Регионы и чемпионы. Чемпионат мира – проект имиджевый, а не экономический, но эффект его будет долгосрочным
Чемпионат мира – имиджевый проект, а не экономический, признают эксперты. Вместе с тем российские регионы получили новую инфраструктуру, нарастили туристический поток, приобрели новые компетенции. Будет эффект мундиаля краткосрочным или пролонгированным – обсуждали на форуме PROEstate-2018.
Деловой завтрак «Регионы и чемпионы» – первое мероприятие, состоявшееся в рамках форума. Организаторы завтрака – PROEvent, Российская гильдия управляющих и девелоперов (РГУД) и газета «Строительный Еженедельник». Модераторами дискуссии выступили президент Becar Asset Management Group, вице-президент РГУД Александр Шарапов и главный редактор газеты «Строительный Еженедельник» Дарья Литвинова.
Структура затрат
На мундиаль-2018 в общей сложности было потрачено 683 млрд рублей, что составляет примерно 12–14 млрд долларов, если принимать во внимание колебания курса валют. Из них 5 млрд долларов – только на спортивную инфраструктуру. Мундиаль стал самым дорогим в истории, что, впрочем, полностью соответствует тенденции: каждый последующий чемпионат обходится дороже предыдущего. По данным СМИ, Катар собирается потратить на строительство стадионов, дорог и прочей инфраструктуры к чемпионату мира 2022 года 200 млрд долларов.
Матчи чемпионата состоялись в 11 городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Волгограде, Самаре, Нижнем Новгороде, Саранске и Ростове-на-Дону. Во всех них активно строили, реконструировали, ремонтировали спортивную, дорожную и коммерческую инфраструктуру. Для ЧМ-2018 было построено девять новых стадионов и реконструировано три старых.
Аналитики компании CBRE – директор отдела исследований рынка Анна Шепелева и старший консультант направления индустрии гостеприимства Анна Тертычная – выступили на деловом завтраке с презентацией, раскрывшей основные показатели влияния ЧМ-2018 на экономику регионов. Так, согласно данным, приведенным в докладе Оргкомитета «Россия-2018» «Оценка влияния чемпионата мира по футболу на экономическую, социальную и экологическую сферы», суммарный вклад ЧМ-2018 в экономику каждого из регионов-организаторов составил от 2% до 20% годового значения ВРП. 150–210 млрд рублей – долгосрочный ежегодный эффект ЧМ-2018 для ВВП России после проведения чемпионата в перспективе 5 лет.
«Болельщик ЧМ-2018 стал одним из самых дорогих болельщиков с момента проведения мундиаля на полях Японии и Южной Кореи в 2002 году. Так, в расчете на каждого посетителя матчей было инвестировано 1387 долларов только на обустройство спортивных объектов», – подсчитала Анна Шепелева. Вместе с тем, по данным Российской ассоциации туроператоров, туристический поток в этом году вырос всего на 10%, поскольку многие регулярные туристы отказались от посещения России во время проведения чемпионата. Однако, согласно прогнозам тех же туроператоров, показатель посещаемости в следующем году вырастет минимум на 20%, поскольку главным достижением ЧМ-2018 стало улучшение имиджа страны.
Если говорить о влиянии ЧМ-2018 на коммерческую недвижимость, то большинство аналитиков сходится во мнении о том, что этот эффект был минимальным и краткосрочным. В торговле, офисах заметно не увеличились ставки аренды, не снизился уровень вакантных площадей. Единственное исключение – сегмент гостиниц. По словам Анны Тертычной, большинство российских городов было готово к проведению ЧМ – и ввод нового брендированного гостиничного предложения был не столь значителен, как, например, для Олимпиады в Сочи. «За период 2016–2017 годов в крупнейших российских городах (исключая Москву) было открыто 18 брендированных гостиниц. Лидерами открытий стали Петербург и Нижний Новгород. Рост операционных показателей деятельности гостиниц в июне–июле этого года наблюдался в большинстве городов, принимавших ЧМ-2018, за исключением Петербурга, где мундиаль подпортил традиционно высокую для сезона белых ночей заполняемость гостиниц, снизив ее на 15–17%», – резюмировала Анна Тертычная.
«Главным бенефициаром чемпионата стал гостиничный сегмент Москвы, – дополнил данные аналитиков CBRE генеральный директор Colliers International в Санкт-Петербурге Андрей Косарев. – Прирост туристического потока и операционных показателей гостиниц в столице был несопоставимо выше, чем в других городах. Причем прирост показателей Москва почувствовала уже в мае».
