Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
В Северо-Западной дирекции по строительству, реконструкции и реставрации Министерства культуры РФ (СЗД) сменился директор. С 1 октября этот пост занимает бывший глава «Роскапстроя» Николай Циганов.
Хозяйство Николаю Циганову досталось обширное и непростое. Дирекция была создана в феврале 2003 года по инициативе Министерства культуры РФ и исполняет функции заказчика при реконструкции и реставрации памятников истории и культуры региона. Ежегодный бюджет, которым она распоряжается, составляет 8–10 млрд рублей.
До последнего времени в ведении дирекции были по большей части лишь объекты в Петербурге. Но два года назад к ним добавились памятники культуры в Северо-Западном округе – в общей сложности их 77.
Сегодня СЗД курирует работы по строительству, реконструкции и реставрации в Ленинградской, Вологодской, Псковской, Новгородской, Калининградской, Архангельской областях, в Республике Карелии.
Самые крупные ее проекты – реконструкция здания Консерватории и строительство здания для Театра Европы Льва Додина, реконструкция Консерватории в Петрозаводске, строительство второй очереди Российской национальной библиотеки в Петербурге и Музея мирового океана в Калининграде, а также создание инженерных сетей для музея-заповедника Кижи.
Не все проекты складываются легко. У СЗД много текущих судебных разбирательств. В частности, в октябре этого года возобновился судебный процесс по поводу разрыва СЗД контракта на строительство новой сцены МДТ с компанией «СтройСоюз СВ». Также в начале октября Главное следственное управление Следственного комитета РФ по Петербургу возбудило уголовное дело о злоупотреблениях полномочиями со стороны «неизвестных лиц» при реконструкции БДТ. Речь идет о некачественном ремонте по контрактам, заключенным в 2011– 2014 годах.
Участники рынка говорят, что назначение нового главы СЗД вряд ли что-то серьезно изменит в текущей работе дирекции. «Конечно, новая метла всегда метет по-новому. И мы помним, какие серьезные кадровые перестановки были в дирекции при последней смене руководства – тогда штат обновился на 80%. Но на данный момент все процессы в работе СЗД кажутся отлаженными: выстроена вертикаль взаимодействия и с Минкультом, и с подрядчиками, многие проблемы, тянувшиеся из прошлого, решены», – говорит один из собеседников «Строительного Еженедельника».
«Справится ли человек из «Роскапстроя» с судебным наследием СЗД? Тем более, человек московский, который мало известен в Петербурге и мало что понимает в местном рынке… Скорее всего, его взяли на какие-то конкретные задачи, связанные со строительством. Возможно, СЗД расширит фронт работ в этой области. И там компетенции нового руководителя дирекции будут востребованы», – добавляет другой собеседник газеты.
Бывшая глава СЗД Наталья Волынская, руководившая ведомством с сентября 2016 года (назначена – с мая 2017-го), теперь возглавит ФГУП «Росгосэкспертиза». Это подведомственное Министерству культуры предприятие, которое занимается реализацией Федеральной адресной инвестиционной программы и Федеральных целевых программ, а также проводит экспертизу смет на реставрацию объектов по всей стране.
В беседе со «Строительным Еженедельником» Наталья Волынская свое назначение подтвердила, но подчеркнула, что пока «исполняет обязанности» руководителя этой структуры. «У меня много идей на новом месте. Но руководство пока окончательно не приняло все мои предложения. Мы их обсуждаем. Моя главная роль на новом месте – дальнейшее продвижение реставрационной реформы и создание ведомственной экспертизы федерального уровня», – заявила она.
Под удар попадут многочисленные алкомаркеты, которые активно заселяют первые этажи новостроек региона.
Губернатор Ленинградской области Александр Дрозденко предложил органам местного самоуправления и жителям региона самостоятельно определять на каком расстоянии от жилых домов и образовательных учреждений можно торговать алкоголем. Но минимальный «радиус трезвости» в регионе определен в 50 метров. Кроме того, алкомаркеты скоро перестанут торговать своей продукцией в розлив в ночные часы. Соответствующие изменения в областной закон, должны в ближайшее время рассмотреть депутаты Законодательного собрания.
«В последние годы магазины розничной продажи алкоголя стали также торговать своей продукцией по ночам, маскируясь под общепит. От местных жителей поступает много жалоб по этому поводу. Решать эту проблему необходимо комплексно. Уверен, что подготовленные законодательные инициативы будут поддержаны как на региональном, так и на федеральном уровне. Тем более, что следующий год в Ленобласти пройдет под девизом здорового образа жизни», — пояснил инициативу Александр Дрозденко.
Эксперты говорят, что идея, по сути, хорошая. Но все зависит от того, как ее будут реализовывать на местах.
«Вопрос о «радиусе трезвости» возникает постоянно. Его то увеличивают, то уменьшают. И единого мнения о его размере нет. В соседнем Петербурге, например, в зависимости от муниципалитета радиус может быть и 15, и 30, и 50 метров. Причем требования закона о «радиусе трезвости» бизнес постоянно нарушает. И часто не может поступить иначе. Допустим, открывается детская студия в доме, и теоретически соседний магазин, где торгуют спиртным, должен лишаться лицензии. Но обычно этого не происходит. Все условно», - говорит эксперт алкогольного рынка Максим Черниговский.
«Кроме алкомаркетов от этой инициативы могут пострадать и обычные продуктовые магазины, в которых алкопродукция обеспечивает до 30%-40% от выручки. В целом же доля продуктовых магазинов в стритритейле достигает 25%. Поэтому проблемы у владельцев помещений будут существенные. Скорее всего, ставки из-за этого снизятся на 10-15%», - считает коммерческий директор Docklands development Екатерина Запорожченко.
Эксперты считают, что все эти меры, которые власти анонсируют как заботу о здоровье нации, на самом деле, просто популизм. «Установка «радиуса трезвости» не может решить проблему алкоголизации нашего народа. У нас одно из самых жестких законодательств в области обращения с алкоголем. Но при этом один из самых высоких показателей алкогольной зависимости среди подростков и один из самых больших в мире рынков контрафактного спиртного — на душу населения приходится 6-7 литров разных суррогатов при потреблении 20 литров нормальной водки в год. А почему? Потому что, запрещая что-то на легальном рынке, мы провоцируем развитие серых схем», - говорит Максим Черниговский.
«Подобные инициативы вызывают раздражение у работающих жителей, так как в ряде случаев просто лишают их возможности купить алкоголь для праздника в удобное время. При этом они никаким образом не сдерживают возможности приобретения спиртного алко-зависимыми людьми. Вопрос не в том, как ограничить, а в том, как контролировать. Даже сейчас иногда не действует запрет на продажу алкоголя в 50-метровой зоне от образовательных учреждений, хотя это проверить легко. Если же запретить продажу в 50-метровой зоне от жилых домов в течение всего дня (хотя об этом не идет речь полноценно), тогда не останется ничего, кроме отдельно стоящих гипермаркетов или ларьков вдоль автодорог», - отмечает руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге Владислав Фадеев.
Напомним, что сейчас «радиус трезвости» в каждом регионе устанавливают его власти. Он может колебаться от 10 до 300 метров. Но в основном за основу берут максимальное расстояние. И нередко при этом в регионах возникают коррупционные истории. Но этой осенью Минпромторг РФ предложил правительству уменьшить «радиус трезвости» до максимальных 50 метров для школ и детских садов. А для медицинских учреждений, спортивных и культурных объектов предлагают сделать радиус от 20 до 50 метров.