Откровенная реклама
В Петербурге раз в несколько лет случаются «рекламные обострения» – когда те или иные компании начинают продвигать свои продукты при помощи эпатажных роликов и биллбордов. Сейчас такое обострение случилось у строительных компаний.
Привлекать внимание потенциального потребителя скандальной рекламой начали еще в 1990-е годы – компаниям необходимо было выделять свой продукт в общем информационном шуме, и некоторые решили пойти таким, нестандартным по тем временам путем. Когда на рекламу обращали внимание власти и пытались ее как-то отрегулировать, продукт получал дополнительную известность. Многие в городе помнят слоган «Мои любимые пельмешки» – если бы чиновники не возмутились и не попытались запретить такую рекламу, кампания прошла бы незаметной.
Сейчас, когда конкуренция на рынке строительства обострилась, девелоперам также понадобилось выделиться из толпы. Осенью компании начали соревноваться нестандартными роликами – сначала певец Николай Басков, вместе с Филиппом Киркоровым и другими медийными персонажами, снялся к клипе, рекламирующем столичный проект «Группы ЛСР» – «ЗИЛАРТ». Маркетологи по-разному оценили эффективность такого хода, однако впервые за долгое время, если не вообще впервые для рекламы жилья, были привлечены звезды такого уровня. Затем в сети появился «вирусный» ролик «Приходи ко мне на объект» от ГК «Эталон». А дальше «креативить» начали и компании не столь крупные. Компания «Теорема» выпустила ряд рекламных плакатов «Можно жить втроем», «Просто подарили квартиру», «Большие и маленькие». Компания «ЛенСпецСтрой» повесила биллборд «Двушки созрели», на котором дородная селянка держит в руках два арбуза. По эпатажному пути пошли и некоторые другие девелоперы.
Ирина Зеренкова, директор по маркетингу и продажам EKE, так объясняет действия маркетологов строительных компаний: «За день наши глаза видят колоссальный объем рекламы – баннеры, реклама в интернете, СМИ и т. д. Это приводит к «рекламной слепоте». То есть даже если ты заинтересован в покупке чего-либо, ты не видишь рекламу данного продукта, он теряется в потоке общей информации. Эпатажная же реклама, которая набирает сейчас популярность среди застройщиков, призвана обратить на себя большее внимание, так как такой формат вызывает более острые чувства у покупателя, чем стандартное описание преимуществ или указание стоимости продукта». Впрочем, она считает, что такой формат неприемлем для сегментов «комфорт» и «бизнес», здесь покупатели выбирают компанию исходя из качества строительства, репутации, а также суммарных характеристик комплекса, которые формируют его презентабельность. Заигрывание с острым подтекстом в рекламе премиального сегмента, считает эксперт, может понизить класс объекта в глазах конечного потребителя, что естественным образом негативно отобразится на реализации.
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь», отмечает, что целевой аудиторией новостроек массового рынка являются молодые люди, которые относятся к намекам, лежащим «ниже пояса», достаточно легко – случаи, когда они заявили бы об оскорбленных чувствах, припомнить сложно.
«Реклама с сексуальным подтекстом была всегда. Может, в последнее время она стала появляться чаще, что связано, скорее всего, с желанием как-то выделиться на фоне достаточно однообразных предложений ипотеки и больших процентов скидок», – говорит эксперт.
Начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» Яна Булмистре считает, что чаще всего шоковый маркетинг используют иногородние девелоперы, не учитывающие менталитет петербургского покупателя. «Безусловно, эпатажная реклама заставляет обратить на себя внимание, но говорить о том, что она является мощным стимулом при выборе того или иного объекта недвижимости, не приходится», – полна скептицизма эксперт.
В мировой практике были случаи запрета рекламы с откровенными сексуальными намеками, но они не касались сферы недвижимости. Например, в Великобритании была запрещена реклама мороженого от компании Antonio Federici Gelato Italiano, в Канаде под запрет попали рекламные постеры общества защиты прав животных PETA, а в Австралии требовали отменить рекламную кампанию натуральной косметики LUSH.
Вартан Погосян, директор по маркетингу Glorax Development, считает, что лишь малая часть подобной рекламы решает финальную задачу – подтолкнуть клиента к покупке. В основном она только привлекает внимание, и дальше коммуникация с потребителем должна быть построена в ином ключе. «В практике рекламного рынка есть как эффективные эпатажные кампании, так и такие, которые смогли вызвать резонанс, но не привлекли покупателей. Важно помнить о существовании невидимой черты, переступив которую, компания теряет потенциального клиента, а приобретает аудиторию, которая смотрит только рекламу – ради развлечения. Считаю, что использование элементов оригинальности или «вирусности» в рекламе допустимо, но не стоит эксплуатировать этот формат до бесконечности, а также переступать грань, отличающую остроумие от пошлости», – резюмирует эксперт.
