В конце концов, просто «не повезло». Причины провала ТЦ могут быть самые разные, равно как и пути решения проблемы
Ни советы консалтинговых компаний, ни проведение маркетинговых исследований, ни оценка перспектив проекта не спасают рынок Петербурга от «странных» торговых объектов.
Рынок торговой недвижимости Петербурга в целом можно считать сформировавшимся и достаточно развитым. По данным Colliers International, в городе действует 129 крупных торговых центров. Общая площадь качественной торговой недвижимости превысила 3 млн кв. м, что означает обеспеченность площадями (GLA) в классических и специализированных ТЦ на 1 тыс. жителей на уровне 573 кв. м. Это один из самых больших показателей среди городов-миллионников в России.
ТЦ с трудной судьбой
Таким образом, вопрос о неопытности девелоперов и управляющих компаний в этой сфере не стоит. Тем не менее, время от времени на рынке появляются объекты, которые «не выстреливают». Их не то чтобы много, но и не так мало. Это, например, такие проекты, как ТРК «Пулково III», ТЦ «Аура» или ТЦ BRAND HOUSE. «Кроме вышеперечисленных, к условно не оправдавшим надежд можно отнести также «Континент на Бухарестской», который не спасла даже одноименная станция метро, и торговая галерея которого сначала начала пустеть, а потом постепенно заполняться арендаторами, торгующими товарами китайских небрендовых производителей», – говорит руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St Petersburg Игорь Кокорев.
«В Петербурге можно назвать целый ряд проектов торговых центров, которые не оправдали больших надежд. Можно отметить ТЦ «Атмосфера» и «Миллер Центр» в районе станции метро «Комендантский проспект». В локации станции «Старая Деревня» – ТЦ «Гулливер», который имеет сложности с заполняемостью. В эту же категорию можно отнести и ТЦ «Нео» на Заневском проспекте, в силу большой конкуренции торговых объектов в этой локации. Нужно отметить, что в этой локации очень сильно развивается жилая недвижимость, поэтому ситуация может измениться. Торговый центр «Монпансье» имеет достаточно специфическую локацию. У «Охта Молл» до сих пор не достигнута та заполняемость, которая была изначально плановой. Стоит отметить ТЦ «Адмиралтейский», который находится в самом центре города, является совершенным пережитком прошлого, но продолжает функционировать. Есть еще целый ряд проектов, которые расположены на окраинах города и не оправдывают вложения инвесторов», – рассказывает управляющий директор центра развития недвижимости Becar Asset Management Ольга Шарыгина.
Errare humanum est
По оценке экспертов, причинами неудачи могут быть самые разные факторы. «Правильная концепция ТЦ должна учитывать широкий спектр факторов. И на момент создания этих объектов, и тем более сейчас, когда рынок торговых центров имеет достаточно высокую степень насыщенности, важно правильно учитывать особенности местоположения, зону охвата и численность населения в ней, уровень конкуренции, транспортные и пешеходные потоки, параметры участка, а также учитывать тенденции развития рынка торговой недвижимости в общем и ТЦ и ТРЦ в частности», – отмечает Игорь Кокорев. «При разработке концепции любого торгового центра важно уделить особенное внимание анализу портрета покупателя, tenant mix, планировочных решений, а также вопросам комфортности пребывания в будущем проекте», – добавляет директор департамента торговой недвижимости Colliers International Ирина Царькова.
«К числу основных причин, которые могут повлиять на коммерческий успех торгового центра, относятся несоответствие локации проекта его концепции или проблемы с управлением комплексом. Зачастую собственник объекта планирует привлечь определенную целевую аудиторию, однако обеспечить поток таких покупателей в нужном объеме не получается. В результате снижается трафик, комплекс пустует, магазины не достигают требуемых оборотов и вынуждены закрываться, а привлечение новых арендаторов затруднительно без существенных изменений ТЦ. Такая ситуация может быть вызвана не только неверным выбором концепции, но реорганизацией транспортной инфраструктуры. В качестве примера можно привести ТЦ «Подсолнух» на улице Савушкина. Строительство виадука затруднило подъезд к комплексу, он перестал быть видимым с магистрали, в результате чего собственникам объекта пришлось прилагать существенные усилия по оживлению проекта», – говорит руководитель отдела исследований JLL в Санкт-Петербурге Владислав Фадеев.
