Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
«Группа ЛСР» взялась выступить генподрядчиком на достройке одного из самых старых и известных петербургских долгостроев – ЖК «На Охте» (ранее - «Охта-модерн»). Репутация компании позволяет говорить, что проблемный объект будет, наконец, введен в эксплуатацию, а обманутые дольщики – получат квартиры.
27 февраля был подписан Меморандум о взаимодействии по достройке объекта между ООО «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад» («Группа ЛСР»), выступающим в роли генерального подрядчика, ООО «Питер-Констракшн» – застройщиком, с декабря 2017 года находящимся в процедуре банкротства, и временным управляющим Владимиром Полуяновым.
Напомним, строительство ЖК «Охта-модерн» еще в 2004 году начала печально известная компания «ИВИ-93». Ввод в эксплуатацию планировался в 2006-м. С тех пор на объекте не раз менялись застройщики, проект получил новое название, а сроки сдачи неоднократно переносились. Обманутые дольщики предпринимали самые отчаянные меры, чтобы привлечь внимание властей к своей проблеме – включая митинги, голодовки и обращения к президенту. И вот, наконец, ситуация реально сдвигается с места.
Уже 2 марта состоялось выездное совещание на строительной площадке комплекса, участники которого рассказали о мерах, которые будут предприняты в самое ближайшее время, что завершить возведение долгостроя.
Первый шаг – за ГБУ «Центр экспертно-технического сопровождения» (ГБУ «ЦЭТС»). «В течение 40 рабочих дней, начиная с сегодняшнего дня, ГБУ обследует конструктив долгостроя и предоставит проектировщикам материалы, необходимые для допроектирования объекта. После проведения этих работ будет подписано соглашение между «Питер-Констракшн» и «Группой ЛСР». Затем холдинг приступят к строительно-монтажным работам», - сообщил Алексей Золотов, руководитель аппарата вице-губернатора Санкт-Петербурга Игоря Албина.
По словам директора ГБУ «ЦЭТС» Вячеслава Метелкина, обследование будет проходить в несколько этапов. Сначала – визуальное обследование объекта для определения возможных дефектов строительных конструкций, включающее и геометрические замеры. Затем будут выполнены лабораторные испытания бетонных элементов с целью определения их текущего состояния, параметров армирования и марки бетона. Затем специалисты приступят к геодезическим измерениям конструкций на предмет проверки их планового высотного положения, кренов и возможного отклонения от вертикалей. Заключительным этапом будет определение параметров тона собственных колебаний конструкций, которые позволяют определить возможные дефекты монтажных сооружений. «После завершения работ по обследованию технического состояния объекта мы выдадим итоговое заключение, включающее в себя результаты и рекомендации с выводами по дальнейшим действиям по завершению строительства», - сообщил Вячеслав Метелкин.
«Планируем в мае 2018 года получить заключение экспертов. Это позволит определить фактический объем строительных работ, которые необходимо выполнить на объекте, и заключить с застройщиком договор генерального подряда в рамках процедуры банкротства», - отметил заместитель директора по строительству «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад» Алексей Пятненков.
По предварительной оценке, строительная готовность долгостроя на данный момент составляет 75-80%. Выполнен весь конструктив, большая часть фасадов и перегородок. Как сообщил Алексей Пятненков, предстоит обеспечить объект инженерными системами, доделать паркинг, выполнить кровлю, окна, балконы. «Полностью объем необходимых работ станет ясен по результатам исследования. Если не прояснится чего-то совершенно непредвиденного, мы рассчитываем закончить все строительно-монтажные работы и подготовить объект к вводу в эксплуатацию к концу этого года», - заявил он.
На достройку объекта, по примерным подсчетам, необходимо еще около 300 млн рублей. Работы «Группа ЛСР» выполнит за свой счет. Каким образом холдинг сможет скомпенсировать затраты, учитывая, что все квартиры в комплексе проданы, не оговаривается. Предположение, что компания сможет претендовать участок на ул. Беринга в Василеостровском районе, который ООО «Питер-Констракшн» получило у города аренду в целях строительства апарт-отеля, когда взялось достраивать ЖК «Охта-модерн», участники совещания не прокомментировали.
