Торговые «метры» - в зоне стабильности. Итоги развития сегмента в 2019 году
Эксперты, оценивая итоги развития рынка торговой недвижимости в Санкт-Петербурге в 2019 году, в целом говорят о стабильности ситуации. Впрочем, по их оценке, наметился ряд интересных тенденций в этой сфере.
Из всех видов коммерческой недвижимости торговая, пожалуй, наиболее динамично реагирует на появление новых факторов, изменение ситуации на рынке и в экономике в целом. Поэтому, при общей стабильности положения в сегменте, новые тренды могут в перспективе оказать на него серьезное влияние.
По данным отдела исследований Maris в ассоциации с CBRE, валовой объем предложения качественной торговой недвижимости в Петербурге превышает 4 млн кв. м, из которых порядка 3 млн приходится на торговые и торгово-развлекательные комплексы.
Торговые центры
По оценкам экспертов, девелоперская активность в сфере возведения ТРК по-прежнему невелика. По данным Maris, в 2019 году рынок торговой недвижимости Петербурга пополнился на 47,8 тыс. кв. м. В частности, начали работу ТЦ «Перрон», ТК «Индустриальный», ряд гипермаркетов.
По мнению аналитиков JLL, самым заметным новым объектом, открывшимся в Петербурге в 2019 году, стала первая очередь аутлета Fashion House на Таллинском шоссе. Причем это вполне отчетливо сформировавшийся тренд. Так, в 2018 году был также открыт лишь один сравнительно крупный торговый центр и это также был аутлет – вторая очередь Outlet Village Pulkovo.
«Лидерами по объему предложения торговых площадей выступают самые густонаселенные административные районы города, в состав которых входят территории активного жилищного строительства, а именно Приморский, Московский и Выборгский», – говорит руководитель отдела исследований рынка Maris Алёна Волобуева.
«При этом классические арендаторы торговых центров, ритейлеры, стали более требовательны к выбору локации в объектах. В том числе поэтому, несмотря на минимальную девелоперскую активность по строительству новых торговых центров, средний уровень вакантности в городе не стремится к нулю. В качественных торговых центрах Петербурга, по итогам 2019 года, свободно 3,6% площадей, что на 0,5% больше, чем год назад», – отмечает заместитель руководителя отдела исследований компании JLL в Петербурге Наталия Киреева.
На снижение востребованности новых площадей и, как следствие, низкую девелоперскую активность, по ее мнению, влияет еще ряд факторов. «Снижение покупательной способности граждан, с одной стороны, рост рынка электронной торговли и развитие сервисов доставки, с другой, привели к снижению трафика в торговых центрах и к сокращению темпов развития сетевых операторов. В этих условиях с целью повышения посещаемости собственники проводят как глобальную реконцепцию, так и точечную ротацию арендаторов, привлекая популярные бренды. Кроме того, уделяют больше внимания повышению качества объекта. Все эти меры направлены на то, чтобы покупатели проводили больше времени в торговых центрах», – говорит эксперт.
Street retail
Итоги года в сфере street retail также демонстрируют равновесное положение в этом сегменте рынка. По данным Knight Frank St Petersburg, всего за 2019 год открылось и закрылось примерно одинаковое количество торговых точек. Причем такой баланс характерен для всех видов локаций – основных и второстепенных торговых коридоров как центральных, так и спальных районов. При этом по итогам года ротация арендаторов составила 12%, что на 1 п. п. ниже, чем годом ранее.
На конец 2019 года общий объем вакантных площадей в торговых помещениях street retail составил 41,3 тыс. кв. м. Генеральный директор Knight Frank St Petersburg Николай Пашков оценивает их долю в общем объеме предложения в городе в среднем на уровне 7%, что ниже прошлогоднего показателя на 1 п. п.
При этом, по оценке экспертов Colliers International, средний показатель вакантности заметно вырос на центральных торговых коридорах Петербурга. Увеличение, по их данным, составило по итогам 2019 года на 3,4 п. п. – до 8,2%. При этом больше всего площадей в street retail освободилось на Старо-Невском проспекте: если на конец 2018 года там пустовало 3% помещений, то к концу 2019-го уровень вакантности вырос до 13,7%.
По словам руководителя департамента услуг для ритейлеров Colliers International Владимира Каличавы, на фоне роста интернет-торговли и образования конкуренции среди компаний рынок покидают в основном операторы с устаревшей концепцией и новички со слабой финансовой моделью, просчетами при выборе локации, в маркетинге. При этом сильные игроки с современными, регулярно обновляемыми концепциями продолжают наращивать свое присутствие. «Будущее за компаниями, которые быстрее реагируют – форматом, товарной матрицей, ценообразованием на меняющиеся запросы современного покупателя, которые способны предложить клиенту релевантные продукт или услугу», – считает он. При этом на ликвидные локации по-прежнему сохраняется очередь – со своей стороны, отмечает Николай Пашков.