В конце концов, объекту просто может «не везти». «Каждый проблемный случай торгового объекта это отдельная история и даже не всегда рациональная. Эти проекты даже не всегда можно объединить в группы, ранжируя их по причинам возникших проблем. К примеру, ТЦ «Аура», который расположен в прекрасной локации, испытывал сложности, при этом все торговые площади, которые расположены вокруг, имеют весьма хорошую заполняемость и посещаемость. Даже предыдущий собственник говорил, что этому ТЦ просто не везет. Часто проблемы возникают из-за ошибок управляющих компаний, часто это неправильный расчет локации или неверный расчет потребностей целевой аудитории в локации. Бывают сложности из-за неверного позиционирования, набора арендаторов и функций, из-за подходов к продвижению и недостаточных бюджетов на продвижение», – рассказывает Ольга Шарыгина.
Не все потеряно
В большинстве случаев, по мнению экспертов, положение можно улучшить. «Универсального решения нет. Для каких-то ТЦ решить проблемы позволит реконцепция комплекса с сохранением торговой функции, таких примеров на рынке довольно много», – говорит Владислав Фадеев. «Часто ситуацию помогает решить привлечение профессиональных консультантов, которые, проанализировав концепцию, а также комплекс проблем, смогут выработать план реконцепции объекта и воплотить его в жизнь», – соглашается Игорь Кокорев.
Эксперты Colliers International занимают более радикальную позицию по этому вопросу. По их оценке, концепция не более 50% петербургских торговых комплексов соответствует сегодняшним реалиям рынка. Соответственно, вторые 50% (в том числе и вполне успешные на данный момент) требуют реконцепции.
«Даже если объект изначально был удачным, рано или поздно концепцию надо будет менять. Если ранее в среднем срок «жизни» удачного ТЦ составлял 10–15 лет, то сейчас он сократился до 5–7. Сегодня на рынке много новых веяний, и в конкурентной борьбе за покупателя торговому центру важно оставаться современным и привлекательным объектом, регулярно обновлять свою концепцию, внедрять новые форматы работы. Девелопер должен всегда «держать руку на пульсе» перемен и трендов, выбирая то, что необходимо и интересно для его комплекса. В каких-то случаях достаточно частичной реконцепции одной или нескольких зон, в других – требуется глобальный пересмотр формата», – считает Ирина Царькова.
Но не всегда удается обойтись «полумерами». «В других случаях может быть целесообразно использовать объект под другую функцию, например, офисную. Такие примеры встречаются нечасто. Относительно недавно так поступили с ТЦ «Аура», а по следам кризиса 2008–2009 годов – с проектом "Желтый угол"», – говорит Владислав Фадеев.
С этим согласен Игорь Кокорев. «Реконцепция помогает не всем и не всегда, иногда выход – это более серьезное изменение, например, редевелопмент объекта недвижимости, а если позволяет градостроительное зонирование, то и снос, например, под жилье», – говорит он. «Перепрофилирование под другую функцию – это предпоследнее дело. Последнее дело – сносить объект, но и такие примеры есть», – добавляет Ольга Шарыгина.
На рынке загородного жилья Петербурга и области в последние годы резко выросло число объектов незавершенного строительства. Доля замороженных проектов сегодня составляет от 15 до 30% от общего объема предложения. Такие проекты-неудачники негативно влияют на весь рынок, снижая уровень спроса на качественные загородные проекты, заявляют эксперты.
Экспертные оценки объема рынка загородного недостроя сильно разнятся. По словам директора по маркетингу компании «ПетроСтиль» Елены Карасевой, проекты в официальной стадии «заморозки» занимают около 10-15% рынка загородного домостроения. «Но есть и другая категория – это проекты, которые компания номинально продает, то есть когда клиент звонит, его консультируют, готовы показать объект, однако фактически по тем или иным причинам продаж уже нет годами. Доля таких проектов может достигать 30%», – говорит госпожа Карасева.
Директор по продажам жилой недвижимости УК «Теорема» Марина Агеева согласна с такой оценкой, подсчитав, что всего в пригороде Петербурга насчитывается 50 объектов незавершенного строительства. В свою очередь, руководитель Бюро аналитики по рынку недвижимости Дмитрий Сперанский на начало II квартала 2014 года насчитал 145 таких проектов. Вдобавок еще 16 поселков продаются оптом – они сняты из розничной продажи и реализуются единым пятном. «Для сравнения, количество проектов, которые сегодня числятся в продаже, – 426. Из них активно продаются 80 проектов, а примерно 150 комплексов можно уверенно назвать кандидатами на «заморозку», – говорит эксперт.
