Откровенная реклама
В Петербурге раз в несколько лет случаются «рекламные обострения» – когда те или иные компании начинают продвигать свои продукты при помощи эпатажных роликов и биллбордов. Сейчас такое обострение случилось у строительных компаний.
Привлекать внимание потенциального потребителя скандальной рекламой начали еще в 1990-е годы – компаниям необходимо было выделять свой продукт в общем информационном шуме, и некоторые решили пойти таким, нестандартным по тем временам путем. Когда на рекламу обращали внимание власти и пытались ее как-то отрегулировать, продукт получал дополнительную известность. Многие в городе помнят слоган «Мои любимые пельмешки» – если бы чиновники не возмутились и не попытались запретить такую рекламу, кампания прошла бы незаметной.
Сейчас, когда конкуренция на рынке строительства обострилась, девелоперам также понадобилось выделиться из толпы. Осенью компании начали соревноваться нестандартными роликами – сначала певец Николай Басков, вместе с Филиппом Киркоровым и другими медийными персонажами, снялся к клипе, рекламирующем столичный проект «Группы ЛСР» – «ЗИЛАРТ». Маркетологи по-разному оценили эффективность такого хода, однако впервые за долгое время, если не вообще впервые для рекламы жилья, были привлечены звезды такого уровня. Затем в сети появился «вирусный» ролик «Приходи ко мне на объект» от ГК «Эталон». А дальше «креативить» начали и компании не столь крупные. Компания «Теорема» выпустила ряд рекламных плакатов «Можно жить втроем», «Просто подарили квартиру», «Большие и маленькие». Компания «ЛенСпецСтрой» повесила биллборд «Двушки созрели», на котором дородная селянка держит в руках два арбуза. По эпатажному пути пошли и некоторые другие девелоперы.
Ирина Зеренкова, директор по маркетингу и продажам EKE, так объясняет действия маркетологов строительных компаний: «За день наши глаза видят колоссальный объем рекламы – баннеры, реклама в интернете, СМИ и т. д. Это приводит к «рекламной слепоте». То есть даже если ты заинтересован в покупке чего-либо, ты не видишь рекламу данного продукта, он теряется в потоке общей информации. Эпатажная же реклама, которая набирает сейчас популярность среди застройщиков, призвана обратить на себя большее внимание, так как такой формат вызывает более острые чувства у покупателя, чем стандартное описание преимуществ или указание стоимости продукта». Впрочем, она считает, что такой формат неприемлем для сегментов «комфорт» и «бизнес», здесь покупатели выбирают компанию исходя из качества строительства, репутации, а также суммарных характеристик комплекса, которые формируют его презентабельность. Заигрывание с острым подтекстом в рекламе премиального сегмента, считает эксперт, может понизить класс объекта в глазах конечного потребителя, что естественным образом негативно отобразится на реализации.
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь», отмечает, что целевой аудиторией новостроек массового рынка являются молодые люди, которые относятся к намекам, лежащим «ниже пояса», достаточно легко – случаи, когда они заявили бы об оскорбленных чувствах, припомнить сложно.
«Реклама с сексуальным подтекстом была всегда. Может, в последнее время она стала появляться чаще, что связано, скорее всего, с желанием как-то выделиться на фоне достаточно однообразных предложений ипотеки и больших процентов скидок», – говорит эксперт.
Начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» Яна Булмистре считает, что чаще всего шоковый маркетинг используют иногородние девелоперы, не учитывающие менталитет петербургского покупателя. «Безусловно, эпатажная реклама заставляет обратить на себя внимание, но говорить о том, что она является мощным стимулом при выборе того или иного объекта недвижимости, не приходится», – полна скептицизма эксперт.
В мировой практике были случаи запрета рекламы с откровенными сексуальными намеками, но они не касались сферы недвижимости. Например, в Великобритании была запрещена реклама мороженого от компании Antonio Federici Gelato Italiano, в Канаде под запрет попали рекламные постеры общества защиты прав животных PETA, а в Австралии требовали отменить рекламную кампанию натуральной косметики LUSH.
