоянно сталкиваемся с тем, что комплексная модель здания теряется на стройке, не используется весь потенциал, работа происходит по старинке, «с листа».
На начальном этапе перехода от плоского черчения к новым средствам единой информационной модели здания скорость проектирования существенно замедляется: люди осваивают новое, учатся, ошибаются. Эффективность проектирования падает. Далее, когда процессы налажены, технологии отработаны, проектирование выполняется с близкой к исходной эффективностью. Очевидны преимущества BIM в автоматизации рутинных процессов, уменьшении количества ошибок за счет этого, возможности проанализировать большое количество вариантов, ускорении корректировок и изменений.