Игра в монопольку
Крупные девелоперские компании отвоевывают все большую долю рынка жилищного строительства в Санкт-Петербурге. Сегодня их доля выросла до 60%. По прогнозам, в ближайшие годы она может достигнуть 80%.
По подсчетам Knight Frank St Petersburg, за первое полугодие 2019 года доля крупных компаний в объеме предложения увеличилась на 10 п. п., и превысила 60%, тогда как с начала нулевых на топ-10 компаний приходилось порядка 40% рынка. За последние 10 лет объем предложения продаваемых крупными девелоперами площадей вырос с 2,5 млн до 4,5 млн кв. м. Эксперты полагают, что это позволяет говорить о постепенной монополизации жилищного рынка.
Специалисты ГК «Кортрос» объясняют: в выгодную сторону для банков и крупных девелоперов сложились обстоятельства. Основными игроками рынка становятся компании, располагающие наибольшим объемом денежных средств и широким спектром возможностей.
Вместе с тем для бизнес-процессов укрупнение игроков отрасли имеет свои преимущества. Сегодня, чтобы войти в стройку, необходимо обладать большими ресурсами. Поэтому чем крупнее компания, тем легче ей нести затраты на подготовку участков к застройке.
Директор департамента инвестиционного развития холдинга AAG Евгений Кулагин также отмечает логичность процесса. У крупных застройщиков полностью налажены внутренние процессы взаимодействия, появляются новые источники финансирования. Генеральный директор Knight Frank St Petersburg Николай Пашков добавляет также, что укрупнение рынка снижает риски долевого строительства для покупателей. С рынка уйдут не слишком профессиональные компании, появившиеся на пике спроса на жилье. Однако важно не перейти ту грань, когда это приведет к снижению конкуренции и мотивации девелоперов бороться за покупателя качеством и маркетингом, подчеркивает он.
Фактор эскроу
Нельзя точно сказать, оказал ли уже влияние на укрупнение рынка переход на новую схему финансирования через проектное кредитование и эскроу-счета. Новое законодательство предъявляет требования к размеру собственного капитала застройщиков. Сооружение инженерных сетей еще до выхода на стройплощадку, разработка проекта, а также строительство социальных объектов требуют значительных собственных средств, которыми, как правило, располагают только крупные игроки рынка. Поэтому в ближайшие годы основная доля жилищного строительство придется на застройщиков «первой десятки».
«Пока что заметных признаков влияния проектного финансирования не ощущается. Вот когда проекты будут реализованы по новым правилам, тогда застройщики ощутят изменения и можно будет сделать соответствующие выводы», – полагает Евгений Кулагин.
Роман Хохлов, директор по правовым вопросам Группы RBI (входят компании «Северный город» и RBI), полагает, что введение схемы эскроу скажется на рынке через полтора-два года, когда все новые проекты будут запускаться только с использованием новой схемы – сегодня большинство проектов реализуется по старым нормам. «Пока влияние реформы не проявилось, слишком недавно правила вступили в силу», – поясняет он.
По его мнению, полный переход на эскроу-схему в будущем может повлиять на количество игроков на строительном рынке. «Мелкие застройщики (а также компании с недостаточно прозрачной историей), не получив проектное финансирование, будут вынуждены сворачивать свой бизнес, передавая его более крупным. Думаю, в Москве и Петербурге эта тенденция будет менее заметной, а более явной – в регионах, в том числе в Ленобласти», – уточнил он.
При этом проблемы в этой ситуации президент ГК «Кортрос» Вениамин Голубицкий не видит. «Ничего критичного на рынке не происходит. Последствиями реформы станут укрупнение рынка, удаление мелких игроков, неинституциональных инвесторов, со всеми вытекающими последствиями. Рынок становится прозрачней, понятней, количество игроков сужено. Шторма нам ждать точно не стоит. Высококонкурентный рынок не может не подвергаться изменениям с какой-то периодичностью, в результате изменений законодательства. Вопрос перехода на эскроу-счета и изменения модели финансирования обсуждался настолько давно и настолько в разных кругах, что у крупных компаний точно было время, чтобы подготовиться. Мелким сложнее», – говорит он.
Из городских в областные
Укрупнение рынка, и с этим согласны все эксперты, приведет к сокращению количества игроков. «С рынка уйдут небольшие строительные компании, которым будет нелегко конкурировать с крупными застройщиками. Девелоперам, имеющим в своем портфеле один или два проекта, будет довольно сложно перейти на работу по эскроу-счетам. В основном это коснется регионов. Хотя уже сейчас в Петербурге мы можем наблюдать уход части строительных компаний», – отмечает директор по продажам Seven Suns Development Алексей Бушуев.
