Большой шкаф громко падает. История бизнес-фиаско крупных федеральных застройщиков СУ-155 и Urban Group
Самыми резонансными и серьезными по тяжести последствий на рынке долевого строительства стали бизнес-фиаско крупных федеральных застройщиков «СУ-155» и Urban Group.
Российский строительный рынок сейчас переживает процессы, похожие на те, что уже были в банковском секторе, – период тотальной чистки и концентрации капитала. За время кризиса рынок России, по разным оценкам, покинули почти 8 тыс. строительных организаций. Только за прошлый год, по данным Рейтингового агентства строительного комплекса (РАСК), число строительных компаний в отрасли сократилось на 20% и сейчас составляет около 4 тыс. фирм.
Уходят в основном небольшие компании. Причем две трети из них нельзя отнести к однодневкам – они были на рынке более 7 лет и просто не выдержали экономических потрясений, а также последних изменений в отраслевом законодательстве. Но бывают и крупные провалы, последствия которых годами держат рынок в напряжении, требуют вмешательства властей и отражаются на репутации всей отрасли.
Гибель титаников
Бизнес-фиаско крупных федеральных застройщиков «СУ-155» и Urban Group стали самыми резонансными и серьезными по тяжести последствий.
«СУ-155» завалилось первым. Проблемы у компании возникли в 2015 году одновременно во всех регионах присутствия. Совокупный внешний долг девелопера превышал 150 млрд рублей. Его появление собственник «СУ-155» Михаил Балакин объяснял ошибками в стратегии – компания оказалась сильно закредитована и не смогла справиться с долговой нагрузкой. Вскоре Арбитражный суд Москвы признал компанию «СУ-155» банкротом. После ее ухода с рынка осталось 155 недостроев в 14 регионах, на достройку которых требовалось на тот момент 40 млрд рублей. Из них жилых домов – 147, где было продано более 16 тыс. квартир. В числе дольщиков и пайщиков группы числилось, по меньшей мере, 40 тыс. человек (в итоге статус обманутых дольщиков получили 27,6 тыс. человек).
Учитывая масштаб бедствия, ситуацию пришлось брать под контроль федеральным властям. Для ее исправления назначили санатора – банк «Российский Капитал». На его деньги и идет достройка проблемных объектов. (Сейчас банк «Российский капитал» и его подрядчик «РК Строй» входят в состав АО «ДОМ.РФ» – прим. ред.) В Минстрое был согласован график достройки проблемных объектов компании, согласно которому все жилые объекты банкрота в России должны достроить до конца текущего года. Ключи от своих квартир в завершенных проектах получили уже более 80% дольщиков.
Похожая беда случилась и с Urban Group, но только в этом году. Договоры долевого участия в жилых комплексах компании Росреестр перестал регистрировать в апреле текущего года. Владелец Urban Group Александр Долгин сам взялся за операционное управление, обвинив предыдущего руководителя Андрея Пучкова в неэффективности и нецелевом расходовании средств. Но спасти ситуацию не удалось. В июне Фонд защиты дольщиков подал заявления о банкротстве пяти компаний Urban Group. Через месяц заявления были удовлетворены – и началось конкурсное производство. А в августе Савёловский суд Москвы заочно арестовал Андрея Пучкова по обвинению в злоупотреблении полномочиями, которое повлекло тяжкие последствия. Согласно прошедшему в компании аудиту, она не закончила строительство 68 домов общей площадью 1,4 млн кв. м. Стоимость их завершения оценивается в 71 млрд рублей, из которых только 11,9 млрд рублей, по оценке аналитиков, можно получить от продажи квартир и других помещений. У компании осталось 19,5 тыс. дольщиков.
Власти и здесь подключились к решению проблемы. Был опубликован проект постановления правительства о выделении из федерального бюджета 14,6 млрд рублей на завершение проблемных строек Urban Group. Дольщикам компании также разрешили рефинансировать ипотечные кредиты с помощью АО «ДОМ.РФ» по рыночным ставкам.
