Конверсии без конвульсий
В Петербурге 20 марта 2018 года состоялся совместный бизнес-завтрак маркетингового агентства Media108 и партнерской системы MarketCall на тему «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?».
Эксперты рассказали о наиболее перспективных инструментах маркетинга в сфере недвижимости и поделились рекомендациями, как увеличивать уровень продаж в условиях высокой конкуренции. Модератором бизнес-завтрака выступил Всеволод Баев, генеральный директор компании Media108.
Открыл деловую программу Георгий Быковский, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Самолёт ЛО». Эксперт поделился принципами выстраивания клиентского сервиса и внедрения новых технологий маркетинга, а также акцентировал внимание на необходимости индивидуализировать общение с каждым покупателем. «После знакомства с компанией покупатели возвращаются к ней с помощью разных каналов: медийной рекламы, ретаргетинга, контекста. Ближе к середине сделки они начинают обращать внимание на PR-активность компании: отзывы, экспертные комментарии в изданиях и т. д. Почему тогда мы взаимодействуем со всеми одинаково – будто они увидели нас в первый раз? Если мы показываем человеку, близкому к покупке, медийную рекламу, эти бюджеты уходят в никуда. Мы должны разделять покупателей и делать так, чтобы каждый из них видел только нужную для него рекламу», – сказал Георгий Быковский.
Александр Дужников, сооснователь проектов MarketCall, Move.ru и HOQU, рассказал о набирающих популярность партнерских сетях и формате Pay Per Call, который позволяет застройщикам получать целевые звонки: «Целевое обращение – это звонок, относящийся непосредственно к офферу застройщика. Он должен быть длительным, уникальным и соответствовать другим параметрам, которые выставляет сам рекламодатель. С накруткой нецелевых звонков мы боремся с помощью антифрод-системы». По словам Александра Дужникова, на рынке Санкт-Петербурга сегодня велик потенциал партнерского маркетинга. Если в Москве его доля в общем распределении бюджетов на рекламу в интернете составляет 21%, то в Санкт-Петербурге – пока лишь 4% (см. график).
Владимир Лоскутов, заместитель генерального директора компании Media108, посвятил доклад принципам и ошибкам медиапланирования. Эксперт уверен, что на данный момент KPI агентства заключаются не только в выполнении плана по обращениям, но и в объеме контрактаций – и медиаплан необходимо формировать с учетом двух этих факторов в совокупности. По его словам, просто сформировать эффективный медиаплан недостаточно. «Чтобы реализовать медиаплан, необходимо выстроить качественные коммуникации с застройщиком и оценить факторы, влияющие на выполнение плана в целом. Крайне важно учитывать ряд внешних обстоятельств, таких как оффлайн-активность и изменение условий покупки, в том числе стоимости лота. При усилении рекламных кампаний не стоит забывать про ресурсы отдела продаж застройщика, а также про возможности брокеров размещать самостоятельно рекламу», – порекомендовал Владимир Лоскутов.
В завершение бизнес-завтрака Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина», представила кейс с микрорайоном «Балтийская жемчужина» и рассказала, какие инструменты за последние десять лет потеряли свою эффективность, а в каких компания видит перспективу. «Мы отказались от рекламирования на телевидении и участия в выставках недвижимости, поскольку данные каналы не обеспечивали достаточное количество обращений целевой аудитории. Мы акцентируем внимание наших клиентов не на цене объекта, а качестве жилой среды, и поэтому сосредоточились на мероприятиях с более адресным подходом. Они включают как организацию собственных, так и спонсирование внешних мероприятий», – рассказала Ася Левнева.
Застройщики Ленобласти переключаются на малоэтажное строительство. Такой вывод можно сделать из проектов, которые были представлены на Градостроительном совете при губернаторе региона.
Всего совет рассмотрел четыре проекта, три из которых - одобрены. Они расположены на близких к Петербургу территориях – в Тосненском, Всеволожском, Ломоносовском и Гатчинском районах.
В обход Китая
Первым Градсовет рассмотрел проект жилого квартала в северо-восточной части д. Аннолово Тосненского района. Он выполнен по заказу китайского инвестора – ООО «МИК «Хуа Бао».
Жилой квартал, расположенный на территории 30,2 га, включает в себя блокированные дома высотой 1-3 этажа. Общая площадь квартир – более 77 тыс. кв. м, в них будут проживать 2,6 тыс. человек. В комплекс также входит детский сад на 180 мест, школа на 280 мест, кабинет врача общей практики, пункт охраны порядка, спортивные сооружения, кафе и аптека.
