Застройщики подвели итоги первого квартала
Крупнейшие застройщики Северной столицы бодро отчитались об успехах, достигнутых в первом квартале 2019 года. Эксперты считают, что итоги на первичном рынке Петербургской агломерации были, как минимум, не хуже, чем годом ранее.
По оценкам специалистов, главная интрига в развитии рынка новостроек придется на второе полугодие, когда в силу вступят изменения в законодательстве, сворачивающие долевую схему привлечения средств в жилищное строительство.
Отрапортовали
Большинство крупных застройщиков Санкт-Петербурга обнародовали данные о высоких продажах в первом квартале. Так, Setl Group сообщила, что за первые три месяца года объем продаж холдинга вырос на 70,3% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2018 года и составил почти 25 млрд рублей. В натуральных показателях продажи выросли на 42,2% до 201 тыс. кв. м, общее число сделок по всем видам помещений увеличилось на 41,7%.
По данным Группы «Эталон», за первый квартал продано 81,8 тыс. кв. м жилья (рост на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого рода) на общую сумму 8,53 млрд рублей (рост на 15%). «Благодаря высоким результатам продаж, а также за счет уровня среднего первого платежа в 85%, холдингу удалось достичь рекордных денежных поступлений в 23,6 млрд рублей по итогам первого квартала 2019 года», - заявил главный финансовый директор Группы «Эталон» Кирилл Багаченко.
«Группа ЛСР» сообщила о росте продаж в Петербурге на 2%. Впрочем, в целом по стране результаты гораздо более впечатляющие. «В первом квартале стоимость новых заключенных контрактов составила 19 млрд рублей, продемонстрировав рост на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а объем продаж составил 187 тыс. кв. м», - рассказал председатель совета директоров ПАО «Группа ЛСР» Андрей Молчанов.
О грандиозном росте объемов реализации жилья на 100% сообщили в Компании Л1 (столь мощный скачок, видимо, объясняется сравнительно низкой стартовой базой). В ГК «КВС» высоко оценили итоги первого квартала, сообщив, что выручка по сравнению с аналогичным периодом 2018 года выросла более чем на 30%. Также удовлетворение итогами квартала выразили в компании «Главстрой Санкт-Петербург», не назвав, впрочем, конкретных цифр по Северной столице (в целом объем реализации жилья ГК «Главстрой» вырос до 68,44 тыс. кв. м, что на 35% больше показателей аналогичного периода 2018 года).
Интересно, что это происходит на фоне заметного падения объемов ввода жилья в Петербурге. По данным Комитета по строительству Смольного, за первое полугодие в городе сдано в эксплуатацию всего 293,1 тыс. кв. м, что в 2,51 раза меньше по сравнению с январем - мартом 2018 года, когда было введено 737,6 тыс. кв. м жилья. Впрочем, по оценкам экспертов, падение не носит системного характера, а обусловлено, с одной стороны финишным «спуртом» прошлого года (напомним, в декабре в Петербурге было введено 2,15 млн кв. м жилья, что на 22% больше, чем за весь остальной год – 1,75 млн кв. м), а с другой – локальной спецификой строительного цикла.
Средняя температура
Между тем, по данным Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость», спрос на первичном рынке недвижимости Петербурга и пригородных территорий Ленобласти сохранился на уровне аналогичного периода прошлого года. К концу первого квартала объем продаж составил около 1 млн кв. м.
«Такой диссонанс между заявлениями крупных застройщиков о росте продаж и средними показателями объясняется тем, что у некоторых компаний продажи несколько «провисли». Впрочем, ничего катастрофического и для них пока не происходит», - комментирует руководитель КЦ «Петербургская Недвижимость» Ольга Трошева.
А вот по данным компании «Главстрой Санкт-Петербург», увеличение числа сделок на рынке строящейся недвижимости эконом- и комфорт-классов в Петербурге и Ленобласти за первый квартал составило 7% (по площади). «В целом в сегменте масс-маркет, по состоянию на конец марта, предлагалось 2,8 млн кв.м жилья, что ниже аналогичных показателей прошлого года на 4,3%», - отмечают они.