Губернатор Московской области Андрей Воробьёв публично пообещал, что все дома компании будут достроены. «В конце этого года – первые дома. И в 2019, 2020, 2021 годах этот проект должен быть окончательно завершен», – заявил он.
Почему так получилось?
Эксперты называют три основные проблемы, с которыми столкнулись девелоперы. Первая – погоня за объемами. «СУ-155» за 15 лет построило столько жилья, что можно было бы расселить миллионный город. Десять лет подряд, начиная с 2004-го, компания ежегодно сдавала более 1 млн кв. м жилья и считалась крупнейшим в стране застройщиком на рынке жилищного строительства. В 2013-м и 2014-м ее годовая выручка превышала 100 млрд рублей. Но выручка уходила в первую очередь на покупку новых площадок. Снижать темпы развития компания не могла, поскольку пошла бы цепная реакция с остановкой предприятий группы. Из-за гонки за объемами «СУ-155» приходилось работать на низкой марже. А это большой риск, о котором знают все игроки рынка. Urban Group тоже строила очень много по похожему алгоритму. По итогам прошлого года она была одним из крупнейших застройщиков Подмосковья.
Вторая проблема – привычка девелоперов не платить вовремя по счетам, затягивать сроки сдачи объектов, по сути, кредитуясь за счет поставщиков, подрядчиков и покупателей жилья. К «СУ-155» было подано множество исков с денежными требованиями, из которых около 300 были предъявлены в 2015 году. Проверка Urban Group также обнаружила схемы вывода из компании средств дольщиков. Только через выдачу займов аффилированным структурам было выведено 27 млрд рублей.
У «СУ-155» была еще личная эксклюзивная проблема – зависимость от госзаказа. До кризиса 2008 года доля госзаказа в портфеле «СУ-155» колебалась на уровне 50%, затем выросла до 70%. Компания много строила для Минобороны. Но в 2012 года министерство перешло на схему субсидирования. И по итогам 2015 года доля госзаказа в портфеле компании резко снизилась 25%, что тоже повлияло на общую ситуацию.
«Думаю, что мы никогда толком не узнаем, какие именно ошибки привели Urban Group и «СУ-155» к печальным последствиям. Часть этих проблем просто не озвучивалась – мы видим лишь некую «официальную» версию. Но последствия банкротств очевидны – уже внесены изменения в Федеральные законы № 214-ФЗ и № 218-ФЗ, а также задано направление отрасли – уйти от «долевки» к проектному финансированию, где значительная часть злоупотреблений со стороны застройщиков будет, в принципе, невозможна», – говорит аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев.
«Причины краха разные. И больше это стечение обстоятельств – лишь в редких случаях откровенное хищение. По наиболее громким кейсам основной причиной стало создание «пирамиды» проектов, когда доходы от запущенного, но невыполненного проекта сразу направляются на запуск следующего. При такой «пирамиде» любая остановка новых проектов влечет невозможность обслуживать и строить все ранее начатые, что порождает обратную реакцию и падение «пирамиды». Масла в огонь подливают ошибки финансовых моделей проектов, ну и общие макроэкономические условия типа резкого скачка курса доллара», – говорит партнер юридического бюро «Качкин и Партнеры» Дмитрий Некрестьянов.
Считайте правильно
Последние изменения отраслевого законодательства хоть и криво, но ввели некое подобие надзора над расходованием поступлений от дольщиков, что в целом должно существенно снизить риски «пирамид». «Недостаток таких изменений в законе в том, что они плохо проработаны – и в итоге затронули всех застройщиков, так как использован принцип не точечного вмешательства, а максимально широкого охвата. Итог такой непродуманной стратегии законодателя – ухудшение ситуации для благополучных застройщиков и существенное увеличение застройщиков в зоне риска, т. е. статистически возможен обратный эффект – начнут падать добросовестные компании, так как новые условия не учитывают особенностей работы застройщиков», – переживает Дмитрий Некрестьянов.