С ним соглашается Евгений Кулагин. По его мнению, у мелких компаний появится острая нехватка оборотных средств, а также они не будут соответствовать требованиям 214-ФЗ. «Скорее всего, эти компании переведут свой бизнес на подрядные работы или в другие отрасли», – полагает он.
Николай Пашков, однако, считает, что тренд приведет к вытеснению мелких игроков в Ленобласть, что приведет к сокращению объемов строительства в пригородах. Кроме того, он предполагает, что с уходом мелких компаний уменьшится риск банкротства застройщиков, что, в свою очередь, усилит доверие к оставшимся компаниям.
Вместе с тем сложившаяся ситуация, как указывает эксперт, негативно сказывается на подрядчиках и поставщиках: если раньше маржа переходила от подрядчиков и поставщиков к девелоперам, то теперь – от девелоперов к банкам. «Соответственно запаса в финансовой прочности остается меньше, и многие подрядчики сейчас работают с минимальной прибылью. Девелоперы в рамках оптимизации затрат ищут возможности для удешевления строительных затрат, что негативно для строительной отрасли, потому что происходит серьезное давление на подрядчиков. В частности, потому, что количество альтернатив среди заказчиков уменьшается», – пояснил Николай Пашков.
Подконтрольные цены
По прогнозам аналитиков Knight Frank St Petersburg, в ближайшие несколько лет крупные компании Петербурга могут консолидировать до 80% рынка.
Однако полная монополизация рынку не грозит, убежден Евгений Кулагин. «Да, конечно, застройщиков станет меньше, но гиганты рынка останутся, чтобы конкурировать между собой и со средними компаниями. С изменением в законодательстве застройщики под один проект появляться не будут. Если раньше собственник участка для максимального дохода мог сам реализовать девелоперский проект, то сейчас этот процесс практически невозможен», – поясняет он, добавляя, что укрупнение рынка продолжится, но оно не будет стремительным – процесс пойдет медленно и планомерно.
Укрупнение рынка, по словам экспертов, ведет не то что бы к ценовым сговорам, но дает возможность остающимся игрокам контролировать цены продаж. «Монополизация выгодна как крупным игрокам, которые будут продолжать наращивать свою долю, так и будущим покупателям недвижимости, которые могут быть уверены, что получат свои квадратные метры точно в срок. Однако, чем меньше остается конкурентоспособных компаний, тем проще оставшимся контролировать цены», – подчеркивает Алексей Бушуев.
С 27 июня 2018 года вводятся в действие изменения в своды правил СП 251.1325800.2016 «Здания общеобразовательных организаций. Правила проектирования» и в СП 256.1325800.2016 «Электроустановки жилых и общественных зданий. Правила проектирования и монтажа», регламентирующие применение светодиодных осветительных приборов в общеобразовательных школах.
Напомним, что проблема заключалась в том, что до приведения данных СП в соответствие друг с другом, а также с основополагающим Сводом правил по освещению зданий и с санитарным законодательством, вопрос допустимости использования светодиодных светильников излагался по-разному в факторных (по освещению) и объектных (по школам) СанПиНах.
История вопроса уходила в не доведенную до логического конца работу по обновлению соответствующего нормативного регулирования, результатом которой стало запрещение СанПиНом по освещению (редакция 2011 года) в школах, больницах и детских садах светодиодных светильников.
Чуть позднее СанПиН 2422821-10 по общеобразовательным учреждениям (школам) в редакции 2013 года разрешал применение светодиодных светильников в школах при определенных технических характеристиках.
В свою очередь, в 2016 году был утвержден обновленный свод правил по освещению СП 52.13330 «СНиП 23-05-95* Естественное и искусственное освещение», где ограничения по школам уже не упоминались вовсе.
Нормативно-правовая коллизия привела к тому, что Роспотребнадзору приходилось писать соответствующие разъяснения в Правительство РФ и в свои региональные отделения, где со ссылкой на СанПиН по школам указывать, что применение светодиодных светильников в школах допустимо.
Теперь оба СП – СП 251.1325800.2016 и СП 256.1325800.2016 – содержат отсыл к факторному СП 52.13330 в части параметров источников света и к санитарным нормам в части разрешения о допуске светодиодов, то есть со вступлением новелл в действие в школах светодиодные источники света будут разрешены при выполнении определенных технических характеристик.
Стоит подчеркнуть, что решение Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства России, выработанное при содействии Министерства энергетики и НИИ строительной физики, также существенно облегчает внесение изменений в нормативы с учетом модернизируемых санитарных нормативов, которые необходимо обновлять и детализировать в зависимости от типов и функционала помещений, развития технологий освещения и знаний о его влиянии на организм и окружающую среду.
