Эксперты FOR CITIES рассказали о трансформации программ лояльности на рынке новостроек
Привлечение дольщиков к проектированию повышает репутацию девелоперов. Персональные программы лояльности работают лучше, чем стандартные скидки. Эффективная работа маркетингового отдела сейчас немыслима без создания «цифрового двойника». Эти и другие интересные тенденции обсудили эксперты отрасли в ходе сессии «Тренды и новые подходы в бизнесе» на XII Всероссийском форуме-практикуме FOR CITIES | Форум для городов, организованном Школой Девелопера и KEY CAPITAL.
Михаил Мухин («Страна Девелопмент»): «Важно разрабатывать продукт через сценарии жизни»
Руководитель управления развития, адаптации и внедрения продукта компании «Страна Девелопмент» Михаил Мухин назвал базовым условием успешного девелоперского проекта – учет жизненных сценариев. Один из наиболее эффективных способов добиться стабильно высоких продаж – соучастное проектирование. Оптимально, когда девелоперы путем опросов (в частности, онлайн-анкетирования) обсуждают с дольщиками, в каких именно элементах инфраструктуры и благоустройства они максимально заинтересованы. Таким образом, девелопер может, например, создавать во дворе вместо большой детской площадки тихую зону отдыха, если доля покупателей с детьми оказывается ниже ожидаемой. Пересмотр изначальных проектных решений требует значительных затрат, однако улучшает репутацию застройщика, свидетельствуя о высоком уровне лояльности к клиентам.
Алексей Байков (CUBE): «Цифровизация маркетинга помогает прогнозировать рентабельность инвестиций»
Управляющий партнер Cube x D Innovate Group Алексей Байков подчеркнул, что сегодня девелоперский бизнес сталкивается с ростом сложности управления. Каналов взаимодействия и точек контакта с клиентами – уже сотни, что приводит к трудностям регулирования. «Данных слишком много, чтобы почувствовать оптимальный подход». В результате специалисты по маркетингу зачастую упрощают модели, сводят оценку деятельности к 1-2 KPI (показателям эффективности), концентрируются в основном на слоганах для медиа. Все это ведет к снижению КПД коммерческого блока застройщиков. Согласно исследованию Cube x D Innovate Group, 36% девелоперов считают, что вклад маркетинга в продажи квартир не превышает 20%.
Основной выход – создание «цифрового двойника маркетинга» для увеличения рентабельности. Микс-модели рассчитывают вклад множества факторов в KPI. Предиктивный калькулятор позволяет быстро прогнозировать продажи и бренд-метрики. Оптимизатор нацелен на аналитически выверенный поиск оптимальных маркетинговых решений. Даже опытный квалифицированный персонал не способен эффективно решать стоящие сегодня перед девелопментом задачи без привлечения подобных инновационных механизмов.
Дмитрий Завиша (независимый эксперт): «Рынок лояльности перегрет»
Независимый эксперт, экс-сотрудник «Сбера» и X5 Retail Group, Дмитрий Завиша рассказал, что скидки и бонусы стали столь частым явлением, что уже почти не привлекают клиентов. Но это не значит, что программы лояльности как инструмент продаж уходят в прошлое – речь идет об их изменении, а не исчезновении. «Привычка работает сильнее, чем транзакция». Если преподносить бонусы в формате легкой «игры» клиенты чаще будут возвращаться, чтобы «достичь нового уровня». 70% клиентов особенно высоко ценят бонусы, которые носят индивидуальный характер, адаптированы под личные запросы. Эти тенденции характерны практически для любого бизнеса, включая девелопмент. Вероятность увеличить клиентский трафик выше у застройщиков, предлагающих геймификацию (рост интерактивности) и персонализацию программ лояльности. Компании, до сих пор работающие «по старинке», продают меньше и дешевле, особенно в Москве и других крупных городах.
«Психология клиентов на рынке недвижимости существенно поменялась за последние годы, – резюмирует Эвелина Ишметова, основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию KEY CAPITAL. – У покупателей значительно увеличилась «насмотренность», что ведет к повышению запросов, ориентации на лучшие образцы. При этом в текущих экономических условиях рынок не в состоянии просто «поглотить» весь объем квартир. Девелоперам нужно одновременно совершенствовать продукт и привлекать к нему больше внимания для сохранения стабильного уровня покупательской активности. Старые маркетинговые шаблоны сейчас уже не приносят ожидаемых результатов. Поэтому застройщики модернизируют инструменты продаж, в том числе на базе передовых цифровых технологий».
По данным международной консалтинговой компании Nikoliers, в I кв. 2026 г. междевелоперские сделки сформировали 41% (33,6 млрд руб.) денежного объема инвестиционных приобретений земельных участков в России. Доля в 10 раз больше показателя по итогам 2023 г. (4% объема инвестиций). При этом доля сделок, где продавцом и покупателем площадки выступают девелоперы, в Москве традиционно ниже (23% в I кв. 2026 г.), чем в других регионах страны.
К примеру, по итогам января–марта 2026 г. в Санкт‑Петербурге этот показатель составил 67% от общего объема земельных инвестиций, а в других регионах – 93%. Подобная разница между показателями столицы с регионами связана с дефицитом свободных участков под жилое строительство в регионах у других типов продавцов. Для сравнения, в Москве высокий объем в денежной структуре продаж по типу продавца сформировали частные инвесторы (29%) и государственные структуры (28%). Вместе с тем в Петербурге, в связи с увеличением сроком согласований и их сложной прогнозируемостью, игроки всё больше заинтересованы в покупке лотов с уже готовой документацией и возможностью быстрого запуска продаж. Как правило, подобные земельные участки, получившие положительное решение градостроительной комиссии, сконцентрированы в портфелях других застройщиков.
