Время большого образа. Итоги секции «Креативная среда и урбанистика» на Международном культурном форуме
Какие образы способны сегодня удивить пресыщенную впечатлениями публику? И достаточно ли только блестящей архитектурной формы для создания wow-эффекта? Как продвигать имидж города в медиапространстве?
Российские, зарубежные архитекторы и урбанисты дискутировали на эти темы на мероприятиях секции «Креативная среда и урбанистика» в рамках Санкт-Петербургского международного культурного форума.
Руководитель секции, главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов объяснил, почему в этом году именно эти темы стали основными: «Главную тему подсказал Чемпионат мира по футболу, недавно прошедший в России. Это событие радикально изменило культурный фон городов, инфраструктуру многих территорий, самоощущение страны и ее образ в глазах мирового сообщества».
Специальный представитель Президента РФ по международному культурному сотрудничеству Михаил Швыдкой отметил, что способ повысить привлекательность места через проведение крупного события – вовсе не изобретение последнего времени, а традиция, уходящая в глубь веков. «В городах и Древней Греции, и Древнего Рима градостроительная политика во многом определялась теми масштабными акциями, которые время от времени проходили», – констатировал он.
Директор ГМИИ им. А.С. Пушкина Марина Лошак считает, что наша современность – это время не «мелкой моторики», а «большого образа»: «Безусловно, это время архитектуры, которая на уровне первой сигнальной системы способна поразить человека. И те, кто так или иначе связан с миром впечатлений, должны это учитывать».
Отыскивая смыслы
«Нельзя строить объекты, которые никогда потом не будут востребованы. А примеров таких заброшенных «улучшений» множество, – заметил специальный советник ЮНЕСКО Франческо Бандарин. – Нельзя и просто «понатыкать памятники». Сам по себе памятник – не играет никакой роли, необходимо сформировать пространство вокруг него, наполнить его жизнью, сделать объект полезным и нужным. Экономика – это, конечно, очень важно, но не будем забывать о смыслах, если мы говорим о пространствах культурного обмена».
Стоит задача проводить мероприятия, которые позволят по-новому взглянуть на привычные городские территории или объекты. Президент и председатель совета директоров ГК Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович – один из тех, кто умеет гениально придумывать мероприятия, преобразующие среду. «В обычной жизни я продаю пальто. Наши магазины находятся в знаковых местах. Как клиентоориентированная компания, мы не могли не заметить, что в последние годы наше общество перешло в другую фазу. Мы стали потребителями впечатлений и хотим этим делиться. Сегодня контекст важнее текста. Сам повод не имеет значения, а важно «запостить» – в чем ты, с кем и когда. При этом архитектура – это та сфера, в которой можно выразить и текст, и контекст. И в этом ее примирительная функция», – говорит он.
Именно поэтому концепцию почти каждого своего магазина Bosco di Ciliegi строит с оглядкой на экономику впечатлений. «ГУМ на Красной площади – это общественное пространство, – считает Михаил Куснирович. – Чтобы продавать все эти сумочки, нужно сделать так, чтобы люди в торговом пространстве находили для себя впечатления. И тут есть взаимосвязь: если полотна будут импрессивными, а пуховички – так себе, вы не получите нужного эффекта. Так что мы будем продолжать заниматься "мелкой моторикой"».
Открывшийся год назад в самом сердце Москвы парк «Зарядье» – пример пространства, изначально спроектированного для глобального культурного обмена. Как говорит директор ГАУК города Москвы «Парк Зарядье» Павел Трехлеб, при разработке структурной программы парка учитывались и столичная аудитория, и гости города: «Нам важно было выдержать этот баланс. За год работы парк посетили более 11 млн человек – это огромная нагрузка на территорию. То, что мы ее выдержали, говорит о том, насколько грамотно была проведена проектная работа. Был найден баланс, огромные потоки людей не травмировали ботаническую коллекцию».
Павел Трехлеб обратил внимание на всесезонность проекта: «И в зимний, и в летний период наши гости находят для себя массу впечатлений. Это и ландшафтная коллекция, и инженерные сооружения – такие как Парящий мост и Стеклянная гора. Это лучшие точки для сэлфи в Москве». Под землей «скрыта» культурная программа парка – мультимедийный кинотеатр, выставочный зал, ледяная пещера, научный центр и т. д. «Все это в совокупности дает уникальное эмоциональное путешествие», – считает он.
Парк «Зарядье» – это центр города, а как перенести культурное пространство на периферию? Большую роль, по мнению Сергея Кузнецова, в этом может сыграть столичная программа реновации: «Когда идет большое строительство, можно запроектировать и общественные пространства».
