Игра в монопольку
Крупные девелоперские компании отвоевывают все большую долю рынка жилищного строительства в Санкт-Петербурге. Сегодня их доля выросла до 60%. По прогнозам, в ближайшие годы она может достигнуть 80%.
По подсчетам Knight Frank St Petersburg, за первое полугодие 2019 года доля крупных компаний в объеме предложения увеличилась на 10 п. п., и превысила 60%, тогда как с начала нулевых на топ-10 компаний приходилось порядка 40% рынка. За последние 10 лет объем предложения продаваемых крупными девелоперами площадей вырос с 2,5 млн до 4,5 млн кв. м. Эксперты полагают, что это позволяет говорить о постепенной монополизации жилищного рынка.
Специалисты ГК «Кортрос» объясняют: в выгодную сторону для банков и крупных девелоперов сложились обстоятельства. Основными игроками рынка становятся компании, располагающие наибольшим объемом денежных средств и широким спектром возможностей.
Вместе с тем для бизнес-процессов укрупнение игроков отрасли имеет свои преимущества. Сегодня, чтобы войти в стройку, необходимо обладать большими ресурсами. Поэтому чем крупнее компания, тем легче ей нести затраты на подготовку участков к застройке.
Директор департамента инвестиционного развития холдинга AAG Евгений Кулагин также отмечает логичность процесса. У крупных застройщиков полностью налажены внутренние процессы взаимодействия, появляются новые источники финансирования. Генеральный директор Knight Frank St Petersburg Николай Пашков добавляет также, что укрупнение рынка снижает риски долевого строительства для покупателей. С рынка уйдут не слишком профессиональные компании, появившиеся на пике спроса на жилье. Однако важно не перейти ту грань, когда это приведет к снижению конкуренции и мотивации девелоперов бороться за покупателя качеством и маркетингом, подчеркивает он.
Фактор эскроу
Нельзя точно сказать, оказал ли уже влияние на укрупнение рынка переход на новую схему финансирования через проектное кредитование и эскроу-счета. Новое законодательство предъявляет требования к размеру собственного капитала застройщиков. Сооружение инженерных сетей еще до выхода на стройплощадку, разработка проекта, а также строительство социальных объектов требуют значительных собственных средств, которыми, как правило, располагают только крупные игроки рынка. Поэтому в ближайшие годы основная доля жилищного строительство придется на застройщиков «первой десятки».
«Пока что заметных признаков влияния проектного финансирования не ощущается. Вот когда проекты будут реализованы по новым правилам, тогда застройщики ощутят изменения и можно будет сделать соответствующие выводы», – полагает Евгений Кулагин.
Роман Хохлов, директор по правовым вопросам Группы RBI (входят компании «Северный город» и RBI), полагает, что введение схемы эскроу скажется на рынке через полтора-два года, когда все новые проекты будут запускаться только с использованием новой схемы – сегодня большинство проектов реализуется по старым нормам. «Пока влияние реформы не проявилось, слишком недавно правила вступили в силу», – поясняет он.
По его мнению, полный переход на эскроу-схему в будущем может повлиять на количество игроков на строительном рынке. «Мелкие застройщики (а также компании с недостаточно прозрачной историей), не получив проектное финансирование, будут вынуждены сворачивать свой бизнес, передавая его более крупным. Думаю, в Москве и Петербурге эта тенденция будет менее заметной, а более явной – в регионах, в том числе в Ленобласти», – уточнил он.
При этом проблемы в этой ситуации президент ГК «Кортрос» Вениамин Голубицкий не видит. «Ничего критичного на рынке не происходит. Последствиями реформы станут укрупнение рынка, удаление мелких игроков, неинституциональных инвесторов, со всеми вытекающими последствиями. Рынок становится прозрачней, понятней, количество игроков сужено. Шторма нам ждать точно не стоит. Высококонкурентный рынок не может не подвергаться изменениям с какой-то периодичностью, в результате изменений законодательства. Вопрос перехода на эскроу-счета и изменения модели финансирования обсуждался настолько давно и настолько в разных кругах, что у крупных компаний точно было время, чтобы подготовиться. Мелким сложнее», – говорит он.
Из городских в областные
Укрупнение рынка, и с этим согласны все эксперты, приведет к сокращению количества игроков. «С рынка уйдут небольшие строительные компании, которым будет нелегко конкурировать с крупными застройщиками. Девелоперам, имеющим в своем портфеле один или два проекта, будет довольно сложно перейти на работу по эскроу-счетам. В основном это коснется регионов. Хотя уже сейчас в Петербурге мы можем наблюдать уход части строительных компаний», – отмечает директор по продажам Seven Suns Development Алексей Бушуев.