Всего общий объем инвестиций в коммерческую недвижимость и площадки под девелопмент в стране по итогам квартала составил 242,4 млрд руб. (–22,3% г/г). Из них было заключено 33 крупные сделки с коммерческой недвижимостью на общую сумму 160 млрд руб. (-16,8% год к году) и общей площадью 821,5 тыс. кв. м. За год средний чек значительно вырос – 4,85 млрд руб. (+64% год к году преимущественно за счет влияния сделки ТЦ «Метрополис»). В то же время, общая сумма инвестиций в площадки под девелопмент составила 82,4 млрд руб. (-31% год к году), было заключено 35 крупных сделок площадью 628 га. Деловая активность в начале года только набирает обороты, и по прогнозам Nikoliers совокупный объем вложений в коммерческую недвижимость и площадки под девелопмент в 2026 г. составит около 1 трлн руб.
В регионах страны (не включая Петербургскую агломерацию) объем инвестиций в площадки под девелопмент год к году вырос почти в шесть раз: с 1 млрд руб. в I кв. 2025 г. до 5,7 млрд руб. в I кв. 2026 г. Крупнейшей региональной сделкой I квартала стало приобретение структурой девелопера «Сумма элементов» у «Самолета» 90 га в составе проекта ЖК «Донские легенды» в Ростове‑на‑Дону.
«В текущих условиях стремление девелоперов к перераспределению портфеля является закономерным. С одной стороны, из-за изменений ипотечных программ первичный спрос на жилую недвижимость трансформируется, с другой — во многих регионах ужесточаются градостроительные требования. Это вынуждает игроков пересматривать активы и пересчитывать финансовые модели, что активно используют девелоперы, нацеленные на расширение портфеля и экспансию», – отмечает Тимур Рывкин, директор департамента девелопмента земли Nikoliers.
По его словам, сделки между девелоперами продолжают быть привычной практикой там, где свободные участки у других продавцов ограничены и в основном сконцентрированы в портфелях крупных застройщиков. Для покупателей важно максимально корректно прорабатывать финансовые модели, чтобы не переоценить локацию и при этом не упустить ликвидный участок по справедливой рыночной цене.
Доля междевелоперских сделок в объеме инвестиций в земельные участки России
Источник: Nikoliers
Аналитики «Циана», ведущей в России цифровой платформы операций с недвижимостью, выяснили, какие квартиры чаще всего ищут арендаторы в крупнейших российских городах – Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Казани, и как их запросы соотносятся с предложением на рынке.
1. Арендаторы хотят снимать квартиры в среднем на 10% дешевле, чем они предлагаются на рынке. Так, в Москве средняя ставка аренды однушки на «Циане» составляет 68 тыс. руб. в месяц, а средний ценник в просматриваемых квартирах – 62 тыс. руб. В других городах ситуация аналогичная:
- в Новосибирске 32 и 27 тыс. руб. соответственно,
- в Казани – 31 и 27 тыс. руб.,
- в Екатеринбурге – 33 и 30 тыс. руб.,
- в Санкт-Петербурге – 43 и 40 тыс. руб.
Спрос (под спросом понимаются просмотры объявлений на «Циане») относительно предложения смещён в сторону более дешёвых лотов. Например, в Москве однушки стоимостью до 60 тыс. руб. в месяц в спросе составляют большую долю, чем в предложении (57% против 43%). Преимущественно арендаторы ищут квартиры за 45-55 тыс. руб., а на рынке чаще всего встречаются предложения за 50-60 тыс. руб. Каждый пятый надеется уложиться в бюджет до 45 тыс. руб. в месяц, но на рынке таких вариантов лишь 1 из 10. При этом сразу 12% квартир предлагается от 100 тыс. руб. в месяц, но на такие варианты приходится лишь 7% просмотров.
Помимо желания сэкономить есть ещё одна причина в различиях между спросом и предложением – более доступные квартиры быстрее уходят с рынка, а более дорогие дольше задерживаются, в результате чего средние ставки в предложении оказываются выше, чем в спросе.
Структура предложения и спроса на «Циане» по ставкам аренды однокомнатных квартир в Москве
Источник: Циан
2. Студии и однокомнатные квартиры в структуре спроса занимают большую долю (20% и 41% в среднем по городам), чем в структуре предложения (18% и 39%), в то время как двушки, трёшки и многокомнатные квартиры – наоборот (29%, 9% и 1% против 30%, 11% и 2% соответственно).
Т.е. на рынке не хватает студий и однушек, но есть избыток квартир с несколькими комнатами. Спрос смещён относительно предложения в сторону более компактных вариантов. Ситуации, когда для долгосрочной аренды необходима квартира с тремя или большим числом комнат, встречаются редко.
Особенно сильно различия заметны в Новосибирске и Казани. В Новосибирске студии и однушки составляют 61% от всех квартир в предложении и 67% – в спросе, в Казани – 58% и 65% соответственно. В Москве – 42% и 45%. А наиболее сбалансированное соотношение спроса и предложения – в Санкт-Петербурге (63% и 64%).
Структура предложения и спроса на «Циане» по типам комнатности
Источник: Циан
«Структура предложения в значительной степени определяет структуру спроса на рынке. Но различия между этими сущностями всё же есть – спрос смещён в сторону более компактных и доступных по цене вариантов, – комментирует Елена Бобровская, ведущий аналитик «Циана». – За последние пару лет ставки достигли рекордно высоких значений, которые не всегда согласуются с доходами населения – по этой причине фиксируется разрыв между предложением и ожиданиями арендаторов»
Методика
Структура потенциального спроса (запросы покупателей) получена из данных по просмотрам объявлений на «Циане». Анализировались данные за 2026 г.