Эксперты FOR CITIES рассказали о трансформации программ лояльности на рынке новостроек
Привлечение дольщиков к проектированию повышает репутацию девелоперов. Персональные программы лояльности работают лучше, чем стандартные скидки. Эффективная работа маркетингового отдела сейчас немыслима без создания «цифрового двойника». Эти и другие интересные тенденции обсудили эксперты отрасли в ходе сессии «Тренды и новые подходы в бизнесе» на XII Всероссийском форуме-практикуме FOR CITIES | Форум для городов, организованном Школой Девелопера и KEY CAPITAL.
Михаил Мухин («Страна Девелопмент»): «Важно разрабатывать продукт через сценарии жизни»
Руководитель управления развития, адаптации и внедрения продукта компании «Страна Девелопмент» Михаил Мухин назвал базовым условием успешного девелоперского проекта – учет жизненных сценариев. Один из наиболее эффективных способов добиться стабильно высоких продаж – соучастное проектирование. Оптимально, когда девелоперы путем опросов (в частности, онлайн-анкетирования) обсуждают с дольщиками, в каких именно элементах инфраструктуры и благоустройства они максимально заинтересованы. Таким образом, девелопер может, например, создавать во дворе вместо большой детской площадки тихую зону отдыха, если доля покупателей с детьми оказывается ниже ожидаемой. Пересмотр изначальных проектных решений требует значительных затрат, однако улучшает репутацию застройщика, свидетельствуя о высоком уровне лояльности к клиентам.
Алексей Байков (CUBE): «Цифровизация маркетинга помогает прогнозировать рентабельность инвестиций»
Управляющий партнер Cube x D Innovate Group Алексей Байков подчеркнул, что сегодня девелоперский бизнес сталкивается с ростом сложности управления. Каналов взаимодействия и точек контакта с клиентами – уже сотни, что приводит к трудностям регулирования. «Данных слишком много, чтобы почувствовать оптимальный подход». В результате специалисты по маркетингу зачастую упрощают модели, сводят оценку деятельности к 1-2 KPI (показателям эффективности), концентрируются в основном на слоганах для медиа. Все это ведет к снижению КПД коммерческого блока застройщиков. Согласно исследованию Cube x D Innovate Group, 36% девелоперов считают, что вклад маркетинга в продажи квартир не превышает 20%.
Основной выход – создание «цифрового двойника маркетинга» для увеличения рентабельности. Микс-модели рассчитывают вклад множества факторов в KPI. Предиктивный калькулятор позволяет быстро прогнозировать продажи и бренд-метрики. Оптимизатор нацелен на аналитически выверенный поиск оптимальных маркетинговых решений. Даже опытный квалифицированный персонал не способен эффективно решать стоящие сегодня перед девелопментом задачи без привлечения подобных инновационных механизмов.
Дмитрий Завиша (независимый эксперт): «Рынок лояльности перегрет»
Независимый эксперт, экс-сотрудник «Сбера» и X5 Retail Group, Дмитрий Завиша рассказал, что скидки и бонусы стали столь частым явлением, что уже почти не привлекают клиентов. Но это не значит, что программы лояльности как инструмент продаж уходят в прошлое – речь идет об их изменении, а не исчезновении. «Привычка работает сильнее, чем транзакция». Если преподносить бонусы в формате легкой «игры» клиенты чаще будут возвращаться, чтобы «достичь нового уровня». 70% клиентов особенно высоко ценят бонусы, которые носят индивидуальный характер, адаптированы под личные запросы. Эти тенденции характерны практически для любого бизнеса, включая девелопмент. Вероятность увеличить клиентский трафик выше у застройщиков, предлагающих геймификацию (рост интерактивности) и персонализацию программ лояльности. Компании, до сих пор работающие «по старинке», продают меньше и дешевле, особенно в Москве и других крупных городах.
«Психология клиентов на рынке недвижимости существенно поменялась за последние годы, – резюмирует Эвелина Ишметова, основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию KEY CAPITAL. – У покупателей значительно увеличилась «насмотренность», что ведет к повышению запросов, ориентации на лучшие образцы. При этом в текущих экономических условиях рынок не в состоянии просто «поглотить» весь объем квартир. Девелоперам нужно одновременно совершенствовать продукт и привлекать к нему больше внимания для сохранения стабильного уровня покупательской активности. Старые маркетинговые шаблоны сейчас уже не приносят ожидаемых результатов. Поэтому застройщики модернизируют инструменты продаж, в том числе на базе передовых цифровых технологий».
Аналитики «Циана», ведущей в России цифровой платформы операций с недвижимостью, подсчитали, сколько нужно доплатить за переезд из студии в однушку, из однушки в двушку и из двушки в трёшку, и как эти показатели различаются между городами.