Huliganizm died
«Гостиничный Петербург от мундиаля пострадал, это факт, – согласился с коллегами президент Becar Asset Management Group Александр Шарапов, но отметил, что и здесь все не так плохо: «Гостиницы были загружены в среднем на 73%, ценник вырос на 50%, мы получили на 30% больше выручки в июне текущего года, по сравнению с прошлогодними показателями. Пострадали больше те, кто не сориентировался и вовремя не скорректировал свою ценовую политику».
Улучшение имиджа – действительно главное достижение мундиаля, считает Александр Шарапов: «Активно поддерживаемый западными СМИ образ России как страны, по которой носятся лихие люди, привел даже к возникновению в английском языке русизма – huliganizm. Чемпионат наглядно доказал, что у нас порядок и хулиганизма нет».
Интересен и глобальный тренд. На протяжении последних девяти лет во всем мире растет туристический поток, отметил Александр Шарапов: «В среднем на 5% в год. Инфраструктура размещения становится одним из самых быстрорастущих сегментов. Если ежегодный турпоток в Россию в соответствии с общемировым трендом прирастет на 5–7% в год, – это будет самый значимый результат мундиаля в долгосрочной перспективе».
Заместитель руководителя Представительства Правительства Калининградской области при Правительстве РФ Наталья Борщук важным положительным фактором мундиаля считает обновление инфраструктуры в регионе – реконструкцию аэропорта «Храброво», строительство «Арены Балтика» и развитие острова Октябрьский: «В августе текущего года Совет Федерации одобрил проект закона о создании специального административного района (САР) на Октябрьском острове – офшора, в котором смогут оказаться зарубежные юрлица, готовые вложить в регион 50 млн рублей. Еще одним САР станет остров Русский во Владивостоке». Чемпионат стал мощным стимулом для увеличения туристического потока, отметила Наталья Борщук, и эффект этот пролонгированный: «Мы наблюдаем возврат туристов после мундиаля, загрузка отелей не снижается и сегодня составляет 97,5%».
Полномочный представитель РГУД в Екатеринбурге и Свердловской области, председатель совета директоров «Корин холдинга» Андрей Бриль обратил внимание участников делового завтрака, что исследования влияния чемпионата на экономику не имеют точной методологии и не носят глобального характера, поэтому и к выводам, построенным на основе «частных» цифр, стоит относиться с осторожностью. «Вопрос «Хорошо или плохо от того, что ЧМ-2018 состоялся в нашей стране и на него были потрачены столь значительные средства?» – также можно отнести к риторическим. Если бы это были затраты не на мундиаль, вряд ли они пошли бы на что-нибудь полезное. Чем больше тратится денег на мегапроекты, тем лучше для страны – это аксиома», – уверен Андрей Бриль.
На транспортную, дорожную, спортивную инфраструктуру Екатеринбурга подготовка и проведение ЧМ-2018 оказали положительное влияние, считает он: «Важным был опыт, приобретение компетенций муниципальными службами, службами безопасности, а также теми, кто развивает информационные городские технологии».
Вместе с тем, по мнению Андрея Бриля, масштабные проекты создают опасную иллюзию, что с помощью мундиалей и олимпиад можно развивать страну: «Это заблуждение связано и с утвержденной федеральным правительством Стратегией пространственного развития, которая предполагает, что в стране должно остаться 35-40 крупных метрополий. Это принципиальная ошибка. Особенно опасно, что эта иллюзия создается в головах частных предпринимателей – тех, кто и должен развивать страну».
По словам директора «АК БАРС Недвижимость», полномочного представителя РГУД в Республике Татарстан Елены Стрюковой, мундиаль значительно увеличил загрузку казанских гостиниц, но, вопреки ожиданиям, стремительно переформатировавшиеся накануне чемпионата под хостелы коммерческие помещения успеха у болельщиков не имели. Последние предпочли разместиться в качественном предложении. «Интересно, что качественные гостиницы были востребованы не только в городах, принимавших игры, но и в достаточно удаленных городах. Так, посетив во время чемпионата Чебоксары, была удивлена, встретив там туристов, которые приезжали на игры в Казань», – отметила Елена Стрюкова.