«Стабильность любой компании основывается, в первую очередь, на правильном финансовом планировании. Всем хочется в своих прогнозах ориентироваться на оптимистичные амбиции. Но мы живем в реальности, в которой рынок очень непрост и обстановка очень динамична. Поэтому стоит закладывать риски и расходы на нивелирование этих рисков, потенциально возможные колебания спроса в финансовую модель изначально – и иметь их в виду. Особенно это важно для тех сфер бизнеса, в которые привлекается заемное финансирование, так как такие проекты предполагают четко планируемую реализацию – невыполнение части проекта и расхождение с планом чревато серьезными последствиями», – говорит руководитель направления девелопмента Becar Asset Management Екатерина Тейдер.
А руководитель Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» Ольга Трошева добавила, что в группе риска всегда оказываются объекты с минимальной стоимостью. «Себестоимость состоит из ряда статей, она за последнее время выросла, а в продаже могут находиться объекты на грани себестоимости. Например, предложение студий стоимостью меньше 1 млн рублей всегда должно настораживать покупателя. Может быть, это маркетинговый ход на старте проекта, а может быть – путь в долгострой», – заключила она.
Кризис на строительном рынке заставляет его участников более продуманно подходить к маркетинговым стратегиям по продвижению своего продукта. Потребитель стал более взыскателен и неправильное позиционирование жилья может привести к тому, что даже в уникальном месте квартиры будут пустовать.
До недавнего времени многие застройщики сводили роль маркетинга к рекламному продвижению своих квартир. Между тем переизбыток предложения качественно изменил потребительские предпочтения.
В девелоперских компаниях маркетинг традиционно ассоциируется с исследованиями рынка. Но специалисты подчеркивают, что исследования – это только одна из функций маркетинга, причем вспомогательная. В строительстве нужно реализовать весь комплекс маркетинга, от разработки новых продуктов до ценообразования, хотя многие вопросы решаются по наитию, благодаря опыту застройщика.
Сейчас в основном маркетинговые стратегии застройщиков сводятся к определению метража квартир.
Среда обитания
Если говорить об элитном жилье, сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т. д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций.
Маркетологи напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. В случае с элитным жильем приобретение квартиры – это необходимость поддерживать высокий статус, а для кого-то – повышение качества жизни, а кто-то вообще интересуется извлекаемым доходом из покупки с последующей продажей.
Портрет
Участники рынка отмечают, что всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства и жилье, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилье для проживания в нем, и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.
Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а сформулировать его потрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение – женат/замужем, возраст – 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадет с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге – например, строительство заводов крупных автомобильных концернов «Нисан» и «Тойота») и жителей «богатых регионов» (в первую очередь нефтяных и Москвы), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.
Плата за марку
Не менее высокую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта.
Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего пять-семь компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют «незайтеливые» технологии продвижения типового жилья.
Специалисты в области маркетинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду – приобретение жилья прайм-класса, но и дополнительные выгоды – услуги архитектурно-дизайнерского отдела, консультации и помощь отдела продаж, кредитование, снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, права собственности, услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.
Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. И, конечно, на этом обжигаются. Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно – его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это ничто. Разумеется, потребуются вложения – счет идет на сотни тысяч долларов и выше.
Более того, специалисты говорят, что важно не только выстроить имя застройщика – большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум, сегодня также имеют собственные имена и свои легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда – небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, – имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома – например, «Пятый элемент». Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность и уровень самого проекта, например, «Парадный квартал» – первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc – самый высокий в историческом центре.
Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, – например, Stella Maris.
Но чаще в качестве имен брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей: «Каменноостровская коллекция», «Дом Ле Грандъ». Часто в бренде акцент на стиль жизни покупателя: «Дом у моря», «Олимпийская деревня», «Эгоист», «Финансист».
Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости – российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки высокого класса. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове, и потому, что рядом стоится еще несколько похожих домов.
Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум – придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5% от продаж. При грамотном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20% квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта, применимые на рынке типового жилья, – такие как снижение цен – в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов.
Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, говорит, что в наибольшей степени во время кризиса пострадала имиджевая реклама. Рекламодатель сосредоточился на недорогой «строчной» рекламе в листингах. Большое внимание уделяется Интернету. «Базы данных из печатных СМИ переносятся в Интернет, создавая серьезные медиа-ресурсы. К сожалению, быстрый рост возможностей Интернета имеет и обратную сторону – достоверность многих интернет-ресурсов вызывает много нареканий», – говорит г-н Созинов.
Особый сегмент
Несколько иначе подходят компании к продвижению жилья за городом. 2009 год стал переходным для рынка загородной недвижимости: меняются как приоритеты девелоперов, так и отношение покупателей. Доля готовых проектов мала, и стремительно растет число предложений земельных участков без подряда, а в отдельных случаях и инженерно неподготовленных с дальнейшей перспективой развития коммуникаций. В итоге загородный рынок, с одной стороны, уже переполнен предложениями, но, с другой стороны, эти предложения не могут найти своего покупателя. Сами девелоперы загоняют себя в тупик, выводя на рынок новые проекты, не реализовав и половины уже существующих и тщательно не продумывая концепции выводимых. Сокращение доходов, недостаток денежной массы у покупателей и отсутствие доступных кредитов приводят к тому, что покупка откладывается «до лучших времен». При постоянном росте объема предложения идет параллельное сокращение спроса, резко увеличивающее сроки экспозиции объектов на рынке.
Директор департамента загородной недвижимости АН «Бекар» Андрей Уманский говорит, что отличия коренятся в специфике самой недвижимости. «Например, недвижимость в городе более типична. Если мы говорим, что продается квартира, скажем, 137-й серии, то все понимают, что это за дом и что за квартира, поэтому в качестве рекламы достаточно строчки с указанием основных параметров квартиры: площадь, количество комнат и так далее. За городом типовых домов нет, поэтому при продвижении обязателен визуальный образ объекта, картинка, фотография. При продаже загородного объекта часто важно подчеркнуть близость к воде (если она есть, конечно). Существенная особенность – при продаже городской недвижимости важен район, в котором находится квартира, при продаже загородного дома важна инфраструктура гораздо более обширного участка – поселения, области. При продвижении загородных домов стоит указывать параметры охраны, коммуникаций, транспортной доступности, которые при работе с городской недвижимостью часто не так принципиальны», – говорит г-н Уманский. А значит, строчной рекламой в этом сегменте обойтись не удается.
Андрей Соколов, руководитель аналитического департамента Гильдии управляющих и девелоперов, считает, что одной из самых заметных стратегий стал массовый переход от продажи наделов (земля с коттеджем) к продажам подготовленных земельных участков с подрядом и без него. В предложении появились даже варианты участков сельхозназначения без инженерии и других улучшений. Впоследствии это может привести к появлению коттеджных поселков без единой архитектурной продуманной концепции.
«Другой стратегией стало предоставление значительных скидок, но только при условии наличия “живых” денег и по индивидуальным программам. Ряд строительных компаний предлагают рассрочку на срок до 5 лет», – рассказывает г-н Соколов.
Наблюдается объединение усилий застройщиков, их сотрудничество в той или иной форме, например, соинвестирование, продажа одного объекта силами нескольких компаний для создания более прочного положения на рынке и аккумулирования большего количества ресурсов, а значит, максимально безболезненного преодоления экономического кризиса.
Валерий Николаев для «СЕ»
Комментарии:
Сергей Осутин, председатель Совета директоров консалтинговой группы «О.С.В.»:
– Во времена экономического подъема строительный рынок, как один из наиболее прибыльных и динамично растущих секторов экономики, продемонстрировал нам достаточное многообразие маркетинговых стратегий. В компаниях активно проводились исследования, прогнозирующие конъюнктуру товарного рынка, изучался покупательский спрос, анализировались действия конкурентов. Кризис поставил многие строительные компании на грань выживания, и это позволяет нам говорить о том, что маркетинговые стратегии сегодня ослабли в своей теоретической составляющей и приобрели по преимуществу практический характер.