Как отметил председатель Комитета по архитектуре и градостроительству Ленобласти Евгений Домрачев, проект не соответствует правилам землепользования и застройки этой территории. Так, здесь предлагают блокированные дома с количеством блоков от шести до 10, тогда как по ПЗЗ блокировать дома можно только попарно. «Архитектура скучная, работа еще сырая. Надо представить несколько вариантов с интересными планировочными решениями, а не с банальной застройкой», – высказал свое мнение господин Домрачев. Заместитель председателя правительства Ленобласти Михаил Москвин отметил, что в первую очередь нужно привести в порядок юридическую часть. В итоге проект «китайского квартала» отклонили, отправив на доработку.
Вперед на желтый
Следующий проект, представленный на суд Градсовета, планируется реализовать в д. Малое Верево Гатчинского района. Он предполагает застройку малоэтажными индивидуальными домами на площади 9 га и создание зоны многоквартирных жилых домов не выше четырех этажей на площади 10 га. Общая площадь жилья – 51 тыс. кв. м, где предполагается проживание 1555 человек. Заказчиком проектирования выступила компания «СтройБизнесГрупп».
Данный проект, как и в случае с «китайским кварталом», требует внесения изменения в соответствии с ПЗЗ. По словам главного архитектора компании «Ленгражданпроект» Марины Коок, пока он не учитывает особенности территории. Кроме того, согласно генплану здесь может быть только ИЖС. Из соцобъектов застройщик обещает построить школу на 124 места, тогда как существующая потребность – менее 90 мест.
По словам Михаила Москвина, данная территория попадает в «желтую» зону программы «Светофор», которая с лета начнет регулировать возведение соцобъектов и дорожной инфраструктуры в области. Строительство этой школы планируется компенсировать на 50% по программе «Соцобъекты в обмен на налоги». Евгений Домрачев, подводя итог обсуждения планируемой застройки, рекомендовал подробнее проработать улично-дорожную сеть и элементы благоустройства, а также внести корректировки в проект межевания территории. Проект был одобрен с учетом устранения замечаний.
Компромисс найден
Два из четырех проектов, рассмотренных на Градсовете, выполнены архитектурным бюро «Матвеев и К». По первому заказчиком выступило ООО «ТехноТрейд». Это жилой квартал вблизи Дороги жизни на территории квартала «Антоновка» в пос. Романовка Всеволожского района.
Его проект участники Градсовета одобрили и назвали весьма «интересным и продуманным», хотя не обошлось и без замечаний. Его площадь– 50,3 га, на которой расположатся жилые дома от одного до четырех этажей. Жилой фонд составит более 180 тыс. кв. м, расчетная численность населения – более 6 тыс. человек.
Социальная инфраструктура включает в себя два детсада на 180 мест каждый, школу на 550 мест. В целом новый проект получил положительную оценку членов Градсовета, однако были и замечания. Одно из них касается транспортной схемы. Уже сейчас недалеко от рассматриваемой территории есть плотное автомобильное движение, а с появлением нового квартала транспортный коллапс неизбежен. Кроме того, парковочные места не должны подходить близко к Дороге жизни. «Попытки ограничить движение транспорта пока неудачны. Нужно более четкое зонирование жилых и общественных зданий. И опять же, как и во многих проектах, здесь не хватает четких архитектурно-планировочных решений», – перечислил недочеты проекта господин Домрачев.
Еще один проект, выполненный компанией «Матвеев и К» – эскиз жилого квартала в д. Куттузи Всеволожского района площадью застройки в 29 га, с секционными линейными и точечными жилыми домами высотой 10-12 этажей. Общая площадь квартир составит 251 тыс. кв. м, вместимость – 7,8 тыс. человек.
Проектом предполагается строительство трех детских садов общей вместимостью 500 мест и одной школы на 800 мест. Однако инвесторы не могли решить, где именно и за чей счет будет возведена школа.
«То, что мы видим сейчас, – итог четырехлетних переговоров с ними на уровне вице-губернатора по строительству. То, что им удалось договориться и объединить свои усилия, для нашей территории уже победа», – пояснил глава администрации Аннинского поселения Дмитрий Рытов. Также участники Градсовета подчеркнули, что на этом социальные обязательства перед застройщиком не закончились. Кабинета врача общей практики будет недостаточно, и вместо него нужен ФАП. Тем не менее проект одобрили с условием исправления замечаний.
Кстати:
«Мы поддержали проекты строительства малоэтажного жилья с низкой плотностью населения, обеспеченные с учетом существующих нормативов детскими садами, школами, медицинскими объектами, озеленением и элементами благоустройства. Это говорит о том, что застройщики слышат наши призывы о строительстве комфортного и дружественного человеку жилья», – подытожил Михаил Москвин.
По итогам 2015 года цены на вторичное жилье в Петербурге за год почти не изменились в отличие от других российских регионов.
