Рекламные ухищрения. Повышаем продажи, а не расходы
Правильный анализ имеющихся данных может значительно поднять продажи при сохранении рекламных бюджетов.
В 99,9% случаев маркетологи, планирующие рекламную стратегию, забывают о своем клиенте, говорят эксперты. А успех рекламной стратегии зависит от того, насколько она соответствует потребностям целевой аудитории, уверена директор коммуникационного агентства RAZNED PROJECT Виктория Мончинская: «Маркетологи часто «заигрываются» и начинают готовить продукт «под себя», потом приносят на согласование руководителю, который, в свою очередь, вносит правки, исходя из своего видения. В итоге утверждается стратегия, далекая от целевой аудитории проекта, так как ни маркетолог, ни руководитель, как правило, не являются потенциальными потребителями того продукта, под который готовится рекламная компания».
Чем четче определена аудитория, тем дешевле рекламная компания. «Если компания решает конкретную задачу (продать именно эту квартиру этой целевой аудитории), то рекламный бюджет будет минимален. Если компания не понимает своего клиента, то какой бы бюджет она ни вложила, его будет недостаточно», – резюмирует Виктория Мончинская.
Заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Охта Групп» Елена Аккуратова призывает изучать не только половозрастные характеристики потенциальных клиентов, но и их образ жизни, приоритеты, требования к комфорту и безопасности, «чтобы не только соответствовать потребностям потенциального клиента, но и превзойти, если это возможно».
При выборе рекламных каналов компании чаще всего оценивают их стоимость, а также количество откликов и сделок, которые они спровоцировали. Многие делают вывод, что чем больше вкладываешься в рекламу, тем больше обращений, а чем больше обращений, тем больше продаж.
«На успешное заключение сделки влияет множество факторов, которые условно можно поделить на неуправляемые и управляемые», – поясняет директор по маркетингу и стратегическому планированию Группы коммуникационных агентств INO Group Александр Савчук.
К первым относится все то, на что девелопер не может повлиять: сезонность, погода, законодательные изменения, курс валют и т. д. «Среди неуправляемых факторов есть тот, который обязательно надо учитывать: активность конкурентов», – отметил руководитель направления Digital Marketing INO Group Алексей Самолин. Чаще всего компании ищут конкурентов по совпадению формальных признаков: ориентация на одну аудиторию, схожая концепция проектов и, в целом, предложение. В результате в поле зрения девелопера попадает не более двух-трех проектов, но их гораздо больше.
Александр Савчук отметил, что в их практике был случай, когда главным конкурентом клиента оказался девелопер, который, казалось бы, предлагал совсем другую недвижимость: «Отличалась и цена, и этажность, и квартирография, и концепция, зато совпадала аудитория. Конкурент делал ставку на однокомнатные квартиры и студии, их быстро раскупили, и его целевая аудитория начала интересоваться другими предложениями в этой же локации».
Эксперты призывают анализировать плановую рекламную деятельность конкурентов по всем каналам, сводить ее воедино и сравнивать.
Часто компании оценивают эффективность рекламных каналов самым бытовым способом – по числу откликов на рекламный контент. В результате компания делает ставку на самый «кликабельный» канал, увеличивает его финансирование, а менее успешные просто отрезаются. «Нельзя забывать о каналах, которые привели вам новых интересантов, даже если они не позвонили. В недвижимости плечо сделки достаточно большое. Вполне возможно – это ваши будущие покупатели. Любой канал имеет свою емкость. Попытка бесконечно наращивать объемы размещения в одном канале приведет к тому, что стоимость целевого трафика станет чрезмерно велика. Необходимо вовремя подключать новые каналы, добиваясь таким образом оптимальной стоимости контакта», – пояснил Алексей Самолин.
Зачастую девелоперы ведут рекламную кампанию линейно, т. е. сначала определяются со стратегией, расписывают все расходы, а в конце цикла подводят итоги. «Стратегию можно и нужно корректировать именно в процессе рекламной кампании. Тогда к концу месяца не будет жалко зря потраченных средств», – подчеркнул Александр Савчук.
Так же считает и Елена Аккуратова: «Мы гибко меняем медиаплан, постоянно анализируя эффективность. Если видим изменения рыночной конъюнктуры, то корректируем рекламную стратегию».
Алексей Самолин призывает буквально по часам оценивать эффективность рекламных каналов: «Работая с одним проектом, мы выяснили, что телевизионная реклама по будням увеличивает продажи, только если выкупать исключительно прайм, т. е. примерно с 20:00 до 22:00. В остальных случаях даже при увеличении откликов продажи не росли, потому что рекламу видела не заинтересованная в покупке жилья аудитория. Зато в выходные ситуация полностью менялась, максимум сделок приносила реклама в первой половине дня субботы».
