Покупателей возвращают зрелищами
Снижение покупательской активности негативно сказывается на взаимоотношениях собственников ТРЦ с арендаторами. Для сохранения потока посетителей ТРЦ начали выполнять не свойственную им функцию –
развлекать и обучать.
В Петербурге за первое полугодие не было открыто ни одного торгово-развлекательного центра. По мнению маркетолога-аналитика ЗАО «БФА-Девелопмент» Екатерины Беляевой, это связано с несколькими причинами. Во-первых, с переносом сроков ввода объектов в эксплуатацию. Во-вторых, с отказом девелоперов от реализации новых проектов. Как следствие, количество торговых площадей сохраняется на уровне прошлого года – 2,68 млн кв. м.
Второе полугодие должно улучшить статистику – открылся ТРЦ «Охта Молл» в Красногвардейском районе от компании SRV Group и вторая очередь ТК «Порт Находка» у метро «Рыбацкое» от компании FORTGROUP. «Совокупный объем ввода в Петербурге в 2016 году составит почти 89 тыс. кв. м, увеличившись вдвое по сравнению с прошлым годом, при этом количество открытых торговых центров будет аналогично результату 2015 года», – делится наблюдением руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге Владислав Фадеев.
С ним соглашаются и другие эксперты. «2016 год – один из самых сложных периодов для рынка торговой недвижимости Петербурга и год антирекордов, связанных с минимальным объемом нового строительства торговых центров», – говорит заместитель руководителя отдела исследований рынка недвижимости компании Maris в ассоциации CBRE Елена Тищенко. Эксперт считает, что снижение спроса со стороны арендаторов привело к тому, что торговые центры изыскивают новые способы увеличения покупательского трафика за счет привлечения покупателей зачастую нестандартными маркетинговыми ходами – открывают библиотеки и разбивают парки, в основном нацеленные на увеличение доли развлекательной составляющей и дополнительные услуги.
Заигрались
Активное использование в ТРЦ развлекательных и образовательных форматов – главная тенденция в сегменте торговой недвижимости. «В структуре новых арендаторов ТРЦ сегмент «отдых и развлечения» доминирует с долей в 28%. Такой результат стал следствием экспансии таких игроков, как Hlop-Top, Joki Joya, различных батутных центров и ряда открытий фитнес-центров», – говорит Владислав Фадеев. Кроме этого, ТРЦ внедряют собственные развлекательные программы, ориентируясь на социально-культурную сферу. Как пример, в ТРЦ «Галерея» проводятся вечера классической музыки, а в Большом Гостином Дворе был открыт шоу-рум российских дизайнеров, который работал как образовательная площадка. «Эти проекты низкодоходны, однако могут сформировать дополнительный покупательский трафик», – объясняет Екатерина Беляева. Такой подход позволяет заполнить пустующие площади ТРЦ, привлечь посетителей и увеличить время их пребывания в комплексе.
«Потребители становятся все более рациональными, их решения более взвешенными, они стремятся получить максимальное количество услуг в одном месте. Торговый центр стал не просто местом для шопинга, а пространством для полноценного семейного отдыха. Поэтому помимо сбалансированного пула операторов, выдержанной и понятной концепции ТК важное значение имеет развлекательная составляющая», – говорит заместитель коммерческого директора FORTGROUP Дарья Сизых. В 2015 году в ТРК «Европолис» открылся развлекательный парк Angry Birds Activity Park, привлекающий из разных районов города дополнительный поток посетителей с детьми. Готовится к открытию новый GORILLA Park в ТРК «Пять озер». Компания разрабатывает новые форматы отдыха и развлечений, как правило, не имеющие аналогов в городе и состоящие из аттракционов и интерактивных зон.
«В последнее время многие собственники уделяют большое внимание образовательному, развивающему направлению для детей. Во многом при грамотном подходе еще на этапе проектирования можно избежать многих ошибок, которые в будущем будут губительно сказываться на развитии и состоянии всего объекта», – говорит управляющий партнер компании IPG.Estate Иван Починщиков.
Готовь концепцию заранее
Для любого собственника крайне важно сохранять заполняемость комплекса на высоком уровне. Эксперты считают, что один из ключевых факторов, влияющих на спрос у арендаторов, – хорошая концепция объекта. «В условиях кризиса, когда количество закрытий магазинов увеличивается, может появиться соблазн привлечения не соответствующих концепции комплекса операторов. Краткосрочную задачу, как то сохранение на какое-то время приемлемого уровня заполняемости комплекса, это решает. Но уже в среднесрочной перспективе «размазывание» концепции может привести к потере интереса покупателей к комплексу, снижению трафика, уменьшению оборотов торговли у арендаторов и, как следствие, росту доли вакантных помещений», – уточняет Екатерина Беляева. В свою очередь, Иван Починщиков обращает внимание, что для посетителей ТРЦ – не просто место для шопинга, а место, где можно развлечься и интересно провести время.