Ведущий аналитик АН «Итака» Екатерина Бармашова считает, что доля замороженных на этапе реализации проектов не превышает 5%. При этом эксперты сходятся на мнении, что количество проектов, реализация которых была приостановлена, за последние два года резко возросло.
«Например, за 2013 год объем предложения объектов на рынке загородной недвижимости сократился практически в два раза, и вместо 400 коттеджных поселков осталось около 200», – отмечает директор департамента новостроек NAI Becar Полина Яковлева. Елена Карасева подсчитала, что до 40% всех проектов не заключили в 2013 году ни одной сделки.
Генеральный директор компании «УНИСТО Петросталь» Арсений Васильев добавил, что значительное количество таких проектов стартовало еще в середине 2000-х годов и каждый год с активного рынка уходят 4-5 невостребованных поселков.
Замороженный север и юг
По мнению экспертов, наибольшее количество загородного недостроя сосредоточено на юге и севере города. По словам Екатерины Бармашовой, внушительный пул замороженных коттеджных поселков собрал Курортный район. Это связано с завышенными ожиданиями инвесторов относительно привлекательности этой локации. В качестве примера эксперт приводит проекты «Золотая миля», «Коттеджи в Репино», «Морской клуб», «Балтийский берег», Villapremium. В Приморском районе затягивается реализация проектов «Морская Лахта» и «Лахта-модерн».
Наибольшее количество загородных проектов, около 35%, сконцентрировано во Всеволожском районе Ленинградской области, считает Арсений Васильев. «Здесь же располагается значительная часть невостребованных поселков, которые появились во времена начала развития девелоперами загородного направления. Ближайший к нему Выборгский район держит второе место. Именно север как наиболее престижное направление был востребован как среди потенциальных покупателей, так и среди застройщиков. К сожалению, правильно оценить потребности рынка смогли не все», – резюмирует эксперт.
В свою очередь, эксперт Коллегии профессиональных девелоперов, советник руководителя ГК «Стинком» Светлана Невелева полагает, что благодатная почва для появления проектов-неудачников находится именно на юге города – там изначально проще этапы согласований, поэтому больше непрофессиональных девелоперов были способны поднять первый старт. В Тосненском районе области эксперты отмечают проект «Царицына гора», в Волосовском – «Усадьба Донцо».
Просчет в стратегии
Основной причиной провала проекта загородного домостроения, по мнению экспертов, является неграмотный маркетинг на этапе планировании проекта, юридические сложности согласований, а также дороговизна подготовки земли.
Владельцы земли в таких случаях нередко либо частники, обзаведшиеся землей по случаю, либо компании, для которых земля не является приоритетным бизнесом, в штате которых нет профильных специалистов», – считает эксперт. В качестве примера такого проекта-неудачника руководитель отдела исследований рынка недвижимости Knight Frank St Petersburg Тамара Попова приводит коттеджный поселок «Сторожевая гора». Работы в нем были приостановлены на определенном этапе и до сих пор не доведены до конца.
Мнение:
Полина Яковлева, директор департамента новостроек NAI Becar:
– Наличие подобных проектов сказывается на всем загородном рынке и даже на качественных проектах. У потребителей пропадает доверие к девелоперам, и они выбирают городские объекты, которые более известны, а значит, и более надежны, по их мнению. В результате добросовестным девелоперам приходится в одиночку бороться с негативной репутацией всего загородного рынка.
С каждым годом популярность загородного отдыха среди горожан растет. А в связи с медленным, но постоянным ростом благосостояния растет и рынок загородных отелей. Но в Петербурге рынок загородных отелей имеет свою специфику.
В основном все предложение загородных отелей и домов отдыха сконцентрировано на побережье в Курортном районе (на территории района действует более 40 учреждений санаторно-курортного комплекса), а вот коттеджи, реализованные для сдачи в аренду, могут находиться в любом направлении Ленинградской области вблизи лесных массивов.
Как отмечает Светлана Попова, маркетолог-аналитик ЗАО «БФА-Девелопмент», в регионе наиболее популярны отели для туров выходного дня. Отпуска горожане предпочитают проводить либо вне города и страны, либо на даче. «Но массовая замена дачи загородными отелями пока не происходит, так как стоимость отпуска в загородном отеле сопоставима с поездкой на ряд популярных курортов. И только немногие загородные центры отдыха способны обеспечить высокий уровень загрузки круглогодично», – отмечает она.
