Покупателей возвращают зрелищами
Снижение покупательской активности негативно сказывается на взаимоотношениях собственников ТРЦ с арендаторами. Для сохранения потока посетителей ТРЦ начали выполнять не свойственную им функцию –
развлекать и обучать.
В Петербурге за первое полугодие не было открыто ни одного торгово-развлекательного центра. По мнению маркетолога-аналитика ЗАО «БФА-Девелопмент» Екатерины Беляевой, это связано с несколькими причинами. Во-первых, с переносом сроков ввода объектов в эксплуатацию. Во-вторых, с отказом девелоперов от реализации новых проектов. Как следствие, количество торговых площадей сохраняется на уровне прошлого года – 2,68 млн кв. м.
Второе полугодие должно улучшить статистику – открылся ТРЦ «Охта Молл» в Красногвардейском районе от компании SRV Group и вторая очередь ТК «Порт Находка» у метро «Рыбацкое» от компании FORTGROUP. «Совокупный объем ввода в Петербурге в 2016 году составит почти 89 тыс. кв. м, увеличившись вдвое по сравнению с прошлым годом, при этом количество открытых торговых центров будет аналогично результату 2015 года», – делится наблюдением руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге Владислав Фадеев.
С ним соглашаются и другие эксперты. «2016 год – один из самых сложных периодов для рынка торговой недвижимости Петербурга и год антирекордов, связанных с минимальным объемом нового строительства торговых центров», – говорит заместитель руководителя отдела исследований рынка недвижимости компании Maris в ассоциации CBRE Елена Тищенко. Эксперт считает, что снижение спроса со стороны арендаторов привело к тому, что торговые центры изыскивают новые способы увеличения покупательского трафика за счет привлечения покупателей зачастую нестандартными маркетинговыми ходами – открывают библиотеки и разбивают парки, в основном нацеленные на увеличение доли развлекательной составляющей и дополнительные услуги.
Заигрались
Активное использование в ТРЦ развлекательных и образовательных форматов – главная тенденция в сегменте торговой недвижимости. «В структуре новых арендаторов ТРЦ сегмент «отдых и развлечения» доминирует с долей в 28%. Такой результат стал следствием экспансии таких игроков, как Hlop-Top, Joki Joya, различных батутных центров и ряда открытий фитнес-центров», – говорит Владислав Фадеев. Кроме этого, ТРЦ внедряют собственные развлекательные программы, ориентируясь на социально-культурную сферу. Как пример, в ТРЦ «Галерея» проводятся вечера классической музыки, а в Большом Гостином Дворе был открыт шоу-рум российских дизайнеров, который работал как образовательная площадка. «Эти проекты низкодоходны, однако могут сформировать дополнительный покупательский трафик», – объясняет Екатерина Беляева. Такой подход позволяет заполнить пустующие площади ТРЦ, привлечь посетителей и увеличить время их пребывания в комплексе.
«Потребители становятся все более рациональными, их решения более взвешенными, они стремятся получить максимальное количество услуг в одном месте. Торговый центр стал не просто местом для шопинга, а пространством для полноценного семейного отдыха. Поэтому помимо сбалансированного пула операторов, выдержанной и понятной концепции ТК важное значение имеет развлекательная составляющая», – говорит заместитель коммерческого директора FORTGROUP Дарья Сизых. В 2015 году в ТРК «Европолис» открылся развлекательный парк Angry Birds Activity Park, привлекающий из разных районов города дополнительный поток посетителей с детьми. Готовится к открытию новый GORILLA Park в ТРК «Пять озер». Компания разрабатывает новые форматы отдыха и развлечений, как правило, не имеющие аналогов в городе и состоящие из аттракционов и интерактивных зон.
«В последнее время многие собственники уделяют большое внимание образовательному, развивающему направлению для детей. Во многом при грамотном подходе еще на этапе проектирования можно избежать многих ошибок, которые в будущем будут губительно сказываться на развитии и состоянии всего объекта», – говорит управляющий партнер компании IPG.Estate Иван Починщиков.
Готовь концепцию заранее
Для любого собственника крайне важно сохранять заполняемость комплекса на высоком уровне. Эксперты считают, что один из ключевых факторов, влияющих на спрос у арендаторов, – хорошая концепция объекта. «В условиях кризиса, когда количество закрытий магазинов увеличивается, может появиться соблазн привлечения не соответствующих концепции комплекса операторов. Краткосрочную задачу, как то сохранение на какое-то время приемлемого уровня заполняемости комплекса, это решает. Но уже в среднесрочной перспективе «размазывание» концепции может привести к потере интереса покупателей к комплексу, снижению трафика, уменьшению оборотов торговли у арендаторов и, как следствие, росту доли вакантных помещений», – уточняет Екатерина Беляева. В свою очередь, Иван Починщиков обращает внимание, что для посетителей ТРЦ – не просто место для шопинга, а место, где можно развлечься и интересно провести время.