«Сейчас главное – сдать объект, чтобы 326 пострадавших дольщиков получили, наконец, свои квартиры. Я убежден, что «Группа ЛСР» это сделает. Я также обращаюсь и к компании, и к ГБУ «ЦЭТС» с призывом обязательно учесть все замечания, которые будут поступать от дольщиков», - резюмировал Алексей Золотов.
Реализация уникального не только для Петербурга, но и для всей России и даже для Европы проекта – общественно-делового комплекса «Лахта Центр», в котором расположится штаб-квартира «Газпрома», – вышла на финишную прямую. Объект достиг заданной высоты – 462 м.
Об особенностях проекта «Строительному Еженедельнику» рассказал главный инженер «Лахта Центра» Сергей Никифоров.
– Сергей Владимирович, что делает реализуемый Вами проект уникальным?
– Проще всего ответить на этот вопрос, перечислив ряд технических параметров объекта.
Свайное поле «Лахта Центра» состоит из 2080 буронабивных свай. Из них 264 (диаметром в 2 м и глубиной 82 м) – непосредственно под башней. Их общая длина – 15,8 тыс. м, а суммарная нагрузка на них составляет 670 тыс. т. Высота стены в грунте (защитной подземной конструкции, ограждающей фундамент башни) – 30 м.
Бетонирование нижней плиты фундамента башни «Лахта Центра» внесено в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая непрерывная заливка бетона в мире. За 49 часов без остановки было залито более 19,62 тыс. куб. м бетона.
Перекрытия и колонны башни – композитные, выполнены из металла и бетона в соотношении 60 к 40. Основная конструкция устойчивости небоскреба – железобетонное ядро, внутри которого располагаются коммуникации, лифтовое оборудование, технические помещения и пр., – имеет высшую степень огнезащиты — REI240 (способность выдержать огонь в течение 4 часов без изменения свойств бетона и стали).
Думаю, этих нескольких фактов достаточно, чтобы понять, что проект действительно уникален.
– С какими проблемами пришлось столкнуться при строительстве небоскреба?
– Сложности, безусловно, всегда присутствуют. Без них, наверное, не обходится ни один проект, тем более, если речь идет о таком масштабном сооружении, как «Лахта Центр». В процессе проектирования и строительства мы сталкивались со сложностями самого разного рода. Во-первых, это природные проблемы. В нашем случае это и близость к Финскому заливу, и грунтовые воды, и ветровые нагрузки. Перед тем, как начать строительство, мы проводили всевозможные испытания (в том числе и аэродинамические) для того, чтобы учесть влияние этих факторов на объект.
Были также и технические сложности, связанные с применением современных технологий и материалов, а также с воплощением сложной геометрии, обусловленной архитектурной концепцией зданий. Работа проводилась в несколько этапов. Сначала осуществлялся тщательный просчет всех узлов и конструкций с помощью специальных компьютерных программ. Затем, чтобы убедиться в точности расчетов, создавались макеты элементов, которые подвергались соответствующим нагрузкам. И только потом сложные конструкции шли в работу. Причем, перед тем, как осуществлять их монтаж на высоте, проводилась предварительная, «тренировочная» сборка на земле.
Третий комплекс сложностей был связан с координацией строительства. Башня «Лахта Центра» – самая высокая в Европе, масштабы работ колоссальные, очень многое зависит от четкости и слаженности действий различных структур и компаний. Крайне сложная логистика, учитывая то, что одновременно на строительной площадке происходит множество процессов – обустройство временных сетей, доставка конструкций и материалов, их складирование, перемещение техники, непосредственно строительные работы и пр.
– Какие работы при возведении башни «Лахта Центра» Вы отнесли бы к уникальным?
– Масштаб проекта, сложная архитектурная форма, особенности географического положения объекта обусловили необходимость использования уникальных материалов и технических решений. Они применялись буквально на каждом этапе строительства.
