Конверсии без конвульсий
В Петербурге 20 марта 2018 года состоялся совместный бизнес-завтрак маркетингового агентства Media108 и партнерской системы MarketCall на тему «Маркетинг в недвижимости 2018. Как остаться в игре и продать больше конкурентов?».
Эксперты рассказали о наиболее перспективных инструментах маркетинга в сфере недвижимости и поделились рекомендациями, как увеличивать уровень продаж в условиях высокой конкуренции. Модератором бизнес-завтрака выступил Всеволод Баев, генеральный директор компании Media108.
Открыл деловую программу Георгий Быковский, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Самолёт ЛО». Эксперт поделился принципами выстраивания клиентского сервиса и внедрения новых технологий маркетинга, а также акцентировал внимание на необходимости индивидуализировать общение с каждым покупателем. «После знакомства с компанией покупатели возвращаются к ней с помощью разных каналов: медийной рекламы, ретаргетинга, контекста. Ближе к середине сделки они начинают обращать внимание на PR-активность компании: отзывы, экспертные комментарии в изданиях и т. д. Почему тогда мы взаимодействуем со всеми одинаково – будто они увидели нас в первый раз? Если мы показываем человеку, близкому к покупке, медийную рекламу, эти бюджеты уходят в никуда. Мы должны разделять покупателей и делать так, чтобы каждый из них видел только нужную для него рекламу», – сказал Георгий Быковский.
Александр Дужников, сооснователь проектов MarketCall, Move.ru и HOQU, рассказал о набирающих популярность партнерских сетях и формате Pay Per Call, который позволяет застройщикам получать целевые звонки: «Целевое обращение – это звонок, относящийся непосредственно к офферу застройщика. Он должен быть длительным, уникальным и соответствовать другим параметрам, которые выставляет сам рекламодатель. С накруткой нецелевых звонков мы боремся с помощью антифрод-системы». По словам Александра Дужникова, на рынке Санкт-Петербурга сегодня велик потенциал партнерского маркетинга. Если в Москве его доля в общем распределении бюджетов на рекламу в интернете составляет 21%, то в Санкт-Петербурге – пока лишь 4% (см. график).
Владимир Лоскутов, заместитель генерального директора компании Media108, посвятил доклад принципам и ошибкам медиапланирования. Эксперт уверен, что на данный момент KPI агентства заключаются не только в выполнении плана по обращениям, но и в объеме контрактаций – и медиаплан необходимо формировать с учетом двух этих факторов в совокупности. По его словам, просто сформировать эффективный медиаплан недостаточно. «Чтобы реализовать медиаплан, необходимо выстроить качественные коммуникации с застройщиком и оценить факторы, влияющие на выполнение плана в целом. Крайне важно учитывать ряд внешних обстоятельств, таких как оффлайн-активность и изменение условий покупки, в том числе стоимости лота. При усилении рекламных кампаний не стоит забывать про ресурсы отдела продаж застройщика, а также про возможности брокеров размещать самостоятельно рекламу», – порекомендовал Владимир Лоскутов.
В завершение бизнес-завтрака Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина», представила кейс с микрорайоном «Балтийская жемчужина» и рассказала, какие инструменты за последние десять лет потеряли свою эффективность, а в каких компания видит перспективу. «Мы отказались от рекламирования на телевидении и участия в выставках недвижимости, поскольку данные каналы не обеспечивали достаточное количество обращений целевой аудитории. Мы акцентируем внимание наших клиентов не на цене объекта, а качестве жилой среды, и поэтому сосредоточились на мероприятиях с более адресным подходом. Они включают как организацию собственных, так и спонсирование внешних мероприятий», – рассказала Ася Левнева.
Российский рынок демонтажа не очень активно перенимает новые технологии и западный опыт. По словам экспертов, инерционность в отрасли обусловлена в первую очередь высокой стоимостью внедрения новшеств, а обращение к инновациям в основном по силам лишь лидерам демонтажного рынка.