Впрочем, наличие у ТРЦ развлекательной или образовательной функции не является панацеей от всех бед. Эксперты уверяют: успех современного ТРЦ достигается за счет разных факторов. Среди них – месторасположение объекта: важно, чтобы ТРЦ имел удобную транспортную доступность для посетителей и был на пути или вблизи движения пешеходных маршрутов, при этом был обеспечен достаточным количеством парковочных мест. Хорошие шансы на успех имеют и торговые комплексы, открытые в густонаселенных спальных районах. Не менее важно наличие профессиональной концепции объекта и надежного пула арендаторов. Данный фактор напрямую влияет на привлекательность центра для посетителей, а значит, и для арендаторов.
Работа с арендатором
С начала года еще одним шагом для сохранения доходности комплекса в условиях кризиса стал пересмотр условий договоров с арендаторами. Собственники не гнушаются предоставлять на аренду кратковременные скидки от 3 до 7% в зависимости от арендатора на 2-3 месяца.
«Для рынка торговой недвижимости Петербурга характерна рублевая арендная ставка – как в виде фиксированной ставки, так и процента от товарооборота. Максимальные арендные ставки для торговой галереи по итогам первой половины года составили 65-70 тыс. рублей за 1 кв. м в год, не включая эксплуатационные расходы и НДС», – подсчитала Дарья Сизых.
В этом году ставки значительно не изменились, основные договоренности с операторами были достигнуты в прошлом, 2015 году и прежде всего касались фиксации валютного курса для расчета арендной платы. Большинство участников рынка уже адаптировались к существующим условиям и при обсуждении ставок сегодня готовы показывать свои финансовые модели с целью поиска взаимовыгодных условий. Некоторые сети стремятся уйти от фиксированных ставок и перейти на процент с оборота, однако это всегда сложный вопрос для сторон, который требует проведения детальной аналитики и оценки рисков.
День грядущий
По словам директора отдела аренды SRV Натальи Борец, в текущих условиях новые проекты должны рассчитывать на сложный старт, а их дальнейшая судьба будет определяться индивидуальными «потребительскими качествами» проекта. Сроки окупаемости зависят от баланса вложений и дохода, по районным и региональным ТРЦ они вряд ли составят менее 10 лет, в среднем от 12 до 15 лет.
Эксперты предсказывают, в 2017- 2018 годах ввод в эксплуатацию ТРЦ будет крайне ограниченным. Причинами снижения девелоперской активности будут несколько факторов: неопределенность спроса со стороны ретейлеров, дорогое и малодоступное финансирование, удорожание строительства, низкая потребность в новых торговых площадях и перенасыщение рынка типовыми объектами.
Мнение
Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты», Санкт-Петербург:
– В спокойные докризисные времена у ТРЦ было два вида рекламных кампаний: дважды в год распродажи и имиджевая история, которая сообщала аудитории концепцию торгового центра, его основной посыл: «мы для семейного шопинга» или «магазин у дома». В 2016 году рынок изменился, сегодня мы фиксируем две тенденции. Во-первых, распродажи – это история, которая больше не носит сезонного характера, они действуют в течение всего года. Кроме того, ТРЦ вынуждены выводить в отдельную статью расходов круглогодичные рекламные кампании по привлечению покупателей. Наглядный пример тому – ТРЦ «Галерея», который в течение последних месяцев в режиме нон-стоп проводит различные фестивали, праздники, соревнования, розыгрыши, выставки, заманивая людей любыми околошопинговыми историями.
Два девелопера - «ЛСР» и «Эталон» опубликовали данные по итогам I полугодия 2016 года. Из отчетов следует, что рынок недвижимости восстанавливается.
Из отчетности «Группы ЛСР» следует, что за первые шесть месяцев года было заключено контрактов на 37,8 млрд рублей, что на 76% больше, аналогичного периода прошлого года. В 2015 году этот показатель составлял 21,5 млрд рублей. С начала года было продано 366 тыс. кв.м, в то время как в первом полугодии 2015-го — на 228 тыс. кв.м. В течение первого полугодия компания ввела в эксплуатацию 206 тыс. кв.м, продемонстрировав рост 58%.