Отметим, что увеличение площади проданного жилья на уровне 7% означает еще более заметный рост в денежном выражении, поскольку цены в первые три месяца года продолжили плавный рост, характерный для всего прошлого года.
«В целом на первичном рынке за первый квартал 2019 года средний бюджет покупки в массовом сегменте увеличился на 3% по отношению к концу 2018 года. На уровне 3,5% фиксируется повышение средней цены предложения в сегменте "масс-маркет" в Петербурге и пригородах», - говорит Ольга Трошева.
О тренде к росту цен говорят и застройщики. В Группе «Эталон» средняя цена 1 кв. м жилья в Петербурге в годовом выражении выросла на 5% (в пересчете на квартиры – на 15%). В «Группе ЛСР» сообщили об увеличении средней стоимости реализованной недвижимости на 20% год к году.
«Благодаря активному спросу в первом квартале мы несколько раз увеличивали цены на квартиры всех объектов «КВС» комфорт- и бизнес-класса. Они выросли примерно на 10% в зависимости от объекта – достаточно высокий показатель за такой период», - рассказывает генеральный директор ООО «КВС. Агентство недвижимости» Анжелика Альшаева.
Драйверы и тормоза
Главным драйвером развития первичного рынка эксперты единодушно называют приближающуюся реформу привлечения средств в жилищное строительство.
«Главным фактором, который повлиял на спрос, безусловно, стал предстоящий переход на эскроу-счета. Клиентов волнует то, что, возможно, квадратный метр станет дороже после проведения реформы. Поэтому покупатели стараются приобрести жилье как можно быстрее. Клиенты стараются поймать «сегодняшнюю» цену, оформляют ипотеку, несмотря на то, что ставки по ипотеке с декабря 2018 года начали повышаться (рост составил от 1 до 2 п. п.)», - говорит Анжелика Альшаева.
С этим согласна и Ольга Трошева. «Очевидно, что рост стоимости привлекаемых в строительство средств приведет к подорожанию жилья. В том числе следствием этих ожиданий и является плавный рост цен на новостройки, идущий с прошлого года. Иногда опасения приобретают даже гипертрофированный характер, среди неспециалистов ходят слухи о росте цен чуть ли не на 50%. Это, конечно, не может не подогревать спрос», - отмечает эксперт.
Существуют и более локальные факторы. «Есть общие для всех застройщиков причины роста продаж: накануне фактической отмены «долевки» люди пытаются решить свои квартирные вопросы по старым ценам. Но главный фактор в случае с Компанией Л1 — это то, что в нас поверили. Мы за последний год практически погасили все свои кредитные обязательства и достроили и ввели в эксплуатацию 228 тыс. кв. м», - говорит директор по развитию Компании Л1 Надежда Калашникова.
Ольга Трошева считает, что главным фактором, сдерживающим сегодня продажи, является повышение процентных ставок по ипотечным кредитам. «Строго говоря, их рост нельзя назвать очень существенным. Разница при пересчете на месячные выплаты по кредиту совсем невелика. На мой взгляд, большее значение сыграл психологический фактор, сам факт, что произошел сдвиг ставок вверх. Тем не менее, по нашим оценкам, доля сделок с привлечением ипотечных кредитов в целом по Петербургской агломерации в первом квартале уменьшилась до 57% (по итогам последнего квартала прошлого года показатель составлял 64%)», - рассказала она.
Задел на будущее
Как ни критикуют застройщики реформу привлечения средств в отрасль, большая часть из них продолжает активно выводить на рынок все новые проекты. «По нашей оценке, за первый квартал на петербургский рынок выведено около 1,1 млн кв. м жилья. Это на 16% больше, чем за аналогичный период прошлого года (примерно 800 тыс. кв. м). Думаю, отчасти это обусловлено стремлением девелоперов успеть подвести свои проекты под критерии высокой степени готовности, которые позволили бы достраивать объекты по долевой схеме», - отмечает Ольга Трошева.