Генеральный директор компании по купле-продаже готового бизнеса «Альтера Инвест» Максим Новицкий отмечает, что гостиничный бизнес очень подвержен сезонности, но, по его мнению, в лесном массиве сезонность менее проявлена, чем в городе, ее легче выровнять, нет зависимости от заграничного туристического потока, турбазы и загородные отели обслуживают локальных туристов.
«Кроме того, высока вероятность привыкания посетителя к месту и систематического посещения, формирования пула постоянных клиентов. Рентабельность в высокий сезон – около 70%, в низкий – до 10-20%, выигрышными маркетинговыми ходами, как и в любом туристическом бизнесе, являются привлечение корпоративных клиентов и развитие дополнительных услуг и развлечений, инфраструктуры. Хотя, бесспорно, они ложатся на расходы, увеличивая риски предприятия. В отличие от городских туробъектов, загородом делается уклон в развитие условий для занятий спортом (рыбалка, квадроциклы, спортивное ориентирование, бег, водные процедуры) и релаксирующих процедур (спа, баня, массаж). Особое значение имеет развитие прилежащей инфраструктуры, дорог, это не всегда под силу инвестору и зависит от готовности местной администрации способствовать укреплению бизнеса в регионе», – рассказывает господин Новицкий.
Екатерина Немченко, директор департамента жилой недвижимости компании Knight Frank St Petersburg, полагает, что пансионаты, санатории, базы отдыха в Ленинградской области всегда востребованы. При этом, по ее словам, немало на рынке осталось пансионатов и баз отдыха советского образца без какого-либо сервиса.
«На рынке появляются новые интересные проекты, несмотря на их очень длительную окупаемость. Как правило, они предлагают современные нестандартные концептуальные решения и широкий спектр опций для отдыха и развлечений. Например, «Норвежский парк «Орех» – веревочный комплекс развлечений», – добавляет госпожа Немченко.
Владимир Скигин, председатель совета директоров УК Satellit Development, также полагает, что на рынке актуальны качественно проработанные проекты среднего класса с сильной развлекательной составляющей, каких в Ленобласти дефицит.
Господин Скигин полагает, что успешность проекта сильно зависит также от его локации. «Понятно, что на данный момент с точки зрения рекреационного направления наиболее развит Курортный район, однако в то же время это приводит к его транспортной перегруженности, поэтому создание подобного проекта в каком-то другом, но не менее живописном месте будет более актуально. Если анализировать существующее положение дел, то можно выделить несколько срезов подобных проектов. Так, одним из них являются горнолыжные курорты и гостиницы и базы отдыха вокруг них – это «Игора», «Пухтолова гора», «Золотая долина», «Красное озеро», «Снежный», «Северный склон». Также отдельный срез – гостиничные объекты при яхт-клубах. Среди действующих комплексов можно назвать гостиничный комплекс и яхт-клуб «Терийоки», яхт-клуб «Лавола», «Форт Константин». Интересный формат – туристический комплекс «Русская деревня Шуваловка», его можно отнести к тематическим гостинично-развлекательным объектам. Проект реализован в стиле русской деревни и включает соответствующий набор развлекательных объектов: резиденция Деда Мороза, мини-зоопарк «Скотный двор», «Гончарная мастерская» и другие мастер-классы по народным ремеслам и пр.», – перечисляет господин Скигин. Он также обращает внимание на то, что под Петербургом имеется несколько гостиниц со спа-комплексами различных ценовых категорий, в том числе Voda Aquaclub, ForRestMix Club, «Аквамарин», «Гелиос-отель», «Гранд Петергоф», «Новый Петергоф», Residence Hotel & SPA.
Мнение:
Максим Новицкий, генеральный директор компании по купле-продаже готового бизнеса «Альтера Инвест»:
– Около 20% рынка загородных отелей – это пансионаты советского типа, будущего у них практически нет, так как они попадают в «вилы капитализма»: если локация удачная, то место будет модернизировано; если локация невыигрышная, то средств на покрытие постоянных издержек не будет и турбаза перестанет существовать. Большинство советских пансионатов стояли на балансе промышленных предприятий и в некоторых случаях дотировались ими, как минимум предприятие обеспечивало наполняемость, сейчас эта схема вспоминается как более невозможная сказка.