Планы на наследие
Еще в 2016 году аналитики AECOM отмечали, что многие российские города, принимающие ЧМ, в особенности в регионах, в качестве наследства от чемпионата могут получить серьезные экономические проблемы на много лет вперед. Директор по архитектурному проектированию AECOM (Россия) Ольга Скобелева на деловом завтраке рассказала о проектных решениях, позволяющих эффективно использовать наследие в дальнейшем. «Важная часть любого проекта – план-программа поэтапного его развития на годы вперед. Нужно еще в процессе проектирования объекта заложить возможность проведения мероприятий различного формата – предусмотреть вариативность размещения аудитории, трансформацию отдельных частей сооружения, соблюсти требования к акустике».
В России компания AECOM участвовала в разработке плана использования наследия для Нижнего Новгорода. «Региональные власти приняли наши рекомендации, – сообщила директор отдела экономических исследований AECOM (Россия) Нина Новикова. – Нам удалось аргументированно доказать, что стадион нужно освобождать от налогов, поскольку самой непосильной статьей расходов будут именно налоговые отчисления. Эту рекомендацию обсуждают в других регионах, например, в Калининграде, где также планируют дать налоговые льготы спортивным объектам. Сейчас все регионы разрабатывают планы-программы работы с наследием. Планируется плавно перейти к безубыточному использованию стадионов к 2023 году».
Уложиться в 3%
2018 год успел запомниться не только выдающимися спортивными, но и политическими событиями и решениями. Объявленный в разгар чемпионата отказ от долевого строительства серьезно обеспокоил региональных игроков.
Перемены произошли и в руководстве Минстроя. Новым министром строительства был назначен губернатор Тюменской области Владимир Якушев, ему и предстоит реализовывать реформу по переходу на проектное финансирование. Полномочный представитель РГУД в Тюмени, ХМАО и ЯНАО, генеральный директор ГК «Денова» Наталья Девяткова считает, что Минстрой обрел эффективного менеджера. То, что Тюменская область – лидер Национального рейтинга состояния инвестклимата в субъектах РФ, – результат многолетней эффективной работы экс-губернатора Владимира Якушева.
По мнению депутата Законодательного Собрания Краснодарского края, президента Межрегиональной правозащитной общественной организации «Законное жилье» Евгении Шумейко, переход на проектное финансирование будет длиться 3-5 лет: «В настоящее время в Краснодаре не продано 75 тыс. квартир. Еще около 5 млн кв. м находится в стадии строительства. Даже с учетом того, что спрос на квартиры в Краснодаре вырос в прошлом году на 17%, на реализацию накопившегося предложения потребуется минимум 3-4 года».
«Все ожидают, какие правила игры выработают банки, – заметил советник губернатора Ярославской области и ее главный архитектор Михаил Кудряшов. – Банки говорят о стоимости кредитования в 5–7%, а если сделать поправку на инфляцию, получаются все 9–10%. Это неподъемно для небольших и очень сложно для крупных застройщиков. Стоимость кредитования, при которой экономика проектов в регионах будет оправданной, – не более 3%».
«На сегодняшний день спрос в регионах очень ограничен, и это серьезно влияет на цену, – подчеркнул коммерческий директор СК «Легион» (Челябинск) Павел Меркулов. – В связи с введением новых законов у строительных компаний будут расти издержки, маржа снижается, и часть издержек мы вынуждены будем перекладывать на покупателей квартир. Жилье будет дорожать, а количество новых проектов – сокращаться».
Застройщики постепенно переходят к работе с эскроу-счетами. Одной из первых начала использовать эскроу-схему компания «Талан», которая возводит жилье в 13 городах России.
Заместитель генерального директора по развитию компании «Талан» Андрей Мущинкин уверен, что на рынке со временем неизбежно возникнет дефицит денег, усилится консолидация – мелкие и неэффективные застройщики вынуждены будут уйти, при этом отмечает: «Но есть ресурсы для повышения эффективности – сокращение сроков строительства, развитие партнерских схем. Мы предлагаем землевладельцам работать на принципах разделения прибыли, верим в эти бизнес-модели. Государство нас к этому подталкивает».
Фотоотчет с мероприятия смотрите на новостном портале «АСН-инфо» (www.asninfo.ru)
https://asninfo.ru/events/photo-reports/224-proestate-2018
В Петербурге продвигают идею строительства объектов с зарядными станциями для электромобилей. Несколько жилых домов и социальных объектов оснастят таким оборудованием за бюджетный счет. Однако эксперты не уверены, что электромобили будут популярны в Северной столице.