«В целом по рынку арендные ставки за 2019 год также изменились незначительно. Положительная динамика по сравнению с прошлым годом составила в среднем 2%», – говорит он. По словам эксперта, причиной слабого роста показателя являются как сбалансированное состояние рынка, так и тот факт, что ставки уже находятся на довольно высоком уровне.
Руководитель отдела исследований Knight Frank St Petersburg Светлана Московченко добавляет, что наибольшее изменение отмечено на пешеходных улицах (+5%). «В связи с повышенным интересом к Малой Садовой и 1-й Советской улицам ставки аренды в данных локациях в среднем увеличились на 12%. Также значительный рост отмечен на Лиговском и Литейном проспектах – на 8%», – отмечает она.
Актуальные тренды
На рынок торговой недвижимости, помимо уже отмечавшегося роста интернет-торговли и развития сервисов доставки, по мнению экспертов, повлиял ряд трендов.
Так, по данным JLL, за 2019 год доля заведений общепита в структуре открытий в торговых центрах Петербурга составила 21%, что в 2,5 раза выше показателя прошлого года (8%). При этом доля развлечений сократилась с 11% в 2018 году до 4% в 2019 году (напомним, с начала 2010-х годов их объем в ТРК поступательно рос, и только последние два года наблюдается обратная тенденция).
Теперь на место операторов в сегменте развлечений пришли более эффективные и платежеспособные форматы. В основном речь о развитии гастрономических концепций: обновлении фуд-кортов либо размещении фуд-холлов. Модный сегодня в обеих столицах формат привлекает большое количество жителей и гостей города, а в условиях холодного и дождливого климата Петербурга этот целевой трафик перетягивает спрос с центральных улиц. Фуд-холлы открылись в ТРЦ «Галерея», на территории Василеостровского рынка, в ТРK «Сити Молл» и на курорте «Охта Парк». Анонсированы подобные проекты в дисконт-центре «Варшавский экспресс» и в ТРЦ Leo Mall. «В 2020 году данный формат продолжит свое развитие, и рынок может пополниться новыми заведениями», – соглашается Анна Лапченко.
Существенного роста девелоперской активности эксперты пока не ожидают. По данным JLL, в 2020 году ожидается завершение строительства третьей очереди Outlet Village Pulkovo, четвертой очереди ТРЦ «Заневский каскад» и торгового центра на месте кинотеатра «Спутник» на улице Бабушкина. Продолжатся реконцепция устаревших ТЦ, точечная ротация существующих арендаторов c целью повышения качества предложения брендов, а также строительство небольших объектов в районах комплексной жилищной застройки.
Аналитики Maris напоминают, что в 2019 году был сдан в эксплуатацию самый крупный в Европе центр мебели и интерьера «Кубатура», GLA которого составляет 110 тыс. кв. м. «Кубатура» расположена на улице Фучика, 9, и ее открытие намечено на май 2020 года.
По словам Николая Пашкова, на сегмент street retail особое влияние будет оказывать позиция городских законодателей, «которые, судя по всему, задались целью минимизировать распространение коммерческих площадей в жилых объектах». Объясняется это желание главным образом недовольством граждан, в них проживающих.
В первую очередь это касается центра города и заведений общепита «вечернего формата». «Все активно следили за противостоянием арендаторов и жильцов на улице Рубинштейна, которое началось еще в конце 2018 года. Общее недовольство жителей улицы и, как следствие, последующие проверки привели к закрытию более 10 заведений», – говорит Анна Лапченко.
Директор по развитию региона «Бургер Кинг Россия» Евгений Козлов сообщил, что компания уже отказалась от идеи арендовать четыре помещения под свои заведения из-за потенциальной возможности конфликтов с жителями домов, в которых они расположены. «В связи с этим вырос интерес к размещению на площадях в торгово-развлекательных центрах», – добавил он.
Сохранит в свое влияние и фактор сезонности. «Мы ожидаем, что в I и II кварталах 2020 года, в преддверии высокого туристического сезона, средний уровень вакансии на торговых коридорах Петербурга планомерно снизится, в основном – за счет открытия новых заведений общепита», – считает Владимир Каличава. «В преддверии проведения в Петербурге ряда матчей Чемпионата Европы по футболу 2020 года, в связи с большим туристическим потоком, в городе прогнозируется увеличение количества открытий объектов различного формата, в основном заведений общественного питания и магазинов с сувенирной продукцией», – добавляют аналитики Knight Frank St Petersburg.