Если идти снизу вверх, то начинать надо с технологии бурения, которую мы использовали для устройства свай глубиной 82 м. Сложность процессу придавала близость моря и обилие грунтовых вод. Было принято решение производить работы без применения бентонитового раствора и воспользоваться системой обсадных труб. При этом удалось избежать попадания грунтовых вод в скважины. Думаю, в такой технологии в мире никто не работал. Качество работ проверялось с помощью специальных щупов и видеокамер для визуального контроля, которые опускались в скважины. Только убедившись, что они чистые и абсолютно сухие, мы начинали погружать металлические каркасы и заливать бетон.
Для конструкций ядра и колонн нами использовался высокопрочный бетон. В фундаментах, учитывая сложность и насыщенность армирования и скорость заливки нижней плиты толщиной 3,6 м, применялся самоуплотняющийся бетон. После проведения многих испытаний нам удалось найти рецепт, оптимальный именно для нашего объекта.
Также нами использовалась технология сталежелезобетонных конструкций, которая, надеюсь, теперь будет шире применяться в России. В качестве сердечников мы использовали профили из высокопрочной стали, вокруг которых заливался бетон. Таким образом, у нас получалась единая композитная конструкция. Эта технология позволила нам существенно нарастить скорость строительства башни.
Учитывая габариты и геометрию ядра, мы применили для его возведения очень интересную технологию самоподъемной опалубки, которая дала возможность практически без остановок, очень аккуратно и технически грамотно выполнить эти работы.
При реализации проекта используется очень много стекла – причем как холодно-, так и горячегнутого. Только благодаря его применению удалось и реализовать архитектурные задумки разработчиков проекта башни, и эффективно организовать внутреннее пространство объекта.
Здание высотное, и для того, чтобы строительные конструкции занимали как можно меньше места, нами использовались высокопрочные стали и высокопрочные бетоны и на офисных этажах. Много интересных технологий использовалось для организации инженерных систем комплекса. Разумеется, строительство небоскреба невозможно без использования современного высокоскоростного лифтового оборудования.
То есть, как видите, уникальные технические решения задействованы в строительстве «Лахта Центра» от свай до вершины шпиля. Можно смело сказать, что это объект, возведенный с применением самых современных технологий.
– Это российские технологии или зарубежные?
– «Лахта Центр» – проект мирового уровня, и в нем использован самый современный международный опыт. Однако нужно учитывать, что прямое перенесение примененных где-то решений на нашу почву – просто невозможно. Каждый проект такого масштаба уникален, и технологии должны быть адаптированы под совершенно конкретные условия и задачи. То есть уже существующие в мире наработки было необходимо актуализировать.
При этом могу сказать, что в ходе решения этих задач использовались российские наработки и отечественные материалы. Например, рецептура бетонных смесей, которые мы применяли, совершенно уникальна, оптимизирована именно под наши условия.
– Когда мы увидим «Лахта Центр» во всей красе?
– Ввод в эксплуатацию объекта намечен на осень 2018 года. При этом надо понимать, что речь идет именно о завершении строительно-монтажных работ и вводе в эксплуатацию. То есть здание будет построено и обретет свой завершенный облик, но обустройство внутренних пространств еще будет продолжаться. Переезд же в «Лахта Центр» будущих жителей произойдет не ранее 2019 года.
Справка
«Лахта Центр» – общественно-деловой комплекс, строящийся в Приморском районе Санкт-Петербурга для размещения штаб-квартиры «Газпрома» и открытых общественных пространств. Включает в себя небоскреб и многофункциональное здание. Общая площадь объекта — 400 тыс. кв. м. Офисные пространства займут порядка двух третей площади комплекса. Небоскреб стал самым северным в мире и самым высоким зданием в России и в Европе, на 88 м превосходя московскую высотку «Башня Федерация» и уступая лишь 540-метровой Останкинской телебашне, которая считается не зданием, а инженерным сооружением.