Впрочем, наличие у ТРЦ развлекательной или образовательной функции не является панацеей от всех бед. Эксперты уверяют: успех современного ТРЦ достигается за счет разных факторов. Среди них – месторасположение объекта: важно, чтобы ТРЦ имел удобную транспортную доступность для посетителей и был на пути или вблизи движения пешеходных маршрутов, при этом был обеспечен достаточным количеством парковочных мест. Хорошие шансы на успех имеют и торговые комплексы, открытые в густонаселенных спальных районах. Не менее важно наличие профессиональной концепции объекта и надежного пула арендаторов. Данный фактор напрямую влияет на привлекательность центра для посетителей, а значит, и для арендаторов.
Работа с арендатором
С начала года еще одним шагом для сохранения доходности комплекса в условиях кризиса стал пересмотр условий договоров с арендаторами. Собственники не гнушаются предоставлять на аренду кратковременные скидки от 3 до 7% в зависимости от арендатора на 2-3 месяца.
«Для рынка торговой недвижимости Петербурга характерна рублевая арендная ставка – как в виде фиксированной ставки, так и процента от товарооборота. Максимальные арендные ставки для торговой галереи по итогам первой половины года составили 65-70 тыс. рублей за 1 кв. м в год, не включая эксплуатационные расходы и НДС», – подсчитала Дарья Сизых.
В этом году ставки значительно не изменились, основные договоренности с операторами были достигнуты в прошлом, 2015 году и прежде всего касались фиксации валютного курса для расчета арендной платы. Большинство участников рынка уже адаптировались к существующим условиям и при обсуждении ставок сегодня готовы показывать свои финансовые модели с целью поиска взаимовыгодных условий. Некоторые сети стремятся уйти от фиксированных ставок и перейти на процент с оборота, однако это всегда сложный вопрос для сторон, который требует проведения детальной аналитики и оценки рисков.
День грядущий
По словам директора отдела аренды SRV Натальи Борец, в текущих условиях новые проекты должны рассчитывать на сложный старт, а их дальнейшая судьба будет определяться индивидуальными «потребительскими качествами» проекта. Сроки окупаемости зависят от баланса вложений и дохода, по районным и региональным ТРЦ они вряд ли составят менее 10 лет, в среднем от 12 до 15 лет.
Эксперты предсказывают, в 2017- 2018 годах ввод в эксплуатацию ТРЦ будет крайне ограниченным. Причинами снижения девелоперской активности будут несколько факторов: неопределенность спроса со стороны ретейлеров, дорогое и малодоступное финансирование, удорожание строительства, низкая потребность в новых торговых площадях и перенасыщение рынка типовыми объектами.
Мнение
Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты», Санкт-Петербург:
– В спокойные докризисные времена у ТРЦ было два вида рекламных кампаний: дважды в год распродажи и имиджевая история, которая сообщала аудитории концепцию торгового центра, его основной посыл: «мы для семейного шопинга» или «магазин у дома». В 2016 году рынок изменился, сегодня мы фиксируем две тенденции. Во-первых, распродажи – это история, которая больше не носит сезонного характера, они действуют в течение всего года. Кроме того, ТРЦ вынуждены выводить в отдельную статью расходов круглогодичные рекламные кампании по привлечению покупателей. Наглядный пример тому – ТРЦ «Галерея», который в течение последних месяцев в режиме нон-стоп проводит различные фестивали, праздники, соревнования, розыгрыши, выставки, заманивая людей любыми околошопинговыми историями.
Обещанного некоторыми экспертами скачка цен на рынке жилья РФ не произошло. В разных городах ситуация складывалась по-разному, но в целом наметился некий баланс, когда «отклонения» от системы координат и в ту, и другую сторону, то есть рост или снижение цен были незначительными.
Тенденция к росту
Средняя стоимость квадратного метра в сентябре во всех регионах РФ изменилась не столь значительно, как предсказывали некоторые эксперты и ожидали продавцы. Максимальный рост – в 3% - наблюдался в столице будущей Олимпиады. Но это, скорее, исключение, чем правило: еще лишь 4 города показали в сентябре увеличение стоимости квадратного метра более 2%. Остальные остались в рамках двухпроцентной динамики, как в сторону увеличения цены, так и в сторону ее снижения.