Кроме этого введение в действие обновленных нормативов значительно упростит взаимодействие с проектировщиками и Главгосэкспертизой.
В завершение отметим, что на утверждении вышеуказанных нормативов изменения не закончатся: необходимо довести наведение порядка в сводах правил и санитарных нормах и правилах до логического конца, когда противоречий и закрытых для внедрения светодиодов зон не останется, ведь пока закрытыми для внедрения светодиодного освещения остаются дошкольные учреждения и больницы.
Мнения
Олеся Солодкая, и. о. заместителя председателя Комитета по строительству Петербурга:
– «При реализации раздела «Общее образование» Адресной инвестиционной программы на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов при проектировании, реконструкции и строительстве 12 общеобразовательных школ в 6 районах Северной столицы Комитетом по строительству может быть применено светодиодное освещение, при внесении соответствующих поправок в действующий перечень национальных стандартов и сводов правил, применение которых на обязательной основе обеспечивает соблюдение требований Технического регламента о безопасности зданий и сооружений. Думаю, в дальнейшем этот список объектов будет расширен.
Татьяна Авдеева, технический консультант ООО МСК «БЛ ГРУПП»:
– Приказом Минстроя РФ от 26 декабря 2017 года было снято ограничение на применение светодиодов в образовательных организациях. Запрет был связан с недостатком данных о влиянии светодиодного освещения на детский организм. Последние данные, полученные в этом направлении, показывают отсутствие негативного влияния излучения светодиодов на зрение детей от 7 лет. Исследования продолжаются, и технологии не стоят на месте, поэтому корректировки в сводах правил будут производиться и в дальнейшем. Снятие ограничений позволяет производителям разрабатывать специальное оборудование для освещения образовательных учреждений. Самое главное в освещении – это качественное оборудование и грамотное проектирование.
Воспроизводимость параметров и ха-рактеристик светодиодных источников света являются очень важными показателями. Современные технологии производства ведущих фирм позволяют более тщательно отслеживать результат на каждом этапе, поэтому покупатель может быть уверен, что получит реальные характеристики, заявленные производителем.
Наша компания ответственно подходит к выбору комплектующих для оборудования, заботясь о здоровье детей. Светильник «GALAD Юниор LED» был разработан с учетом всех требований, предъявляемых к освещению образовательных учреждений – требуемая цветовая температура, высокая равномерность яркости выходного отверстия и энергоэффективность. Светильник получил положительное экспертное заключение ФГАУ «ННПЦЗД» Минздрава РФ.
Антон Евстафьев, технический директор ООО «Атон»:
– Последние изменения в законодательстве, скорее всего, вызовут ажиотаж на светодиодные светильники с пометкой «для школ». Многие производители будут спекулировать и играть словами, такими как: «рекомендовано для использования…», «одобрено…», «соответствует требованиям…». Мы придерживаемся мнения, что осветительные приборы всегда должны соответствовать действующим требованиям. И желательно, чтобы эти требования были актуальными и технически грамотными.
Так как общеобразовательные учреждения – это бюджетные организации, закупки производятся либо по 44-ФЗ, либо по энергосервисному контракту. Этот путь определяет качество того, что поставляется в школы, где учатся наши дети, то есть самые недорогие светильники с самыми недорогими комплектующими.
Сегодня нормативная база не может четко описывать критерии. Наверное, все-таки начальной точкой корректировки нормативных актов должны быть требования потребителя, а не показатели, выдаваемые тем или другим прибором.
Качество полученных результатов освещения и экономии надо тщательно контролировать. По исследованию некоммерческих организаций, в 2016 году в средних школах у 30% учащихся есть проблемы со зрением. Причиной тому является не только постоянное использование гаджетов, но и плохое освещение в учебных классах. Также стоит уделить внимание экологической составляющей освещения – чем быстрее произойдет замена люминесцентных ламп, содержащих опасные для здоровья вещества, тем спокойнее будут себя чувствовать родители и преподаватели.
Дмитрий Желтяков, генеральный директор ООО «Эслайт»:
– Рынок светодиодной продукции испытывает уверенный рост. По оценкам специалистов, в сегменте уличного освещения переход на светодиодные светильники произведен в 10% общего объема российского рынка, а в области освещения общественных помещений – в 5%. Есть серьезные предпосылки для роста отрасли в ближайшие 5-7 лет.