С умом следует работать и с контекстной рекламой. «Важно оценивать взаимное влияние онлайн- и офлайн-каналов (и своих, и чужих), анализировать их совместно», – добавил Алексей Самолин.
Фрод, т. е. искусственная накрутка лайков, отзывов, кликов и даже звонков в колл-центры – проблема для любого бизнеса. Технологии фрода развиваются ежедневно, поэтому победить его технически просто невозможно.
Есть маркеры, по которым можно вычислить фрод, говорит Александр Савчук. Например, если сразу после размещения рекламного контента фиксируется неправдоподобно идеальная картина: отзываются исключительно представители целевой аудитории, причем нажимают все нужные кнопки в рекордно быстрые сроки. «Чем дороже лид (потенциальный покупатель), тем изощреннее фрод. Вычислить накрученную аудиторию все сложнее, однако одно отличие есть всегда: фрод никогда ничего не покупает. Так что не ленитесь проверять звонки и отслеживайте «красивую» активность на сайтах», – отметил эксперт.
НОСТРОЙ провел семинар для представителей СРО Северо-Западного федерального округа.
13 марта 2018 года состоялся семинар «Актуальные вопросы деятельности саморегулируемых организаций» для представителей СРО Северо-Западного федерального округа. С докладами выступили директор Департамента нормативного и методического обеспечения НОСТРОЙ Леонид Бандорин, заместитель директора Департамента нормативного и методического обеспечения – начальник отдела методологии саморегулирования и контрактной системы НОСТРОЙ Антон Забелин и ведущий специалист-юрисконсульт Департамента нормативного и методического обеспечения НОСТРОЙ Александр Сидоркин. В семинаре приняли участие 60 представителей саморегулируемых организаций из Архангельской, Вологодской, Калининградской, Мурманской, Новгородской, Псковской, Ленинградской областей, Республики Коми, Карелии и Санкт-Петербурга.
Совершенствуя механизмы
Основная тематика семинара была посвящена практике применения новых норм Градостроительного кодекса. Открывая мероприятие, координатор НОСТРОЙ по СЗФО Георгий Богачёв отметил, что последние новеллы законодательства расширяют функции контроля саморегулируемых организаций за деятельностью своих членов. В том числе они касаются контроля исполнения членами СРО договоров строительного подряда, заключаемых с использованием конкурентных способов заключения договоров. Некоторые вопросы по новой практике работы СРО требуют дополнительных разъяснений и рекомендаций НОСТРОЙ, подчеркнул он.
Леонид Бандорин рассказал о том, как в настоящее время саморегулируемые организации в соответствии с положениями 372-ФЗ занимаются анализом полученной отчетности своих членов и уведомлений о фактическом совокупном размере обязательств по договорам строительного подряда, и о том, как Национальное объединение строителей продолжает работу над проектами стандартов деятельности СРО, в частности: СТО НОСТРОЙ «Обеспечение саморегулируемой организацией контроля деятельности своих членов».
Также Леонид Бандорин напомнил, что настоящее время в Государственную Думу внесен законопроект, который позволит осуществить восполнение средств компенсационных фондов саморегулируемым организациям, у которых часть средств компенсационных фондов находится в банках с отозванной лицензией. Директор Департамента нормативного и методического обеспечения НОСТРОЙ подчеркнул, что текст законопроекта нуждается в доработке, в частности, по вопросу определения порядка действий саморегулируемых организаций, частично утративших средства компенсационных фондов в банках с отозванными лицензиями, но сохранивших минимально необходимый размер компенсационного фонда (компенсационных фондов) на действующих членов СРО.
В тесном сотрудничестве
На семинаре Антон Забелин выступил с подробным докладом об организации контроля за совокупным размером обязательств членов СРО и исполнением членами СРО обязательств по договорам, заключенным с использованием конкурентных способов заключения договоров. В соответствии с новыми положениями Градостроительного кодекса, уже в срок до 1 марта все члены СРО были обязаны представить саморегуляторам уведомления о совокупном размере их договорных обязательств за отчетный период. Сами СРО должны проверить соответствие этих данных заявленному ранее уровню ответственности члена СРО.
Представитель НОСТРОЙ признался, что механизм контроля СРО за своими членами по исполнению контрактов достаточно скупо описан Градостроительным кодексом. Соответственно, на данный момент возникают возможности различных вариаций его применения. Упорядочить сложившееся положение сможет помочь стандарт НОСТРОЙ по организации контроля деятельности членов СРО, которым, в частности, предлагается вести автоматизированный контроль за заключением и исполнением членами саморегулируемых организаций своих договорных обязательств в режиме реального времени. Информацию СРО смогут получать через агрегаторы, сайты закупок, специальное программное обеспечение. Правда, при автоматизированном сборе возможен «белый шум», связанный с получением лишней информации. Соответственно, необходимо будет продумать дополнительную фильтрацию системы.