Примечательно, что случается обратное – заказчик рекламы создает некий сюжет, без всякой задней мысли, но структуры, от которых зависит ее размещение, видят в ней что-то запретное. Инна Тарасова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI, рассказала, что несколько лет назад в рамках кампании «Предмет гордости» для «Северного города» был придуман плакат: девочка в широкой юбочке катается на роликах, а два ежика рядом на дорожке с восторгом смотрят на нее снизу вверх. Но метрополитен этот плакат тогда не принял, аргументировав тем, что ежи заглядывают девочке под юбку. «В итоге, пришлось изменить сюжет и одеть девочку в брюки», – смеется госпожа Тарасова.
Мнение
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»:
– Реклама, спекулирующая на основном инстинкте, всегда обращает на себя внимание. А ведь привлечь внимание аудитории – это и есть ее основная задача. Вопрос в том, чтобы не скатиться в откровенную пошлость, хотя даже это не смущает некоторых рекламодателей. Причем понимание пошлости, уровня недопустимости разнится у людей разных поколений.
По данным комитета по строительству Петербурга, в январе в городе было введено 705 793, 50 кв. м жилья - 29 домов на 13 563 квартир.
Лидером по объему ввода стал Приморский район Петербурга, где было построено 7 домов на 3328 квартир, общей площадью 186 929,70 кв. м. На втором месте – Красносельский район с показателем по вводу 148 899,00 кв. м. На третьем месте стоит Выборгский район, где в январе 2016 года построено 110 120,70 кв. м.
Также по итогам января было введено 67 109,10 кв. м в Московском районе, 50 574 кв. м – в Невском районе, 45 992,90 кв. м – в Петроградском, 44 085,80 кв. м – в Василеостровском районе, 39 903,20 кв. м – в Пушкинском районе и 12 179,10 кв. м – в Красногвардейском районе.
Как рассказали в комитете по строительству, помимо жилищного строительства в январе 2016 года в Санкт-Петербурге введено в эксплуатацию 53 объекта общегражданского назначения. Так, в Приморском районе по адресу Приморский пр., уч. 1, построен детский сад на 220 мест. Введена в эксплуатацию поликлиника для взрослых в Московском районе на ул. Ленсовета, уч. 1, (напротив д. 65 по ул. Ленсовета), (ул. Ленсовета, д. 54, корп. 2, лит. А).
Произведена реконструкция набережной реки Большой Невки и набережной реки Малой Невки в границах от Ушаковского моста до Кантемировского моста. В Адмиралтейском районе была осуществлена реконструкция здания ГУЗ "Поликлиника стоматологическая № 16", по адресу: 4-я Красноармейская ул., д. 19, лит. А, (4-я Красноармейская ул., д. 19, лит. Д). В Красногвардейском районе введена в эксплуатацию крупнейшая в России инфекционная больница. Новая инфекционная больница, построена в Полюстрово на территории в 7,3 га и рассчитана на 600 коек. В больнице 9 больших и 4 малых корпуса общей площадью 91 тыс. кв.м.
- Справка о законченном новым строительством жилье за январь 2016 года
- Справка о законченном реконструкцией жилье за январь 2016 года
- Справка о законченном строительством и реконструкцией жилье в районах Санкт-Петербурга за январь 2016 года
- Справка о законченных строительством и реконструкцией объектах общегражданского назначения за январь 2016 года
Спрос на аренду квартир в Петербурге за год снизился примерно на 20%, а за ним постепенно начала падать и стоимость съемного жилья.
По данным экспертов АРИН, каждый месяц в Петербурге сдается порядка 700 тыс. комнат и квартир. Годовой оборот такого рынка – более 80 млрд рублей. Две трети сделок на легальном рынке аренды заключаются через агентства. На долю апарт-отелей приходится менее 5% рынка.
Ставки упали
Интересно, что за прошлый год, когда цены подскочили практически на все, стоимость аренды квартир снизилась. Аналитики портала «Мир квартир» подсчитали: за год аренда «однушек» в Петербурге подешевела на 8,3%, «двушек» – на 10,9%, «трешек» – 26,6%. Сейчас арендная ставка составляет 21 077, 29 261 и 40 177 рублей соответственно.
«За 2015 год спрос на аренду жилья в Петербурге снизился на 20% как минимум. Сильнее всего это было заметно в начале 2015 года. Все экономят: студенты объединяются и начинают жить кучнее, молодежь возвращается к родителям», – объяснил генеральный директор агентства недвижимости «БЕНУА» Дмитрий Щегельский.
С ним согласен и председатель совета директоров АРИН Андрей Тетыш. По его словам, реальные доходы населения сократились намного больше, чем указывает Росстат. Напомним, по данным ведомства, фактические зарплаты падают второй год: в ноябре 2015 года россияне получали только 91% от того, что годом раньше. По этой причине арендодатели и снизили цены. Правда, из-за роста цен на жилье и коммунальные услуги дальнейшего снижения не предвидится.
«Часто люди не хотят связываться с частными арендаторами. С хозяйкой квартиры ты должен дружить, и она в любой момент может найти другого арендатора, побогаче», – сказал господин Тетыш.