В 2019 году к своему совершеннолетию (а значит, к возможности
стать полноправными участниками сделок на рынке недвижимости) подойдут те, кого называют поколением Z, – люди, которые родились в начале 2000-х. По мнению социологов, это первое по-настоящему цифровое поколение. Оно имеет свои особенности потребительского поведения, что в будущем, несомненно, отразится и на рынке недвижимости.
В вечном конфликте отцов и детей и его влиянии на рынок новостроек разбирался «Строительный Еженедельник».
Смена предпочтений
Теория поколений, созданная американцами Нейли Хоувом и Уильямом Штраусом, описывает повторяющиеся поколенческие циклы. Согласно этой концепции, каждые 20–25 лет рождается новое поколение людей, имеющих черты характера, привычки и особенности, которые выделяют их на фоне всех остальных. Теория выделяет несколько возрастных групп: «молчаливое» поколение (родившееся в 1923–1943 гг.); беби-бумеры (родившееся в 1943–1963 гг.); поколение Х (родившееся в 1963–1984 гг.); поколение Y, или миллениалы (родившееся в 1985–2000 гг.); поколение Z, или центениалы (родившееся в 2000–2020 гг.).
Поколения X и Y сейчас наиболее активны экономически – и именно этим возрастным группам, их потребительским особенностям и мотивационным проблемам маркетологи уделяют почти все свое внимание.
По мнению экспертов, самое очевидное отличие поколений Y и Z от предыдущих групп – это предпочтение арендовать, а не покупать жилье. Особенно ярко эта тенденция проявилась в западных странах. «По данным британской исследовательской организации The Resolution Foundation, в настоящее время отмечается рекордная доля людей, предпочитающих арендовать, а не покупать жилье. Более 40% британцев, рожденных с 1985 по 2000 год (так называемое поколение миллениалов) арендуют жилье и не задумываются о его покупке, что почти в два раза превышает показатели, характерные для поколения X (рожденных с середины 1960-х до конца 1970-х) и в четыре раза – показатели поколения беби-бумеров (родившихся после Второй мировой войны и до середины 1960-х годов). При сохранении этого тренда лишь 47% миллениалов будут иметь в собственности жилье к моменту выхода на пенсию», – отмечает Людмила Потапова, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank.
По мнению г-жи Потаповой, желание не владеть, а арендовать объясняется стремлением поколения миллениалов к личной свободе: «Покупка недвижимости для людей среднего достатка в 90% случаев связана с необходимостью получения ипотеки, которая серьезно ограничивает человека в таких вопросах, как смена работы, места жительства и вида деятельности. Миллениалы чаще берут в аренду не потому, что не могут купить, а просто потому, что не хотят. Они хотят жить и работать в разных странах, путешествовать по миру, учиться разным вещам, искать тот вид деятельности, который позволит им самореализоваться. Недвижимость, тем более купленная в ипотеку, превращается для них в ненужный, обременительный балласт. Поэтому актуальность снова приобретают доходные дома, где все квартиры сдаются в аренду. Эта бизнес-модель прекрасно работает в Америке и Европе и очень скоро доберется до России».
По мнению Константина Сторожева, генерального директора УК «Вало Сервис», российские девелоперы чутко реагируют на запросы покупателей, в том числе и так называемого «молодого поколения»: «Поколение Y и поколение Z задают тренды всем происходящим изменениям нашей отрасли: люди, родившиеся в девяностых и «нулевых», не хотят быть привязанными к офису, к своей квартире, к графику, как их родители. Для них все бґольшую роль играет мобильность, которая идет вразрез с привычным нам понятием "свое жилье"», – говорит Константин Сторожев.
Другое важное требование молодых поколений к жилым объектам недвижимости – близость к местам приложения труда и развлечениям. «По нашему опыту, для этой категории крайне важна транспортная доступность, а также близость к торгово-развлекательным центрам, поэтому девелопер изначально должен продумать, как люди будут добираться до метро, кино, магазинов», – считает эксперт.
Немаловажны для «нового» поколения и вопросы комфорта и безопасности. По мнению Константина Сторожева, наиболее полно это требование сегодня удовлетворяют апартаменты: «К апарт-отелям предъявляются самые высокие требования по безопасности: это и система контроля доступа в номерной фонд, и круглосуточная система видеонаблюдения по всему объему. Служба охраны и безопасности в таких проектах обеспечивает соблюдение повышенных требований, определяемых для гостиниц».