Как бы то ни было, застройщики наращивают объемы строительства. ГК «Главстрой» за год увеличила объем текущего строительства до 1,01 млн кв. м, что вдвое превышает показатель на 1 апреля 2018 года. «Главстрой Санкт-Петербург» в январе получил разрешение на строительство шестой очереди ЖК «Юнтолово», которая состоит из девяти жилых корпусов общей площадью 187,84 тыс. кв.м», - сообщили в компании.
За первые три месяца 2019 года Setl Group приступила к строительству 11 новых жилых корпусов. Среди них – проект премиум-класса The ONE, два дома бизнес-класса Svetlana Park, два крупных проекта комфорт-класса «Солнечный город» и «Чистое небо». «По итогам первого квартала 2019 года продаваемая площадь объектов Setl Group в активной стадии строительства составляет 1,88 млн кв. м, что на 15,9 % больше, чем по итогам первого квартала 2018 года», - рассказали в холдинге.
По данным «Группы ЛСР», объем площадей, выведенных в продажу за квартал, составил 194 тыс. кв. м, что на 39% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
«ГК «КВС» вывела в этом году в первом квартале еще одну очередь в ЖК «Новое Сертолово». Практически все застройщики работают в плановом режиме, в рамках своих программ. Мы не видим особого всплеска на рынке новых объектов, хотя сам по себе объем предложений достаточно большой. От второго квартала ГК «КВС» ждет такого же активного спроса, как в первом, а может быть даже и больше», - говорит Анжелика Альшаева.
Ольга Трошева согласна, что второй квартал продолжит тренды первого. «Но самое интересное начнется после 1 июля, когда в силу вступят изменения в законодательстве, сворачивающие «долевку», - заключила она.
НОВОСТИ ПО ТЕМЕ:
Продажи ГК «Эталон» выросли на 47% по итогам первого квартала
«Главстрой» за 1 квартал продал 68,5 тыс. кв метров жилья
Компания «ЛСР» увеличила продажи в 1 квартале 2019 года на 22%
В Петербурге раз в несколько лет случаются «рекламные обострения» – когда те или иные компании начинают продвигать свои продукты при помощи эпатажных роликов и биллбордов. Сейчас такое обострение случилось у строительных компаний.
Привлекать внимание потенциального потребителя скандальной рекламой начали еще в 1990-е годы – компаниям необходимо было выделять свой продукт в общем информационном шуме, и некоторые решили пойти таким, нестандартным по тем временам путем. Когда на рекламу обращали внимание власти и пытались ее как-то отрегулировать, продукт получал дополнительную известность. Многие в городе помнят слоган «Мои любимые пельмешки» – если бы чиновники не возмутились и не попытались запретить такую рекламу, кампания прошла бы незаметной.
Сейчас, когда конкуренция на рынке строительства обострилась, девелоперам также понадобилось выделиться из толпы. Осенью компании начали соревноваться нестандартными роликами – сначала певец Николай Басков, вместе с Филиппом Киркоровым и другими медийными персонажами, снялся к клипе, рекламирующем столичный проект «Группы ЛСР» – «ЗИЛАРТ». Маркетологи по-разному оценили эффективность такого хода, однако впервые за долгое время, если не вообще впервые для рекламы жилья, были привлечены звезды такого уровня. Затем в сети появился «вирусный» ролик «Приходи ко мне на объект» от ГК «Эталон». А дальше «креативить» начали и компании не столь крупные. Компания «Теорема» выпустила ряд рекламных плакатов «Можно жить втроем», «Просто подарили квартиру», «Большие и маленькие». Компания «ЛенСпецСтрой» повесила биллборд «Двушки созрели», на котором дородная селянка держит в руках два арбуза. По эпатажному пути пошли и некоторые другие девелоперы.