Впрочем, некоторая тенденция к росту цен все же просматривается. Так, в 80% из исследуемых городов квадрат все же подорожал, а подешевел лишь в 20%. Кроме того, максимальный рост цен, как уже говорилось, составил 3%, тогда как наибольшее падение – 1,7%.
Еще одна немаловажная тенденция – во многих городах увеличение средней цены квартиры оказалось существенно больше, нежели подорожание квадратного метра. Это может говорить о том, что на рынках этих регионов происходит «вымывание» дешевых квартир и накапливание дорогих.
Столицы: разнонаправленное движение
Среди всех российских городов и весей столица показала наибольший рост цен на недвижимость, что в принципе не удивительно, поскольку в мегаполисе сосредоточена значительная часть российского капитала. В сентябре стоимость недвижимости в Москве по сравнению с августом увеличилась на 5%, в результате средняя цена за объект составила 12 814 702 руб. Иными словами, покупатели, которые в августе благополучно отдыхали в отпусках, а осенью вернулись к решению своих жилищных проблем, должны были заплатить за приобретаемую недвижимость ни много ни мало, а уже на 600 тыс. руб. больше. А вот стоимость квадратного метра столичного жилья изменилась незначительно – всего на 0,6%.
Северная столица в отношении цен на недвижимость повела себя иначе. В сентябре в Санкт-Петербурге средняя стоимость объекта снизилась до 6 414 001 руб. (-0,3%). В результате жители города на Неве при покупке недвижимости, смогли несколько сэкономить. А вот квадратный метр, наоборот, подорожал на 2,6% и составил 83 352 руб.
«Миллионники» не дотягивают до Подмосковья
Что касается остальных российских регионов, то в городах с численностью населения более миллиона человек, наибольший рост цен на недвижимость был зафиксирован в Омске (+3,9%). Средняя стоимость объекта в этом городе составила 2 409 473 руб. Причем, стоимость квадратного метра жилья в городе тоже возросла (+2,3%) и составила 33 601 руб. Положительную динамику показала Самара (+2,6%). Недвижимость здесь стала оцениваться в среднем в 3 052 114 руб.
В Красноярске, который чуть-чуть не дотягивает до «миллионника», цены на квартиры повысились на 3% (в августе этот показатель был равен 2,16%). В среднем объект стал стоить 2 402 027 руб. Интересно, что в этом городе средняя цена квадратного метра осталась практически на уровне августа, увеличившись всего на 0,1%. А рост средней стоимости объектов, как видим, оказался еще больше.
Однако при желании жители этих городов все равно не смогут себе позволить поменять имеющееся у них жилье хотя бы на однокомнатную квартиру в одном из подмосковных городов. Даже у жителей Самары это может получиться с большой натяжкой.
Среди городов «полумиллионников» лидерами в росте цен стали Новокузнецк (+3,6) и Ульяновск (+2,5%). Объекты недвижимости в них в среднем «доросли» до 1 883 826 руб. и 1 675 394 руб. соответственно.
«Продавцы и покупатели действительно несколько оживились в сентябре, хотя ничего удивительного в этом нет - это обычное явление, период отпусков сменяется деловой активностью, - говорит Виктор Щеблецов. – Однако роста цен, обещаемого экспертами и ожидаемого продавцами, так и не произошло. А в ряде городов жилье продолжало дешеветь».
Сильнее всех «в минус» ушла Тюмень (-4,2%), квартиры на вторичном рынке в городе подешевели почти на 124 тыс. руб., в среднем жилье стало стоить 2 833 453 руб. В Туле также была зафиксирована отрицательная динамика (-2,6%), средняя цена на квартиру понизилась здесь до 2 346 789 руб. В остальных городах колебания цен находились в пределах одного процента.
«Жилплощадь для завидного жениха»
Самое дешевое жилье на вторичном рынке недвижимости по итогам сентября находилось в Курске, где недвижимость в среднем стоит 1 518 559 руб. и в Иванове – 1 544 697 руб. Таким образом, москвич, продав квартиру средней стоимости в столице, сможет увеличить ее площадь аж в 8 раз, став поистине завидным женихом в «городе невест».
Почти столь же приятные перспективы ожидают и при продаже жилья в Санкт-Петербурге: разница в стоимости объектов на вторичном рынке позволит купить в Курске или Иванове квартиру, в 4 раза большую.
Несколько меньшие возможности в этом плане у жителей Ростова-на-Дону, Самары или Новосибирска, где средняя цена «вторичной» квартиры в сентябре превысила 3 млн. рублей. Однако и им переезд в «дешевые» города сулит двукратное увеличение жилплощади.
