Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Региональные власти неоднократно призывали профессиональное сообщество участвовать в подготовке законопроектов, касающихся работы строительного комплекса. Союз строительных организаций Ленобласти внял совету и аккумулировал предложения членов организации.
На прошлой неделе ЛенОблСоюзСтрой передал в приемную заместителя председателя Правительства Ленобласти Михаила Москвина конкретные предложения по изменениям в законодательство. В свою очередь, администрация региона направит эти предложения в Минстрой РФ.
«Социалка» по рыночной цене
Больше всего застройщиков беспокоит социальная инфраструктура. Так, региональные власти выкупают готовые соцобъекты, исходя из нормативных цен строительства (НЦС), которые утверждает Минстрой. Эти цены гораздо ниже рыночных.
Власти учитывают только расходы на строительно-монтажные работы, тогда как застройщикам приходится покупать землю, оплачивать геодезические, геологические и другие необходимые изыскания, проектирование объекта, экспертизу проектной документации, подключение к сетям, благоустройство прилегающей территории, закупку оборудования и многое другое. Поскольку деньги дольщиков на строительство соцобъектов новый закон тратить запрещает, компании вынуждены брать кредиты, что опять же увеличивает расходы. Помимо этого, Минстрой совершенно не принимает во внимание инфляцию, которая тоже увеличивает финальную цену объекта.
Кроме того, в НЦС не учитываются показатели укрупненного норматива строительства на школы с бассейном, вместимостью менее 1225 человек. В результате застройщики просто отказываются от размещения в школах бассейнов, что, в свою очередь, негативно влияет на развитие спортивной инфраструктуры региона.
Неутешительна и такая статистика: при строительстве школы (с бассейном) на 145 мест девелопер теряет более 30%, а на 550 мест – больше 20% от полной стоимости объекта.
ЛенОблСоюзСтрой просит добавить в НЦС школы до 1225 мест с бассейном, а также откорректировать нормативные показатели сметной стоимости соцобъектов.
Завершение долгостроев
ЛенОблСоюзСтрой предлагает откорректировать процедуру завершения жилищных долгостроев до того, как рынок окончательно перейдет на проектное финансирование.
Напомним, с 1 июля 2019 года строительный рынок откажется от долевого строительства в пользу проектного финансирования. С этого момента средства покупателей строящегося жилья будет аккумулировать не девелопер, а уполномоченный банк на специальных эскроу-счетах.
Исполнительный директор ЛенОблСоюзСтроя Владимир Мозговой считает, что такая процедура может существенно усложнить процесс завершения проблемных объектов сторонних компаний: «На данный момент компания, готовая завершить проблемную стройку своего недобросовестного коллеги, имеет возможность получить на льготных условиях земельный участок для реализации другого проекта. Благодаря такой схеме, а также сбору средств с дольщиков, компания в состоянии и долгострой завершить, и свой объект реализовать. После того, как средства дольщиков будут аккумулировать банки, застройщик сможет распоряжаться только собственной прибылью, что весьма осложнит работу с долгостроями». При этом он подчеркнул, что без участия бизнеса власти просто не смогут завершить все проблемные объекты.
В связи с этим члены ЛенОблСоюзСтроя призывают включить затраты на завершение долгостроев в себестоимость объектов, возводящихся на землях, полученных от региона на льготных условиях. Также эксперты предлагают разрешить компаниям использовать средства проектного финансирования своего объекта для завершения долгостроя другой компании.
Единым фронтом
Поправки в строительное законодательство готовят и региональные власти. Причем это тот редкий случай, когда строители и чиновники выступают единым фронтом.
На семинаре «Улучшение инвестиционного климата в области градостроительной деятельности на территории Ленинградской области», состоявшемся в октябре текущего года в правительстве региона, Михаил Москвин сообщил, что вступившие в силу 1 июля 2018 года поправки в 214-ФЗ, в рамках которых региональные власти получили право останавливать продажи или не допускать на рынок потенциально проблемные новостройки, вызывают беспокойство не только среди строителей, но и во властных структурах.
Согласно действующему законодательству, признаком проблем является просрочка более трех месяцев от даты, которая стоит в проектной декларации о вводе предыдущего объекта застройщика.
Если просрочка достигает полугода, то Росреестр имеет право приостановить регистрацию последующих договоров долевого участия. Снять запрет на продажи можно с помощью дополнительного соглашения девелопера со всеми дольщиками проекта. Списки компаний, которые имеют просрочку на шесть и более месяцев, начали расти как на дрожжах.