В области производства светодиодов технологические новшества направлены, в основном, на повышение эффективности. На данный момент у ведущих мировых производителей существуют лабораторные образцы со светоотдачей до 260 Лм/Вт! Для сравнения: светоотдача лампы накаливания – 10-15 Лм/Вт, люминесцентной лампы – 40-50 Лм/Вт, натриевой лампы – 90-100 Лм/Вт. Мы в своем производстве используем светодиоды до 205 Лм/Вт.
В 2009 году вступил в силу Федеральный закон «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности». Начиная с этого момента наше законодательство поступательно движется в сторону вывода из оборота неэффективных источников света. Сегодня наиболее реальной альтернативой этим источникам света являются светильники на основе светодиодов, обладающие высокой светоотдачей и сроком службы до 10-12 лет. Нормативные акты, запрещающие использование ламп накаливания и люминесцентных ламп, безусловно, стимулируют развитие производства светодиодных светильников в нашей стране.
Одной из основных проблем, которую предстоит решить в ближайшем будущем, является защита российского рынка от низкокачественных светильников китайского производства. Требуется на законодательном уровне установить более жесткие требования к качественным характеристикам осветительных приборов, разрешенных к использованию в государственных учреждениях, а также установить ответственность органов сертификации за выдачу «липовых» сертификатов.
В Петербурге 20 марта 2018 года состоялся совместный бизнес-завтрак маркетингового агентства Media108 и партнерской системы MarketCall на тему «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?».
Эксперты рассказали о наиболее перспективных инструментах маркетинга в сфере недвижимости и поделились рекомендациями, как увеличивать уровень продаж в условиях высокой конкуренции. Модератором бизнес-завтрака выступил Всеволод Баев, генеральный директор компании Media108.
Открыл деловую программу Георгий Быковский, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Самолёт ЛО». Эксперт поделился принципами выстраивания клиентского сервиса и внедрения новых технологий маркетинга, а также акцентировал внимание на необходимости индивидуализировать общение с каждым покупателем. «После знакомства с компанией покупатели возвращаются к ней с помощью разных каналов: медийной рекламы, ретаргетинга, контекста. Ближе к середине сделки они начинают обращать внимание на PR-активность компании: отзывы, экспертные комментарии в изданиях и т. д. Почему тогда мы взаимодействуем со всеми одинаково – будто они увидели нас в первый раз? Если мы показываем человеку, близкому к покупке, медийную рекламу, эти бюджеты уходят в никуда. Мы должны разделять покупателей и делать так, чтобы каждый из них видел только нужную для него рекламу», – сказал Георгий Быковский.
Александр Дужников, сооснователь проектов MarketCall, Move.ru и HOQU, рассказал о набирающих популярность партнерских сетях и формате Pay Per Call, который позволяет застройщикам получать целевые звонки: «Целевое обращение – это звонок, относящийся непосредственно к офферу застройщика. Он должен быть длительным, уникальным и соответствовать другим параметрам, которые выставляет сам рекламодатель. С накруткой нецелевых звонков мы боремся с помощью антифрод-системы». По словам Александра Дужникова, на рынке Санкт-Петербурга сегодня велик потенциал партнерского маркетинга. Если в Москве его доля в общем распределении бюджетов на рекламу в интернете составляет 21%, то в Санкт-Петербурге – пока лишь 4% (см. график).
Владимир Лоскутов, заместитель генерального директора компании Media108, посвятил доклад принципам и ошибкам медиапланирования. Эксперт уверен, что на данный момент KPI агентства заключаются не только в выполнении плана по обращениям, но и в объеме контрактаций – и медиаплан необходимо формировать с учетом двух этих факторов в совокупности. По его словам, просто сформировать эффективный медиаплан недостаточно. «Чтобы реализовать медиаплан, необходимо выстроить качественные коммуникации с застройщиком и оценить факторы, влияющие на выполнение плана в целом. Крайне важно учитывать ряд внешних обстоятельств, таких как оффлайн-активность и изменение условий покупки, в том числе стоимости лота. При усилении рекламных кампаний не стоит забывать про ресурсы отдела продаж застройщика, а также про возможности брокеров размещать самостоятельно рекламу», – порекомендовал Владимир Лоскутов.
В завершение бизнес-завтрака Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина», представила кейс с микрорайоном «Балтийская жемчужина» и рассказала, какие инструменты за последние десять лет потеряли свою эффективность, а в каких компания видит перспективу. «Мы отказались от рекламирования на телевидении и участия в выставках недвижимости, поскольку данные каналы не обеспечивали достаточное количество обращений целевой аудитории. Мы акцентируем внимание наших клиентов не на цене объекта, а качестве жилой среды, и поэтому сосредоточились на мероприятиях с более адресным подходом. Они включают как организацию собственных, так и спонсирование внешних мероприятий», – рассказала Ася Левнева.