По данным исследовательского центра ГК «Размах», объем рынка демонтажа Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2012 году в денежном выражении составил 951,54 млн рублей. Это равнозначно показателям 2005-2006 годов и на 33% больше итоговых данных 2011 года, но гораздо ниже прогнозируемого экспертами показателя в 2 млрд рублей.
Александр Васильев, директор филиала ГСК «Реформа» в Петербурге, считает, что российский рынок демонтажа продолжает укрепляться после кризиса 2008-2009 годов. «Демонтаж – это, как правило, первый шаг при реализации любого инвестиционного проекта. Отечественный рынок демонтажа подходит к своей зрелости – определился пул федеральных компаний – лидеров по объему выполняемых работ», – отметил он.
На петербургском рынке демонтажа наиболее крупными игроками являются ГК «Размах», ГСК «Реформа», ООО «Строительная фирма «ИРОН», ГК «КрашМаш», НПО «Контех», ООО «Террикон».
Инновации на вооружении
Участники петербургского рынка демонтажа считают, что отрасль не слишком активно принимает в свой арсенал инновационные технологии. Однако констатируют, что крупные игроки рынка уделяют этому вопросу значительно больше внимания и средств, чем мелкие компании.
Как рассказал Сергей Ефремов, вице-президента ГК «Размах», инновационные технологии при демонтаже направлены на повышение экологичности и безопасности, а также на снижение уровня шума при производстве работ. «Но пока на российском рынке, к сожалению, нет понимания важности такого подхода», – добавил Сергей Ефремов.
Он отметил, что компания «Размах» борется с «плоским» взглядом на демонтаж и уже давно ушла от односложного восприятия этого процесса: «Мы используем инжиниринговый подход в решении поставленной задачи. Речь идет о комплексных эффективных решениях, которые не только экономят время и деньги инвестора, но и позволяют гарантировать инвестиционный успех проекта».
Александр Васильев также считает, что современный российский рынок демонтажа не всегда активно реагирует на появление новых технологий, а обращение к инновациям, например самостоятельному рециклингу строительного мусора, в основном по силам лишь ряду лидеров демонтажной отрасли.
«Компания «Реформа», например, внедрила использование самой современной техники при демонтаже и переработке отходов. Сегодня мы активно перенимаем западный опыт в области рекультивации и очистки почвы от химических, радиационных и биологических загрязнений. Именно эти технологии определяют будущее демонтажной отрасли, позволяют раскрыть потенциал отечественного редевелопмента и градостроительной отрасли в целом», – отметил Александр Васильев.
По его словам, чтобы окупить подержанную дробильную машину стоимостью 20-25 млн рублей, в среднем нужны 3-4 года при постоянной загрузке. «Дополнительно в этот комплекс должны быть включены экскаватор с гидравлическими ножницами и фронтальный погрузчик», – отметил господин Васильев. Эксперт добавил, что временный простой понесет за собой большой удар для бизнеса, тем более если техника взята в лизинг. А вот при грамотно поставленном процессе переработка отходов может существенно снизить издержки.
В свою очередь, Вячеслав Рот, директор ООО «Строительная фирма «ИРОН», отметил, что инновации при демонтаже должны служить сокращению расходов и повышению качества разрушения. Он рассказал, что как раз в этом отношении его компания использует самые эффективные технологии. «Это может быть как способ, который еще относительно недавно, в 1980-х годах, использовался в рамках работ по комплексному капитальному ремонту зданий исторической части города, так и современные экскаваторы Demolition (разрушители) с различным навесным оборудованием и длиной стрелы», – прокомментировал Вячеслав Рот.
По его словам, главная задача при демонтаже зданий – это выполнить работы безопасно для людей и окружающей застройки.
Затратность демонтажных работ, по мнению госопдина Рота, зависит от их объема в рамках всего проекта. «Например, на большой территории могут находиться единицы зданий, подлежащих демонтажу, а может быть и наоборот: территория маленькая, а объектов под демонтаж много. Исходя из опыта своей компании, затраты на демонтажные работы у заказчика занимали от 3 до 7% от общего бюджета проекта», – прокомментировал эксперт.