Z как будущее рынка
Если трансформации потребительских предпочтений X и Y маркетологи уже осознали и приняли в работу, то поколение Z еще предстоит «узнать в лицо». «В нашей компании если и были покупатели поколения Z, решение за них все же принимали родители – и платили родители. Поэтому каких-то специальных ориентиров на это поколение у нас нет, – говорит Елена Валуева, директор по маркетингу Mirland Development Corporation. – Думаю, они еще сами не вполне знают, что им может быть нужно. Все же основной покупатель недвижимости – это люди в возрасте 25+. И в Петербурге, и в Москве в последние годы стали появляться проекты с прекрасным расположением (таким, что автомобиль не нужен), красивыми холлами и общественными пространствами, но при этом – с малогабаритной нарезкой и полной отделкой. Такие проекты как раз могут подойти поколению Z в качестве первого жилья».
В прогнозах относительно того, что заинтересует на рынке недвижимости поколение Z, смелее других экспертов Людмила Потапова: «Недвижимость для центениалов – это пространство эксперимента, которое они смогут создавать своими руками. Для них не существует ограничений. Уже сейчас огромной популярностью у них пользуются, например, микро-дома. По их мнению, дома могут быть и круглыми, и абсолютно прозрачными, и построенными из переработанного пластика. Современным девелоперам стоило бы привлекать к работе над новыми проектами представителей поколения Z и вместо того, чтобы приходить в ужас от их идей, задумываться о том, есть ли в них полезное зерно».
По мнению Екатерины Тейдер, руководителя направления девелопмента Becar Asset Management, с приходом новых поколений изменения на рынке неизбежны: «У этих людей другие ценности, а значит, другие запросы и требования, предъявляемые к жилью. Эти люди родились в эпоху диджитализцаии, а сейчас мы увидим еще большее влияние этого аспекта. Ведь люди поколения Z становятся совершеннолетними, начинают работать и тратить деньги. Рынок получит очень большой сегмент покупательской аудитории с другими запросами – а значит, рынок будет реагировать и формировать иное предложение».
Мечта арендодателя
Некоторые эксперты утверждают, что апартаменты, вообще арендное жилье – несомненное будущее рынка недвижимости, ведь молодые приобретатели недвижимости хотят колесить по миру и получать новые впечатления. «Апартаменты с уверенностью можно назвать будущим рынка недвижимости. По опыту клиентов апарт-комплекса VALO, сегодня люди от 21 года – то есть потенциальные покупатели недвижимости ближайших 10–15 лет – считают, что покупка квартиры – это уже пережиток прошлого, навязанная временами перестройки необходимость», – уверен Константин Сторожев.
Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St Petersburg, более сдержанна в своих оценках: «Безусловно, сегмент арендного жилья (так же, как и спрос на него) будет со временем и со сменой поколений увеличиваться, свидетельством этому являются те тенденции, которые мы наблюдаем на рынке, – в частности, рост сегмента апарт-отелей. Но ментальность русского человека пока в большей мере ориентирована на собственность».
«В нашей стране пока очень мало качественных апартаментов, с полным набором сервисных услуг и инфраструктурой, – отмечает Елена Валуева. – Кроме того, я не согласна с тем, что новое поколение поголовно хочет путешествовать или только снимать жилье. Велика доля консервативных, традиционно настроенных граждан. И поэтому традиционные квартиры останутся. Как и семьи, которым съемное жилье уже не будет подходить по целому ряду причин».
Мнение
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина»:
– Пока среди покупателей «Балтийской жемчужины» мы не видим представителей поколения Z. Они только входят в стадию совершеннолетия и, как минимум, неплатежеспособны. А вот внутри поколения Y мы выделяем для себя подгруппы. Для нас это разные целевые аудитории. Например, люди до 25 лет ищут однокомнатные квартиры и студии через социальные сети, виртуальные туры на сайте и через формы обратной связи, а с людьми после 30 необходимо проводить не одну личную встречу и телефонные переговоры, предоставлять много дополнительной информации, показывать документацию.
Производителей сухих смесей беспокоит рост контрафактной продукции. По их данным, большинство подделок реализуется на открытых рынках, где торговлю ведут частные предприниматели.
По оценке экспертов, до 20% сухих строительных смесей, реализуемых в настоящее время в стране, является контрафактом. Доля подделок продукции под известные бренды за последние три года увеличилась. Одна из причин этой тенденции – экономия некоторыми застройщиками средств на используемые материалы и снижение покупательной способности граждан. Потребители готовы покупать известную продукцию по заниженной цене у сомнительных продавцов.