С ним соглашается Евгений Кулагин. По его мнению, у мелких компаний появится острая нехватка оборотных средств, а также они не будут соответствовать требованиям 214-ФЗ. «Скорее всего, эти компании переведут свой бизнес на подрядные работы или в другие отрасли», – полагает он.
Николай Пашков, однако, считает, что тренд приведет к вытеснению мелких игроков в Ленобласть, что приведет к сокращению объемов строительства в пригородах. Кроме того, он предполагает, что с уходом мелких компаний уменьшится риск банкротства застройщиков, что, в свою очередь, усилит доверие к оставшимся компаниям.
Вместе с тем сложившаяся ситуация, как указывает эксперт, негативно сказывается на подрядчиках и поставщиках: если раньше маржа переходила от подрядчиков и поставщиков к девелоперам, то теперь – от девелоперов к банкам. «Соответственно запаса в финансовой прочности остается меньше, и многие подрядчики сейчас работают с минимальной прибылью. Девелоперы в рамках оптимизации затрат ищут возможности для удешевления строительных затрат, что негативно для строительной отрасли, потому что происходит серьезное давление на подрядчиков. В частности, потому, что количество альтернатив среди заказчиков уменьшается», – пояснил Николай Пашков.
Подконтрольные цены
По прогнозам аналитиков Knight Frank St Petersburg, в ближайшие несколько лет крупные компании Петербурга могут консолидировать до 80% рынка.
Однако полная монополизация рынку не грозит, убежден Евгений Кулагин. «Да, конечно, застройщиков станет меньше, но гиганты рынка останутся, чтобы конкурировать между собой и со средними компаниями. С изменением в законодательстве застройщики под один проект появляться не будут. Если раньше собственник участка для максимального дохода мог сам реализовать девелоперский проект, то сейчас этот процесс практически невозможен», – поясняет он, добавляя, что укрупнение рынка продолжится, но оно не будет стремительным – процесс пойдет медленно и планомерно.
Укрупнение рынка, по словам экспертов, ведет не то что бы к ценовым сговорам, но дает возможность остающимся игрокам контролировать цены продаж. «Монополизация выгодна как крупным игрокам, которые будут продолжать наращивать свою долю, так и будущим покупателям недвижимости, которые могут быть уверены, что получат свои квадратные метры точно в срок. Однако, чем меньше остается конкурентоспособных компаний, тем проще оставшимся контролировать цены», – подчеркивает Алексей Бушуев.
Ряд петербургских застройщиков в своем маркетинговом арсенале имеет программы, предполагающие преференции при покупке квартир для сотрудников крупных компаний. Судя по наметившимся тенденциям, такая практика, скорее всего, будет получать все более широкое распространение.
Для профессионалов рынка не секрет, что некоторые девелоперы (прежде всего, разумеется, реализующие проекты в верхнем ценовом сегменте) стали предлагать сотрудникам крупных компаний (банки, нефтегазовый сектор, авиакомпании и пр.) льготы при покупке квартир.
Интересно, однако, что ряд ведущих застройщиков Северной столицы отказался рассказать «Строительному Еженедельнику» о своих партнерских программах, признав, впрочем, что таковые имеются. Другие игроки рынка были более откровенны.
Зачем это нужно
Главная причина появления таких программ очевидна: сотрудники лидеров российской экономики – это, безусловно, одна из наиболее платежеспособных категорий наших сограждан, с понятным и стабильным источником дохода. Но есть и другие мотивы. «Партнерские программы позволяют привлечь новых покупателей, проинформировать широкую аудиторию о наших проектах, в том числе по каналам внутренних корпоративных коммуникаций», – рассказывает директор по маркетингу ГК «Пионер» в Санкт-Петербурге Ян Фельдман.
Генеральный директор компании «Леонтьевский Мыс» Игорь Оноков обращает внимание на то, что такие программы работают на имидж обеих компаний, в них участвующих. «Выбираем по принципу «Скажи, кто твой партнер, и я скажу, кто ты». Это должны быть лидеры в своей нише, надежные и устойчивые, с высоким уровнем доверия, сотрудники и клиенты которых могут стать нашими потенциальными клиентами», – отмечает он и добавляет: «Такая работа в рамках соглашения, например, с ПАО «Газпром», – это еще одно подтверждение нашего статуса как надежного застройщика и стабильно развивающейся компании».
«Работаете в Газпроме?»
Кстати, именно «Газпром» – наиболее часто упоминаемый участник партнерских программ, что, впрочем, не удивительно. Продолжающееся постепенно перебазирование многочисленных структур и «дочек» мегахолдинга в Петербург, которое ускорится после ввода в эксплуатацию осенью этого года «Лахта Центра», влечет за собой переезд в Северную столицу тысяч их сотрудников. И если сами подразделения «Газпрома» – «лакомый кусочек» для владельцев крупных бизнес-центров, то их работники интересуют именно застройщиков жилья, работающих в бизнес- и премиум-сегментах.