Техничное разрушение
При демонтаже зданий важен не столько широкий спектр используемой техники, сколько ее грамотное инжиниринговое использование.
Приобретать технику в аренду или покупать – каждый участник рынка демонтажа решает самостоятельно. Вячеслав Рот считает, что если срок производства работ на одном объекте будет занимать минимум 6-8 месяцев, то есть смысл задуматься о приобретении самой необходимой техники в собственность, в противном случае проще взять оборудование в аренду.
Сергей Ефремов отметил, что компания «Размах» постоянно отслеживает новинки демонтажного рынка, и за прошедший год парк техники и арсенал технологий компании существенно возросли. «Мы внедрили и успешно используем технологию гидроабразивного реза, которая позволяет производить работы со сложными материалами: разрезать сталь до 400 мм толщиной, гранит и бетон до 1 м, при этом оператор может находиться в нескольких километрах от места непосредственного реза. Также в настоящее время компания «Размах» ведет переговоры о приобретении эксклюзивного крана, который позволит производить демонтаж конструкций свыше 60 м. Машин, подобных этой, на российском демонтажном рынке пока нет. Мы считаем, что эта долгосрочная инвестиция через 2-3 года позволит нам быть вне конкуренции по демонтажу сверхсложных конструкций».
Мнение:
Юрий Березуев, генеральный директор ООО «НПК «Контех»:
– К сожалению, российский рынок демонтажа недостаточно активно воспринимает отечественные разработки в данной области, предпочитая покупать зарубежную технику, тем более активно продвигаемую дилерами по лизинговым схемам.
ООО «НПК «Контех» для разрушения зданий и сооружений использует пиротехнические патроны собственной разработки и производства. Отличительной их особенностью по сравнению с традиционно применяемыми для этих целей взрывчатыми веществами является отсутствие сильной воздушной ударной волны и сейсмического воздействия на близрасположенные объекты. Кроме этого, существенно уменьшается радиус разлета обломков разрушаемых конструкций. Указанные отличия позволяют использовать нашу технологию в непосредственной близости от жилых домов или других ответственных объектов.
Петербургский рынок складов в III квартале пополнился лишь одним объектом. Однако объем сделок за этот период, по оценкам экспертов, был рекордным за последние несколько лет.
В июле-сентябре 2013 года в Санкт-Петербурге было арендовано и куплено 126 тыс. кв. м, что является наивысшим квартальным показателем в посткризисный период, констатируют аналитики Jones Lang LaSalle.
При этом большинство сделок (80%) являются предварительными договорами аренды. «Высокая доля строящихся складских комплексов в общем объеме спроса вызвана фактическим отсутствием качественного предложения в действующих объектах, - объясняет Наталья Затейщикова, консультант отдела складской недвижимости Jones Lang LaSalle в Санкт-Петербурге. - К концу 3-ого квартала 2013 года доля вакантных помещений составила 0,5%, или всего 9,8 тыс. кв. м. Это сопоставимо с показателем 2007 года, когда на рынке практически не было качественных объектов».
Предложение
По данным аналитиков Jones Lang LaSalle, в 3-м квартале 2013 года введен только один качественный объект класса А – Логопарк «Осиновая Роща» (арендуемая площадь — 29 тыс. кв. м), который был на 100% заполнен арендаторами до момента открытия. Таким образом, общий объем качественного складского предложения в Санкт-Петербурге достиг 1,89 млн кв. м, говорится в аналитическом отчете компании.
Специалисты компании Maris | Part of the CBRE Affiliate Network, отмечают, что в общем объеме предложения складских комплексов наибольшую долю занимают проекты класса А – 66%, на складские комплексы класса В приходится 34%. Спекулятивные склады, предназначенные для сдачи в аренду, составляют чуть более половины от всего объема рынка качественной складской недвижимости (59%). Логистические комплексы, предлагающие услуги ответственного хранения составляют 41% в структуре предложения, уточняют аналитики компании.
Спрос
Уровень вакантных помещений, по словам Екатерины Лапиной, директора департамента коммерческой недвижимости АРИН, составляет не больше 1%.