Искусство продвижения
В мире бесконечных презентаций особую важность приобретают медиаканалы, которые способны значительно влиять на формирование образа страны, города или места. «Думаю, все согласятся, что после Чемпионата мира имидж России значительно улучшился. На мой взгляд, огромное влияние оказали положительные отзывы болельщиков, которые делились впечатлениями в соцсетях, и этот образ произвел поразительный эффект в медиапространстве. То же самое касается и архитектуры, и городских программ. В Москве мы стараемся обращать внимание на эту тему. Медиасудьба проекта вообще может определить, будет ли он построен. Он сначала должен состояться и выжить там. Сегодня это оказывается даже важнее, чем авторское участие архитектора», – сказал Сергей Кузнецов.
Он отметил, что в отличие от фестивалей и форумов городские программы не слишком хорошо прорабатываются в медиапространстве: «Надо помнить, что человек в соцсетях скорее напишет про случившийся негативный опыт, чем скажет «спасибо» тем, кто все это придумал и организовал. Не надо надеяться, что позитивные вещи разойдутся, надо их делать публичными. Я, например, всегда стараюсь показать команду, авторское участие. Это цепляет. Так мы делали при реализации проекта "Зарядье"».
В погоне за количеством репостов и лайков в соцсетях не стоит забывать и о том, что пространства создаются прежде всего для того, чтобы делать людей счастливыми, уверен главный художник Первого канала, партнер бюро WOWHAUS Дмитрий Ликин.
«"Прорабатывать в медиапространстве" – это не только о новостях или отдельных всплесках информации, но и о большом кинематографе. По данным агентства DCI (Tourism & Economic Development Marketing Agency), которое изучает наиболее интересные источники привлечения туристов, в 2017 году почти 80 млн путешественников выбрали то или иное направление на основе фильмов и сериалов. Лидером среди мегаполисов стал Лос-Анжелес, после выхода фильма "Ла-Ла-Лэнд"», – сообщила председатель Комитета по туризму Москвы Екатерина Проничева.
Огромное влияние на распределение туристических потоков оказал сериал «Игры престолов». Власти одного из основных мест съемок сериала – хорватского курорта Дубровник – даже вынуждены были задуматься о введении ограничений на посещение города туристами.
Нелегко и самим производителям медиапродукта. По словам режиссера Клима Шипенко, получить разрешение на съемку в Москве очень сложно: «Не всегда дают то время, когда мы хотим, можем лучше снять, нам мешает бюрократия. Приходится выезжать и работать с тем, что есть».
Но цель оправдывает средства, считает он: «Перед нами целая экосистема: кинематографисты сильно вдохновляются архитектурой. Смотришь на места – и приходят сцены в голову. Потом зритель воспринимает город через фильм».
О фотогеничности архитектуры говорил и руководитель бюро SPEECH Сергей Чобан. «Человека всегда интересует картинка, исторически люди воспринимали город через рисунок. Не случайно царственные особы в былые времена брали с собой в путешествия живописцев. Будущие проекты сначала появляются в эскизе – его показывают заказчику, потом прессе, потом интересующейся общественности. На картинах мы видим выстроенные пространства, это сделано не случайно, так задумано. Архитектура должна быть фотогенична, так ее воспринимают наши глаза», – добавил он.
Если в середине 2000-х на рынке жилых новостроек Петербурга было только два четко дифференцируемых сегмента – «элита» в центре и «эконом» в спальных районах, – то к началу 2010-х количество классов увеличилось. Причем некоторые из них со временем довольно значительно меняют свои границы, мигрируя по городским локациям.
На практической конференции «Marketing in real estate. Высокая кухня эффективного маркетинга» (организаторами мероприятия выступили учебный центр ARE и PROESTATE Events при поддержке РГУД) Михаил Гущин, директор по маркетингу Группы RBI, презентовал подробное исследование о том, как менялись границы классов недвижимости за последние 14 лет.
До 2005 года на рынке недвижимости Петербурга существовали в основном два сегмента. Недвижимость повышенной комфортности («элита» и бизнес-класс) были сосредоточены в центральных районах города, в то время как в спальных районах группировался эконом-класс.
С 2006-го, констатировал Михаил Гущин, рынок стал постепенно расслаиваться, росло качество продукта.
«В период 2008–2010 годов началось освоение крупных территорий. Причем изначально оно не было комплексным, а шло по принципу точечной застройки эконом-класса, однако в распоряжении у застройщиков были гектары земли», – отметил Михаил Гущин. Примерно в эти же годы от «элиты» стал обосабливаться бизнес-класс. Появился ряд проектов в районах, прилегающих к центру города, с довольно интересными архитектурными, планировочными решениями.
Период 2011–2013 годов, по данным Михаила Гущина, – время формирования городской агломерации и появления комфорт-класса: «Зона комфорт-класса стала расширяться. Эконом-класс был отодвинут к границам КАД, стало активно осваиваться и «закадье». Произошло четкое качественное разделение проектов на комфорт- и эконом-класс».
К 2016 году зона комфорт-класса расширилась настолько значительно, что охватила основную часть обжитых районов Петербурга, а эконом-класс оказался практически выдавленным за границы города. По мнению Михаила Гущина, в ближайшем будущем рынок недвижимости Северной столицы будет развиваться по сценарию Москвы: эконом-класс полностью уйдет в «закадье», а в традиционной зоне останется только комфорт-класс.