Сотрудники банков (в первую очередь – крупных, часто находящихся под контролем государства) – вторая по популярности категория граждан, которым рады петербургские девелоперы. Кроме того, программа может предполагать финансовое участие и самих банков-партнеров. «У нас подобные программы часто реализуются через предоставление ипотечных кредитов по сниженным ставкам. Для девелоперов подобные программы, безусловно, интересны. Застройщик получает гарантированных платежеспособных клиентов через банк и не несет никаких дополнительных затрат», – отмечает Елена Громова, коммерческий директор элитного комплекса Royal Park (ГК «Кортрос»).
Профсоюзный дисконт
«Мы предоставляем скидки сотрудникам компаний-партнеров и банков-партнеров. В том числе «Газпрома», Сбербанка, ВТБ, банка «Санкт-Петербург» и других крупнейших отечественных банков (всего 12 банков). Размер такой скидки составляет 2%, она может суммироваться с 15-процентной скидкой при 100-процентной оплате», – говорит директор по маркетингу холдинга RBI Михаил Гущин.
Практически тот же «джентльменский набор» у ГК «Пионер». «Мы сотрудничаем с ПАО «Газпром» по программе «Газпром профсоюзный дисконт». Участники программы получают дополнительную скидку 2% при покупке квартир и апартаментов в наших проектах. Скидка суммируется со всеми действующими на момент покупки акциями. На специальные условия при покупке недвижимости в наших объектах могут рассчитывать и сотрудники банков-партнеров. Их у ГК «Пионер» около двух десятков, среди них крупнейшие российские банки – Сбербанк, ВТБ, банк «Санкт-Петербург», «Промсвязьбанк» и другие. Сотрудникам партнерских банков предоставляется дополнительная скидка в размере 0,5%», – рассказывает Ян Фельдман.
«В рамках программы для сотрудников ПАО «Газпром» и структур, входящих в него, действуют персональная скидка 5%, а при покупке машино-места в паркинге – скидка 11%. Они могут также воспользоваться беспроцентной рассрочкой: при оплате 50% от суммы стоимости квартиры предоставляется персональная скидка в размере 5% на первоначальный взнос», – говорит Игорь Оноков.
По его словам, у компании также действует ряд программ лояльности с банками-партнерами – «Газпромбанком», Сбербанком, ВТБ и другими: «Для каждого банка разработана индивидуальная программа, предусматривающая предоставление скидок и преференций их сотрудникам при приобретении квартир».
Дальше – больше
Девелоперы, уже реализующие партнерские программы, говорят об их эффективности. Не удивительно поэтому, что такую практику стремится внедрить все больше застройщиков. «Мы наблюдаем стабильный спрос среди клиентов, приобретающих наши объекты с помощью партнерских программ», – отмечает Ян Фельдман.
«В настоящее время ведутся переговоры об особых условиях для сотрудников ПАО «Газпром» и его дочерних организаций, которые являются клиентами «Газпромбанка». Покупатели апартаментов в Royal Park получат льготный процент по ипотечному кредиту: ставка по ипотеке должна быть ниже на 1-3 п. п. по сравнению со стандартными», – рассказывает Елена Громова. По ее словам, компания готова расширять такую форму партнерства и рассматривать возможность продаж с преференциями сотрудникам компаний нефтегазовой, авиационной, банковской и других сфер.
Тем же путем пошли девелоперы Gatchina Gardens. «Мы приступили к строительству первого жилого парка в нашем проекте в конце прошлого года, но пока не выпускаем дома в открытую продажу. Это обусловлено как раз тем, что пока квартиры в курортных особняках доступны только по партнерским программам. Сейчас мы ведем переговоры с компаниями нефтегазовой отрасли, сферы гражданской авиации, а также крупными IT-компаниями. В частности, нами заключено соглашение о сотрудничестве с авиакомпанией "Россия"» – рассказывает руководитель проекта города-курорта Наталья Осетрова.
В столице активно набирают обороты мультиформатные проекты, где жилая функция совмещена с апарт-отелями. В Петербурге пока таких объектов немного, однако эксперты полагают, что в будущем их число вырастет.