«Запрет продаж для борьбы с недобросовестными застройщиками, безусловно, нужен, однако закон необходимо доработать», – заявил Михаил Москвин.
В частности, в Правительстве Ленобласти считают, что в случае полугодовой просрочки продажи должны останавливаться только на конкретном проблемном объекте, а не на всех стройках компании. «Если у компании три разрешения на строительство, а просрочка зафиксирована только по одному проекту, то продажи в остальных не должны останавливаться. В противном случае это может породить новые долгострои», – подчеркнул Михаил Москвин.
И региональные власти, и представители отрасли сошлись во мнении о том, что в затягивании сроков ввода объекта не всегда виноват застройщик. «Если просрочка связана с затянувшимися переговорами застройщика с ресурсоснабжающими предприятиями, то приостановки продаж также быть не должно», – пояснил замглавы областного правительства. Представители строительного сообщества поддержали эти предложения.
Мнение
Руслан Юсупов, президент ЛенОблСоюзСтроя:
– Мы надеемся, что законодатели прислушаются к нашим предложениям, ведь именно нам придется работать в новых условиях, а также строить по 120 млн кв. м в год, как распорядился Президент РФ Владимир Путин. Предложенные нашим Союзом поправки окажут позитивное влияние и на развитие строительного рынка, и на скорость реализации проектов, и на процедуры по завершению долгостроев. Эти поправки отражают интересы и застройщиков, и властей, и покупателей жилья.
Бизнес-центр на улице Радищева выставлен на продажу за долги собственника. Актив оценен в 133,6 млн рублей. Эксперты считают, что недвижимость недооценили. По прогнозу, она может подорожать в процессе торга на 10–15%.
Бизнес-центр в самом центре Петербурга, на ул. Радищева, 39, недалеко от «Парадного квартала», выставлен на торги вместе с земельным участком. Площадь бизнес-центра класса В – 2,5 тыс. кв. м (арендопригодная – 1,7 тыс. кв. м), а участка – 0,34 га. Это здание – памятник регионального значения, приспособленный под офисы в 2009 году после капитального ремонта.
Имущество принадлежало ООО «Алкор Текнолоджиз инк». В начале 2018 года компанию признали банкротом из-за долга по кредиту банка «Таврический», который она взяла в 2013 году и не смогла обслуживать. Продажа недвижимости – этап банкротного процесса. Торги пройдут 14 декабря текущего года на Балтийской электронной площадке. Имущество оценено к аукциону в 133,6 млн рублей.
Эксперты считают, что недвижимость оценили очень скромно. «Для подобного объекта цена выглядит крайне интересно: обычно такие лоты торгуются выше 60 тыс. рублей за 1 кв. м (в данном случае заявлено 53,7 тыс. рублей). Низкая цена может быть обусловлена необходимостью капремонта или обременениями. Но с учетом локации стоит ждать повышения цены в ходе торгов (если до рыночного уровня – то на 10–15%). Единственным минусом может стать отсутствие парковки», – говорит управляющий директор центра развития недвижимости Becar Asset Management Ольга Шарыгина.
С коллегой согласен и руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St Petersburg Игорь Кокорев: «Стартовая цена невысокая. А бизнес-центр сравнительно небольшой и располагается в центре города – такой объект может привлечь широкий круг интересантов, от частных инвесторов до крупных компаний – конечных пользователей».
«Поскольку здание находится в закрытом дворе и рядом с крупным жилым кварталом, оно больше подходит под медицинский центр. Но, скорее всего, сохранит офисно-административную функцию», – считает руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге Владислав Фадеев.
Кстати
По данным NAI Becar, общий объем офисных площадей в Петербурге в настоящее время составляет 4,43 млн кв. м (обеспеченность – 827 кв. м на 1 тыс. жителей города). Из них к качественному фонду относятся 2,95 млн кв. м (обеспеченность – в пределах 200 кв. м на 1 тыс. человек). С начала этого года было введено в эксплуатацию только 33,5 тыс. кв. м офисов. Вакансия незначительно снижается и в среднем по рынку составляет сейчас 5–6% (с начала года снизилась в пределах 1%). Исключением является класс С, где вакансия в этом году выросла на 0,3%. Арендные ставки в офисном сегменте в этом году демонстрируют рост в пределах 1–2%. В классе А они составляют 1685 рублей за 1 кв. м в месяц, в классе В+ – 1185 рублей, В – 1025 рублей, С – 850 рублей.