Ирина Зеренкова, директор по маркетингу и продажам EKE, так объясняет действия маркетологов строительных компаний: «За день наши глаза видят колоссальный объем рекламы – баннеры, реклама в интернете, СМИ и т. д. Это приводит к «рекламной слепоте». То есть даже если ты заинтересован в покупке чего-либо, ты не видишь рекламу данного продукта, он теряется в потоке общей информации. Эпатажная же реклама, которая набирает сейчас популярность среди застройщиков, призвана обратить на себя большее внимание, так как такой формат вызывает более острые чувства у покупателя, чем стандартное описание преимуществ или указание стоимости продукта». Впрочем, она считает, что такой формат неприемлем для сегментов «комфорт» и «бизнес», здесь покупатели выбирают компанию исходя из качества строительства, репутации, а также суммарных характеристик комплекса, которые формируют его презентабельность. Заигрывание с острым подтекстом в рекламе премиального сегмента, считает эксперт, может понизить класс объекта в глазах конечного потребителя, что естественным образом негативно отобразится на реализации.
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь», отмечает, что целевой аудиторией новостроек массового рынка являются молодые люди, которые относятся к намекам, лежащим «ниже пояса», достаточно легко – случаи, когда они заявили бы об оскорбленных чувствах, припомнить сложно.
«Реклама с сексуальным подтекстом была всегда. Может, в последнее время она стала появляться чаще, что связано, скорее всего, с желанием как-то выделиться на фоне достаточно однообразных предложений ипотеки и больших процентов скидок», – говорит эксперт.
Начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» Яна Булмистре считает, что чаще всего шоковый маркетинг используют иногородние девелоперы, не учитывающие менталитет петербургского покупателя. «Безусловно, эпатажная реклама заставляет обратить на себя внимание, но говорить о том, что она является мощным стимулом при выборе того или иного объекта недвижимости, не приходится», – полна скептицизма эксперт.
В мировой практике были случаи запрета рекламы с откровенными сексуальными намеками, но они не касались сферы недвижимости. Например, в Великобритании была запрещена реклама мороженого от компании Antonio Federici Gelato Italiano, в Канаде под запрет попали рекламные постеры общества защиты прав животных PETA, а в Австралии требовали отменить рекламную кампанию натуральной косметики LUSH.
Вартан Погосян, директор по маркетингу Glorax Development, считает, что лишь малая часть подобной рекламы решает финальную задачу – подтолкнуть клиента к покупке. В основном она только привлекает внимание, и дальше коммуникация с потребителем должна быть построена в ином ключе. «В практике рекламного рынка есть как эффективные эпатажные кампании, так и такие, которые смогли вызвать резонанс, но не привлекли покупателей. Важно помнить о существовании невидимой черты, переступив которую, компания теряет потенциального клиента, а приобретает аудиторию, которая смотрит только рекламу – ради развлечения. Считаю, что использование элементов оригинальности или «вирусности» в рекламе допустимо, но не стоит эксплуатировать этот формат до бесконечности, а также переступать грань, отличающую остроумие от пошлости», – резюмирует эксперт.
Примечательно, что случается обратное – заказчик рекламы создает некий сюжет, без всякой задней мысли, но структуры, от которых зависит ее размещение, видят в ней что-то запретное. Инна Тарасова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI, рассказала, что несколько лет назад в рамках кампании «Предмет гордости» для «Северного города» был придуман плакат: девочка в широкой юбочке катается на роликах, а два ежика рядом на дорожке с восторгом смотрят на нее снизу вверх. Но метрополитен этот плакат тогда не принял, аргументировав тем, что ежи заглядывают девочке под юбку. «В итоге, пришлось изменить сюжет и одеть девочку в брюки», – смеется госпожа Тарасова.
Мнение
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»:
– Реклама, спекулирующая на основном инстинкте, всегда обращает на себя внимание. А ведь привлечь внимание аудитории – это и есть ее основная задача. Вопрос в том, чтобы не скатиться в откровенную пошлость, хотя даже это не смущает некоторых рекламодателей. Причем понимание пошлости, уровня недопустимости разнится у людей разных поколений.
По данным Комитета по развитию предпринимательства и потребительского рынка, в Петербурге работает 7,5 тыс. ресторанов и кафе.
Одни из них существуют больше века, другие – не могут продержаться и полугода. Какие места в городе считаются самыми «рыбными» для общепита и чему отдают предпочтение сегодня их посетители – в обзоре «Строительного Еженедельника».