По данным «Метриум Групп», в 2017 году число проектов, объединяющих в своем составе как квартиры, так и апартаменты, в Москве выросло на 56% по сравнению с 2016 годом. Общее количество мультиформатных комплексов составляет 25, а их доля в суммарном объеме предложения на рынке новостроек достигла 14%. По подсчетам экспертов «Метриум Групп», в 2017 году стартовали продажи 23 новых комплексов апартаментов, причем 9 из них (40%) – мультиформатные проекты, которые включают в свой состав квартиры и апартаменты. Между тем в 2016 году на рынок апартаментов вышло 26 новых комплексов, из которых только четыре относились к мультиформатным. Новые мультиформатные проекты 2017 года относятся преимущественно к массовому сегменту (4 проекта). Еще три – к премиум-классу и один – к бизнес-классу.
Антон Банин, ведущий аналитик ГК «Доверие», обращает внимание, что и в Петербурге растет число таких проектов. По его мнению, подобное сочетание зачастую позволяет сформировать довольно интересные для покупателей предложения. «Для застройщиков такое совмещение позволяет диверсифицировать предложение. За счет расширения ассортимента увеличивается круг потенциальных покупателей», – поясняет он.
В целом, сочетание жилья и апартаментов предполагает и разнообразие сопутствующей инфраструктуры в проекте: для будущих жильцов наличие кафе, магазинов, центров досуга и услуг является дополнительной опцией комфорта. «Минусов в таком сочетании, как показывает практика, не так много. В отдельных случаях дополнительные площади апартаментов могут увеличить нагрузку на транспортную и социальную инфраструктуру района. Но зачастую доля апартаментов в таких совмещенных проектах не настолько велика», – полагает г-н Банин.
Евгений Богданов, основатель проектного бюро Rumpu, уверен, что с точки зрения застройщика мультиформатные проекты – это вынужденный шаг. «Традиционно самым доходным форматом является жилая недвижимость. И если по тем или иным причинам застройщик не может полностью застроить участок жильем, проект дополняют апартаментами. Это позволяет добиться максимально возможной финансовой эффективности».
Вера Серёжина, директор управления стратегического маркетинга Группы RBI, говорит, что в среде экспертов есть точка зрения, что жителям квартир может быть некомфортно соседствовать с апартаментами, так как в них часто меняются арендаторы, нет социальной однородности. «Но проекты смешанного формата, как правило, подразумевают все-таки разные корпуса для апартаментов и для квартир – вопрос в том, насколько они разделены между собой», – поясняет она.
Впрочем, несмотря на то, что сегмент апартаментов активно развивается, а формат достаточно востребован у инвесторов, проектов, где апарт-отели совмещены с жилой частью, на рынке немного. «В Петербурге это YE'S Residence (Боровая, 19) и апарт-отель YE'S (Социалистическая, 21) от девелопера «Пионер», апарт-отель «Лофт на Среднем» от Docklands development, небольшой объем апартаментов в ЖК «Граф Орлов» от «Л1».
У застройщика Setl City к такому типу проектов относится ЖК бизнес-класса «Москва» неподалеку от станции метро «Московская», у площади Победы. Жилой комплекс состоит из жилой части и апарт-отеля, где разместятся 417 одно- и двухкомнатных апартаментов с полной отделкой», – рассказывает Евгения Литвинова, руководитель отдела проектного консалтинга КЦ «Петербургская Недвижимость».
Г-н Банин также относит к мультиформатным объектам совместный проект корпорации «Мегалит» и группы компаний «Доверие» – ЖК «Дом на Львовской».
Евгения Тучкова, заместитель директора департамента консалтинга Colliers International в Санкт-Петербурге, полагает, что если у апартаментов и жилья в проекте нет четкого позиционирования, между форматами может возникать конкуренция. «Прежде всего, они должны быть ориентированы на разные группы покупателей. Жилье в таких проектах рассчитано преимущественно на проживание собственников, апартаменты – на инвестиционный спрос. Апартаменты в мультиформатных проектах, как правило, отличаются более мелкими метражами, отделкой, просторными местами общего пользования, а также обязательным наличием программы управления доходностью и сервисных услуг», – отмечает г-жа Тучкова. Что касается цен, говорит она, отделка в апартаментах уравновешивает стоимость квадратного метра в проекте, однако даже с учетом ее наличия бюджет покупки все равно меньше по сравнению с классическим жильем.
Мнение
Евгений Богданов, основатель проектного бюро Rumpu:
– Как правило, недвижимость в апарт-отеле стоит примерно на 20% дешевле, чем квартиры в соседних корпусах, предназначенных для постоянного проживания. Это позволяет успешно продавать апартаменты, так как покупательная способность населения сейчас невысока и люди стараются экономить. В связи с этим, в мультиформатных проектах хорошо продаются оба формата недвижимости: и жилая, и коммерческая.
К минусам мультиформатных проектов можно отнести их неоднородный социальный состав. Апартаменты предназначены для сдачи в аренду, а это приводит к частой ротации жителей в таких корпусах.