Средняя стоимость квартиры на вторичном рынке, руб.
|
Город |
Август |
Сентябрь |
Прирост |
|
Москва |
12200138 |
12814702 |
5,0% |
|
Омск |
2318569 |
2409473 |
3,9% |
|
Новокузнецк |
1818402 |
1883826 |
3,6% |
|
Воронеж |
1967039 |
2031213 |
3,3% |
|
Красноярск |
2330967 |
2402027 |
3,0% |
|
Брянск |
1875738 |
1927191 |
2,7% |
|
Самара |
2973724 |
3052114 |
2,6% |
|
Ульяновск |
1634631 |
1675394 |
2,5% |
|
Владимир |
2422981 |
2482252 |
2,4% |
|
Батайск |
2052892 |
2094241 |
2,0% |
|
Хабаровск |
2690686 |
2740078 |
1,8% |
|
Саратов |
1663514 |
1688018 |
1,5% |
|
Иваново |
1544697 |
1563087 |
1,2% |
|
Смоленск |
1890570 |
1907790 |
0,9% |
|
Ростов-на-Д. |
3125321 |
3151114 |
0,8% |
|
Киров |
1693742 |
1704765 |
0,7% |
|
Пенза |
1497592 |
1506727 |
0,6% |
|
Мос. область |
3853646 |
3869410 |
0,4% |
|
Новосибирск |
3026720 |
3030245 |
0,1% |
|
С.-Петербург |
6436347 |
6414001 |
-0,3% |
|
Пермь |
2244070 |
ИСТОЧНИК:
АСН-инфо
Исследовательский центр NormInfo подготовил обзор, посвященный динамике цен на жилье в Санкт-Петербурге в 2010 г., а также перспективам на 2011 г. Почему средняя цена 1 кв. м жилья падает на протяжении 2010 г.? При этом, как показывает анализ результатов нашего проекта «Мониторинг ценового предложения на рынке строящегося жилья», 66,16% объектов были сданы в конце 2009 года и «сдаются» в течение 2010 года. Для примера, - 6,5 домов из 10 уже сданы или вот-вот будут сданы. 33,84% - объекты, которые будут сданы в течение 2011-2013. Давайте посмотрим на структуру предложения. Большая часть продаваемых квартир в таких объектах – квартиры с большой площадью. Как-раз-таки, 2-ккв. и 3-ккв. или 1-ккв. площадью, сопоставимой с 2-ккв. или 3-ккв. Наш проект «Мониторинг ценового предложения» показывает нам структуру предложения в этих 66% объектах. Только в 15% объектов в продаже есть 1-ккв. На данный тип квартир есть спрос, их покупают, при этом спрос на 2-3-х ккв. низкий и данный тип квартир продается очень плохо. При более внимательном анализе структуры предложения, то есть, сколько и каких квартир осталось в объектах, которые были сданы недавно и/или вот-вот будут сданы, можно заметить, что большую часть из них составляют 2-ккв. и 3-ккв. Как показывают результаты «Мониторинга ценового предложения» на протяжении 5 месяцев цена 1 кв. м 2-3-ккв. в объектах высокой стадии готовности, снижается. Поэтому, когда «таких» объектов 66% от общего количества в которых остались исключительно 2-3-ккв., цена кв. м в которых снижается, как мы сейчас можем наблюдать, ответ на вопрос «Почему средняя цена кв. м по городу падает?» очевиден. Низкий спрос на крупногабаритные квартиры, обусловленный последствиями кризиса влечет за собой снижение средней цены кв. м в объектах высокой стадии готовности. Иными словами, застройщики вынуждены снижать цены на 2-3-ккв., поскольку они практически не продаются, а деньги «вытаскивать» из стройки надо. Средняя цена кв. м все-таки растет или все-таки падает? Но если мы говорим именно о рынке строящегося жилья (33% - Треть объектов со сроками сдачи 2011-2013 гг.), то справедливым будет высказывание: цена кв. м все-таки растет. Как показывают результаты нашего мониторинга средняя цена кв. м как при 100% оплате, так и при оплате в рассрочку только в строящихся объектах «невысокой» стадии готовности растет ежемесячно в среднем +0,4% к предыдущему месяцу (мы не рассматриваем объекты-долгострои и проблемные объекты). С другой стороны, средняя цена кв. м только в строящихся объектах с низкой и средней стадией готовности увеличивается. Какие факторы оказывают влияние на изменение средней цены кв. м предложения Застройщика? Чтобы не выходить за рамки обсуждаемой темы, мы проведем общее разделение на факторы (внешние и внутренние): 1). Изменения средней цены кв. м на рынке, в силу внешних факторов (кризис, ипотечный бум и т.