Сегодня на строительном рынке водораздел весьма отчетливо проходит по линии источников финансирования и делит рынок на две большие формации. Первая – строительные компании, ориентированные на госбюджет и крупных монополистов, таких как РЖД или Водоканал. Эти компании строят дороги, участвуют в строительстве промышленных и других объектов. Вторая группа – компании, занимающиеся по преимуществу жилищным строительством; как правило, кредиты они получают в коммерческих банках. Первая группа ориентирована на участие в тендерах и конкурсах. Существенным фактором для получения заказов здесь является разумный баланс между качеством и ценой представленного проекта. Не менее важным компонентом является и успешный опыт их реализации, а значит, и надежность самого бренда компании, положительно воспринимаемого чиновниками и субподрядчиками. Прогнозировать потребности в этом секторе рынка достаточно проблематично, поскольку заказ может быть сформирован исходя не только из экономических, но и из социально-политических предпосылок. Из нововведений, способных сделать этот сектор рынка более прозрачным и дать существенный стимул для роста, можно упомянуть контроль со стороны ФАС в размещении госзаказов. Обсуждается идея привлечения к тендерным процедурам и строительных СРО.
В отношении компаний, занимающихся жилищным строительством, можно с очевидностью констатировать существенное уменьшение спроса (проблемы с ипотекой, сложности с кредитованием, снижение покупательской способности населения и прочее). Дефицит денежных средств и отсутствие долгосрочных кредитов оказывают существенное воздействие на возможные сроки выхода отрасли из кризиса. В этой ситуации ряд компаний для взаиморасчетов с подрядчиками вернулись к бартерным сделкам. Лучше других в этом секторе чувствуют себя компании, имеющие «сильные тылы» в виде банков. Например, финский холдинг «ЮИТ» или RBI. Они имеют большой запас прочности и могут позволить себе не демпинговать на рынке и вообще не спешить с продажами. Остальным приходится снижать цены, камуфлируя их под спецпредложения, сезонные акции со скидками и прочее. Качество бренда в этой ситуации имеет колоссальное значение, поскольку рынок ориентируется тут на конечного покупателя жилья. Напуганный двойными продажами и все еще длящейся эпопеей с обманутыми дольщиками, покупатель ориентируется теперь не только на соблазнительно низкие цены, но и пытается самостоятельно разузнать что-то о самой компании-застройщике. Когда речь идет о собственном жилье, люди готовы «переплатить» за надежность и доверие к бренду, созданному многолетним трудом всех работников компании, включая маркетологов.
Анастасия Третьякова, ведущий специалист по маркетингу ГК «Консалтум»:
– Если говорить о текущих маркетинговых стратегиях, то ключевой является минимизация расходов и позиционная оборона компаниями своих позиций на рынке. Ценовой фактор стал доминирующим в рекламных объявлениях. Вместе с тем на уровне внутреннего маркетингового управления строительные компании уже давно перестали рассчитывать «накрученную» себестоимость строительства квадратного метра. Теперь можно говорить о стремлении строительных компаний более строго и приближенно к реальности оценивать данный показатель, чтобы не работать себе в убыток. Темпы строительства существенно замедлились, новых объектов практически не вводится, поэтому ключевым элементом в маркетинговой стратегии является цена и еще раз цена, так как главная цель маркетинговой стратегии практически любой компании на строительном рынке сейчас – выживание. Вместе с тем маркетологи строительных компаний все больше внимания уделяют оценке эффективности рекламных каналов. Отдельно стоит сказать, что те компании, которые успели раскрутить свой бренд, в настоящей ситуации пытаются использовать его как признак своей стабильности, хотя это не всегда соответствует действительности.