Как сообщили в Комитете по строительству Петербурга, проектировщики города начали учитывать в своих проектах установку зарядных станций для электромобилей. Сегодня на стадии проектирования находится 11 таких объектов. Один жилой дом будет построен в Кировском районе, еще один во Фрунзенском и сразу шесть – в Колпинском районе. Оборудуют заправками для электромобилей и социальные объекты. Они находятся в Петроградском, Пушкинском и Невском районах (см. карту). Все это государственные проекты, реализуемые за бюджетный счет. Тенденция строительства объектов с заправками для электромобилей продолжится, уверены чиновники.
«В дальнейшем, при подготовке проектной документации, Комитет по строительству продолжит рассматривать возможность размещения инфраструктуры для развития электромобильного транспорта на территории Петербурга», – прокомментировали в Комитете по строительству.
Есть куда расти
По данным старшего консультанта департамента консалтинга Colliers International в Санкт-Петербурге Любавы Пряниковой, в России зарегистрированы около 750 электроавтомобилей, в Петербурге – не более 50.
У генерального директора компании «Ева-Про» Дмитрия Дубовика другие данные – в Петербурге есть 200 электромобилей, а только в одной Москве их насчитывается около 1000 штук.
Что касается зарядных станций, то их в Северной столице установлено не более десяти. Они находятся во дворах жилых домов, на территории Политехнического университета, на парковках аэропорта «Пулково» и ТРЦ «Галерея» (см. карту). В большинстве случаев подзарядить свое экологичное авто можно бесплатно.
На прошлой неделе зарядную станцию установили в подземном паркинге ТРЦ «Питерлэнд». Проект реализовал производитель зарядных станций – компания AVT&Co. «Этим шагом мы намерены заложить тенденцию популяризации электромобилей в стране и улучшения экологии в Петербурге», – прокомментировал партнер AVT&Co Пётр Мовчан.
Как объяснил руководитель отдела оценки и консалтинга компании Maris в ассоциации с CBRE Кирилл Акиньшин, больше всего станций находится в Москве, на втором месте – Сочи. «Можно сказать, что Петербург только в начале своего развития в этом отношении. Казань находится примерно на таком же уровне, как и мы», – сказал эксперт. Кроме того, станции есть в Белгороде, Борисоглебске, Екатеринбурге, Тюмени, а также на участках трассы М4 «Дон».
Начали учитывать в своих инвестиционных проектах зарядные станции для электромобилей и застройщики. Так, шведская компания «Бонава» оборудовала зарядными устройствами паркинг ЖК Skandi Klubb. Этот проект относится к сегменту «бизнес-класс».
«Предполагая, что среди наших покупателей есть приверженцы энергосберегающих технологий, направленных на улучшение экологической ситуации в мегаполисах, мы подготовили в первом этапе строительства в подземном паркинге пять машино-мест с розетками для электромобилей, две «быстрые» зарядки и три стандартные», – сказал председатель совета директоров ООО «Бонава Санкт-Петербург» Майкл Бьёрклунд.
Экономный подход
Как объясняет руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St Petersburg Игорь Кокорев, в целом по мере увеличения долей электромобилей и гибридных авто в автопарке города потребность в парковках, оборудованных зарядными устройствами, будет возрастать. При этом зарядка 220В не обеспечивает высокой скорости, но является универсальной – такие возможности для зарядки целесообразно предусматривать в жилых комплексах и бизнес-центрах, где время стоянки составляет несколько часов. «Зарядки же 380В обеспечивают большую скорость зарядки, но требуют установки соответствующего оборудования, которое к тому же может отличаться у разных производителей. Но зато такие зарядные устройства могут обеспечить заметно более быструю зарядку, соответствующую, например, времени посещения торгового центра, спортивного или культурного мероприятия», – сказал Игорь Кокорев.
По словам Дмитрия Дубовика, «домашняя» зарядная станция обойдется покупателю в сумму от 80 до 150 тыс. рублей. Аналог коммерческого типа будет стоить от 150 до 250 тыс. рублей. Время зарядки зависит от мощности станции и может варьироваться от 15 минут до 8 часов.
Если говорить об увеличении стоимости проекта, связанной с установкой зарядных станций для электромобилей, то, по словам Майкла Бьёрклунда, в масштабе всего проекта она незначительна: «Себестоимость парковочного места, оборудованного по всем нормам быстрой зарядной станцией, плата за электрическую мощность и другие детали увеличивается на 50%. Но главное – мы даем нашим покупателям альтернативу: если они хотят пользоваться электромобилями, в наших проектах у них есть такая возможность».