Гаражно-рыночный вариант
Технический директор ООО «Зика» (торговая марка Sika) Антон Носов отмечает, что контрафактная продукция на рынке сухих смесей, к сожалению, встречается достаточно часто. «Особенно это распространено на открытых рынках, где торговлю ведут частные предприниматели. На таких площадках регулярно продается контрафакт, который выдается за продукцию известных производителей. Для сухих смесей это особенно актуально, поскольку технология производства контрафакта проста, да и внешне большинство сухих строительных смесей выглядит примерно одинаково, представляя собой серый порошок. Разница между оригинальной и контрафактной продукцией становится видна только после ее применения – и зачастую не сразу», – добавляет он.
Такую же картину наблюдает и специалист компании BASF Михаил Смирнов. Он рассказывает, что, как правило, контрафактная продукция является разовой партией, которая выпускается под заранее известные крупные проекты. Попадаются и подделки, которые при приготовлении хорошо наносятся, но при испытаниях показывают результаты, не соответствующие требованиям к ремонтным материалам.
«Основной проблемой на рынке ремонтных материалов является недобросовестная конкуренция и отсутствие порядка на рынке ремонтных строительных смесей – в частности, и в плане документального подтверждения качества. Многие производители не проходят профессиональную сертификацию. Она на сегодняшний день – дело добровольное, но у некоторых недобросовестных производителей есть соблазн «простого» получения сертификата, который не гарантирует качественную продукцию», – отмечает Михаил Смирнов.
По словам руководителя отдела технической поддержки продаж ООО «Торговый Дом «Ремикс» Александра Самойлова, как показывает практика, существует ряд критериев продукта, соответствие которым «стимулирует» его подделку. Среди этих критериев: осуществление продаж в сегменте B2С, популярность продукта, цена выше среднего. «При этом никто не подделывает цементно-песчаные смеси. Это бессмысленно. Маржинальность там очень низкая, и заменители основных компонентов дешевле, чем у крупных производителей, найти сложно. Другое дело – плиточные клеи и гипсовые штукатурки. Выдать продукт с бедной рецептурой за высококачественный и заработать на этом хотят многие нечестные на руку дельцы гаражной локации», – считает специалист.
Обратная связь
По мнению игроков рынка, бороться с контрафактом в первую очередь должны уполномоченные государственные органы. Тем более, что этот вопрос не ограничивается непосредственно наличием некачественных строительных материалов на рынке. Как правило, это напрямую связано еще и с неуплатой налогов, ненадлежащими условиями труда рабочих и другими факторами.
Кроме того, считают эксперты, самим производителям необходимо защищать свои продукты различными механизмами, предоставлять потребителям экспертные заключения о качестве. В настоящее время многие компании, выпускающие сухие смеси, уже наносят на упаковку голографические знаки и штрих-коды, которые помогают определить подлинность и происхождение продукции.
Ответ на вопрос о том, как с контрафактной продукцией может бороться рядовой покупатель, предельно прост, считает Антон Носов: «Первое – следует приобретать материалы известных производителей, имеющих хорошую репутацию на рынке. Второе – любой крупный и надежный производитель имеет свой сайт, на котором можно найти информацию о его официальных дистрибьюторах и уже через них купить оригинальную продукцию. Другой вариант – приобретать товар в крупных специализированных торговых сетях. Эти компании дорожат своей репутацией, покупают продукцию непосредственно у производителей и осуществляют жесткий входной контроль. Вероятность столкнуться с контрафактом в таких крупных сетевых магазинах значительно меньше».
Включить обратную связь между производителями и покупателями рекомендует и Александр Самойлов. По его словам, к примеру, можно открыть «горячую линию», куда может обратиться клиент и, назвав данные, проверить, выпускался этот продукт на заводе или нет. «В целом Северо-Запад и Петербург в частности сейчас демонстрируют устойчивый спрос на сухие строительные смеси. Причем как в дорогом, так и доступном сегменте. Серьезный вклад в поддержание спроса вносят меры государства по стимулированию строительства нового жилья, снижению ипотечных ставок, реализации программ капитального ремонта», – резюмирует специалист.
Мнение
Михаил Смирнов, специалист компании BASF:
– Зачастую причиной востребованности контрафакта становится желание потребителей заполучить качественное и недорогое решение. Сейчас на рынке есть много дешевых материалов, характеристики которых на бумаге очень неплохи, подтверждены какими-то испытаниями и т. д. Но при применении на объекте они не показывают нужных свойств и характеристик. Есть клиенты, которые осознают, что цена при выборе второстепенна. Они оценивают решения с точки зрения долгосрочной перспективы, долговечности, снижения межремонтных сроков работ, что в конечном итоге снижает стоимость владения за счет высокого качества материала.