«В первом полугодии нам удалось достичь высоких показателей по жилой недвижимости во всех регионах присутствия, - Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Свердловской области. Это позволяет нам уже сейчас говорить о том, что мы перевыполним план продаж на текущий год. Значительная часть сделок проходит с привлечением ипотечных средств, и сейчас банки предлагают все более привлекательные условия кредитования», - комментирует итоги работы компании коммерческий директор «Группы ЛСР» Юрий Ильин.
По словам эксперта, в Москве было заключено контрактов на покупку недвижимости на 119 тыс. кв. м жилой площади, - это на 104% больше аналогичных показателя 2015 года. Рост продаж эксперт объясняет выводом в продажу новых жилых комплексов арт-класса «ЗИЛАРТ» и ЖК «ЛУЧИ» (оба Москва). В Санкт-Петербурге «Группа ЛСР» анонсировала два новых проекта «Цивилизация» и «Цветной город». «В Екатеринбурге стартовали продажи квартир в новом 25-этажном жилом доме на улице Расточная. Во втором полугодии мы планируем не менее активно увеличивать предложение квартир, выводить новые проекты», - констатирует Юрий Ильин.
Со своей стороны, - другой девелопер - ГК «Эталон» обнародовал рост продаж по новым контрактам, до 236 тыс. кв. м и 23 143 млн рублей. По словам представителей компании, показатели превышают свои аналоги прошлого года на 165% и 192%, соответственно. За отчетный период времени было введено в эксплуатацию 94 тыс. кв. м площадей, что на 4% выше показателя за аналогичный период 2015 г.
«Впечатляющие показатели новых продаж сопровождались хорошей динамикой роста цен - средняя цена за квадратный метр квартир во втором квартале 2016 года выросла на 11% по сравнению с 4 кварталом 2015 года», - комментирует итоги полугодия председатель Совета директоров ГК «Эталон» Вячеслав Заренков. По его словам, успеху ГК «Эталон» способствовали стабилизация рынка и наша способность динамично увеличивать рыночную долю благодаря надежной репутации и расширению ассортимента проектов.
Сторонние эксперты так же отмечают репетиционную важность в нынешних условиях. «Сейчас на первый план выходит совокупность таких факторов, как надежная репутация застройщика, большой опыт и длительность пребывания на рынке, сроки ввода предыдущих объекты (отсутствие долгостроев в портфеле девелопера), профессионализм персонала в отделе продаж, большой выбор ипотечных программ от банков-партнеров, наличие рассрочки до конца строительства, современные и комфортные планировочные решения и многое другое. Те компании, которые развиваются в этих направлениях, и будут перетягивать на себя основной покупательский спрос», - говорит коммерческий директор инвестиционно-управляющей компании STEIT Роман Стогов.
В свою очередь руководитель департамента аналитики группы компаний E3 Group Константин Сергеев считает, что значительный прирост ключевых экономических показателей у ЛСР связан с выходом компании на рынок Москвы - двумя масштабными проектами, и выбранной стратегией продвижения. «Как на московском, так и на петербургском рынке новостроек спрос на проекты КОТ, строящиеся на периферии города и испытывающие проблемы с транспортной доступностью и социальной инфраструктурой, снизился и продолжает падать. Интерес покупателей смещается в сторону проектов внутри города. В частности, это жилье в рамках проектов редевелопмента промзон», - говорит эксперт.
По оценкам Константина Сергеева, рост продаж в первом полугодии, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года в Петербурге и ближайших пригородах составил 5-10%. «Московский рынок демонстрирует схожие показатели», - говорит эксперт.
Однако по данным Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» объем продаж новостроек Петербурга и пригородов в январе-июне вырос на 20% и составил 1,9 млн. кв.м.
«Объем сделок на первичном рынке Петербурга и пригородной зоны Ленобласти в первом полугодии 2016 года составил 45 тысяч, - говорит Ольга Трошева, руководитель Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость». – Это порядка 1,9 млн. кв.м строящегося жилья. Показатели продаж в первом полугодии 2016 года оказались значительно выше, чем в первом полугодии 2015 года. Основной причиной, на мой взгляд, является стабильность в сфере ипотечного кредитования. В отличие как раз от ситуации, сложившейся в начале прошлого года. В частности, большую роль для сохранения спроса на строящееся жилье на высоком стабильном уровне сыграла господдержка ипотеки».