Доходные дома
Для таких клиентов наиболее оптимальный вариант – квартиры в доходных домах. Правда, арендная ставка там выше по сравнению с предложениями частных арендаторов. Зато и уровень предоставления услуг намного лучше, подчеркивает Андрей Тетыш.
Компаний, занимающихся приобретением квартир для дальнейшей аренды в больших масштабах, не так уж много. Одна из них – финская компания SATO. На текущий момент компания владеет 13 объектами, еще один объект будет добавлен в имущественный портфель в конце I квартала 2016 года. В общей сложности компания владеет 37 тыс. кв. м жилой недвижимости – это около 530 квартир. Основной пул жилого фонда компания SATO приобретала преимущественно у скандинавских застройщиков Lemminkainen, «ЮИТ Санкт-Петербург» и NCC. По словам менеджера по работе с клиентами SATO Артема Горожина, в течение последнего года спрос на аренду квартир снизился в среднем на 20%. Текущая заполняемость составляет порядка 90% без учета двух объектов, введенных в III-IV кварталах 2015 года.
«Доходность от бизнеса по рынку упала, поскольку расходы на эксплуатацию и коммунальные платежи растут, чувствуется инфляция и общее падение арендных ставок», – добавляет Артем Горожин.
Значимой долей среди арендаторов SATO являются компании, которые арендуют для своих сотрудников жилье. Примерно 15% их них – сотрудники иностранных компаний. Говоря о запросах клиентов в текущем положении дел, Артем Горожин отметил, что люди стали чаще выбирать квартиры без мебели с целью сэкономить: «Бизнес рентного жилья выгодно развивать только с расчетом на долгосрочную перспективу. К этому надо быть морально готовым. При этом среди других секторов недвижимости жилая недвижимость неизменно остается наиболее надежным способом сохранения финансовых активов. Однако учитывая экономическую ситуацию, ближайшие несколько лет рассчитывать на высокую доходность от аренды не приходится».
Прямых конкурентов, говорит господин Горожин, у компании SATO в Северной столице нет. Это подтверждает и вице-президент NAI Becar Илья Андреев: «К сожалению, сегодня на рынке в массовом порядке отсутствуют компании, которые следуют за SATO и развивают сегмент рентного жилья в Петербурге. Дело в том, что это крайне сложный и достаточно низкорентабельный бизнес. В Петербурге существует также компания Qasabo, которую основал бывший сотрудник SATO – Стаффан Траст, однако она занимается управлением квартир. В целом покупка жилья для последующей сдачи в аренду – прерогатива частных инвесторов».
Апарт-отели и апартаменты
По словам Ильи Андреева, в Петербурге продолжает динамично развиваться формат апарт-отелей: «Покупка юнита в апарт-отеле приносит существенно более высокий доход, нежели вложения в квартиру. Так, юнит в апарт-отеле Vertical приносит в среднем 13% годовых, в то время как сдача в аренду квартиры – не более 5-8%».
По данным маркетолога-аналитика ЗАО «БФА-Девелопмент» Екатерины Беляевой, исходя из данных построенных в Петербурге новых апарт-отелей YES и Vertical, за последние два года количество арендуемых номеров в апарт-отелях существенно возросло: средний уровень заполняемости вырос с 40 до 90%.
«Видно возросшее число корпоративных клиентов. И это несмотря на то, что стоимость аналогичной квартиры в том же районе обойдется в среднем на 20% дешевле», – уточняет Екатерина Беляева.
Что касается рынка апартаментов, средняя доходность при сдаче их в аренду составляет около 10%. «На сегодняшний день кардинальных изменений в доходности мы не наблюдаем, однако прогнозируем незначительное падение, которое девелоперы и управляющие компании смогут компенсировать за счет дополнительных бонусов и опций для привлечения как покупателей, так и арендаторов», – полагает директор департамента жилой недвижимости компании Colliers International в Санкт-Петербурге Елизавета Конвей.
Мнение:
Екатерина Беляева, маркетолог-аналитик ЗАО «БФА-Девелопмент»:
– Как ни странно, самыми стабильными клиентами в 2015 году были петербуржцы. Они занимали в среднем половину сданных жилых площадей апарт-отелей. Снимают апартаменты в силу жизненных ситуаций: кто-то делает ремонт в своей квартире и ему надо несколько месяцев где-то жить, кто-то развелся и решает свой жилищный вопрос. Как правило, это молодые люди, их средний возраст – 25-35 лет. Это дети из обеспеченных семей или хорошо оплачиваемые профессионалы.
Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank Saint-Petersburg:
– Арендаторы в сегменте элитного жилья по-прежнему предпочитают исторические здания с всемирно известными открыточными видами или современные комплексы в центре города. Квартира должна быть со свежим ремонтом и парковочным местом, а здание – с красивой парадной. Чаще всего арендаторы предпочитают квартиры, полностью меблированные и оснащенные всей необходимой техникой. Когда объект освобождается после предыдущего арендатора, в обязательном порядке проводится косметический ремонт.