- В крупных городах России на вторичном рынке разница в стоимости между студией и однушкой, двушкой и однушкой, трёшкой и двушкой ставляет в среднем 33%. Т.е. доплата за ещё одну комнату составляет треть от стоимости квартиры.
Разница в стоимости однушек и студий выражена чуть сильнее – доплата составляет 34%. Причём ситуация сильно различается между городами. Например, в Челябинске, Иркутске, Барнауле, Владивостоке, Московской области однокомнатные квартиры всего на 17-20% дороже студии, а в Рязани и Чебоксарах – сразу на 70-72%. В последних двух городах такой формат жилья не распространён, а большинство предложений на рынке – не помещения в современных ЖК, а результат перепланировок в советском жилфонде, чем и объясняется его низкая стоимость.
Ценовой разрыв между двушками и однушками от города к городу отличается не так сильно: минимальные различия в Ижевске, Набережных Челнах, Хабаровске, Ленинградской области (19-23%), максимальные – в Ставрополе, Краснодаре, Сочи (46-50%).
Цены двушек и трёшек в большинстве городов различаются на 19-43%, но есть исключение: в Краснодаре трёхкомнатные квартиры сразу на 60% дороже двухкомнатых. В столице Кубани при любом расширении жилпощади потребуется достаточно большая доплата: 49% при переезде из студии в однушку, 48% – из однушки в двушку и 60% – из двушки в трёшку.
- За 5 лет ценовой разрыв между квартирами разной комнатности сократился: сейчас двушки дороже однушек в среднем на 33%, а в 2021 г. – на 35%, трёшки дороже двушек на 33%, а 5 лет назад – на 37%.
«Общая закономерность в ценообразовании состоит в том, что более компактные (и более дешёвые) квартиры за последние годы подорожали сильнее: однушки в среднем по крупным городам выросли в цене на 88%, двушки – на 86%, трёшки – на 81%, – комментирует Елена Бобровская, ведущий аналитик «Циана». – Этим объясняется сокращение ценового разрыва, что является плюсом для тех, кто планирует расширение жилплощади».
Исключение составляет соотношение цен в студиях и однушках. Оно, напротив, немного увеличилось: сейчас однокомнатные квартиры в среднем на 34% дороже студий, а 5 лет назад – на 33%. Студии – менее востребованный формат, чем однушки, поэтому рост цен в них был чуть ниже (87%).
Приложение
|
|
Средняя стоимость квартиры, млн руб. |
Доплата за +1 комнату |
|||||
|
студия |
1-комн. |
2-комн. |
3-комн. |
1 комн. / студия |
2 комн. / |
3 комн. / 2 комн. |
|
|
Барнаул |
4,6 |
5,5 |
7,3 |
9,9 |
20% |
31% |
36% |
|
Владивосток |
7,0 |
8,4 |
11,8 |
14,6 |
20% |
40% |
24% |
|
Волгоград |
3,9 |
4,8 |
5,9 |
7,4 |
21% |
24% |
26% |
|
Воронеж |
3,7 |
5,0 |
6,9 |
9,3 |
38% |
38% |
34% |
|
Екатеринбург |
4,9 |
6,7 |
8,5 |
12,1 |
38% |
25% |
43% |
|
Ижевск |
3,8 |
5,4 |
6,4 |
8,1 |
42% |
19% |
27% |
|
Иркутск |
5,8 |
6,9 |
8,6 |
11,3 |
18% |
25% |
32% |
|
Казань |
6,6 |
9,6 |
11,9 |
17,0 |
45% |
25% |
42% |
|
Калининград |
4,8 |
6,8 |
8,9 |
11,8 |
41% |
31% |
32% |
|
Кемерово |
3,4 |
4,6 |
6,0 |
8,3 |
36% |
31% |
37% |
|
Киров |
3,5 |
4,8 |
6,4 |
8,7 |
37% |
34% |
36% |
|
Краснодар |
3,8 |
5,6 |
8,3 |
13,3 |
49% |
48% |
60% |
|
Красноярск |
4,6 |
5,6 |
7,8 |
11,0 |
22% |
39% |
42% |
|
Ленинградская область |
4,7 |
5,7 |
7,0 |
8,3 |
21% |
23% |
19% |
|
Москва |
12,7 |
16,7 |
23,1 |
30,5 |
31% |
39% |
32% |
|
Московская область |
6,3 |
7,4 |
9,7 |
12,9 |
18% |
30% |
33% |
|
Набережные Челны |
4,7 |
5,8 |
6,9 |
8,2 |
24% |