«Действительно, очень много проектов эконом-класса ушло в «закадье» – это связано с тем, что там есть территория для развития и массового освоения. Эконом-сегмент подразумевает именно комплексную застройку, которая и позволяет удерживать цены на доступном уровне, – согласна с коллегой Екатерина Тейдер, руководитель направления девелопмента Becar Asset Management. – Однако и сейчас в городе существуют проекты эконом-класса – в городской черте главной характеристикой таких проектов опять же становится массовая застройка».
По мнению экспертов, «классовая» миграция напрямую связана с изменением статуса тех или иных районов города. «Класс жилья в первую очередь определяют локация и окружение, – считает Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St Petersburg. – В процессе развития города – расширения его границ, освоения бывших промышленных территорий в центре и вдоль набережных, изменения транспортных развязок и множества других факторов – повышается статус некоторых территорий или, наоборот, происходит потеря некоторыми локациями прежней привлекательности».
Мнение
Екатерина Тейдер, руководитель направления девелопмента Becar Asset Management:
– До недавнего времени границы классов были очень размыты и их определяли, как правило, субъективные взгляды застройщиков и позиционирование конкретных объектов. Позиционирование классности влияло, конечно, на стоимость. В любом случае стоимость объекта рано или поздно приводилась к рыночной – к той, по которой объект с теми или иными характеристиками люди готовы были купить.
Ася Левнева, директор департамента
по маркетингу и продажам
ЗАО «Балтийская жемчужина»:
– Объекты класса «комфорт» сегодня строятся преимущественно в обжитых районах Петербурга. Также востребован комфорт-класс в проектах комплексного освоения территорий в спальных районах города, обеспеченных инфраструктурой.
Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St Petersburg:
– Элитному жилью становится тесно в привычных для него локациях. К настоящему моменту практически закончилось освоение признанного элитным Крестовского острова, который исчерпал свой потенциал по свободным для строительства «пятнам». Активная застройка сместилась в бывший «серый пояс» города. Сейчас ведется активное строительство и преображение Петровского острова – время покажет, станет ли он таким же востребованным, как Крестовский. Схожие тенденции наблюдаются и в бизнес-классе. Преобразился и стал популярным Московский проспект в районе Обводного канала. Осваиваются бывшие промзоны на Васильевском острове и Петроградской стороне.
Компания «Унистрой» из Татарстана вышла на рынок Петербурга, купив на торгах участок площадью 105 га в Горской. Там девелопер построит около 300 тыс. кв. м малоэтажного жилья.
Инвестиции в проект оцениваются в 14 млрд рублей.
На рынок жилищной застройки Петербурга вышел инвестор из Татарстана – компания «Унистрой». На прошлой неделе одна из ее структур – ООО «СЗ «Унистройрегион-1» – стала единственным участником аукциона, объявленного ДОМ.РФ (бывшее АИЖК). Она получит право арендовать участок площадью более 100 га в Горской. Договор будет действителен 14 лет. Ставка на первые два года составит 150 млн рублей в год, а дальше будет на уровне 300 млн рублей в год.
Получить комментарии в компании «Унистрой» не удалось. Известно, что на рынке Татарстана эта фирма работает более 20 лет. Ее компетенция – строительство жилья и коммерческой недвижимости. Компания является лидером на своем рынке: по итогам 2017 года, она ввела в строй почти 190 тыс. кв. м недвижимости в Казани и 190 тыс. кв. м – в Поволжье. В портфеле девелопера проекты еще на 1 млн кв. м жилья, в том числе в Уфе, Тольятти и Самаре. Недавно коммерческий директор «Унистроя» Искандер Юсупов заявил, что компания намерена начать работу еще в шести городах России. Но в каких именно – тогда не уточнялось.
Купленная «Унистроем» территория в Горской ранее входила в имущественный комплекс местного аэродрома. В настоящее время эта земля предназначена под комплексную застройку. Там можно построить около 300 тыс. кв. м малоэтажного (не выше 5 этажей) жилья. Инвестиции в проект такого масштаба, по данным гендиректора АН «Метры» Андрея Вересова, составят 13–14 млрд рублей.
Несколько лет назад реализовать там проект собиралась «Лидер групп» Александра Некрасова. Одна из структур компании арендовала эту землю, но позже отказалась ее застраивать, сославшись на проблемы с инженерной инфраструктурой.
«Участок интересный, но достаточно сложный – потребуются большие инвестиции в подготовку градостроительной документации и инфраструктуру, в том числе транспортную. Грамотное развитие района— дело трудоемкое и долгое. Должно пройти время, чтобы понять, что приносит пользу району, а что мешает создать благоприятные условия для жизни», – отмечает исполнительный директор ЗАО «Ойкумена» Роман Мирошников.