Согласно данным Петростата, в 2016 году оборот рынка общепита Северной столицы составил 65,3 млрд рублей, что на 9% больше по сравнению с 2015 годом. На тысячу жителей приходится 86,6 посадочного места.
Кто на новенького
Как объясняет руководитель направления стрит-ритейла компании JLL в Санкт-Петербурге Юлия Корчемная, на рынке стрит-ритейла среди представителей общепита по-прежнему популярен Невский проспект и прилегающие к нему улицы, зарекомендовавшие себя как «ресторанные»: улица Рубинштейна, Белинского, Конюшенная площадь, а также Петроградская сторона в районе площади Льва Толстого и Сенная площадь. Среди несетевых проектов среднего ценового сегмента – улицы в районе площади Восстания, такие как Некрасова, Жуковского, Маяковского. Держатели же дорогих ресторанов в первую очередь ориентируются на благородное соседство. Премиальные рестораны расположены в «золотом треугольнике», на набережных, на Крестовском острове, а также при гостиницах высокого уровня.
«Улицы Рубинштейна и Б. Конюшенная – для более респектабельных потребителей, там есть возможность парковаться. На улицах Белинского, Гороховой и наб. канала Грибоедова разместились более демократичные заведения. На Невском проспекте открывается, в основном, фаст-фуд и кафе, рассчитанные на туристов и клерков», – пояснила руководитель отдела коммерческой недвижимости Knight Frank St Petersburg Марина Пузанова.
Кроме того, петербургский общепит начал переезжать в спальные районы города.
«В новых районах увеличивается предложение. Растет трафик вследствие увеличения объема жилой недвижимости, плотности застройки», – говорит руководитель департамента street-retail компании Colliers International в Петербурге Александр Просенков.
Наиболее прибыльные локации в новых районах, по мнению директора по развитию сети ресторанов «Евразия» Евгения Гуменюка, это территории у станций метро «Девяткино» и «Парнас».
«Там проживает население с хорошей платежеспособностью, а цены на аренду не так «кусаются» как на Невском», – прокомментировал ресторатор, совладелец «СкайРест Групп» Александр Затуливетров.
Кроме того, за 2015-2016 годы вектор покупательского спроса сместился в сторону торгово-развлекательных комплексов. Согласно данным руководителя направления аренды торговых центров компании JLL в Санкт-Петербурге Юлии Чернышевой, доля общепита в арендуемых площадях торговых центров города составляет 6%. Наиболее насыщенным с точки зрения ресторанных площадей является ТРК «Галерея», за ним следуют «Невский центр» и «Гранд Каньон». По количеству арендаторов данного сегмента лидируют «Галерея», «Питер Радуга», «Лето», «Гранд Каньон». Большая доля в сегменте общепита приходится на долю ресторанов с обслуживанием. Такое распределение характерно как для Петербурга, так и для Москвы.
«Ценовой сегмент операторов, характерных для ТРК, определяется, скорее, как «средний», «средний минус», но есть и исключения, обусловленные географическим расположением объектов. Операторы сегмента «средний плюс» функционируют в ТРЦ «Галерея», «Невский центр», «Питер Радуга» – торговых комплексах, расположенных в Центральном районе либо в престижном Московском», – сказала Юлия Чернышева.
Аренда в приоритете
Представители ресторанного бизнеса обычно не покупают, а берут в аренду помещения. «Сетевые операторы арендуют, предпочитая средства пускать в оборот и открывать новые точки. Если сетевой оператор и приобретает помещение, то только в проверенном востребованном месте или когда нет возможности арендовать, например, на улице Рубинштейна», – сказала Марина Пузанова.
Условия аренды для ресторанов и кафе не отличаются от тех, что предоставляют другим арендаторам. «Мы находимся в едином «арендном поле», размер арендных ставок зависит исключительно от локации и площади помещения, популярности и проходимости места. При этом они варьируются от 1 тыс. до 4 тыс. руб. за кв. м в месяц», – сказал Евгений Гуменюк.