Александр Сидоркин на семинаре представил ответы на конкретные вопросы деятельности саморегулируемых организаций строительной отрасли по контролю за своими членами – ответы на вопросы, которые поступали, в том числе, из СЗФО в течение последних шести месяцев. В частности, он напомнил критерии процедур, относимых законодательством к конкурентным способам заключения договоров, разъяснил правовые последствия процедуры закупки работ у единственного поставщика, у единственного участника несостоявшейся закупки, а также дал разъяснения по процедуре контроля СРО за договорами его членов, заключенными до 1 июля 2017 года и действующими и в настоящее время.
Во втором блоке семинара докладчики подробно ответили на многочисленные устные вопросы саморегулируемых организаций СЗФО. В частности, они рассказали, как определяются уровень ответственности застройщика и технического заказчика, ответственность СРО за срыв контракта его членом. Также эксперты объяснили порядок расчета совокупного размера обязательств, уменьшения и увеличения уровня ответственности строительной организации, особенности контроля исполнения обязательств, связанных с исполнением договоров по проведению реставрационных работ, и многое другое.
В заключение мероприятия представители НОСТРОЙ поблагодарили СРО Северо-Запада за активную и плодотворную работу, направленную на дальнейшее совершенствование законодательства в сфере саморегулирования.
Усреднить тарифы на тепло и воду во всех районах Ленинградской области можно будет только после появления единых ресурсоснабжающих предприятий. Однако усреднить не значит сделать равными. К такому выводу пришли участники очередного заседания Совета новостроек Ленобласти.
Вопрос неравенства тарифов в Ленинградской области стоит весьма остро. В частности, жители Бугров не понимают, почему в Петербурге, где поселок закупает воду, горожане платят 27,99 рублей за кубометр, а прочие потребители - 30,69 рублей, тогда как в поселке со всех берут 41,6 рублей. Подобное есть и в других районах Ленобласти, и не только с водо-, но и с теплоснабжением.
Власти Ленобласти проблему не отрицают и уже с ней борются. Как сообщил заместитель председателя правительства региона Михаил Москвин, исторически сложилось так, что за распределение водо- и теплоснабжения в Ленобласти отвечало множество компаний, в то время как в Петербурге действовали единые структуры. В результате, в 47-ом регионе стоимость тепла и воды значительно разниться в зависимости от района, тогда как в Петербурге действует единый тариф. Естественно все это не может вызывать понимания у местных жителей, особенно, если платить приходится больше, чем соседям.
Кроме того, на тарифы в Ленобласти влияет наличие соответствующей инфраструктуры в регионе. «Например, в Сосновом Бору есть атомная электростанция, поэтому там бросовая цена на тепло – 900 рублей за 1 Гкал. В районах где нет атомной или угольной станций тарифы доходят до 2000 за 1 Гкал. После появления единой компании в Сосновом Бору цены на тепло немного вырастут, а в других районах – немного упадут», – сообщил Михаил Москвин.
В конце 2015 году губернатор Ленобласти Александр Дрозденко подписал законопроект «О перераспределении полномочий в сфере водоснабжения и водоотведения между органами государственной власти и органами местного самоуправления поселений Ленинградской области». И уже 29 марта 2016 года в регионе появилось государственное унитарное предприятие «Водоканал Ленинградской области» («Леноблводоканал»), которое отныне отвечает за водоснабжение и канализования во всем регионе. Как сообщил заместитель генерального директора по работе с органами власти и административным вопросам «Леноблводоканала» Сергей Морозов, на данный момент предприятие работает в пяти районах: Бокситогорский, Сланцевский, Приозерский, Волховский и Тихвинский. «К концу 2020 года мы охватим всю область. У нас есть соответствующая дорожная карта», – сообщил замглавы ГУПа.
Михаил Москвин отметил, что «Леноблводоканалу» необходимо консолидировать в своих руках более 150 водоканалов по всем 17 муниципальным районам и Сосновоборскому городскому округу, а это процесс не быстрый: «После распада СССР часть государственного имущества в виде скважин, насосных станций и прочего досталась муниципалитетам, другая часть – была приватизирована и оказалась в частных руках. Соответственно сейчас предприятию необходимо провести обратный процесс, и быстро, к сожалению, этого не сделать. Тем не менее, предприятие есть, оно работает и когда-нибудь охватит всю область».
Впрочем, ни власти, ни «Леноблводоканал» не утверждают, что с 2021 года жители региона будут одинаково оплачивать потребляемую воду. «Создание единой компании не значит, что будет применяться единый тариф», – пояснила пресс-служба ГУПа. «Унификация тарифов когда-нибудь произойдет, но когда, точно сказать невозможно», – добавил Михаил Москвин.