Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
За бизнес-центры Trinity и Electro, которые заняты структурами «Газпрома», продавец, по мнению экспертов, сможет выручить до 15 млрд рублей. Многие иностранцы сейчас покидают Россию. Причина – боязнь санкций и замедление российской экономики.
Истекает инвестиционный срок проектов в России британской GHP Group (до 2012 года — Fleming Family & Partners). В связи с этим компания сворачивает бизнес и уже выставила на продажу российские активы. В их числе - два петербургских бизнес-центра. Это БЦ Trinity площадью 37 тыс. кв.м., построенный на части территории бывшего завода «Вулкан», на наб. Адмирала Лазарева, 22 (остальная территория отдана под реализацию проекта элитного ЖК OneTrinityPlace площадью 31 тыс. кв.м., который находится в завершающей стадии). А также БЦ Electro площадью 22,5 тыс. кв.м. на Московском проспекте, 156.
Эксклюзивным продавцом активов выступает компания JLL.
Участки под эти проекты - 2,2 га набережной и 0,3 на проспекте - фонд приобрел в 2006 и 2009 годах. Долгое время проекты там были заморожены. Строительство офисов началось в 2013 году (по экспертным оценкам, обошлось инвестору в $120-150 млн), а уже в 2015 году бизнес-центры арендовали структуры «Газпрома». По оценке Анны Сигаловой, директора департамента инвестиционных услуг Colliers International, сейчас стоимость офисного портфеля GHP Group может составить 14 – 15 млрд рублей.
Новость о планах крупного иностранного инвестора покинуть Россию экспертов не удивила. Все видят, что активность иностранцев на фоне санкций и экономического кризиса сильно сократилась. Совсем недавно последний российский актив – универмаг в Петербурге - продал финский концерн «Стокманн» (правда, купил его не российский инвестор, а чешский фонд PPF Real Estate Russia). В прошлом году российский рынок покинула австрийская Immofinanz. Она продала пять торговых центров в столице и земельный банк российской Fort Group, заявив, что основной причиной такого решения стал экономический кризис, а также усиление геополитической напряженности на фоне санкций. А недавно из России ушла немецкая компания ECE, которая управляла несколькими торговыми в Москве и связанные с ней онлайн-магазины Quelle и Otto.
Тема снижения активности инвесторов насколько остра, что ей даже посвятили отдельную дискуссию на недавно прошедшем форуме PROEstate. «Западные компании уходят из России. Такова реальность. Санкции, инвестируя в недвижимость, трудно обойти. А они играют большую роль. Все их боятся», — делится наблюдениями директор JLL по России и СНГ Том Девоншир-Гриффин. «У инвесторов есть аппетит, но им нужна стабильность. А когда живешь в страхе и стрессе не хочешь рисковать. Неопределенность больше всего напрягает рынок недвижимости», — заключил партнер Colliers International Станислав Бибик.
Смольный через суд расторг договор аренды вокзального комплекса на площади Морской славы в Петербурге с АО «Морской вокзал». Компанию выселяют из здания, которое она занимала почти 20 лет по договору долгосрочной аренды.
АО «Морской вокзал» будет вынуждено покинуть здание на пл. Морской Славы на Васильевском острове, которое занимает с 1998 года. Договор был заключен на 49 лет и включал в себя аренду здания межрейсовой базы площадью 27 тыс. кв. м, трех причалов и пирса.
На днях Апелляционный суд оставил без изменений решение Арбитража по иску Комитета имущественных отношений Петербурга к АО «Морской вокзал» из-за накопившихся долгов по аренде. Общая их сумма составляет 16 млн рублей (плюс пени в размере 1,1 млн рублей). Долги накопились с ноября 2016 года по февраль 2017 года. Город планирует взыскать долги и настаивает на расторжении договора с АО, а также выселении арендатора с занимаемого участка площадью 6,7 га.
Партнер юридического бюро «Качкин и партнеры» Дмитрий Некрестьянов говорит, что в этом деле много вопросов: «Во-первых, АО «Морской вокзал» сам подал на свое банкротство и в отношении компании введено наблюдение. Во-вторых, Смольный одним иском к компании не ограничился - следом АО получило иск еще на 44 млн рублей с требованием о выселении. В-третьих, АО само требует признать недействительным договор аренды с городом и пересмотреть арендную плату. Исходя из этого, даже если город просудится удачно, вряд ли получит деньги. А если АО выиграет спор о пересмотре размера арендной платы (что вряд ли), долга по аренде вообще не будет. Пока же есть длительная просрочка платежей, существенные суммы задолженности и высокая вероятность выселения должника».
В случае победы Смольный планирует передать здание «Морского вокзала» предприятию «Пассажирский порт Санкт-Петербург «Морской фасад», которое полностью принадлежит городу.
«Морской фасад» – самый крупный порт для круизных лайнеров в Петербурге и также находится на Васильевском острове, в районе Невской губы. Он начал работать в 2011 году. В этом проекте участвовал Смольный и ГК First Quantum Partners Виталия Южилина, так что чиновники заинтересованы в первую очередь в развитии этого проекта.
Объекты комплекса Морского вокзала после передачи их «Морскому фасаду» планируют реконструировать. Проблема давно назрела. Реконструкция здания планируется с 2004 года. Также акционеры и чиновники не раз возвращались к вопросу строительства второй очереди вокзала, которое оценивалось в 100 млн долларов. Но дальше переговоров и проектирования дело не двинулось.
«Проект реконструкции Морского вокзала может быть интересен девелоперам. В идеале, в этом районе можно создать многофункциональный комплекс, включающий деловую, гостиничную и даже жилищную функцию. Потенциал участка велик. А после развития и реновации территории «Ленэкспо» вырастет еще больше», – говорит коммерческий директор ГК Docklands development Екатерина Запорожченко.
«Стоимость реконструкции только здания вокзала можно оценить в 2–2,5 млрд рублей. Но вложения, если учесть место, быстро окупятся. А если инвестору позволят застроить и прилегающие к вокзалу земли и провести перепланировку зданий, сделав их более эффективными. Проект может оказаться очень привлекательным», – заключил директор департамента недвижимости Группы ЦДС Сергей Терентьев.