Что касается тенденций в стоимости арендных ставок, то в этом вопросе спикеры разошлись во мнении. Александр Просенков уверен, что она почти не изменилась. «Кризисные явления в экономике мы ощутили на себе в большей степени, население в первую очередь сократило расходы на рестораны и развлечения. Благодаря адекватной оценке сложной экономической ситуации со стороны большинства собственников помещений, нам удалось сохранить арендные ставки на прежнем уровне, без существенных индексаций», – отмечает господин Гуменюк.
Однако Юлия Корчемная считает, что в связи с высоким спросом потенциальных арендаторов ставки на помещения, расположенные в центре и технически оснащенные для открытия точек общественного питания, увеличились.
В свою очередь Марина Пузанова говорит, что ставки растут из-за высокого спроса и инфляционных процессов. Но рост наблюдается не стремительный, так как исторический центр в городе обширный и есть масса мест для развития. В этом году эксперты прогнозируют корректировку арендных ставок в зависимости от локации помещений. Из-за этого разрыв между удачно расположенными помещениями и объектами с низким трафиком увеличится.
Гурметизация гамбургера
По мнению Юлии Чернышевой, основные тренды ресторанного бизнеса последнего времени – гурметизация и ориентир на качество. Рестораторы приходят к сокращению позиций меню в сторону монопродукта, а также работают над качеством и подачей блюд.
К числу изменений на ресторанном рынке Евгений Гуменюк относит снижение потребительской активности населения и усиление «борьбы» за клиента.
«Активно развивается стрит-фуд, кофейни, винные бары, молодежные музыкальные бары, а также семейные рестораны и новый формат – рестораны, где целевым направлением стал детский досуг, например, «АндерСон» или Mouse House», – перечислила Марина Пузанова. К слову, в марте на Комендантском проспекте открылось кафе «АндерСон». Как сообщила менеджер по маркетингу «АндерСона» в Санкт-Петербурге Вероника Гуринова, в планах компании расширить сеть в Петербурге минимум до десяти заведений, из них два-три будут открыты уже в 2017 году.
Согласно исследованиям Knight Frank St Petersburg, за 2016 год в Санкт-Петербурге открылось 110 новых кафе и ресторанов. Доля заведений в формате помещений street retail составила 84%. Часть ресторанов и кафе появилась в составе торгово-развлекательных центров, а также деловых и креативных кластеров.
Крупнейшим среди открывшихся за год и самым вместительным среди ресторанов китайской кухни в городе стал «Большой ресторан Цинь» на территории российско-китайского бизнес-парка в выставочном комплексе «Ленэкспо» на Васильевском острове. Площадь заведения составляет около 6 тыс. кв. м, на которых могут разместиться 700 гостей.
Еще один масштабный проект 2016 года – семейный ресторан «Ферма Бенуа», дополнивший культурное пространство «Бенуа 1890», развитие которого началось в 2011 году с момента продажи на торгах комплекса лесной молочной фермы Бенуа.
Крупный ресторан «Маймун», расположенный в гостинице «Park Inn by Radisson Прибалтийская», пополнил карту сети Ginza.
Среди недавно открытых заведений общественного питания в помещениях встроенного формата на Невском проспекте заметными стали Amsterdam Chips Company, Bread & Meat, «МАО» и ресторан с уникальной концепцией «Квартира Кости Кройца».
Кроме того, в историческом центре города начали свою работу рестораны «Тартарбар» Дмитрия Блинова, «Кококо» Матильды Шнуровой, а также Amo Cucinare, «Центральный», The Repa.
мнение
Александр Затуливетров, ресторатор, совладелец «СкайРест Групп»:
– Стихийные уличные кафе в палатках – ушли в прошлое. На второй план отошли и необычные интерьеры с модными названиями. Теперь гости выбирают рестораны с авторской кухней или открытые медийной персоной. Успехом пользуются бары с крафтовым пивом и бургерами. Такие места рассчитаны на хипстеров, готовых отдать за вечер 300-500 рублей. Популярнее стали дорогие рестораны. Шоковый эффект от кризиса прошел, и люди уже не боятся тратить больше денег.