д.); 2). Изменения средней цены кв. м (изменение стоимости стройматериалов, изменение стадии строительства, - внутренние факторы). Как бы ни менялась средняя цена кв. м по городу, если объект строится, меняются стадии строительства, объект все ближе и ближе к сдаче. Ни для кого не секрет, что разница между ценой квартиры в строящемся доме, существенная по сравнению с ценой квартиры в доме уже сданном. Поэтому изменения стадии строительства очень хорошо показывает динамику изменения цены кв. м предложения Застройщика. Более того, цена кв. м и изменения стадии строительства взаимосвязаны. На данный момент, экономия при покупке квартиры на стадии «забор» составляет 25-30%, нежели покупка квартиры на стадии «ввод в эксплуатацию». Давайте посмотрим за счет чего. Ранее мы вплотную подошли к теме зависимости изменения средней цены кв. м от сроков сдачи, а если выразиться более точно – от стадии готовности объекта. Для начала мы сделали несколько допущений. Первое – приблизительный срок сдачи объекта от начала строительных работ, в большинстве случаев составляет 2-2,5 года (берем большинство случаев за общепринятую норму). Второе допущение – большая часть объектов будут строиться в течение 2 – 2,5 лет, то есть мы исходим от частного к общему, рассматривая зависимость изменения цены кв. м предложения от стадии строительства в нескольких объектах, мы экстраполируем подобные изменения цены кв. м на все остальные строящиеся объекты. Третье допущение - мы разбили стадии строительства объекта (жилого дома) на 7 стадий: 1 – «Забор»; 2 – «Свайное поле/Фундаментная плита»; 3 – «2-3 этаж»; 4 – «Половина дома»; 5 – «Весь дом/коробка без наружных стен»; 6 – «Весь дом/закрыт контур/внешние стены»; 7 – «Ввод в эксплуатацию». Далее мы провели анализ выявления взаимосвязи (корреляционный анализ) средней цены кв. м и стадии строительства нескольких объектов (коэф. корреляции Пирсона равен 0,719). Это говорит о наличии сильной взаимосвязи между данными переменными. Проведя регрессионный анализ мы получили коэффициенты уравнения регрессии зависимости изменения средней цены кв. м от изменения стадии готовности объекта. Как стадия готовности объекта влияет на изменение цены кв. м застройщика? Изменение средней цены кв. м при изменении стадии строительства на 1 ступень составляет в среднем 2780 руб. увеличения средней стоимости кв. м. О чем это говорит нам? Почему эти расчеты интересны? Полученный результат интересен, прежде всего, с той точки зрения, что помогает ответить на вопрос: «Сколько можно сэкономить, покупая квартиру на ранней стадии строительства объекта? Прогноз изменения средней цены кв. м до конца 2012 г. При разработке прогнозов мы старались построить модель, имеющую наименьшую ошибку. Если в 2-х предыдущих версиях прогноза (первый - окт. 2008, второй - июль 2009) ошибка прогноза составляла 6,5% и 4,8%, то настоящий прогноз имеет ошибку всего в 2,8% (mape - средняя абсолютная ошибка прогнозной модели) Прогнозные модели строились в профессиональном стат. пакете SPSS v. 13. Модель построения прогноза - ARIMA - авторегрессионная модель интегрированного скользящего среднего. При построении прогнозов были соблюдены все необходимые процедуры для оценки качества модели: анализ распределения остатков на нормальность, тест на автокорреляцию, тесты на причинность Гренжера, тесты на гетероскедастичность (непостоянство дисперсии остатков). В нашем последнем прогнозе мы учитывали влияние таких факторов как: - активность спроса (показатель - индекс BN); - объем нового предложения, (показатель - млн. кв. м); - объем денежной массы на рынке строящегося жилья (как заемные, так и собственные средства, млн. руб.); - стоимость барреля нефти марки Brent (фьючерсные цены в долл. США); - влияние кризиса (искусственно созданная переменная-dummy); - изменение уровня доходов населения Санкт-Петербурга с 2005 года; На конец 2012 г., согласно нашему прогнозу средняя цена кв. м на рынке строящегося жилья (индекс BN) составит 72-73 000 руб. А в результате зависимости изменения цены кв. м в строящемся сейчас жилье от стадии строительства, цена кв. м к моменту сдачи увеличится до 80-81 тыс. руб. Поскольку большая часть строительных объектов сейчас на стадии «половина дома, коробка», разница составит порядка 11%. Материал предоставлен ИЦ NormInfo (ИСГ «Норманн») |