19% |
19% |
|
Нижний Новгород |
5,5 |
7,8 |
9,6 |
12,5 |
40% |
24% |
30% |
|
Новокузнецк |
2,9 |
3,7 |
4,7 |
6,5 |
28% |
27% |
38% |
|
Новосибирск |
4,5 |
5,9 |
7,7 |
10,9 |
29% |
32% |
41% |
|
Омск |
3,9 |
5,0 |
6,3 |
8,5 |
28% |
27% |
35% |
|
Оренбург |
3,3 |
4,4 |
5,6 |
7,2 |
35% |
26% |
29% |
|
Пенза |
2,9 |
4,3 |
5,5 |
7,7 |
48% |
27% |
40% |
|
Пермь |
4,2 |
5,2 |
6,9 |
9,3 |
25% |
32% |
34% |
|
Ростов-на-Дону |
4,5 |
5,9 |
7,8 |
10,4 |
29% |
34% |
32% |
|
Рязань |
3,2 |
5,4 |
6,9 |
8,5 |
70% |
28% |
24% |
|
Самара |
4,7 |
6,0 |
7,8 |
10,9 |
29% |
29% |
39% |
|
Санкт-Петербург |
7,8 |
11,5 |
16,5 |
20,7 |
48% |
43% |
25% |
|
Саратов |
3,2 |
4,6 |
5,9 |
8,2 |
43% |
29% |
38% |
|
Сочи |
9,2 |
12,4 |
18,0 |
24,9 |
34% |
46% |
38% |
|
Ставрополь |
3,7 |
5,1 |
7,6 |
9,1 |
37% |
50% |
20% |
|
Тольятти |
3,1 |
4,3 |
5,6 |
7,5 |
39% |
31% |
32% |
|
Томск |
4,1 |
5,1 |
6,7 |
9,2 |
25% |
30% |
39% |
|
Тюмень |
4,3 |
5,8 |
8,1 |
10,0 |
35% |
39% |
24% |
|
Ульяновск |
3,1 |
3,9 |
5,3 |
6,7 |
28% |
35% |
27% |
|
Уфа |
4,4 |
5,3 |
7,5 |
10,5 |
21% |
41% |
40% |
|
Хабаровск |
4,7 |
6,4 |
7,9 |
10,7 |
37% |
23% |
35% |
|
Чебоксары |
3,2 |
5,5 |
8,0 |
10,5 |
72% |
45% |
31% |
|
Челябинск |
4,1 |
4,8 |
6,7 |
8,4 |
17% |
39% |
26% |
|
Ярославль |
3,3 |
4,4 |
6,2 |
8,0 |
32% |
42% |
28% |
|
В среднем |
|
|
|
|
34% |
33% |
33% |
Источник: Циан
Методика
В выборке – 40 крупнейших рынков. Анализировались объявления о продаже квартир на вторичном рынке.
Согласно отчету #MARKETBEAT Commonwealth Partnership (CMWP), прогнозируемый прирост предложения в 2026 г. на Рынке качественных отелей может составить 5%, а именно 1 123 номера. За 1 кв. 2026 г. объем предложения в сегменте качественных отелей не изменился, и отели, открытие которых ожидалось в 1 кв. (Rossiya, ENZО), планируют выйти на рынок во 2 кв. этого года.
«В целом, с учетом 1 123 номеров в 6 объектах различных ценовых категорий, 2026 г. может стать довольно «продуктивным» для московского гостиничного рынка, однако 5-процентный прирост предложения не сможет переломить нисходящую тенденцию, причины которой вполне фундаментальны: дефицит пригодных для строительства отелей участков, конкуренция за участки с проектами иного назначения, отсутствие доступного проектного финансирования, ограниченный выбор профессиональных (сетевых) операторов, сокращение рентабельности действующих отелей. Все это увеличивает сроки возврата инвестиций и делает гостиничные проекты еще более дорогостоящими и рискованными для девелоперов (особенно, на фоне более «простых» проектов в сфере жилья), чем раньше», — отметила Марина Усенко, партнер, департамент гостиничного бизнеса и туризма CMWP.
Дефицит нового предложения, вероятно, может быть преодолен после 2028-2030 гг., если будут реализованы планы Правительства Москвы по включению крупномасштабных гостиничных объектов (на несколько сотен номеров каждый) в состав проектов КРТ, которые в настоящее время находятся на начальной стадии проработки.
Дополнительным стимулом для строительства новых гостиниц в Москве может выступить дорабатываемый в настоящее время федеральный закон №214-ФЗ, позволяющий строить т.н. «инвестиционные номера», что должно упорядочить и жестко регламентировать взаимоотношения между девелоперами, операторами и частными собственниками. Это может стать локомотивом рынка в условиях снижения доступности проектного финансирования.