Вартан Погосян, директор по маркетингу Glorax Development, считает, что лишь малая часть подобной рекламы решает финальную задачу – подтолкнуть клиента к покупке. В основном она только привлекает внимание, и дальше коммуникация с потребителем должна быть построена в ином ключе. «В практике рекламного рынка есть как эффективные эпатажные кампании, так и такие, которые смогли вызвать резонанс, но не привлекли покупателей. Важно помнить о существовании невидимой черты, переступив которую, компания теряет потенциального клиента, а приобретает аудиторию, которая смотрит только рекламу – ради развлечения. Считаю, что использование элементов оригинальности или «вирусности» в рекламе допустимо, но не стоит эксплуатировать этот формат до бесконечности, а также переступать грань, отличающую остроумие от пошлости», – резюмирует эксперт.
Примечательно, что случается обратное – заказчик рекламы создает некий сюжет, без всякой задней мысли, но структуры, от которых зависит ее размещение, видят в ней что-то запретное. Инна Тарасова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI, рассказала, что несколько лет назад в рамках кампании «Предмет гордости» для «Северного города» был придуман плакат: девочка в широкой юбочке катается на роликах, а два ежика рядом на дорожке с восторгом смотрят на нее снизу вверх. Но метрополитен этот плакат тогда не принял, аргументировав тем, что ежи заглядывают девочке под юбку. «В итоге, пришлось изменить сюжет и одеть девочку в брюки», – смеется госпожа Тарасова.
Мнение
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»:
– Реклама, спекулирующая на основном инстинкте, всегда обращает на себя внимание. А ведь привлечь внимание аудитории – это и есть ее основная задача. Вопрос в том, чтобы не скатиться в откровенную пошлость, хотя даже это не смущает некоторых рекламодателей. Причем понимание пошлости, уровня недопустимости разнится у людей разных поколений.
Южная локация Петербурга считается одной из самых привлекательных для девелоперов.
Территория застраивается объектами жилья как комфорт-, так и эконом-класса, в пригородной зоне возводится множество малоэтажных комплексов.
Юг Петербурга делят между собой сразу семь районов города: Московский, Фрунзенский, Колпинский, Пушкинский, Кировский, Красносельский и Петродворцовый. Для каждого из территориальных образований характерна своя сложившаяся застройка, под которую стараются подстраиваться застройщики. Главная особенность южной локации города в том, что в ней представлены все классы жилья и имеются достаточно крупные участки для дальнейшей застройки.
В условиях комфорта
Основная часть жилых комплексов комфорт- и бизнес-класса на юге Петербурга расположена в Московском районе, считающемся одним из самых престижных и благоустроенных в городе. Соответственно, ценник на недвижимость в его границах выше, чем в среднем по городу.
Несмотря на плотную застройку Московского района домами 50-60 годов XX века, некоторые застройщики смогли вписать в нее свои одиночные объекты. В частности, LEGENDA Intelligent Development возвела ЖК «Улица Победы, 5» с сохранением стилистики сталинского ампира, характерной для этой части города. Выдержать особенности прилегающей сталинской архитектуры намерена и «Группа ЛСР» в своем проекте – ЖК «Богемия» на Смоленской улице. Сдать объект в эксплуатацию планируется в III квартале 2018 года. Кроме того, в сегменте одиночных объектов с историческими элементами в архитектуре можно выделить 14-этажный ЖК Time компании «Северный город», входящей в холдинг RBI. Срок его сдачи – IV квартал текущего года. В 2018 году «РосСтройИнвест» должен достроить 27-этажную башню «Кремлевские звезды», Setl Sity – 22-этажный ЖК «Москва», оба проекта напоминают высотки сталинской эпохи.
