Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
В течение двух лет рядом с ЖК «Северная долина» могут разбить парк, площадью 11 Га. По масштабам проект можно сравнить с ЦПКиО на Елагином острове. В компании «Главстрой-СПб» надеются, что новая зеленая зона в спальном районе улучшит имидж их проекта.
«Северная долина» возводится уже более 10 лет. Согласно ППТ рядом с комплексом отведен участок в 10,8 га под парк. Девелопер проекта - «Главстрой-СПб» - в прошлом году решил развернуть освоение территории в этом направлении.
К решению в компании подошли основательно и спросили мнение молодых архитекторов со всей России, объявив конкурс на разработку концепции парка «Долина парк». Распланировать почти 11 га вызвались около сотни архитекторов. Экспертный совет конкурса отобрал в шорт-лист 10 работ, и 15 февраля жюри, под председательством главного архитектора Петербурга Владимира Григорьева, назвали тройку победителей.
Первое место завоевала концепция «Северная ветвь» архитектора Полины Гуляк (ЗАО «Горпроект»).
Участок под проектирование по форме представляет собой полукруг. В проекте «Северная ветвь» ярким структурным элементом парка является своеобразный бумеранг. Это променад, соединяющий южный и северный входы в парк.Ближе к северу он огибает открытый амфитеатр в виде зелёного холма. Здесь автор обыгрывает тему холма-Парнаса, место обитания муз. В парке назначение холма - служить сценой для культурных событий. С запада и севера променад огибает лесной массив, архитектор предложила воссоздать в этой зоне парка типичную для северного леса природу. В лес интегрированы детские площадки и места для отдыха. Предусмотрена и возможность развития парка: зелёный массив в западной части в. дальнейшем может плавно перетекать в Шуваловский парк. При этом, в случае продолжения высотной застройки, лес станет буферной зоной между парком и улицей.
Председатель конкурсного жюри Владимир Григорьев озвучил критерии, по которым был определен победитель. Среди них двойная визуальная кодировка: парк должен восприниматься как с уровня пешеходов, так и из окон окружающих его домов. Также важным является сочетание камерных, интимных пространств и открытых общественных зон и наличие места для массовых мероприятий. «Из окон интереснее видеть четкий образ, пространственную идею, чем некий кусок леса, - аргументировал свою позицию господин Григорьев. - Меня сразу привлек бумеранг на проекте «Северная ветвь». Мне показалось, что эта композиция в дальнейшем может быть развита с большим количеством сценариев и вариантов поведения в этом пространстве».
«Мы хотели выбрать проект, реализация которого повысит привлекательность нашего комплекса в целом, - прокомментировал генеральный директор «Главстрой -СПБ» Александр Лелин, - Нам предстоит подвести «экономические итоги» конкурса». Начальный бюджет на реализацию проекта, по его словам, составит - 120-150 млн рублей.
На реализацию проекта девелопер отводит себе два года. По завершении работ участок будет передан обратно городу (в настоящее время он находится в аренде у застройщика). Содержание парка, вероятно, перейдет в обязанности Комитета по благоустройству Петербурга. По крайней мере позиция девелопера на этот счет однозначна: «Каждый должен заниматься своим делом, наша задача - строить», - заявил Александр Лелин.
Эскизы проектов до 22 февраля можно посмотреть в фойе Новой сцены Александринского театра.
Справка
Второе и третье место досталось проектам «Оазис» (коллектив архитекторов Мария Лузганова, Артур Кумаритов и Полина Власкина) и «Новый Парнас» (Александра Машницкая), соответственно. Все победители - архитекторы из Петербурга.
Компания «Юнитис» планирует построить новый жилой район-милионник у поселка Ленсоветовский в Пушкинском районе Петербурга. Инвестиции в проект, по экспертным оценкам, могут достичь 50 млрд рублей.
Новый проект, который разрабатывает компания «Юнитис» на днях рассмотрела городская комиссия по землепользованию и застройке. Речь идет о застройке 25 га на Московском шоссе (участок 179, северо-западнее пересечения с Колпинским шоссе). Здесь компания планирует построить новый многоэтажный (до 10 этажей) жилой район на 23 тыс. человек. Строительство должно начаться в 2020 году и продлится 10 лет. В районе, по плану, кроме жилья построят три школы, четыре детсада, поликлинику, спорткомплекс, два гипермаркета и другую необходимую инфраструктуру. Пока комиссия по землепользованию и застройке сочла, что социальной инфраструктуры в проекте маловато. И есть сложности с транспортной доступностью района. Если девелопер поправит проект, серьезных задержек по его реализации не будет, уверены участники рынка.
«Как правило, в таких масштабных проектах под застройку жильем уходит порядка 50% территории. Учитывая обозначенную высотность, «Юнитис» сможет возвести около 1 млн кв. м. И будет постепенно, в течение 10 лет, выводить новые объемы жилья на рынок, поддерживая денежный поток на финансирование строительства. Инвестиции в проект такого масштаба могут достигнуть 50 млрд рублей», - говорит директор направления «Девелопмент» Becar Asset Management Group Екатерина Тейдер.
«Ранее заявлялось, что застройщик хочет реализовать около 170 тыс. кв.м. жилья на этой территории, что с точки зрения плотности застройки адекватно для пригорода. Объем инвестиций в строительство такого объема жилья можно оценить в 10-12 млрд рублей. Однако это 8 тысяч жителей, а не 23 тысячи, как говорится сейчас», - дополнил руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге Владислав Фадеев.
«Этот район застраивается преимущественно доступным жильем. По сравнению с другими проектами комплексного освоения в пригородах участок не такой большой, что потенциально делает сроки его освоения более короткими. Основная проблема локации – транспортная. И появление здесь еще одного крупного жилого квартала может ее только усугубить. Хотя с вводом трассы М-11 положение дел может иулучшиться», - рассуждает руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank StPetersburg Игорь Кокорев.
В ближайшем окружении реализуются такие проекты комплексного освоения территорий, как «На Царскосельских холмах», планируется реализация крупного проекта «Югтаун» на пересечении Пулковского и Волхонского шоссе.
Но эксперты отмечают, что спрос на жилье в этом районе пока формируется за счет бюджетного предложения, которого ближе к Петербургу уже не встретишь. «Спрос на жилье здесь устойчивый. Непосредственно в локации Шлиссельбургского проспектанет строящихся проектов. Но встречаются предложения на вторичном рынке. А ближайшие строящиеся дома находятся в отдалении от метро (район Усть-Славянкии Металлостроя). Там достаточно дешевые квартиры – от 60 тыс. рублей за 1 кв.м., а предложение велико, поскольку одновременно строятся несколько крупных жилых комплексов на 1350 квартир», - говорит руководитель маркетинга и аналитики «Лаборатории МЕТРОВ» Елизавета Яковлева.
Кстати
Всего, по данным «Петербургской недвижимости», в Пушкинском районе реализуется 17 проектов общей площадью 290,6 тыс. кв.м., в продаже – 159,5 тыс. кв. м. Средняя стоимость «квадрата» жилья при 100% оплате составляет 83,2 тыс. рублей, что на 14% ниже средне городского уровня.