Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Компания Setl City приступила к застройке территории предприятия «Пигмент». На его месте появится ЖК «Pulse на набережной». Инвестиции в проект, по оценке экспертов, могут превысить 30 млрд рублей.
Компания Setl City, входящая в холдинг Setl Group, начала строительство ЖК «Pulse на набережной» на бывшем участке завода «Пигмент», севернее Архивной улицы в Невском районе Петербурга.
Проект будет реализован в пять очередей. Первая из них (три корпуса высотой 14-15 этажей и детсад с бассейном в северной части квартала) должна быть сдана в конце 2020 года. А общая площадь жилья в ЖК «Pulse на набережной» составит около 350 тыс. кв. м при максимальной высоте застройки в 25 этажей (такую высоту будут иметь три жилые доминанты в центре квартала). Там же построят школу, четыре детсада и подземные паркинги.
«Мы взяли на себя обязательства по сохранению двух объектов культурного наследия на участке. Это старое здание Киновиевского ультрамаринового завода с дымовой трубой, а также особняк Веге. В ближайшее время мы выберем подрядчика работ по сохранению этих объектов наследия и направим проект в КГИОП. Работы начнутся до конца этого года», – сообщили «Строительному Еженедельнику» в Setl City.
Инвестиции в проект не раскрываются. По оценке коммерческого директора ГК Docklands development Екатерины Запорожченко, для реализации проекта такого масштаба потребуется 29–32 млрд рублей.
Напомним, что участки завода «Пигмент» (два «пятна» площадью 22,5 и 3,2 га) перешли в собственность Setl Group в начале этого года. За это компания, по экспертным оценкам, заплатила около 3 млрд рублей. Завершить развитие территории девелопер планирует за 5 лет.
На всем протяжении Октябрьской набережной возводится почти 2 млн кв. м жилья. А в Невском районе, где осуществляется проект, по данным КЦ «Петербургская недвижимость», сейчас реализуется 15 жилых комплексов совокупной площадью 768 тыс. кв. м (в том числе 53% приходится на Октябрьскую набережную), из них в продаже находятся 309 тыс. кв. м (6% в объеме предложения в целом по агломерации). На Октябрьской набережной – более 200 тыс. кв. м.
«Все объекты в Невском районе относятся к сегменту «масс-маркет». Средняя стоимость «квадрата» при стопроцентной оплате в этом районе составляет 102,1 тыс. рублей за 1 кв. м, что соответствует среднему городскому уровню цен», – говорит руководитель Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» Ольга Трошева.
По ее словам, район обладает хорошо развитой социальной, коммерческой и транспортной инфраструктурой, особенно его правобережная часть. «Сегодня интенсивное жилищное строительство в районе ведется на территориях, ранее принадлежавших промышленным предприятиям. Именно проекты редевелопмента будут самыми перспективными в этой локации в течение ближайших лет», – уверена эксперт.
С ней согласен директор департамента недвижимости Группы ЦДС Сергей Терентьев: «Редевелопмент промышленных площадок позволяет повысить общий уровень этого района, что приводит к росту спроса на жилье в уже строящихся жилых комплексах. Интерес покупателей к проектам в этом месте остается стабильно высоким. Недаром проект на Октябрьской является лидером продаж среди объектов нашей компании».
В развитии микроэнергетики и возобновляемых источников энергии (ВИЭ) сделан еще один шаг: в начале ноября текущего года в Государственную Думу внесен законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон «Об электроэнергетике» в части развития микрогенерации».
Суть новеллы законодательства в том, что владельцы объектов по производству электроэнергии мощностью до 15 кВт смогут продавать по среднеоптовой цене излишки выработанной энергии генерирующим компаниям на розничных рынках.
Законопроект разъясняет само понятие «объект микроэнергетики» и критерии, по которым различные объекты, вырабатывающие энергию, смогут быть к ним причисленными. Таких критериев два: мощность до 15 кВт и назначение вырабатываемой энергии – для обеспечения собственных бытовых или производственных нужд.
Стоит подчеркнуть, что источник выработки энергии – возобновляемый или не возобновляемый – критерием не является.
При редакции законопроекта рассматривалось два направления решения вопроса сбыта выработанной на объектах микрогенерации энергии. Первый – продажа, второй – взаимозачет.
С точки зрения владельцев объектов микроэнергетики, второй вариант выглядел более эффективным для стимуляции развития данного способа генерации, да и законодательно регулировать сальдирование было бы проще, так как при использовании взаимозачета требуется лишь один счетчик, показывающий разницу между объемами взятой и поставленной в сеть электроэнергии.
Но предлагаемый норматив утверждает первый вариант, то есть продажу.
В целях создания правовых механизмов для развития микрогенерации Минэнерго вырабатывает предложения по льготному присоединению объектов микроэнергетики к сетям генерирующих компаний и механизм данного присоединения.
Сейчас можно определенно сказать лишь о том, что объекты микроэнергетики, подключенные к общей сети, смогут работать без дорогостоящих систем накопления энергии, что значительно снизит срок их окупаемости по сравнению с полностью автономными системами энергоснабжения.
К слову, по мнению профессионалов, отдельные безаккумуляторные системы, соединенные с сетью, характеризуются большей производительностью и меньшими эксплуатационными расходами.
С практической точки зрения, нововведения пригодятся не только частным домовладельцам, но и девелоперам, и управляющим компаниям.
«Закон определяет норму мощности, но оставляет варианты по количеству объектов микроэнергетики, которые могут находиться в собственности одного лица: сколько угодно, – комментирует управляющий партнер MITSAN Consulting Дмитрий Желнин. – Собственниками же могут быть и физические, и юридические лица. Поэтому если в строящемся, к примеру, коттеджном поселке у каждого объекта стоит свой энергоисточник мощностью до 15 кВт, то оформив на каждый из них договор присоединения, поставив отдельный прибор учета, девелопер или управляющая компания смогут присоединиться к сетям на льготных условиях. Далее подобные договоры после продажи коттеджа можно переоформить уже на физические лица без повторной оплаты присоединения».
Еще один важный момент, также предусмотренный законопроектом: продажа излишков, выработанных объектами микрогенерации, согласно нормативу, не будет считаться предпринимательской деятельностью. То есть налогом сделка облагаться не должна.
Однако на обсуждении сейчас находится встречный проект «О внесении изменений в главу 23 части второй Налогового кодекса Российской Федерации», подготовленный Министерством финансов РФ, предусматривающий вместо полной и безусловной отмены налогообложения физических лиц ограничение сделки по сумме (не более 30 тыс. рублей) и по сроку действия – не более 5 лет.
Также остаются пока нерешенными вопросы, касающиеся механизма расчета оплаты за мощность, – как и в каком размере будет учитываться коэффициент использования установленной мощности.
Кроме этого необходимо законодательно определить порядок оформления отношений между владельцами объектов микрогенерации и энергосбытовыми компаниями на розничных рынках.
Поэтому принятие законопроекта предполагает разработку ряда подзаконных актов, которые будут регулировать и эти вопросы.
Кстати
Этот и другие вопросы будут обсуждаться в рамках деловой программы юбилейного – XV – Международного конгресса «Энергоэффективность. XXI век. Инженерные методы снижения энергопотребления», который состоится 14 ноября 2018 года в гостинице «Park Inn Прибалтийская».