В южной локации города в настоящее время активно застраиваются и бывшие сельскохозяйственные и промышленные площадки. Так MirLand Development на землях агрофирмы «Лето» завершает третью очередь строительства ЖК «Триумф Парк» с упором на «зеленые» эко-стандарты. Кроме того, ГК «Мортон» совместно с Московским индустриальным банком намерена застроить бывшую территорию мясоперерабатывающего завода «Самсон» в 53 га жилым кварталом «Две столицы».
В Красносельском районе крупным проектом комфорт-класса считается квартал «Балтийская жемчужина». Возводится он китайскими инвесторами на площади в 205 га. Месяц назад девелопер объявил о запуске в рамках «Балтийской жемчужины» комплекса «Жемчужный берег» с квартирами улучшенной серии комфорт- и бизнес-класса.
В формате «эконом»
Несмотря на формальную принадлежность к одному классу эконом-жилья, объекты данного сегмента на юге города не однородны по качественным признакам. Одни из них слишком удалены от центра города и станций метро, вторые лишены серьезной сопутствующей социнфраструктуры, третьи – упрощены в планировках. Тем не менее, они пользуются спросом у потребителей.
В наибольшем количестве эконом-класс и его улучшенные варианты представлены в Колпинском и Красносельском районах. В частности, крупным застройщиком Шушар является компания «Дальпитерстрой». Застройщик на территории поселка, уже давно превратившегося в город, уже возвел около двух десятков высотных домов и готов продолжать работы в заданном темпе. Несколько сотен квартир в год у строительной компании по минимальной цене приобретает Смольный для городских очередников.
Рядом с Шушарами ГК «Балтрос» уже возвела микрорайон «Славянка» – один из самых масштабных проектов комплексного освоения территории в России. На территории в 220 га уже построено 135 многоквартирных домов.
Серьезную конкуренцию «Дальпитерстрою» и «Балтросу» может составить «Лидер Групп». Компания уже возводит в Шушарах жилые комплексы «Босфор» и «Царский двор». Летом этого года застройщик получил разрешение на комплексное освоение территории в данной локации со строительством до 1 млн кв. м жилья, с одновременным строительством объектов социальной инфраструктуры.
В границах протяженного Ленинского проспекта в Красносельском районе также расположены и продолжают строиться множество объектов улучшенного эконом-класса. Среди таковых, к примеру, можно отметить ЖК «Огни залива» компании «БФА-Девелопмент». Он возводится на берегу Финского залива возле Южно-Приморского парка. Первая его очередь уже сдана. Кроме того, в локации Петергофского шоссе свой «Солнечный город» возводит Setl City. Сам девелопер относит его к комфорт-классу. Под строительство комплекса отведен участок площадью 185 га. На нем будет возведено более 1,4 млн кв. м жилья, а также объекты торгово-социальной инфраструктуры. Всего предусмотрено 10 очередей.
Малоэтажные перспективы
При описании юга Петербурга невозможно не упомянуть малоэтажную застройку. Она активно ведется в Пушкинском, Петродворцовом районе и считается привлекательной для покупателей. Главное преимущество малоэтажных жилых объектов – экологически чистые территории, близость к историческим пригородам (Пушкин, Павловск, Петергоф, Красное Село), паркам и к Финскому заливу.
В сегменте малоэтажного жилья, причем различного класса недвижимости, на юге города можно отметить проекты ЖК «Английская миля» от Glorax Development, ЖК «Красное Село» компании «Таймс», ЖК «Петровская мельница» «Стройлеса», ЖК «Образцовый квартал» и «Образцовый квартал 2» девелоперской компании «Центр Развития».
Не стоит забывать и о проекте города-спутника Южный, разработкой которого занимается «Старт Девелопмент». Предполагается, что город будет построен на площади в 2 тыс. га рядом с Пушкиным и внесет существенные изменения в градостроительный облик территории.