О текущем состоянии этого сегмента рынка и прогнозах узнавала корреспондент «АСН-инфо».
По информации Жилищного комитета Петербурга, на сегодняшний день в городе насчитывается 22961 многоквартирных домов или более двух миллионов квартир, 95 тысяч из которых – коммуналки.
Как сообщил губернатор Петербурга Георгий Полтавченко во время отчета перед депутатами ЗакСа, за пять лет обеспеченность петербуржцев жильем увеличилась до 25 кв. метров на человека. К 2030 году власти хотят значительно увеличить этот показатель – до 35 кв. метров.
Где покупать жилье – на вторичном рынке или остановить выбор на строящемся жилье – вопрос спорный. В первом случае переехать можно сразу и в обжитый район, однако иногда жилой фонд оставляет желать лучшего. Во втором – получаешь свежий ремонт и новый дом, но риск «нарваться» на долгострой никто не отменял.
«Сейчас спрос на «вторичку» и «первичку» сравнялся. Раньше покупатели были более рискованными – брали квартиры в строящемся жилье. Сейчас ценник на жилье в новостройках подрос и иногда можно найти квартиру во вторичном жилье по такой же цене», – рассказала гендиректор агентства недвижимости «Вариант» Ольга Карпова.
Территория «хрущевок»
По количеству комнат во вторичном жилье градация следующая. По словам генерального директора ООО «БЕНУА» Дмитрия Щегельского, больше всего в городе «двушек» – 39,1%, затем идут "трешки" – 28,9%, «однушки» – 24,7%. Доля четырехкомнатных квартир составляет 5,3%, а с пятью и более комнат – 1,5%.
«В последние годы эта структура меняется. Сейчас в новостройках много однокомнатных квартир, к которым относят и студии. Так что с каждым годом их количество растет», – пояснил Дмитрий Щегельский.
Что касается разделения жилья по времени постройки, то доля зданий, построенных в дореволюционный период, составляет 19,5% от общего числа, с 1918 по 1955 годы – 17,5%, с 1956 по 1990 – 40,7%. Остальные дома были возведены в послеперестроечный период. Больше всего «хрущевок» расположено в Московском районе (740 домов), далее идут Кировский, Невский, Калининский, Красногвардейский и Выборгский районы. Часть этих территорий еще не коснулась программа реновации жилья.
Самый распространенный материал стен вторичного жилого фонда – кирпич, составляет 37,5% от общего числа всех домов Петербурга, включая ИЖС. На втором месте – дома из дерева, таких 36,7%, за ними следуют панельные – 11% и блочные дома – 2,5%.
«Чаще всего петербуржцы покупают монолитные панельные дома. Предпочтение отдают спальным районам города», – констатировал президент Российской гильдии риэлторов Валерий Виноградов.
Выбор без спроса
Как отмечает Валерий Виноградов, цены на вторичное жилье по итогам 2015 года в Петербурге возросли на 0,57%. По сравнению с 2014 годов рост цен незначительный – тогда за год этот показатель увеличился на 7,29%. Интересно, что в большинстве регионов России цены снизились.
«Во-первых, это произошло потому что цены на элитный сегмент в Петербурге пошли вверх, таким образом, он «перекрыл» падение жилья эконом-класса. Во-вторых, этому поспособствовали высокая стоимость вторичного жилья в Москве. Поскольку там оно стоит в полтора раза дороже, чем в Петербурге, в кризис покупатели «переключились» на Северную столицу, приобретая квартиры там», – считает Валерий Виноградов.
Кстати, цены реальных сделок ниже цен предложений в среднем на 5-7%. На «вторичке» это связанно с торгом, на «первичке» – спецпредложениями от застройщиков.
Кроме того, в 2015 году большинство риелторов города отметили снижение покупательской активности. По мнению Ольги Карповой, особенно это было заметно в начале и в сентябре прошлого года. Еще одна тенденция 2015 года – покупатели стали подробнее изучать состояние квартиры. «Поскольку в основном квартиры берут с помощью ипотеки, у многих клиентов просто нет средств на ремонт. Поэтому помимо пешеходной доступности от метро и года постройки дома люди стали внимательнее изучать состояние квартиры», – добавила госпожа Карпова.
Прогнозируя ситуацию на вторичном рынке Петербурга Валерий Виноградов считает, что ценник на данный продукт вновь, как и в 2015 году, останется прежним. По России рост также будет не существенным – в пределах инфляции.
«Сейчас активность небольшая появилась, так называемый отложенный спрос. Людям надоело ждать снижения цен, они решили покупать. Дальнейшего роста покупательской активности мы не видим. Выбор-то есть, но необходимого спроса нет», – резюмировала Ольга Карпова.