Стоимость же электромобиля выходит за рамки эконом-класса. Так, например, модель Tesla Model S стоит около 5 млн рублей. В 2012 году электромобиль появился и на горизонтах отечественного автопрома. Модель Lada Ellada стоит в пределах 1,2 млн рублей. «Электромобиль стоит своих денег. Во-первых, это экономия на стоимости бензина. Во-вторых, в автомобилях с двигателем внутреннего сгорания много мельчайших деталей, которые надо менять, проводить техобслуживание. А в электрокаре – колеса, батарея, резина и дворники. Даже колодки стираются реже за счет режима рекуперации», – перечислил достоинства экологичного авто Дмитрий Дубовик.
В ожидании спроса
По данным Любавы Пряниковой, в 2015 году на государственном уровне было принято постановление, согласно которому зарядные станции должны появиться на всех АЗС. «Тем не менее, количество таких пунктов не увеличилось, что в первую очередь связано с низким спросом в силу небольшого количества электромобилей, а также длительным временем зарядки, которое делает более целесообразным размещение таких устройств на охраняемых паркингах, нежели чем на АЗС», – сказала Любава Пряникова, добавив, что также АЗС не оборудуют зарядными устройствами из-за их высокой стоимости и отсутствия установленной ответственности за неисполнение предписания.
«В Европе электромобили набирают популярность. Это связано с тем, что там есть государственные программы, стимулирующие применение электромобилей и строительство зарядных станций. Например, в Швеции, с учетом налоговых льгот, льгот на оплату парковки в центре города и паромную переправу, электромобиль стоит как обычный», – рассказал Майкл Бьёрклунд.
Поскольку городские власти начали задумываться над увеличением количества электрических заправочных станций, в перспективе это может переломить ситуацию и позволит развиваться данному направлению, уверен Кирилл Акиньшин. «Тем не менее, объемы господдержки пока минимальны, и перспективы не кажутся радужными», – считает он.
Однако Любава Пряникова считает, что главным стимулом к развитию сети зарядных станций должны стать не административные меры, а прежде всего увеличение количества электрокаров. «Это возможно только при улучшении общего благосостояния населения. По нашему мнению, существующих зарядных пунктов более чем достаточно на имеющееся количество зарегистрированных Петербурге электромобилей», – резюмировала она.
Мнение:
Илья Андреев, вице-президент BECAR Asset Management Group:
– Количество электромобилей в Петербурге и в целом по России крайне небольшое, в связи с этим рост числа зарядных станций будет происходить медленно. Стоимость электромобилей достаточно высока, а большинство приобретаемых автомобилей на сегодняшний день относятся к эконом-классу. Для активного развития рынка электромобилей в России необходим комплексный подход: открытие их производства на территории страны, открытие сервисных центров, а также программы государственной поддержки, например, значительные налоговые льготы и выгодные программы кредитования, которые уже существуют в ряде стран и стимулируют развитие данного рынка.
Игорь Кокорев, руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St Petersburg:
– С учетом сравнительно высокой стоимости таких транспортных средств, в первую очередь будут востребованы места парковки с зарядками у дорогих ресторанов и клубов, торговых объектов высокого класса, элитных жилых комплексов.
В Петербурге раз в несколько лет случаются «рекламные обострения» – когда те или иные компании начинают продвигать свои продукты при помощи эпатажных роликов и биллбордов. Сейчас такое обострение случилось у строительных компаний.
Привлекать внимание потенциального потребителя скандальной рекламой начали еще в 1990-е годы – компаниям необходимо было выделять свой продукт в общем информационном шуме, и некоторые решили пойти таким, нестандартным по тем временам путем. Когда на рекламу обращали внимание власти и пытались ее как-то отрегулировать, продукт получал дополнительную известность. Многие в городе помнят слоган «Мои любимые пельмешки» – если бы чиновники не возмутились и не попытались запретить такую рекламу, кампания прошла бы незаметной.
Сейчас, когда конкуренция на рынке строительства обострилась, девелоперам также понадобилось выделиться из толпы. Осенью компании начали соревноваться нестандартными роликами – сначала певец Николай Басков, вместе с Филиппом Киркоровым и другими медийными персонажами, снялся к клипе, рекламирующем столичный проект «Группы ЛСР» – «ЗИЛАРТ». Маркетологи по-разному оценили эффективность такого хода, однако впервые за долгое время, если не вообще впервые для рекламы жилья, были привлечены звезды такого уровня. Затем в сети появился «вирусный» ролик «Приходи ко мне на объект» от ГК «Эталон». А дальше «креативить» начали и компании не столь крупные. Компания «Теорема» выпустила ряд рекламных плакатов «Можно жить втроем», «Просто подарили квартиру», «Большие и маленькие». Компания «ЛенСпецСтрой» повесила биллборд «Двушки созрели», на котором дородная селянка держит в руках два арбуза. По эпатажному пути пошли и некоторые другие девелоперы.