Кроме того, особенность южной локации в том, что рядом проходит граница с Ломоносовским районом Ленобласти. Уже на территории 47-го региона, но почти вплотную к Красному Селу, ГК «Унисто-Петросталь» строит ЖК «Аннинский парк», а «Ленрусстрой» – ЖК «Дудергофская линия 3» и «Новое Горелово».
Кстати
По данным экологов, Красносельский район считается самым экологически чистым в локации основной городской территории. Хорошая обстановка обусловлена рядом факторов, среди которых большое количество парковых зон и минимальная деятельность объектов промышленности.
Мнения
Катерина Соболева, управляющий директор департамента жилой недвижимости NAI Becar:
– В основном в южных районах Петербурга строится преимущественно жилье сегмента «масс-маркет». Исключение составляют Московский и Пушкинский районы, где реализуются жилые комплексы комфорт- и бизнес-класса. У каждого района есть свои особенности. К примеру, преимуществом Фрунзенского района является его месторасположение: близость к аэропорту, КАД и центру города. Хорошо развита транспортная и социальная инфраструктура. К недостаткам данного района относится большое количество промышленных предприятий и отсутствие парковых зон.
Виталий Виноградов, директор по маркетингу и продажам ГК «Лидер Групп» в Петербурге:
– Особенность застройки юга Петербурга – в ее разнородности, неравномерности и больших площадях. Здесь возводятся объекты разных классов, от «эконома» до бизнес-класса. Транспортная ситуация на юге Петербурга также неоднозначная. Наиболее сложные с точки зрения загруженности магистралей и пробок – это Красносельский и Пушкинский районы. Если говорить о Пушкинском районе, то ситуацию должны исправить строительство новых станций метро, дополнительных выездов и развязок. Например, наша компания в рамках реализации проекта комплексного освоения в поселке Шушары реконструирует существующий выезд из Шушар – улицу Пушкинскую от Новгородского проспекта до Витебского. Также компания выступит инвестором реконструкции Шушарской дороги от Новгородского проспекта до Витебского, с расширением проезжей части.
Жить в Петербурге – значит любоваться красотами Северной Пальмиры. Лучше места, чем центр города, найти сложно. Однако обосноваться тут - означает дышать выхлопными газами машин, стоящих в пробках, обречь себя на поиски парковочного места и принять отсутствие зелени.
Самый простой способ перебраться на проживание в центр – это снимать жилье. Стоит приготовиться сразу к тому, что стоимость аренды будет выше аналогичной услуги в другом районе города. Однокомнатная квартира с плохими видовыми характеристиками может обойтись в 25 тыс. рублей в месяц. Близость к центральным магистралям увеличит ценник примерно до 45 тыс. рублей.
Покупка жилья в старом фонде не станет дешевым удовольствием. Значительное число исторических зданий в сердце Петербурга уже приобретено инвесторами и реконструировано для извлечения дохода. Это означает, что квартиры и апартаменты никто не станет сдавать по бросовым ценам, а тем более продавать. Затраты на самостоятельное расселение коммунальных квартир и последующий ремонт недвижимости, инженерных коммуникаций, перепланировку обойдутся в круглую сумму. А перед этим придется уговаривать собственников коммуналки променять исторический центр на другой район города.
Новое строительство
На сегодняшний день службой Госстройнадзора выдано 15 разрешений на строительство в Центральном районе города (в границе Обводного канала на юге района). Из известных компаний можно выделить «ЮИТ Санкт-Петербург» с проектом «Смольный проспект» и «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад» с проектом ЖК «Русский Дом». Стоит добавить, что ближе к Коломне строятся еще два объекта, но территориально они принадлежат Адмиралтейскому району.
Помимо новых домов в центре есть предложения на рынке вторичного жилья в комплексах, сданных за последние пять лет. Диапазон цен от 4,8 млн рублей за «однушку» на Кременчугской улице до 15,4 млн рублей за 60 кв. м на Смольном проспекте. Впрочем, это не потолок. Продавцы элитной недвижимости рассказывали, что несколько лет назад вблизи Эрмитажа продавалась квартира и за 4 млн евро. Специалисты не исключают, что и это не предел.
