Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
Первый в этом году аукцион по выкупу у застройщиков жилья для госнужд пройдет в апреле. Общий бюджет закупки составит 6,2 млрд рублей. А цена выкупа увеличена по сравнению с прошлым годом на 5% до 69,5 тыс. рублей за «квадрат».
Закупка квартир для госнужд традиционно пройдет в Петербурге под контролем Комитета имущественных отношений. В этом году город планирует купить более 14 тыс. кв. м жилья для детей-сирот и почти 75 тыс. кв. м – для очередников и льготников. Порядок выкупа также традиционный – 50% от суммы закупки город перечислит строителю в течение двух недель после регистрации контракта, еще 30% после того, как застройщик предоставит документы, что дом готов на 70%, а последние 20% – после получения разрешения на ввод здания в эксплуатацию.
Но большинство участников рынка к массовым закупкам жилья, скорее всего, останется равнодушно. Все дело в цене. «Сейчас средняя цена на жилье в городской черте составляет 95-110 тыс. рублей за «квадрат». В «околокадье» она меньше 75-90 тыс. рублей за 1 кв. м», – говорит директор АН «Метры» Андрей Вересов.
«Такие торги традиционно интересны узкому кругу девелоперов, которые продают городу недорогое жилье в проектах комплексного освоения районов около КАД. Это предложение точно не интересно нам – даже несмотря на повышенную цену», – говорит исполнительный директор СК «Ойкумена» Роман Мирошников.
«Цена выкупа слишком низкая. Во многих текущих проектах себестоимость приближается к этому уровню. Так что продавать квартиры в ноль или себе в убыток никто не захочет», – говорит гендиректор «Петрополя» Марк Лернер.
«Власти продолжают утверждать, что себестоимость строительства составляет 30 тыс. кв. м, а все остальное – маржа застройщика. Но, по моим данным, строительная себестоимость находится в пределах 65-87 тыс. рублей за «квадрат». Прибавьте к этому еще нагрузку на каждый метр, которую дает покупка земли (исходя из последних публичных сделок, она составляет 16-22 тыс. рублей). И станет ясно, что средние затраты строителя на 1 кв. м нового жилья находятся в диапазоне 80-110 тыс. рублей на 1 кв. м», – говорит гендиректор ГК «Легенда» Василий Селиванов.
«Заинтересоваться этим конкурсом могут только компании, у которых есть нераспроданные площади в больших или удаленных от центра города проектах. Но их на рынке немного», – добавляет Сергей Терентьев из ГК «ЦДС».
Среди компаний, которые традиционно участвуют в конкурсе – компания «Дальпитерстрой» Аркадия Скорова. «У нас есть квартиры по этой цене в Шушарах. Рад, что цена поднялась. Конечно, на рыночном фоне она невелика. Но поскольку закупка оптовая, мы на нее соглашаемся», – говорит Аркадий Скоров.
Также, скорее всего, поучаствует в закупке СК «Стоун», которая строит дома в Ленсоветовском. А планы «Группы ЛСР», которая традиционно участвует в таких закупках с 2014 года, выяснить не удалось. В компании ситуацию не комментируют.
Кстати
В прошлом году город провел лишь одну закупку квартир для госнужд, на сумму 2,1 млрд рублей. А всего с 2008 года город купил для госнужд почти 10 тыс. квартир на сумму более 22 млрд рублей. Согласно плану города, до 2020 года очередь из нуждающихся в улучшении жилищных условий петербуржцев планируют сократить на 60%.
В Петербурге выбран единый региональный оператор, который будет отвечать за сбор и переработку всех бытовых отходов.
Городское унитарное предприятие «Завод по механизированной переработке бытовых отходов» (МПБО-2) стало единым региональным оператором по сбору и переработке мусора. Несколько дней назад соглашение о совместной работе подписали представители Смольного и организации.
Конкурс по выбору регионального оператора был разбит на два лота, в обоих принимал участие МПБО-2. На первый лот было три заявки, две из них позже были признаны недействительными. На второй – было подано пять заявок. Все участники набрали одинаковое количество баллов, однако заявка МПБО-2 была первой. Общая стоимость контракта составляет около 75 млрд рублей (по 37 млрд рублей по каждому лоту). Срок его действия составляет 10 лет.
Глава Комитета по благоустройству Петербурга Владимир Рублевский на пресс-конференции прошедшей накануне для журналистов отметил, что Петербург одним из первых в стране выбрал регионального оператора в соответствии с новыми федеральными законодательными требованиями. «Предприятию в ближайшее время предстоит огромная работа по перезаключению договоров с перевозчиками, управляющими компаниями. С января 2019 года МПБО-2 полностью приступит к деятельности регионального оператора», - сообщил он.
Присутствующий на пресс-конференции депутат Госдумы РФ Сергей Боярский, входящий в законодательную комиссию по экологии и окружающей среде, подчеркнул, что в большинстве других российских регионов операторов еще выбирают. Многие субъекты федерации застряли на конкурсных процедурах из-за предписания ФАС. «Десятилетний контракт возлагает на предприятие большую ответственность. Очень отрадно, что его получило государственное предприятие», - добавил он.
Отметим, в соответствии с контрактом , МПБО-2 должно перерабатывать к 2020 году 38% всех бытовых отходов. В настоящее время этот показатель не превышает 17%. К 2030-му переработка должна стать 100%-ой. Кроме того, в задачи оператора входит установка специальных контейнеров для сбора опасных отходов на всех контейнерных площадках у жилых домов. В случае нарушения взятых на себя обязательств предприятию грозят весомые штрафные санкции и разрыв контракта.
В настоящее время МПБО-2 является единственным в СЗФО предприятием, где происходит полноценная переработка отходов. Завод имеет две площадки, расположенные на севере и юге города. Они позволяют перерабатывать 400 тыс. тонн отходов в год. Однако производственные мощности предприятия недозагружены. В этом году ожидается модернизация отдельных технологических узлов завода. Город на эти цели готов выделить 250 млн рублей. Три года назад в Смольном 2 планировали модернизировать МПБО-по схеме ГЧП, без привлечения бюджетных средств.
В Комитете по благоустройству полагают, что появление регионального оператора переработчика мусора не отразится на росте тарифов вывоза ТБО для населения. Хотя признаются, что данные вещи частично взаимосвязаны между собой.
Кстати:
В настоящее время в Петербурге ежегодно образуется порядка 1,7 млн тонн отходов. Значительная часть ТБО Северной столицы отправляется на полигоны мусора в Ленобласть, а также на несанкционированные свалки.