Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Техническая ошибка в документации не помешает правительству Ленинградской области выкупить здание у строительного концерна «ИПС» и разместить там первую в Буграх государственную амбулаторию.
Речь идет о здании площадью около 300 кв. м. на улице Школьная. Ранее генеральный директор «ИПС» Виктор Локтионов пообещал губернатору Ленобласти Александру Дрозденко продать это здание области под амбулаторию. Сделка должна быть закрыта до конца 2018 года. Область готова выкупить объект за 19 млн рублей.
Несмотря на согласие двух сторон сделка затянулась. Виктор Локтионов сообщил, что в документах обнаружилась ошибка по размерам и границам участка, на котором расположено здание. Кроме того, владелец соседнего участка уверен, что его собственность хотят сократить на четыре сотки. Чиновники единогласно заявили, что проблему легко устранить, но нужно согласование собственника. Виктор Локтионов признал, что документы можно поправить примерно за неделю. «Мы надеемся, что этот вопрос будет улажен к 23 октября, и мы с можем начать процедуру выкупа объекта», – четко обозначил срок заместитель председателя правительства Ленобласти Михаил Москвин.
В правительстве уверены, что истинная причина затягивания сделки - в нежелании продавать здание, ведь область выкупает его через 44-ФЗ, т.е. не по самой выгодной для владельца цене. «Тот, кто хочет – ищет возможности, а тот, кто не хочет – причины», – уверен Михаил Москвин. В свою очередь, Виктор Локтионов настаивает, что готов к сделке, поскольку обещал губернатору продать здание.
Если здание будет выкуплено до конца года текущего года, амбулатория начнет работу уже весной 2019 года. Кроме того, до конца года компания «ЮэСДжи Девелопмент» безвозмездно передаст правительству земельный участок неподалеку от будущей амбулатории. Там будет построена уже полноценная государственная поликлиника. Проектирование объекта начнется в 2019 году, и, если все пойдет по плану, учреждение заработает через два года.
Добавим, «ИПС» на протяжении почти 15 лет активно застраивает Бугры жильем. «Появление инфраструктурных объектов выгодно, в первую очередь, самим застройщикам. Для того, чтобы люди покупали там жилье, надо заниматься развитием территории, и заботится о том, чтобы там предоставлялись бесплатные медицинские услуги», – отметил Михаил Москвин.
Союз строительных объединений и организаций, Российский союз строителей и Центр развития рынка недвижимости призывают игроков строительного комплекса участвовать в подготовке поправок в федеральное законодательство. Главное, что хотят изменить игроки строительного рынка, - запрет на продажу квартир с шестимесячной просрочкой.
ССОО готовится к традиционной осенней конференции «Развитие строительного комплекса Санкт-Петербурга и Ленинградской области». По итогам мероприятия будет принята резолюция, куда войдут все предложения игроков стройотрасли по изменениям в 214-ФЗ. Документ будет направлен в федеральные и региональные органы власти, а также в Комитет по взаимодействию застройщиков и органов власти РСС.
Больше всего игроков рынка недвижимости волнуют вступившие в силу 1 июля 2018 года поправки в 214-ФЗ, в рамках которых региональные власти получили право останавливать продажи или не допускать на рынок потенциально проблемные новостройки по договорам долевого участия. Признаком проблем является просрочка более трех месяцев от даты, которая стоит в проектной декларации по вводу предыдущего объекта застройщика. Если просрочка достигает полугода, то Росреестр имеет право приостановить регистрацию последующих договоров долевого участия. Снять запрет на продажи можно с помощью дополнительного соглашения девелопера со всеми дольщиками проекта. В начале октября власти Санкт-Петербурга и Ленобласти опубликовали первые списки застройщиков, которые задержали сдачу объектов на шесть и более месяцев. Туда вошло 77 девелоперов.
Заместитель председатель Комитета по строительству Петербурга Евгений Барановский пояснил, что главная задача данной нормы – исключить появление новых обманутых дольщиков. Дело в том, что некоторые компании не останавливают продажи жилья, даже если на объекте очевидные проблемы и понятно, что вовремя он сдан не будет. Для примера он напомнил о ЖК «Вариант» компании «Ареал», которая остановила продажи только после двух судов с правительством города. «Необходим досудебный механизм, дающий право останавливать продажи в проблемных проектах. Нам нужен некий коллегиальный орган, который сможет запрещать привлекать средства дольщиков до суда. Это может работать так: если мы, со своей стороны, сможем доказать, что застройщик не выполняет свои обязательства перед дольщиками, то этот коллегиальный орган сможет запретить компании привлекать средства физических лиц», – сообщил Евгений Барановский, отметив, что в прокуратуре Петербурга уже есть рабочая группа под руководством заместителя прокурора Виктора Мельника.
Представители строительного рынка считают меру почти драконовской и уверены, что она негативно повлияет, в первую очередь, на сроки реализации проектов. «По сути, продажи – единственный доход застройщиков, ведь ни один банк кредит на проблемный объект не даст, соответственно, просто непонятно, как завершать строительство», – отметил сопредседатель Оргкомитета конкурса «Доверие потребителя» Олег Островский. В связи с чем он призывает хотя бы увеличить срок просрочки с 6 до 9-12 месяцев, а лучше полностью отказаться от данной меры: «Было бы здорово, если бы решение о запрете на продажу жилья в проблемных объектах принимал суд, однако для этого механизм должен быть отлажен, но, как показывает история с ЖК «Вариант», у нас пока не все гладко».
Вице-президент «Союзпетростроя» Александр Фурман полагает, что необходимо обратиться к системе работы через эскроу-счета. «Не надо останавливать продажи из-за просрочки, но надо, чтобы средства от продаж поступали на эскроу-счета в банк, и тогда новые дольщики смогут спать спокойно. В свою очередь, банк сможет оценить стоимость нереализованных квартир и затрат на строительство объекта, и если разница между этими показателями будет уверенно положительной, то можно выдавать девелоперу кредит, – пояснил он, добавив, что перед выдачей кредита свое заключение должен подготовить и Комитет по строительству. – Таким образом, проект должен пройти финансовую и техническую экспертизу. И никаких новых обманутых дольщиков не будет».
Евгений Барановский согласился, что действующая норма не учитывает всех тонкостей строительного процесса: «Закон не оставляет нам никаких возможностей для диалога, и все трактуется однозначно - если по любому из договоров есть просрочка на шесть месяцев, то мы обязаны уведомить об этом Росреестр». При этом, отметил чиновник, есть компании, которые просто попали в сложную ситуацию, поэтому и не смогли выполнить свои обязательства перед дольщиками вовремя, однако объект не бросают и пытаются его завершить. «Таким застройщикам надо помогать, но каждый договор, каждая копейка, пришедшая на объект, должны будут строго проверяться», – считает чиновник.
Председатель Комитета РСС по взаимодействию застройщиков с органами государственной власти Олег Бритов пообещал, что все озвученные предложения о поправках в 214-ФЗ будут рассмотрены на осенней конференции, и направлены в федеральные органы власти. Он призвал всех представителей отрасли направлять свои предложения в РСС. «Мы можем и должны оказывать влияние на законодательные процессы, касающиеся стройки. Москва прислушивается к нашим предложениям. Нередко наши предложения поддерживает и губернатор Санкт-Петербурга. Если бы не наша с вами деятельность, то изменения в 214-ФЗ могли быть куда жестче», – уверен он.