Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
На площадке СРО А «Объединение строителей СПб» прошел круглый стол, посвященный юридическим тонкостям взаимоотношения заказчика и подрядчика. Соорганизатором выступила СРО А «Подземдорстрой». Участники мероприятия обсудили правовые вопросы выполнения договоров строительного подряда, в том числе государственных и муниципальных контрактов.
Первый заместитель генерального директора СРО А «Объединение строителей СПб» Борис Лысич обратил внимание представителей строительных компаний на необходимость актуализации знания отраслевого правого законодательства. Он отметил, что юридическая подготовленность специалистов подрядных организаций не только помогает предотвратить возможные проблемы во взаимоотношениях с заказчиком, но и повышает эффективность работы компании.
Схожие мысли высказал и генеральный директор СРО А «Подземдорстрой» Сергей Алпатов: «Надо учиться грамотно работать с заказчиком. Это поможет не попасться на штрафные санкции с его стороны и другие меры воздействия. Для этого необходимо хорошо понимать все тонкости правовых взаимоотношений сторон».
Подробно участникам круглого стола о юридических особенностях взаимодействия подрядчика с заказчиком рассказал адвокат, руководитель проекта «Адвокат строителя» Алексей Люкшин. Он отметил, что само законодательство в строительстве, связанное с выполнением подрядных работ, меняется не очень часто. Однако судебная практика изменчива, что отражается на самом принципе законодательного регулирования строительной отрасли.
В частности, по словам эксперта, несколько раз изменилась позиция высших судов (Высшего Арбитражного Суда РФ и Верховного Суда РФ) в вопросе, связанном с оплатой дополнительных работ, выполненных подрядчиком вне контракта. До 2014 года подрядчик достаточно легко мог взыскать сумму за проведенные работы (в случае нежелания заказчика их оплачивать) через суд, как неосновательное обогащение. Затем основной стала ориентация на решение Высшего Арбитражного Суда о недопустимости оплаты дополнительных работ по госконтракту без проведения соответствующих конкурсных процедур. С 2017-го вновь все поменялось. Согласно позиции Верховного Суда РФ, оплата дополнительных работ в судебном порядке вновь стала возможной, если подрядчик докажет, что без их выполнения нельзя было завершить объект. Это наиболее яркий пример изменения судебной практики без изменения самого законодательства.
Алексей Люкшин также сообщил, что с 1 июля 2019 года будет применяться утвержденный 10 октября 2018 года Минюстом РФ типовой контракт на строительство или реконструкцию объектов, который, в первую очередь, будет использоваться при выполнении работ по госзаказу. По мнению специалиста, спорным в типовом контракте можно считать положение о том, что обязательства подрядчика считаются выполненными при получении заказчиком от органа госстройнадзора заключения о соответствии. Тем самым условия выполнения контракта ставятся в зависимость от действия или бездействия третьих лиц, что может негативно отразиться на документальном оформлении срока завершения работ.
Руководитель проекта «Адвокат строителя» также рассказал об особенностях судебной практики, связанной с нереальными сроками исполнения государственного контракта, просрочкой выполнения работ, а также ответил на многочисленные вопросы представителей строительных компаний. Всем участникам мероприятия он дал универсальный совет, связанный с защитой прав подрядчика: «Подрядная организация должна вести обязательную переписку с заказчиком. В ее рамках можно корректно обратить внимание на неисполнение каких-то обязательств со стороны заказчика, при которых подрядчик не может выполнить свою часть работ. Данная переписка, в том числе электронная и односторонняя, в случае спора будет обязательно рассматриваться судом».
Начальник отдела контроля СРО А «Подземдорстрой» Инна Лосева рассказала о проблемах, возникающих при контроле со стороны СРО договоров строительного подряда. Из-за актуальности темы было принято решение уделить ей отдельный семинар с привлечением практикующих юристов.
За три дня в конгрессно-выставочном комплексе «Экспофорум» состоялось 60 семинаров, круглых столов и консультаций.
На Ярмарке встретились представители 280 компаний, а число посетителей достигло 30 тыс. человек. «Строительный Еженедельник» выступил информационным партнером мероприятия.
Большим интересом посетителей пользовались мероприятия, где обсуждались инвестиции в апартаменты и другие виды недвижимости. Этим вопросам было посвящено почти два десятка семинаров, презентаций и круглых столов.
«Строительный Еженедельник» организовал круглый стол «Апартаменты как вариант пенсионной стратегии». Эксперты, участвовавшие в дискуссии, рассказали, какие именно проекты во всем многообразии предложений рынка должен выбрать инвестор, чтобы иметь гарантированный и беспроблемный доход. Подробные итоги круглого стола будут опубликованы в одном из следующих номеров «Строительного Еженедельника».
Впервые на Ярмарке недвижимости работало пространство «Дизайн и интерьер», где состоялась серия семинаров по обустройству дома. На экспозиции «Строим загородный дом» был представлен этот самый дом в реальную величину. Профессионалы обсуждали новые материалы и самые передовые технологии домостроения.
В четырех залах шли семинары для покупателей недвижимости. Эксперты рассказывали о трендах рынка, наиболее интересных жилищных проектах и ипотечных предложениях, а также объясняли, как правильно провести сделку по купле-продаже недвижимости. Девелоперы предлагали щедрые скидки и акции при покупке жилья.
Открыла же деловую программу Ярмарки конференция «Синергия развития Санкт-Петербурга и Ленинградской области». Первый заместитель председателя городского Комитета по градостроительству и архитектуры Павел Соколов представил концепцию совместного градостроительного развития двух регионов на период до 2030 года с перспективой до 2050 года. Документ предусматривает создание единой агломерации площадью 83,9 тыс. кв. м., куда войдут Петербург и наиболее застраиваемые районы области.
Несмотря на то, что город займет только 16% площади агломерации, там будут проживать 87% населения, т. е. 5,22 млн человек. Для минимизации маятниковой миграции предлагается оптимизировать размещение мест труда, а также активно развивать транспортную и социальную инфраструктуру. При этом зоны агломерации предлагается развивать по-разному. На севере будет сделан упор на развитие туристической инфраструктуры и рекреационных зон. На юго-западе планируется активно развивать сельское хозяйство, а на юго-востоке – промышленный комплекс. Важным шагом станет уравнивание градостроительных норм регионов. Например, на данный момент в Петербурге необходимо строить 120 мест в детских садах на тысячу человек, а в области – 90.
Кстати
Следующая, весенняя Ярмарка недвижимости состоится 29–31 марта 2019 года.
Фотоотчет с мероприятия смотрите на новостном портале «АСН-инфо» (www.asninfo.ru) https://m.asninfo.ru/events/photo-reports/228-yarmarka-nedvizhimosti-2018-2