Ирина Зеренкова, директор по маркетингу и продажам EKE, так объясняет действия маркетологов строительных компаний: «За день наши глаза видят колоссальный объем рекламы – баннеры, реклама в интернете, СМИ и т. д. Это приводит к «рекламной слепоте». То есть даже если ты заинтересован в покупке чего-либо, ты не видишь рекламу данного продукта, он теряется в потоке общей информации. Эпатажная же реклама, которая набирает сейчас популярность среди застройщиков, призвана обратить на себя большее внимание, так как такой формат вызывает более острые чувства у покупателя, чем стандартное описание преимуществ или указание стоимости продукта». Впрочем, она считает, что такой формат неприемлем для сегментов «комфорт» и «бизнес», здесь покупатели выбирают компанию исходя из качества строительства, репутации, а также суммарных характеристик комплекса, которые формируют его презентабельность. Заигрывание с острым подтекстом в рекламе премиального сегмента, считает эксперт, может понизить класс объекта в глазах конечного потребителя, что естественным образом негативно отобразится на реализации.
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь», отмечает, что целевой аудиторией новостроек массового рынка являются молодые люди, которые относятся к намекам, лежащим «ниже пояса», достаточно легко – случаи, когда они заявили бы об оскорбленных чувствах, припомнить сложно.
«Реклама с сексуальным подтекстом была всегда. Может, в последнее время она стала появляться чаще, что связано, скорее всего, с желанием как-то выделиться на фоне достаточно однообразных предложений ипотеки и больших процентов скидок», – говорит эксперт.
Начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» Яна Булмистре считает, что чаще всего шоковый маркетинг используют иногородние девелоперы, не учитывающие менталитет петербургского покупателя. «Безусловно, эпатажная реклама заставляет обратить на себя внимание, но говорить о том, что она является мощным стимулом при выборе того или иного объекта недвижимости, не приходится», – полна скептицизма эксперт.
В мировой практике были случаи запрета рекламы с откровенными сексуальными намеками, но они не касались сферы недвижимости. Например, в Великобритании была запрещена реклама мороженого от компании Antonio Federici Gelato Italiano, в Канаде под запрет попали рекламные постеры общества защиты прав животных PETA, а в Австралии требовали отменить рекламную кампанию натуральной косметики LUSH.
Вартан Погосян, директор по маркетингу Glorax Development, считает, что лишь малая часть подобной рекламы решает финальную задачу – подтолкнуть клиента к покупке. В основном она только привлекает внимание, и дальше коммуникация с потребителем должна быть построена в ином ключе. «В практике рекламного рынка есть как эффективные эпатажные кампании, так и такие, которые смогли вызвать резонанс, но не привлекли покупателей. Важно помнить о существовании невидимой черты, переступив которую, компания теряет потенциального клиента, а приобретает аудиторию, которая смотрит только рекламу – ради развлечения. Считаю, что использование элементов оригинальности или «вирусности» в рекламе допустимо, но не стоит эксплуатировать этот формат до бесконечности, а также переступать грань, отличающую остроумие от пошлости», – резюмирует эксперт.
Примечательно, что случается обратное – заказчик рекламы создает некий сюжет, без всякой задней мысли, но структуры, от которых зависит ее размещение, видят в ней что-то запретное. Инна Тарасова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI, рассказала, что несколько лет назад в рамках кампании «Предмет гордости» для «Северного города» был придуман плакат: девочка в широкой юбочке катается на роликах, а два ежика рядом на дорожке с восторгом смотрят на нее снизу вверх. Но метрополитен этот плакат тогда не принял, аргументировав тем, что ежи заглядывают девочке под юбку. «В итоге, пришлось изменить сюжет и одеть девочку в брюки», – смеется госпожа Тарасова.
Мнение
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»:
– Реклама, спекулирующая на основном инстинкте, всегда обращает на себя внимание. А ведь привлечь внимание аудитории – это и есть ее основная задача. Вопрос в том, чтобы не скатиться в откровенную пошлость, хотя даже это не смущает некоторых рекламодателей. Причем понимание пошлости, уровня недопустимости разнится у людей разных поколений.