Владимир Скигин, председатель совета директоров УК Satellit Development, говорит, что наиболее востребованные проекты располагаются в промзонах «Шушары», «Предпортовая», «Обухово», «Горелово», «Колпино», «Парнас», «Каменка». Для арендаторов складских площадей важно расположение объекта вблизи КАД, качественные подъездные дороги, инженерные коммуникации, добавляет эксперт.
По статистике обращений в компанию ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, наибольшая часть запросов в III квартале поступила от производственных компаний, доля которых в общем объеме заявок составила 35%, доля предприятий торговли непродовольственными товарами составила 28,3%.
«С начала года арендаторы рассматривают как крупные блоки площадью 3 000-5 000 кв.м., так и блоки меньшей площади – от 1000 до 3000 кв.м. При этом в городе сложился дефицит предложения малых и средних помещений», - говорится в аналитическом отчете компании Maris | Part of the CBRE Affiliate Network.
Ставки
По данным Jones Lang LaSalle , несмотря на низкий уровень вакансий, максимальные ставки аренды пока сохраняются на уровне 125-135 USD за кв. м в год (без учета операционных расходов и НДС). Как правило, ежегодная индексация арендных ставок в размере 3-4% фиксируется в договоре. Операционные расходы в складских комплексах rласса А в среднем составляют 35-40 USD за кв. м в год, добавляют эксперты компании.
Екатерина Иванова, заместитель руководителя отдела складской и индустриальной недвижимости East Real, говорит, что за первые 3 квартала арендные ставки выросли в среднем на 4-8% в долларовом эквиваленте.
Прогноз
До конца 2013 года запланированы к вводу пять проектов суммарной площадью 110 тыс. кв. м. При условии реализации девелоперами всех заявленных планов годовой объем ввода складов в Петербурге достигнет 164 тыс. кв. м, что является наивысшим показателем с 2009 года. Еще 262 тыс. кв. м заявлено на 2014 год.
По данным аналитиков Knight Frank St. Petersburg, общий объем введенных в 2013 г. складских площадей, предназначенных для сдачи в аренду, превысит почти в 2 раза показатели 2012 года.
«Даже в случае реализации всех проектов, в перспективе не ожидается насыщения рынка. Следствием сложившейся ситуации может служить обострение конкуренции между потенциальными арендаторами, - полагает Ольга Шарыгина, директор департамента маркетинга и консалтинга NAI Becar в Санкт-Петербурге.
«Несмотря на значительное увеличение спекулятивного предложения на рынке складов в последнем квартале этого года и в 2014 году, доля свободных площадей значительно не вырастет, так как большинство помещений в новых складских комплексах уже будут заняты к моменту ввода. На сегодняшний день договоры подписаны на 60% площадей в реализуемых проектах», - добавляет Наталья Затейщикова.
«В связи с достаточно низкой степенью готовности большинства индустриальных парков, а также почти полным отсутствием в них предлагаемых помещений небольшой площади мы можем с уверенностью предсказать дальнейший рост спроса на готовые производственные помещения и усиление дефицита в данном сегменте рынка», - делятся прогнозами эксперты Knight Frank St. Petersburg.
Владимир Скигин считает, что в связи со сложившейся ситуацией, рентабельность проектов в производственно-складском секторе становится более высокой. В результате на петербургский рынок обратили внимание ряд иностранных компаний, которые в ближайшие несколько лет планируют возвести здесь свои объекты, поясняет эксперт.
Мнение
Владислав Фадеев, руководитель отдела исследований Jones Lang LaSalle в Санкт-Петербурге:
- На настоящий момент существует ряд земельных участков, отведенных под строительство складских комплексов, но которые девелоперы пока не готовы осваивать. Из-за неустойчивости экономической ситуации инвесторы ждут появления пула арендаторов или одного якорного, и до этого момента не готовы начинать реализацию спекулятивных складов. Это касается как новых проектов, так и строительства следующих очередей уже существующих комплексов. Подобный подход обеспечивает наиболее безопасный путь развития для девелопера с точки зрения заполняемости будущего склада, а значит – его доходности.