Игроки рынка стали охотнее браться за новые проекты, пустующие площади сокращаются, хотя некоторые сегменты все еще «на дне».
О ключевых событиях и тенденциях в 2016 году на рынке торговой, складской, офисной недвижимости, а также инвестиционных сделках в Петербурге сообщили эксперты компании Colliers International.
В этом году значительно улучшилась ситуация в стрит-ретейле, говорят эксперты. По сравнению с первым полугодием прошлого года пустующих помещений на центральных улицах города стало вдвое меньше. По словам руководителя департамента стрит-ретейла Colliers International в Петербурге Александра Просенкова, ротация арендаторов сократилась более чем в два раза. Сейчас этот показатель составляет 3-5% против прошлогодних 8-11%. Основными арендаторами выступают операторы общественного питания, продуктовые супермаркеты и fashion-ретейл. Правда, несколько сетей общепита не смогли благополучно пережить кризис: «Чайная ложка», Pizza Hut и Hesburger были вынуждены пойти на оптимизацию и закрыли несколько точек.
В среднем за «квадрат» в помещениях от 100 кв. м на Невском пр. запрашивают 5-12,5 тыс. рублей, Загородном пр. – 2-4,5 тыс. рублей, Большом пр. П.С. – от 2 до 10 тыс. рублей. Помещения меньше 100 кв. м сдаются дороже, арендная ставка может доходить и до 20 тыс. рублей за «квадрат».
По оценкам экспертов, рынок торговой недвижимости Петербурга – это 3,66 млн кв. м современных торговых площадей, или 512 кв. м на 1 тыс. человек.
Вакансии на офисном рынке несколько сократились. В прошлом году пустовало 12% площадей, в этом – 10%, или более 278 тыс. кв. м в 185 бизнес-центрах города. В этом году объем занятых площадей офисов достиг 135 тыс. кв. м, что в 2,7 раза превышает аналогичный период прошлого года (50 тыс. кв. м). Со складской недвижимостью все сложнее – «дно еще не пройдено». С начала текущего года суммарный объем сделок оказался почти вдвое ниже прошлогодних показателей. С начала 2016 года – 50 тыс. кв. м, и 97 тыс. кв. м. за первое полугодие.
Как сообщила директор департамента исследований Colliers International Россия Вероника Лежнева, доминирующими игроками на рынке остаются ретейлеры. По ее словам, в данном сегменте становится все более популярной схема built-to-suit. Если в первом полугодии 2015 года в городе строилось 57 тыс. кв. м складов и из них 30% приходилось на built-to-suit, то за аналогичный период 2016 года данные показатели уже составили 133 тыс. кв. м и 81% соответственно.
А вот инвестиционный рынок Петербурга, по мнению генерального директора Colliers International в Петербурге Андрея Косарева, начал оживать. Так, в этом году объем сделок, реализованных в инвестиционных целях, в полтора раза увеличился, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: 143 млн USD против 100 млн. «Ситуация наконец-то стабилизируется. Спад по большинству показателей завершился, где-то еще проходим дно, где-то идем на восстановление», – сказал Андрей Косарев.
Одна из крупнейших сделок на инвестрынке Петербурга первого полугодия – приобретение за 1 млрд рублей финским концерном Kesko гипермаркета «Метрика» на Выборгском шоссе. По объему приобретенных площадей лидером стал складской комплекс «Шушары» площадью 41 тыс. кв. м, который купила американская компания Blackstone у австрийской Immofinanz. На инвестиционном рынке города продолжает преобладать российский капитал, на долю иностранного приходится 11%. Общий объем инвестиций в текущем году составил 238 млн USD, что сопоставимо с результатами первого полугодия 2015 года – 250 млн USD.
«По итогам 2016 года мы ожидаем значительный объем инвестиций в коммерческую недвижимость – 460 млн USD, что будет являться наибольшим показателем с 2014 года. Есть все основания полагать, что эта цифра достижима», – уверен Андрей Косарев. Основными причинами активности на инвестиционном рынке он назвал стабилизацию макроэкономической ситуации, сближение ожиданий продавцов и покупателей.
Кстати:
На рынке торговой недвижимости наметилась интересная тенденция – успешные петербургские проекты начали активно осваивать Москву и регионы, сообщила старший консультант департамента торговой недвижимости компании Colliers International в Петербурге Ирина Царькова. Так, в Москве недавно открылся первый ресторан сети Marketplace. Усиливают свои позиции за пределами Северной столицы сети «Юлмарт», «Детский мир».