Главные сложности проживания в центре города: отсутствие парковочных мест, ветхость коммуникаций в домах и квартирах, шум, загазованность, малое количество сетевых продовольственных магазинов, частое отсутствие централизованного горячего водоснабжения в домах, большое число коммунальных квартир и, как следствие, соответствующий контингент жильцов.
Впрочем, это не мешает покупателям предъявлять завышенные требования к жилью. «Идеальная квартира в центре, с точки зрения клиентов, выглядит примерно так: трех-пяти-комнатная квартира, на тихой улочке, находящаяся не на первом этаже, закрытый двор с парковочными местами, новый дом или дом после капитального ремонта, наличие отдельной ванной комнаты, центральная горячая вода, новые пластиковые окна, отремонтированная кровля, желательно подъезд, где все квартиры выкуплены и нет коммуналок. Все остальное зависит от фантазии и наличия денег», – рассказывает исполнительный директор ЦАН Михаил Гаврилов.
Руководитель межрегиональной жилищной программы «Переезжаем в Петербург» Николай Лавров говорит, что у покупателей недвижимости в центре очень ценится зелень. В идеале жилой комплекс должен находится рядом с парком или сквером. «Как ни странно, в центре достаточно много тихих улочек, по которым нет оживленного движения. Именно такие улочки достаточно высоко ценятся любителями исторического Петербурга», – говорит Николай Лавров. По его словам, иностранцы и гости нашего города считают, что жить надо в «золотом треугольнике» и пытаются найти квартиры именно в этой локации. Состоятельные петербуржцы, наоборот, предпочитают другую сторону центра – в районе Смольного собора, от Литейного моста до моста Александра Невского. «Здесь достаточно много парков и небольших скверов, красивые набережные и при этом относительно тихо. В итоге в этих местах в последние годы построено много новых домов», – добавляет эксперт.
Современные застройщики по мере возможности удовлетворяют спрос. По словам руководителя отдела продаж АН «М16» Анны Симашовой, в последние пять лет в районе появились интереснейшие комплексы, среди которых «Парадный квартал», «Резиденция на Суворовском», «Смольный Парк». «Эти и другие жилые комплексы возведены ведущими застройщиками, которые обеспечили жильцов безопасностью, комфортом и соответствующим социальным окружением», – добавляет она.
Другие районы
Однако не все считают, что ради исторического Петербурга нужно выбирать Центральный район. К примеру, Петроградская сторона не намного удалена от «золотого треугольника», а предложений качественного жилья здесь намного больше и цены ниже. Есть и любители Васильевского острова. Генеральный директор АН «Невский Простор» Александр Гиновкер считает, что одним из самых перспективных и интересных районов в центре Петербурга является именно Васильевский остров. «Долгое время эта локация страдала из-за сложной транспортной доступности. Вероятно, это являлось одной из причин того, что в этой части города было не так много проектов высокой ценовой категории. Уверен, что окончательный запуск ЗСД окажет положительное влияние на весь остров», – говорит эксперт.
По словам начальника управления развития ЗАО «БФА-Девелопмент» Марии Скобелевой, в элитном сегменте востребованы небольшие клубные проекты, расположенные вдалеке от крупных проездных магистралей, приближенные к имеющимся в городе паркам, также по традиции пользуются спросом проекты на Каменном и Крестовском островах. Бизнес-сегмент по основным характеристикам схож с предыдущим, но имеет не столь центральную локацию и может быть смещен на набережные города.
По мнению Марии Скобелевой, надбавка за классность жилья в элит-сегменте почти всегда персональная, может быть от 40% до 140%, практически каждая квартира обладает индивидуальными характеристиками и, как любой товар класса «люкс», не имеет типовой цены. В бизнес-классе товар более типизированный, здесь можно говорить о надбавке в 30-50% по сравнению с масс-маркетом.