Мнение
Алексей Сынчиков, руководитель проекта, компания АЕСОМ (выполняет функции строительного контроля со стороны заказчика при возведении многофункционального комплекса «Лахта Центр»):
– Компания АЕСОМ начала совместную работу с заказчиком еще в 2007 году, когда проект планировалось реализовать на Свердловской набережной. В 2011 году было принято решение о переносе проекта на Лахту – и нас пригласили для осуществления строительного контроля за инженерно-геологическими изысканиями, а также для консультаций по проектированию подземной части комплекса уже на новой площадке.
К сложностям работы на этом объекте в первую очередь следует отнести недостаточность российской нормативной базы по высотному строительству и уникальность самого объекта. Поэтому для решения возникающих технических задач заказчику пришлось привлечь ведущие научно-исследовательские институты, такие как: НИИ оснований и подземных сооружений им. Н. М. Герсеванова, НИИ бетона и железобетона им. А. А. Гвоздева, ЦНИИ строительных конструкций им. В. А. Кучеренко и другие. В обсуждении этих задач участвовала также и компания АЕСОМ, так как впоследствии нам приходилось контролировать соответствие фактически выполняемых работ тем требованиям, которые были установлены в технологических регламентах и рекомендациях.
С самой ранней стадии проводилась очень большая исследовательская работа. Сначала, как говорится, «на бумаге» осуществлялось обоснование принимаемых технических и технологических решений. Затем проводились лабораторные исследования, которые должны были подтвердить теорию. Для особо уникальных и сложных конструкций (таких как, например, бетонирование массивных конструкций) проводились опытные работы уже на строительной площадке, поскольку лабораторные условия всегда хоть немного, но отличаются от реальных. По результатам специальных исследований (включающих в себя отбор образцов и проведение необходимых лабораторных исследований) принималось окончательное решение или вносились изменения в технические решения при необходимости.
Дополнительные сложности придавал сам масштаб проекта. Например, на заливке фундамента одновременно работало сразу 13 бетонных заводов, бетонирование велось 17 насосами непрерывно в течение 49 часов. Каждый завод перед бетонированием необходимо было освидетельствовать и отобрать – по обеспеченности современным оборудованием, по наличию системы контроля качества и еще по ряду критериев (в частности, определить, где и как хранятся инертные материалы). И это только один из примеров. Уникальность технических решений по металлическим конструкциям, фасадам, обеспечению безопасности и надежности объекта требовала от всех участников проекта повышенного внимания и ответственности, и я рад, что компания АЕСОМ внесла свой скромный вклад в то, что сейчас уже стало видно всему миру.
Харийс Чика, генеральный директор PERI Россия:
– Компания PERI участвовала в строительстве «Лахта Центра» – самого высокого здания России и Европы. Мы предоставили комплексное инженерное решение для проведения монолитных работ от фундамента до верхних этажей башни. Также системы опалубки и лесов немецкого производителя использовалось при возведении многофункционального здания. Всего на объект отгружено 7,2 тыс. т оборудования.
В строительстве небоскребов важнейшее значение имеет вопрос обеспечения безопасности и комфортных условий труда работников объекта. Представьте, какой эмоциональный стресс испытывают строители, которые находятся на высоте хотя бы 20 м, где нет стен и каких-либо ограждений по краю. Что же говорить о высоте «Лахта Центра»? Открытый горизонт – это большая опасность. Возможность несчастного случая в таких условиях очень высока. Причем пострадать могут не только работники площадки, но и автомобили, и пешеходы, которые передвигаются в непосредственной близости от строящегося здания. Это особенно актуально в условиях плотной городской застройки. Ограждение периметра – это также и защита от непогоды: ветра, дождя, снега. Тем более, если строительство ведется в северных регионах или на берегу залива, как это было с «Лахта Центром».
Для ядра башни «Лахта Центр» инженеры PERI спроектировали эффективное решение по опалубке на основе самоподъемной системы. В итоге опалубливание без крана и вне зависимости от погодных условий ускорило темп строительства.
